2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)國(guó)際合作部主任 呂安然發(fā)表了主旨演講《品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化助推品牌建設(shè)》。
界面新聞力邀來(lái)自長(zhǎng)江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來(lái)自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場(chǎng)登臺(tái)分享。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長(zhǎng)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超600萬(wàn)。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會(huì)、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚(yú)、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫(kù)、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥(niǎo)童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)國(guó)際合作部主任 呂安然發(fā)表了主旨演講《品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化助推品牌建設(shè)》文字實(shí)錄——
尊敬的各位嘉賓，大家上午好！很高興受邀參加今天的活動(dòng)，我給大家分享的是《品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化助推品牌建設(shè)》。
一、高質(zhì)量發(fā)展需要加強(qiáng)品牌建設(shè)
2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國(guó)品牌日”。自2017年，我國(guó)的品牌有了自己的節(jié)日，2018年5月10日，第二個(gè)中國(guó)品牌日之際，在上海召開(kāi)了第一屆中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇，很榮幸參與到了論壇的組織籌備工作中，也邀請(qǐng)了國(guó)際專家共商品牌建設(shè)，對(duì)中國(guó)的品牌建言獻(xiàn)策。
今年2月6日發(fā)布的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，也明確了要爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌的任務(wù)，包括完善品牌培育的發(fā)展機(jī)制，中國(guó)品牌的創(chuàng)建，打造中國(guó)精品，以及鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施質(zhì)量品牌戰(zhàn)略，建立品牌培育的管理體系等。還對(duì)辦好中國(guó)品牌日，支持企業(yè)加強(qiáng)品牌保護(hù)，品牌維權(quán)等方面提出了要求。
今天對(duì)開(kāi)展品牌理論，價(jià)值評(píng)價(jià)研究，完善品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和結(jié)果應(yīng)用工作給大家進(jìn)行分享。
品牌評(píng)價(jià)是國(guó)際通行的做法，2022年Interbrand百?gòu)?qiáng)榜，中國(guó)企業(yè)只有小米和華為入榜，排名分別是84和86位，排名比較靠后，榜單常年被歐美品牌占據(jù)，美國(guó)平均每年50到52位左右，排名不能準(zhǔn)確反映我國(guó)品牌的實(shí)際情況。
不只Interbrand，別國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)都對(duì)我國(guó)品牌進(jìn)行發(fā)布，英國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，都對(duì)品牌評(píng)價(jià)模型、方法和指標(biāo)有自己的理論和方法。
一方面評(píng)價(jià)指標(biāo)側(cè)重在財(cái)務(wù)方面，沒(méi)有考慮品牌價(jià)值的綜合因素；標(biāo)準(zhǔn)大部分是機(jī)構(gòu)內(nèi)部，沒(méi)有形成國(guó)際共識(shí)，結(jié)果不具可比性。評(píng)價(jià)過(guò)程大部分不透明，不利于品牌改進(jìn)以及價(jià)值的提升。
品牌評(píng)價(jià)能夠反映品牌的綜合實(shí)力，能指引品牌的健康發(fā)展，也能夠引領(lǐng)品牌投資和促進(jìn)消費(fèi)。
二、品牌評(píng)價(jià)呼喚標(biāo)準(zhǔn)化
如何科學(xué)評(píng)價(jià)品牌呢？就呼喚標(biāo)準(zhǔn)化工作。
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織，成立于1947年，總部設(shè)在日內(nèi)瓦，ISO的標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)全球范圍的協(xié)商一致制定，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)減少貿(mào)易壁壘，推動(dòng)公開(kāi)公平的國(guó)際貿(mào)易。近幾年，ISO在為更多獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)提供指導(dǎo)，比如中醫(yī)藥，以及品牌評(píng)價(jià)的相關(guān)工作。
品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化由德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)提出，要制定品牌評(píng)估的一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，參與標(biāo)準(zhǔn)制定的國(guó)家，包括奧地利、保加利亞、中國(guó)、芬蘭等國(guó)家，除了亞洲三個(gè)國(guó)家以外，大部分是歐洲的國(guó)家，當(dāng)時(shí)參與的機(jī)構(gòu)也包括interbrand，安永、普華永道、Brand Finance等等國(guó)際上的知名機(jī)構(gòu)。
2006年德國(guó)提出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，2007年提出了項(xiàng)目委員會(huì)ISO/PC231，中國(guó)2008年加入到技術(shù)委員會(huì)的工作中，2010年發(fā)布了第一版標(biāo)準(zhǔn)，ISO10668品牌貨幣價(jià)值的評(píng)價(jià)要求，根據(jù)ISO的規(guī)則，項(xiàng)目委員會(huì)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布之后，自動(dòng)宣布解散了。
