2022年11月1日，2022【界面時尚力峰會】在深圳華僑城創(chuàng)新公社圓滿落幕。界面新聞時尚記者黃姍、完美日記視覺創(chuàng)意總監(jiān)招嘉怡、時裝評論人PiPiJuiCe、香蜜閨秀品牌總經(jīng)理霍瑋圍繞“時代審美變化之后——如何捕捉新機(jī)遇”展開討論。
以下為圓桌實(shí)錄：
黃姍：大家好，我是界面新聞時尚記者黃姍。今天我們這場圓桌主題叫《時代審美變化之后，如何捕捉新機(jī)遇》。之所以今天會選擇這樣一個主題做討論，是因?yàn)橹袊鋵?shí)是一個非常復(fù)雜的消費(fèi)系統(tǒng)，背后有各種各樣的成因，一方面大家也知道中國面積非常廣大，幅員遼闊，各個地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不太均衡，各個地區(qū)的風(fēng)俗也有不一樣的差異，各種各樣的因素促成了我們整個的消費(fèi)市場是非常復(fù)雜多元，審美多元變化、差異比較大的一個市場。另外一方面，剛才前面蘭珍珍女士也提到，這幾年中國年輕一代的文化自信，審美也隨之演變，這幾年我們非常大的一個感受，國潮的興起，各個品牌針對國潮做了不一樣的創(chuàng)意跟變化，這其實(shí)也是我們想要探討的一個點(diǎn)。另外，中國以前包括本土和國外的消費(fèi)品牌更多在一二線市場去著力，無論是媒體還是行業(yè)都把目光放在一二線市場。隨著審美、消費(fèi)的變化，我們其實(shí)看到下沉市場的消費(fèi)者起到非常大的力量跟影響力。在這樣的情況下我們想要看的是更廣泛的消費(fèi)市場是什么樣的情況，所以今天我們請到了三位嘉賓來跟我們一起討論這個話題。
第一位嘉賓是PiPiJuiCe先生，他是一位非常資深的時裝評論員，他長期對國內(nèi)外的時尚行業(yè)有非常多的觀察與洞察，我們認(rèn)為他作為第三方是有很深的立場來和我們探討的。第二位是香蜜閨秀的總經(jīng)理霍瑋來和我們探討，這個品牌是一個比較獨(dú)特、比較新的消費(fèi)品牌，它在下沉市場有3000多家門店，在下沉市場做內(nèi)衣有非常大的影響力，她可以跟我們探討從一二線城市到下沉市場的一些內(nèi)衣市場的變化以及審美的變遷。同時我們還請到了國貨美妝的代表品牌——完美日記的視覺創(chuàng)意總監(jiān)招嘉怡女士，跟我們探討從美妝領(lǐng)域如何做國貨美妝，怎么建立中國品牌自有的美學(xué)體系。
那我們就直接進(jìn)入正題。第一個問題其實(shí)是我想跟三位嘉賓交流，今天看到這樣的一個主題，時尚審美的變遷，你們第一時間想到的是什么？PiPi先跟我們做一個分享吧。
PiPiJuiCe：其實(shí)我想說更多，但可能時間不夠那我就簡單地說一下最近幾年我們都能夠看到的一些現(xiàn)象。其實(shí)大家這幾年主要是在國潮的氛圍里，國潮差不多是從2018年開始火起來，比較有代表性的一個事件就是李寧去紐約走秀，當(dāng)時打著一個“中國李寧”的口號走紅了。其實(shí)在那之前國潮是一個非常小眾的概念，講的是中國本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的品牌。李寧走紅之后就成了一個審美的風(fēng)向，越來越多的品牌參與進(jìn)來，說的更多的是潮流國貨的概念，不單指時裝，美妝啊更多是日用品各自消費(fèi)品牌都參與進(jìn)來，包括國際品牌也參與進(jìn)來。這是審美趨勢的一個變化。這幾年因?yàn)橐咔樵?，大家更多的是在家里面，沒有更多的時間去社交，所以大家著裝上面比較休閑，但是因?yàn)橐耘模钟幸恍┧苄偷男枰?，需要運(yùn)動，比如跟短視頻運(yùn)動健身，所以這幾年運(yùn)動休閑成為大家都在參與的一個審美風(fēng)向。
黃姍：實(shí)際上從李寧去紐約已經(jīng)過去幾年了，國潮這個領(lǐng)域是不是也有一些變遷？
