喜茶再次站出來對新茶飲行業(yè)的高度內(nèi)卷說“不”。
2月10日，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，稱新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，但是行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛。
其中最值得注意的是，喜茶正式宣布，暫時停止接受事業(yè)合伙申請。
喜茶表示，在過度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。
目前，喜茶事業(yè)合伙助手小程序的頁面中已經(jīng)彈窗發(fā)布《我們已暫時停止接受事業(yè)合伙申請》的通知。
開放加盟，是在喜茶成立10年以后做的決定。時機(jī)、品牌積累程度、市場環(huán)境等都是促成因素。
2019年喜茶接受界面新聞專訪時曾表示，當(dāng)時喜茶婉拒了一批又一批上門請求加盟的人們，不開放加盟是當(dāng)時喜茶堅(jiān)持的策略，但對加盟這種擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)的形式也并不排斥，從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的。
而2022年開放加盟這一舉措的關(guān)鍵，在于幫助喜茶完成了轉(zhuǎn)向大眾市場的目標(biāo)。
喜茶剛剛在一二線城市走紅時由于稀缺性被大家關(guān)注，排隊(duì)動輒兩三個小時在當(dāng)時已算轟動全場的消費(fèi)現(xiàn)象。大家對于喜茶注入了相當(dāng)高的期待與關(guān)注，甚至認(rèn)為它具備某種社交貨幣價值——但事實(shí)上，茶飲本身就是一個大眾消費(fèi)品。
與之配套的是，喜茶在2022年初就宣布全面告別30元，將價格帶下調(diào)。
不同于星巴克踩中了中國消費(fèi)升級和中產(chǎn)購買力涌現(xiàn)的契機(jī)，消費(fèi)者熱衷于為30元一杯的咖啡、第三空間以及體面買賬，喜茶當(dāng)時面對的消費(fèi)市場已經(jīng)改變——這幾年高速成長起來的本土咖啡連鎖，都是價格帶在十來塊錢的實(shí)惠咖啡，Manner如此，.jpg如此，瑞幸更是如此。
加盟也讓喜茶一度走得很快，從過去的措施來看，它也在反復(fù)衡量與嘗試。宣布開放加盟時，喜茶的門店僅不到900家，后續(xù)的攻城略地令其門店數(shù)量在2年間翻了近5倍，截至2024年9月該品牌門店已經(jīng)突破4300家。
為何喜茶如今要主動剎車？
新茶飲行業(yè)已經(jīng)變天了。新茶飲行業(yè)數(shù)字游戲的開端始于新消費(fèi)投資熱，在資本的推助下人們身邊的茶飲店在過去的5年內(nèi)以從未有過速度暴增，但保持高成長性的壓力讓所有頭部品牌陷入快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額“跑馬圈地”式的數(shù)字游戲，直到2024年，茶飲連鎖們不約而同地停滯、收縮，來到深度調(diào)整期。
門店過剩對新茶飲賽道而言已經(jīng)是眾所周知的現(xiàn)實(shí)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月到2024年11月，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬家奶茶店閉店。據(jù)窄門餐眼，截至2024年11月，茶飲門店存量數(shù)41萬家，近一年新開店14.2萬家，近一年凈增長-1.8萬家。以此計(jì)算，近一年的閉店數(shù)量為16萬家。
在茶飲行業(yè)連鎖化率已經(jīng)超過55%、市場容量幾乎到達(dá)天花板之時，所有參與者都陷入苦戰(zhàn)。
事實(shí)上，新茶飲行業(yè)所有能幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭的有效手段，幾乎都被玩過一遍。消費(fèi)者最容易感知到的是，茶飲領(lǐng)域的創(chuàng)新變得越來越有限，只要市場上有爆款誕生，那么接下來品牌們會紛紛搶答“命題作文”。
比如2024年上半年，一夜之間似乎所有頭部品牌都推出了輕乳茶品類。就產(chǎn)品本身而言這既是流行，又可被快速復(fù)制。“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，且?guī)в谐砂a性，這也意味著高復(fù)購潛力。