PiPiJuiCe：對，一直在產(chǎn)生變化，因?yàn)榇蠹叶荚趨⑴c，一方面是品牌在參與，一方面是消費(fèi)者參與。最早的時候它只是一個小眾的品類的概念，慢慢的就變成一個審美風(fēng)向，接下來會怎么走，是不是會有更升級的概念，這就需要我們包括界面的這么多專業(yè)的記者去看行業(yè)的變化。
黃姍：好的，謝謝PiPi的分享，剛剛PiPi從第三方角度給我們做了整體的趨勢變化概括。具體到行業(yè)我其實(shí)想聽一下兩位內(nèi)衣和美妝領(lǐng)域的專家，首先是霍總，在內(nèi)衣行業(yè)，您看到這幾年的整體審美變化是什么樣的趨勢？
霍瑋：其實(shí)我們也是觀察了內(nèi)衣行業(yè)很多年，內(nèi)衣行業(yè)的趨勢變化大概有三個階段。第一個階段，我們接受很多國外品牌給我們輸入的觀念，可能會偏向于有鋼圈的、能夠更塑型的、比較性感的內(nèi)衣產(chǎn)品為主。大家看到比較多的國外品牌比如華歌爾、黛安芬這些品牌帶入到國內(nèi)，這個階段持續(xù)了蠻長時間，也影響了國人對內(nèi)衣觀念的形成，第一是能塑型，能給大家形體上帶來一些美觀度上面的審美，這算是內(nèi)衣1.0的時候。2.0就是近幾年看到的無尺碼風(fēng)潮的興起，就是大家穿鋼圈一段時間了，突然有一種概念還是挺新鮮的，就是大家覺得要釋放自己的身體，要讓身體更舒適，就會選擇一些在尺碼要求上不是那么高的產(chǎn)品，這個算是2.0的時代。但其實(shí)我們能夠看到大眾市場對這種尺碼內(nèi)衣的接受度相對來說還是比較有局限的，她們更注重對身體塑型的需求。其實(shí)我們有看到一個機(jī)會，簡稱為3.0時代，就是我們在怎么樣保證舒適的同時也能夠照顧到對身體的塑型方面的需求?，F(xiàn)在大眾市場更傾向于3.0需求更多一點(diǎn)。其實(shí)這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上面的更新迭代，如果完全從外觀、美觀上來看，整體的審美變化還是挺雷同的，從更多是蕾絲到現(xiàn)在更簡約的款式演變，我大概是這些觀點(diǎn)。
黃姍：謝謝霍總的分享。在美妝領(lǐng)域，我們知道完美日記致力于做中國當(dāng)代美妝的定位，作為在市場迅速崛起的本土品牌，你們怎么看美妝領(lǐng)域在中國市場的變化呢？
招嘉怡：大家好，在美妝方面其實(shí)也是十分相似。過去經(jīng)歷了兩個比較大的階段，現(xiàn)在正在經(jīng)歷第三個階段。第一個階段的時候，消費(fèi)者的審美喜好偏保守，在產(chǎn)品上會選擇比較安全和基礎(chǔ)的使用。完美日記在2017年創(chuàng)立的時候，希望跟當(dāng)時的消費(fèi)者需求做連接，當(dāng)時是高品質(zhì)，易上手，精設(shè)計(jì)，比較符合當(dāng)時中國消費(fèi)者對美的探索的需求，有一個比較好的切入口。在市場不斷更替以后，到第二個階段，消費(fèi)者通過新媒體渠道了解很多不同的美的風(fēng)格，所以這時候，他們的主要訴求是找到符合自己的風(fēng)格。這個階段我們也有突破性的產(chǎn)品，比如動物眼影，通過不同的動物風(fēng)格的色調(diào)，呈現(xiàn)不同的女性妝容風(fēng)格。在選色上，過去日本和韓國的眼影配色更符合東方審美，例如比較清透的亮片或者啞光的質(zhì)感；而歐美的配色上又過于大膽，比如比較跳色的藍(lán)色和綠色，中國女性消費(fèi)者使用的時候會覺得過于出挑，安全感不太足。所以我們做動物眼影的時候，在12個配色上會做到既同時擁有一些比較日常的配色，然后也會加入比較一到兩個比較跳的顏色，讓她們擁有足夠的安全感，買一個眼影盤既可以嘗試去玩一些比較跳躍的顏色，也能夠適用他們上班或者上學(xué)這樣的日常場景，滿足她們不同社會面彩妝的需求。到了第三階段，尤其是去年到今年，我們有一個非常強(qiáng)烈的感受，就是Z時代開始用一些外化的形式表達(dá)他們對于中國文化的探索。他們會去探索一些不同朝代的妝容風(fēng)格，比如漢服妝容，甚至一些新的中式風(fēng)格的更多嘗試。完美日記捕捉到了這一變化，在第三階段，中國的年輕消費(fèi)喜歡有更多不同的表達(dá)，有更強(qiáng)的文化自信，所以完美日記在這個階段，也是希望用中國美的探索者這樣的品牌形象去跟年輕消費(fèi)者溝通。而從美學(xué)的表達(dá)來考慮，西方的表達(dá)更加直接，東方會更加含蓄，所以完美日記想探索的中國美，是中西融合的，是以年輕人更喜歡的，更容易接受的視角詮釋中國美的形態(tài)。
黃姍：我想追問一個問題，大家剛才分享的都是整體中國市場的審美變化，具體到一二線城市和下沉市場，這樣的審美差異大嗎？如果有的話這個審美差異是什么因素促成的呢？
招嘉怡：我們做過一些消費(fèi)者的調(diào)研，在下沉市場，很多消費(fèi)者有非常明顯的審美特征，我們稱他們?yōu)樽烦蓖鎶y者，他們會通過一些自媒體、博主或者KOL的圖文了解現(xiàn)在最流行的妝容是什么樣的，而追潮玩妝者在下沉市場里面對美的探索是比較極致的一群人。而在一二線城市，我們會找到更多的特立獨(dú)行者和新獨(dú)立女性，這兩類消費(fèi)者對于風(fēng)格的探索是更外化，更極致。追潮玩妝和特立獨(dú)行的區(qū)別在于，特立獨(dú)行者更加會有強(qiáng)烈的自我意識風(fēng)格，他們可能在個人風(fēng)格探索走得比較前沿，比如會化夸張的、風(fēng)格鮮明的歐美妝容。她們可能不止在追潮玩妝，她們是在尋找一種適合自己的審美風(fēng)格，她們不在乎別人的評價，反而希望通過這個風(fēng)格影響更多不同審美、更包容、更多元的人，得到他們的喜愛。關(guān)于獨(dú)立新女性，她們可能會更加內(nèi)化了解自己對美的追求，比如在不同的社會面，不同的場合，她們希望呈現(xiàn)出來的不同的氣質(zhì)，無論是優(yōu)雅的還是恬靜的還是有書生氣的，她們追求的妝容風(fēng)格是相對內(nèi)斂，但是跟自己性格氣質(zhì)符合。那這批獨(dú)立新女性也在影響著很多追潮玩妝者的審美風(fēng)格。
黃姍：我想問一下PiPi，你覺得這樣的差異之處通常是什么因素造成的？
PiPiJuiCe：剛剛完美日記的招總說到了，按照互聯(lián)網(wǎng)思維說的話是一個底層邏輯，它是一個“悅己”的思路，就是希望自己美。過去幾年都是社交媒體的一個氛圍，大家還是以美為主，當(dāng)然我們不可能美得千篇一律，大家每個人的身材長相都不一樣，所以穿著、美妝大家都有不同的需求。所以就造成了傳播途徑的一些鏈條，比如從一二線城市從國外慢慢下沉到三四線城市到縣城，在這樣的傳播鏈條里，社交媒體起到了一個非常重要的作用。以前大家更多是通過時尚雜志了解這些東西，現(xiàn)在大家都是通過社交媒體，前幾年是微博，現(xiàn)在是小紅書和抖音。在這個過程中最早是明星街拍，是穿搭博主、美妝博主去輸出一些東西，通過一些小紅書的圖文抖音的視頻，下沉到三四線縣城。在這個過程中大家可以快速到電商里面買同款或者是平替，這樣整個的傳播鏈條就形成了?，F(xiàn)在大家更多是說個人的需求，所以在這個領(lǐng)域里面我感覺每一個品牌都有各自的機(jī)會。
黃姍：聽下來因?yàn)槭艿缴缃幻襟w尤其是抖音、小紅書的影響，其實(shí)我們國家內(nèi)部地區(qū)之間的審美差異是在縮小的，這個差異并沒有相對于我們跟西方、歐美的差異大？