但隨著各個品牌都盯上輕乳茶，價格戰(zhàn)又成為了競爭手段。買一送一、9.9元、甚至折后單杯3.6元的輕乳茶紛紛涌現(xiàn)。
價格戰(zhàn)已席卷了所有參與者。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，現(xiàn)制飲品新品售價主要集中于10元—20元價格帶。其中單杯售價處于15元—20元（不含20元）的新品數(shù)量占比達(dá)39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計(jì)占比高達(dá)64.8%。
走到2024年，茶飲行業(yè)的高飽和、同質(zhì)化和低增速已是行業(yè)共識。而艾媒咨詢發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，在2024年新茶飲市場規(guī)模增速6.4%的基礎(chǔ)上，2025年將下降至5.7%，并在此后維持低于3%的增速。
但拋開所有競爭與壓力，喜茶自己一再重申，品牌是品牌的基本所在，“始終聚焦用戶與品牌，是我們最根本的出發(fā)點(diǎn)，這也決定在2025年，我們將更加極致的執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)。”喜茶在內(nèi)部郵件中表示。
那么，喜茶要怎么跳出內(nèi)卷？
2024年9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，宣布不玩低價內(nèi)卷游戲了。由此，喜茶開啟了一系列對差異化的探索。
具體措施上，喜茶表示將會加大投入在品牌與產(chǎn)品兩方面，包括品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動內(nèi)容、門店空間、周邊等；產(chǎn)品也將“不會跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，而是在健康茶飲的方向下，探索更多差異化產(chǎn)品與品類。
2024年7月，喜茶推出“羽衣纖體瓶”，這款新品上線一個半月就售出1000萬瓶。隨后，喜茶趁勢陸續(xù)推出了以苦瓜、紅菜頭等為主打的系列產(chǎn)品。
這一系列產(chǎn)品成功讓“超級植物茶”概念一炮而紅，并讓蔬果茶成為現(xiàn)制茶飲的最新命題作文。
果蔬汁并不是一個新概念，它經(jīng)常出現(xiàn)在Wagas、Gaga等輕食品牌的產(chǎn)品中，也有區(qū)域性品牌深耕此品類。而新茶飲品牌們眼下能讓果蔬汁老概念再度翻紅，甚至形成風(fēng)潮，一個重要原因在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。
與傳統(tǒng)果蔬汁不同，新茶飲品牌推出的超級植物茶通常加入了茶底。
喜茶曾表示，通過現(xiàn)泡茶湯中和部分蔬菜的土腥味，與果蔬等植物風(fēng)味實(shí)現(xiàn)更好的平衡；在保留一定量膳食纖維的同時，過篩去除影響口感、難以溶解的粗纖維，并添加了例如奇亞籽、白柚粒等植物小料豐富口感。
因而，“果蔬汁+水果茶”的組合成為了各個新茶飲品牌的研發(fā)公式，它們都能在這個框架下找到一些創(chuàng)新點(diǎn)。這也驗(yàn)證，如果品牌們都陷入低價的比拼，那么過去那些令消費(fèi)者興奮的創(chuàng)新將難以為繼。反而如喜茶這樣重新尋找產(chǎn)品上的差異化創(chuàng)新，才能激發(fā)行業(yè)新的可能。
喜茶也借此獲得實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績增長。
喜茶第四季度公開信顯示，羽衣纖體瓶、去火纖體瓶等超級植物茶系列銷量已突破3500萬杯。同時，喜茶主動調(diào)整門店發(fā)展節(jié)奏，沒有盲目加密門店，門店運(yùn)營質(zhì)量也持續(xù)提升。在差異化舉措的支撐下，喜茶在第三、四季度的門店銷售出現(xiàn)了逆勢增長。
喜茶在信中披露，2024年下半年新開門店的平均業(yè)績顯著高于上半年，門店整體業(yè)績呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤的趨勢；在下半年的行業(yè)性淡季中，喜茶門店的業(yè)績表現(xiàn)甚至優(yōu)于上半年某些旺季月份，“這些都再次驗(yàn)證了我們差異化戰(zhàn)略的正確性和有效性。”
加強(qiáng)對加盟商及加盟門店的管理也是喜茶差異化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。