PiPiJuiCe：這個我認(rèn)為是要看領(lǐng)域的，因?yàn)榇蠹业南M(fèi)層次不一樣，有些人在買奢侈品，有些人在買快時尚，當(dāng)然有些人覺得快時尚也貴，他們想買更便宜的。他們可能在風(fēng)格上大同小異，但具體因?yàn)槟闼幍沫h(huán)境不一樣，是有細(xì)微的差別的。比如現(xiàn)在我們打開小紅書或者抖音，你把定位切到一線城市的話，一些街拍其實(shí)風(fēng)格是差不多的，追求的都是一種時髦的精致感，當(dāng)然可能不同的城市比如上海、成都、深圳會有細(xì)微的差別。但是這些東西這些風(fēng)格是可以慢慢的下沉下去的，下沉下去也不是一成不變的，要不然品牌都可以去各個地方開店，但我們很多品牌在某個城市有店，在某個城市沒有店，很多品牌在一二線市場我們是看不到的，他們的營收比我們在一二線看到的那些品牌會更好。這是很有趣的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀冎袊袌鲎銐虼?，我們可能要花更多的精力了解中國人的需求?/p>
黃姍：是的，說到這個點(diǎn)，我覺得香蜜閨秀的霍總應(yīng)該特別有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲覀冞@個品牌在下沉市場做得特別成功。在內(nèi)衣開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上面，這么多年都做過調(diào)整，可能也有參照一二線城市更流行的風(fēng)格，但發(fā)現(xiàn)在下沉市場的接受度不是那么高，下沉市場更多是結(jié)合性感加實(shí)穿這樣的產(chǎn)品需求，霍總有沒有什么可以跟我們分享的？
霍瑋：剛才兩位提到了很多觀點(diǎn)我也是認(rèn)同的，但是我們從2016年開始開店到現(xiàn)在有3000多家門店，覆蓋從華南到北方的大概200多個城市，我們真的還算蠻下沉的，能夠看到不同類型的消費(fèi)者。我們也觀察到一些趨勢，審美差距在逐漸縮小，因?yàn)樯缃幻襟w的廣泛化，在社交媒體上大家都是扁平的，雖然標(biāo)簽會定位給不同城市會推送不同的內(nèi)容，但我相信抖音和小紅書自己有一些審美的趨向帶給看他們內(nèi)容的網(wǎng)友們。整體在國內(nèi)那么多地方，我們看到的時尚趨勢還是蠻一致的。但是可能有不一樣的地方，比如剛才PiPi講的，是圈層里面他們自己的審美偏好或?qū)徝磊呄驎幸稽c(diǎn)不一樣。舉一個例子，去到三四線城市，她們在兼顧內(nèi)衣或者家居服、貼身衣物漂亮程度的同時，她們也會兼顧實(shí)用性，因?yàn)樗齻兏嗟氖歉约旱囊淮蠹易印牌?、爸爸媽媽住在一起，和小孩住在一起，不可能像一線城市那樣做得非常的自由，或者說穿得不在乎別人的看法，她們還是要注重家庭的實(shí)用性。這是一個方面。另外一個方面，因?yàn)槲覀兎?wù)也超過了過億的女性，我們也對她們做消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些小鎮(zhèn)的媽媽或者小鎮(zhèn)的女青年她們其實(shí)生活壓力沒那么大，她們能夠更多地關(guān)注自己，會關(guān)注家庭，會選擇廣闊的產(chǎn)品。審美差距在縮小，另外她們有更多的想象空間給到我們，我們怎么滿足這一群既有錢又有閑的小鎮(zhèn)女性。同時我們也要兼顧她們對我們這個品類實(shí)用化的需求，我們就要關(guān)注這兩個方面，對于下沉市場來說。
黃姍：謝謝霍總，剛才你也提到了下沉市場因?yàn)閷徝赖淖兓蛘哒f一些風(fēng)向的東西，你們在商業(yè)層面做出的決策。在這個過程當(dāng)中有沒有出現(xiàn)過非一二線的新消費(fèi)品牌成功的模式，但是在一線市場無法被復(fù)制？或者你們曾經(jīng)有商業(yè)層面的創(chuàng)新和想法，但在實(shí)踐當(dāng)中覺得最后不能落地，或者效果不是很好，有沒有這樣的案例給我們做一些分享。
霍瑋：我們有觀察到一個點(diǎn)，但還沒有完全投入到下沉市場的實(shí)踐當(dāng)中。我們有發(fā)現(xiàn)一線或者新一線城市的內(nèi)衣需求還是蠻垂類、蠻垂直的，例如對于無尺碼、完全運(yùn)動內(nèi)衣的這些需求還是非常垂直，有專門可以買到無尺碼內(nèi)衣的門店或者在線上購物也都會有。但如果說去到下沉市場，我們不會專門做一個垂類的門店，我們還是會顧及到整個大眾市場的需求，她們進(jìn)到門店可以找到無尺碼的內(nèi)衣，也能找到可以幫助塑型的內(nèi)衣，也能找到非常舒服的、可以睡覺的衣服，或者說也能找到給自己家人包括男士包括兒童的需求。我們發(fā)現(xiàn)在下沉市場或者整個大眾市場，大家的需求是都要被顧及到的，不能說只做某一個非常垂直的品類，這是我們比較有趣的發(fā)現(xiàn)吧。
黃姍：好，謝謝霍總。那在同樣的一個題目下，完美日記的招總，我們提出這樣的問題，一二線城市的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制不到下沉市場，這對你們來說成立嗎？
招嘉怡：聽完香蜜閨秀的分享，我覺得其實(shí)特別有意思。因?yàn)閺耐昝廊沼浕蛘哒f整個彩妝市場來說，我們一直在追求的就是精準(zhǔn)地去了解消費(fèi)者的需求。我覺得在彩妝領(lǐng)域做品牌一定要學(xué)會做減法，我們認(rèn)為戰(zhàn)略是特別重要的。我們做產(chǎn)品研發(fā)也好，做品牌傳播也好，面向的受眾會被分為兩群人，這兩群人分別是design who和target who。過去我們會發(fā)現(xiàn)非常多來自二三線乃至跟下沉市場的城市的消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，跟他們做消費(fèi)者調(diào)研的時候，我們?nèi)ピ儐査愕降紫胍裁礃赢a(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)他們沒有辦法告訴我們她們喜歡什么，她沒有辦法回答出一個很具像的概念出來。所以其實(shí)在美妝這個領(lǐng)域，更需要品牌做一個領(lǐng)導(dǎo)者去啟發(fā)和引導(dǎo)她們不斷去探索這個風(fēng)格是否符合自己需求，要伴隨她們左右。所以在這個事情上我們學(xué)會了需要去區(qū)分開target who和design who，我們會把design who當(dāng)做品牌的靈感繆斯，這一群人是審美超前的，對產(chǎn)品非常挑剔的，我們是在為她們設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這群人的高要求會反向推動產(chǎn)品做得越來越好，這是品牌的一個主動選擇。面對target who時，我們更多的是從產(chǎn)品力上希望能夠吸引她們來選擇使用我們的產(chǎn)品，讓她們產(chǎn)生對我們更多的信任，這是消費(fèi)者對我們主動的選擇。一個很重要的提醒是，我們不能把target who當(dāng)成design who，兩者不能錯位，因?yàn)閐esign who她們可能比較見多識廣，也用了多年的彩妝，對美和時尚有多年的認(rèn)知，審美和追求特別高，對品牌的質(zhì)感有更挑剔的選擇，如果我們能滿足她們挑剔和高標(biāo)準(zhǔn)的需求，那自然而然能夠把審美的高度輻射到更多人。
黃姍：明白了，實(shí)際上我們說到購買多元化、區(qū)域化的差異，除了產(chǎn)品開發(fā)以外，你們在品牌營銷推廣上面或者說在一些視覺的設(shè)計(jì)方面，會不會針對不同地區(qū)市場的消費(fèi)者審美或者購買行為的差異去做一些針對性的調(diào)整？