暫停事業(yè)合伙人申請以前，喜茶早在2024年第四季度便針對加盟店制定了新的發(fā)展策略，激勵合伙人開出能更好呈現(xiàn)喜茶品牌的門店。比如喜茶新的事業(yè)合伙人評價體系將更加突出門店體驗(yàn)和品質(zhì)評分。對于那些獲得更高評分等級的合伙人，喜茶將給予有力的政策激勵。
此外，通過更深度的品牌活動提高用戶黏性也是喜茶提升品牌力的方向。
喜茶最近一次引發(fā)熱議的品牌活動是與藝術(shù)家草間彌生于2024年11月7日上線的聯(lián)名合作。有人把聯(lián)名周邊的南瓜波點(diǎn)掛飾放在了自己的LV手袋上；也有人將聯(lián)名奶茶杯變成了花盆；嗅覺敏感的廠商甚至火速賣起了同款波點(diǎn)南瓜手機(jī)殼、耳機(jī)套。
在高度內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)，頭部品牌們平均每半個月到1個月，就要進(jìn)行一次聯(lián)名，是聯(lián)名活動最頻繁的行業(yè)之一。熱門大IP往往是各個品牌爭相合作的重點(diǎn)對象，但人們?nèi)阅軓暮献鞣降姆萘俊?/span>登上熱搜的次數(shù)、活動傳播的長尾影響力等等蛛絲馬跡上感受到，喜茶還是不一樣，它的聯(lián)名活動往往能真正刺激到人們的神經(jīng)。
一方面，喜茶被戲稱為“喜茶設(shè)計(jì)公司”的過往，以及擅長在各式各樣的場景與人群中呈現(xiàn)互動的創(chuàng)意，為喜茶的品牌活動帶來許多靈活空間，這奠定了重量級IP選擇與之合作的基礎(chǔ)。而在多年積累下，如今喜茶的品牌敘事更強(qiáng)調(diào)差異化的品牌體驗(yàn)，加深與大眾消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)與品牌辨識度。
眼下，喜茶也正試圖將差異化的品牌體驗(yàn)重新落地到門店端。
1月17日，喜茶成都春熙路DP店“疊院”正式開業(yè)，這也是喜茶西南首家炒冰店。與喜茶標(biāo)準(zhǔn)店相比，這家門店更為強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)，以及與城市在地人文的融合——就像那些年強(qiáng)調(diào)“靈感之茶”的喜茶一樣。
DP店指的是喜茶經(jīng)典空間設(shè)計(jì)系列門店，全稱為HEYTEA DP（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT ，白日夢計(jì)劃），以不同主題探索在飲茶場景下，中式文化、社交空間與現(xiàn)代審美在空間實(shí)驗(yàn)上的融合與變化，早在2017年便開始陸續(xù)開出，比如深圳深業(yè)上城DP店“山溪間·找茶趣”、廣州凱華國際DP店“山外山”等。
喜茶曾默默收縮這類強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)的特殊類型門店。這一舉措很大程度上是出于務(wù)實(shí)的考慮——在疫情肆虐的時期，商場中心區(qū)的門店除租金昂貴外，過去第三空間的功能性也被極大削弱。但眼下，喜茶想要找回做著“白日夢”的自己。
喜茶曾是茶飲公司里的一個“異類”。在水果茶風(fēng)潮剛剛興起的2018、2019年，它的產(chǎn)品類別已經(jīng)從茶飲延展至冰淇淋、蛋糕；比起當(dāng)時的對手，它花費(fèi)了更多的精力在構(gòu)建自己的視覺系統(tǒng)，甚至公號推送的語言風(fēng)格上。這一切的目標(biāo)直指樹立品牌。
如今，它想嘗試再度成為消費(fèi)者心中那個具備光環(huán)的“異類”。
在蜜雪冰城、古茗等新茶飲公司排隊(duì)等待上市的眼下，喜茶的轉(zhuǎn)型與主動剎車意味著這個品牌即將走上一條充滿未知的道路。而它篤信的是，新茶飲仍是一個充滿未來成長空間的行業(yè)，而規(guī)模與營收的快速增長不是衡量品牌競爭力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
在此次內(nèi)部信中，喜茶表示新茶飲行業(yè)到如今也僅有十多年的歷程，相較于其他行業(yè)，以及數(shù)千年的茶與茶文化的發(fā)展歷史，新茶飲仍處于早期發(fā)展階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索?！岸唐趦?nèi)‘數(shù)字游戲’與‘規(guī)模內(nèi)卷’的死胡同，并不是行業(yè)的終點(diǎn)，還有很多階段需要經(jīng)歷?！?/span>