招嘉怡：我們也要看不同的營銷場景和類目。假設(shè)我們要做機(jī)場投放，面對不斷在機(jī)場出差的一群高消費(fèi)的人群，我們更多會去尋求一些價值觀的共鳴感，在這個地方我們會更多講品牌理念，更多講我們對于中國美的探索或者對于女性更加堅(jiān)定的力量等等。但比如在抖音，這個場景的溝通往往發(fā)生消費(fèi)者回到家，比較放松的溝通場景，在這個部分我們就不太會講大女主或者價值觀共鳴上的溝通，在這個部分我們會做唇部的試色，給到消費(fèi)者比較直觀的一個購買判斷，或者她覺得這個風(fēng)格是否符合她。然后做一些KOL的推廣，我們會根據(jù)不同的渠道做不同內(nèi)容。
黃姍：就是做更多精細(xì)化運(yùn)營。
招嘉怡：是的。
黃姍：那霍總呢，你們在下沉市場會從門店上面做調(diào)整嗎？
霍瑋：因?yàn)橹髁κ窃谧鼍€下店，所以我們會想得更聚焦一點(diǎn)，更怎么樣能夠吸引到走過路過的消費(fèi)者一點(diǎn)，所以我們的做法還是蠻直接的?？紤]到很多門店會開在步行街或者是一些超市的出口，還有園區(qū)里面，所以在人流大的地方怎么吸引到走過路過的消費(fèi)者，我們的做法還是蠻簡單直接的。我們會用比較搶眼的顏色，比如我們品牌色橙色，就是在一條街看上去，可能有白色藍(lán)色綠色的一些品牌，但橙色接近于黃色，還是比較亮眼的顏色。另外就是品牌符號，我們最初的品牌符號還是蠻接近嘴唇的符號，因?yàn)槲覀冎形拿灿校⑽拿灿?，有時候消費(fèi)者在線下記不住我們英文名的時候也會喊我們“大嘴唇的那個品牌”。所以說制造視覺垂包括顏色包括視覺符號的時候，針對消費(fèi)者我們還是用一些比較簡單直接的方式。其實(shí)也可以比較有另外一個下沉市場的王者密雪冰城的做法，他們也是制造了非常醒目的品牌的符號，比如他們的雪人、門店經(jīng)常放的歌。我覺得下沉市場都在用這樣的打法盡量多地在大眾市場里面占領(lǐng)一席之地，能夠植入在他們的心智當(dāng)中。
黃姍：就是說你們塑造品牌形象的時候并不會說太考慮當(dāng)下審美的演變，反而還是如何在第一時間抓住消費(fèi)者或者以最快的方式讓他們記在腦海里面，就所謂的占領(lǐng)心智是嗎？
霍瑋：這個可能有分幾層的動作吧，我剛才說的可能只是接觸消費(fèi)者的第一個時刻。先吸引到你，進(jìn)來門店之后再做包括品牌專業(yè)度等的信息傳達(dá)，包括導(dǎo)購服務(wù)的體驗(yàn)，當(dāng)然還有產(chǎn)品買回家之后的體驗(yàn)。這些都有第二、第三層級的消費(fèi)者溝通，但是你要一下完全占領(lǐng)消費(fèi)者心智，我們在第一層的考慮就是我剛才說的那種打法。
黃姍：好，謝謝霍總。說到下沉市場跟一二線市場的差別以及商業(yè)層面的一些考量，我們這幾年也看到下沉市場巨大的消費(fèi)潛力已經(jīng)吸引到在一二線城市布局已經(jīng)相對比較成熟的奢侈品牌，他們也在加快布局下沉市場的步伐，比如LV今年已經(jīng)開始在很多省會城市開店了。其實(shí)從我自己的角度出發(fā)，我很好奇當(dāng)國際大牌、奢侈品牌本身具有非常強(qiáng)大的文化影響力的品牌，進(jìn)入下沉市場之后給更更廣泛的大眾市場審美會造成什么沖擊，不知道PiPi怎么看未來有可能會發(fā)生的一些變化？
PiPiJuiCe：中國還是很難參與到國際品牌的產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)然有一些也在做，比如美妝領(lǐng)域歐萊雅剛也說了在中國有很多資源。但是服裝這一塊，他們的很多工作坊主要是在歐洲，這邊他們更多的是項(xiàng)目合作，比如說企業(yè)和藝術(shù)家或者本土的一些工藝大師，這是一個好的方向。但說他們要下沉，你去看每一個城市他們的開店策略是不一樣的，當(dāng)然他們現(xiàn)在店肯定是越開越多了。我們開玩笑說疫情過后一些奢侈品牌在國內(nèi)賣的這么好，是不是要在國內(nèi)開更多的旗艦店。剛提到下沉市場，下沉市場更多還是從上往下的姿態(tài)而不是從下往上，他們還是教育的一個姿態(tài)在做下沉市場。比如通過明星，要不然他們?yōu)槭裁春炦@么多的代言人，這么多的大使呢，因?yàn)樗麄兿雮鬟_(dá)的理念和我們本土下沉市場的理念是不一樣的，他們需要明星或者名人作為中間介質(zhì)，幫助他們?nèi)ハ@個東西。當(dāng)然消化的過程中傳達(dá)的信息可能是消解的，但這沒關(guān)系，他們有總部有品牌，只要在中國市場上保證銷量，通過社交媒體快速地購買，明星快速地聚集話題，所以在我們看到的明星或者大使當(dāng)代言人，其實(shí)還有一個角色就是相當(dāng)于是一個銷售渠道。
黃姍：謝謝PiPi的分享，對，從總體上來看大的奢侈品牌往下走可能還是教育的過程，比如十幾二十年前進(jìn)入我們一二線城市時候的過程。但細(xì)分到內(nèi)衣和美妝兩個領(lǐng)域，可能又會有不一樣的地方。剛才霍總最開始講到內(nèi)衣行業(yè)在中國市場的1.0、2.0、3.0，1.0可能是外資品牌進(jìn)到中國，比如維密、華歌爾，日本的幾個品牌，但實(shí)際上這些品牌在一二線城市的根基也不是那么深厚。他們?nèi)绻M(jìn)入到下沉市場的話會是一個什么樣的局面，我不知道霍總怎么看待外資品牌進(jìn)入下沉市場可能會出現(xiàn)的情況，以及中國品牌如何去應(yīng)對這樣的趨勢？
霍瑋：下沉市場其實(shí)是蠻廣大的市場，無論是內(nèi)衣還是別的行業(yè)。國際高線品牌進(jìn)入下沉市場肯定是很成熟的，包括在品牌表達(dá)、品牌質(zhì)感上，他們能帶給下沉市場的更多是像PiPi講的是對消費(fèi)者的教育，能夠帶給他們審美觀念提升，對整體市場而言是正向的影響?；氐絻?nèi)衣這個板塊的話，其實(shí)大眾內(nèi)衣市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和的。舉一個簡單的例子，下沉市場對于內(nèi)衣的觀念相對來說還是比較保守的，類似于一線市場的法式蕾絲或者非常薄的內(nèi)衣其實(shí)在下沉市場接觸度沒有那么高，對消費(fèi)者來說也是審美變化或者消費(fèi)者教育的空間，所以整體市場來說提升空間還是非常大的，這是非常有機(jī)會的方面。同時在新一線城市賣的比較好的國際品牌，例如是主打性感的一些國際品牌，在下沉市場國內(nèi)品牌反應(yīng)還是比較快的，他看到了空間，看到了一線品牌還沒有覆蓋到下沉市場的時間差和空間，我們看到一些模仿者的出現(xiàn)，也印證了我剛才說的下沉市場或者大眾市場的空間還是非常廣大的。
黃姍：是不是說對于本土的新消費(fèi)的內(nèi)衣品牌來說，其實(shí)我們整體市場的機(jī)會，根據(jù)不同審美圈層，相對其他的比如時裝這個領(lǐng)域機(jī)會可能更大起來的速度會更快？
霍瑋：其實(shí)內(nèi)衣有點(diǎn)像非標(biāo)品，機(jī)會還是蠻大的。如果對比時裝來說，可能內(nèi)衣的教育或者說審美的變化還是稍微慢了一點(diǎn)，大家對外觀上的時裝接觸度可能會更快一點(diǎn)，進(jìn)化得更快一點(diǎn)吧。
黃姍：謝謝霍總。我也想知道完美日記說對于歐美品牌或者日韓品牌在下沉市場或大眾市場競爭的過程中，我們會如何應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，以及從完美日記自身發(fā)展的角度來說，你們自己的優(yōu)勢又在哪里呢？
招嘉怡：國際大牌早五年之前跟本土品牌的定位不太一樣，首先有價格差，其次她們的傳播會以更傳統(tǒng)的方式去表達(dá)，比如非常高品質(zhì)的、審美非常精致的KV，以很高的審美力影響著初代的消費(fèi)者。但隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道鋪開發(fā)展，本土品牌和國際品牌的觸達(dá)的人群確實(shí)有一些重疊，所以一定程度上會對本土品牌有一些挑戰(zhàn)。但是國際大牌在處理中國文化時，在共鳴感的傳遞上還是存在文化壁壘，比難以打破的，所以本土品牌在應(yīng)對國際品牌的挑戰(zhàn)或者說不同維度影響的時候，其實(shí)不太需要感到妄自菲薄，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)新生代的包容度非常高，在文化上對本土品牌有天然的親近感。尤其是在過去幾年間，我還記得抖音和小紅書剛開始興起的時候，本土品牌在這些渠道上的內(nèi)容的打法嘗試上拔得頭籌，跟年輕人在社交媒體上的溝通，新生品牌可能玩得更溜，更知道如何跟年輕人在傳播渠道進(jìn)行更快速更有效的溝通。當(dāng)然國際大牌也在不斷學(xué)習(xí)如何通過互聯(lián)網(wǎng)跟年輕消費(fèi)者溝通。在這個時候本土品牌要做到的就是找清楚自己的定位，找到自己的優(yōu)勢。而本土品牌在探索中國美的表達(dá)時，也更需要學(xué)習(xí)成熟品牌打造品牌的方法論，因?yàn)槲沂亲鲆曈X的，我能看到國際大牌在視覺物料呈現(xiàn)上的一致性，還有他們的精致度，審美的大膽創(chuàng)新上，有很多我們可以學(xué)習(xí)的地方，希望能構(gòu)建一個非常良性的互相影響、互相學(xué)習(xí)的環(huán)境。
黃姍：謝謝招招。說到這一點(diǎn)，我突然想起來這兩年我們也看到國際大牌，不管是國潮興起還是年輕一代對中國文化自信度越來越高了以后，其實(shí)他們也在做嘗試，在中國關(guān)鍵節(jié)慶的時間點(diǎn)做廣告宣傳或視頻什么的。作為最后總結(jié)的議題，你們看到以后最直觀的感受是怎樣的，大家相互學(xué)習(xí)的過程對市場造成的結(jié)果是什么樣子的？
PiPiJuiCe：這個好像有點(diǎn)大，一下子不知道怎么切入。我的觀察，我是覺得文化自信，國潮也好，國貨也好包括下沉市場，這背后有一個很關(guān)鍵的點(diǎn)就是文化自信。國潮為什么在2018年有了一個非常大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？因?yàn)榇ㄆ赵?018年上臺對中國發(fā)起了貿(mào)易戰(zhàn)，這是非常大的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這些年一方面是國際品牌需要與中國本土的文化做交融，本土品牌也需要競爭也在做這個事情，所以大家都是在基于本土文化的東西進(jìn)行探討。具體怎么做，每一家都有自己的一套玩法。
黃姍：從結(jié)果上來說我們相對于以前對本土文化有更深的了解是嗎？
PiPiJuiCe：可能不是了解，是呈現(xiàn)方式更多元化。這幾年也有很多品牌在國內(nèi)翻車，為什么翻車，一方面是對本土文化了解的不夠，另一方面是呈現(xiàn)上面的理解不對。其實(shí)有一些品牌，你去留意他們的一些錯誤或者翻車的地方，你會發(fā)現(xiàn)他們用的點(diǎn)不對，并不是說他那個東西是沒有的，他們在整個的過程中，不知道在哪一個環(huán)節(jié)出了問題。所以回到文化自信層面上，大家都是有機(jī)會的，只是看怎么花精力怎么去做。
黃姍：謝謝PiPi的總結(jié)。也非常感謝三位嘉賓的分享，這個環(huán)節(jié)的圓桌論壇就到此告一段落，謝謝！
往屆回顧：
2021【界面時尚力峰會】專題>>>
活動詳情垂詢，歡迎聯(lián)系【界面時尚力峰會】組委會：
會務(wù)組：
顧女士，18601704491 [email protected]
劉女士，13636308619 [email protected]
媒體組：
程女士，13636511963 [email protected]
穆女士，13701987428 [email protected]