在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布之后，中國(guó)做了什么呢？我們觀察到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以更有效開(kāi)展品牌建設(shè)，2012年對(duì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行等同轉(zhuǎn)換，自主研發(fā)包括品牌術(shù)語(yǔ)、品牌要素、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)多周期受益法等等，2012年對(duì)外發(fā)布。同年成立了全國(guó)品牌價(jià)值和價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，SAC/TC532，后來(lái)根據(jù)國(guó)際統(tǒng)一，更名為品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)。
中國(guó)經(jīng)過(guò)了兩年實(shí)踐，在標(biāo)準(zhǔn)研制過(guò)程中，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不能滿足國(guó)際上品牌建設(shè)的需求， 2013年8月，聯(lián)合美國(guó)向ISO提出了成立品牌領(lǐng)域技術(shù)委員會(huì)的提案，在三個(gè)月的投票通過(guò)后，開(kāi)啟了一個(gè)月ISO TMB更高級(jí)別的投票，達(dá)到了100%的贊成，不到一年的時(shí)間，通過(guò)ISO提到品牌評(píng)價(jià)技術(shù)化技術(shù)委員會(huì)，秘書(shū)處設(shè)在中國(guó)，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)擔(dān)任秘書(shū)處的工作。
我擔(dān)任秘書(shū)處的經(jīng)理，主席是英國(guó)David先生，主席五年一輪換，現(xiàn)任主席到2027年。標(biāo)委會(huì)歸口四項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一項(xiàng)在研的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，成員來(lái)自11個(gè)國(guó)家和26個(gè)觀察員，除了非洲之外，覆蓋了所有的道路，下設(shè)不同的工作組制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
在TC 289成立之后，一共召開(kāi)了六次線下的全體會(huì)議，2014年9月，在北京召開(kāi)了第一次全體會(huì)議，是成立大會(huì)。在會(huì)議上，對(duì)TC的發(fā)展、工作、規(guī)劃，包括領(lǐng)導(dǎo)成員各個(gè)職位都進(jìn)行了明確和決議，隨后在英國(guó)倫敦、墨西哥坎昆、奧地利維也納、意大利米蘭、美國(guó)紐約一共召開(kāi)了六次全體會(huì)議，受疫情的影響，這兩年沒(méi)有開(kāi)國(guó)際會(huì)議，今年會(huì)議目前跟主席溝通，在中國(guó)杭州召開(kāi)。
技術(shù)委員會(huì)有很重要的工作，稱為工作組會(huì)議，工作組會(huì)議是做什么的呢？就是制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，第一項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)和奧地利專家共同擔(dān)任召集人組織制定的，2015年11月開(kāi)啟第一次工作組會(huì)議后，每年大概有兩到三次會(huì)議，在各個(gè)專家所在國(guó)召開(kāi)，為召開(kāi)第一項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定奠定好的基礎(chǔ)。
2019年正式發(fā)布，第一個(gè)由我國(guó)提出并主導(dǎo)制定的品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也彰顯了我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)理論方面國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)監(jiān)管總局，也在第一時(shí)間對(duì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了宣傳。
三、怎么助推企業(yè)的品牌建設(shè)呢？
ISO 20671是品牌評(píng)價(jià)的主標(biāo)準(zhǔn)，是綱領(lǐng)性的文件，通過(guò)綜合性的評(píng)價(jià)，希望達(dá)到以評(píng)促建，評(píng)價(jià)不是目的，是為了更加系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)，整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)秉持系統(tǒng)觀和可持續(xù)發(fā)展的觀念，評(píng)價(jià)方法定性和定量相結(jié)合，要點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)是品牌價(jià)值的5要素。
各國(guó)專家一起畫(huà)出了品牌評(píng)價(jià)的框架圖，框架不只是品牌評(píng)價(jià)，把品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都非常系統(tǒng)地梳理出來(lái)了。品牌建設(shè)是輸入端，輸入從5要素進(jìn)行，包括質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、有型和無(wú)型要素，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)的成果，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)品牌支持傳遞到消費(fèi)端，最終輸出的形式是更有印象的品牌貨幣價(jià)值的體現(xiàn)，德國(guó)ISO 10668的主要內(nèi)容，提出了三個(gè)途徑：收益途徑、成本途徑、市場(chǎng)途徑以及下設(shè)的六個(gè)方法。
對(duì)品牌定義進(jìn)行重新再梳理， 對(duì)2010年德國(guó)牽頭的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的定義刪除了 “marketing related”“與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的”。雖然品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)相關(guān)，但是品牌外延一定不止于此，對(duì)定義的修改，把品牌外延進(jìn)一步擴(kuò)大，包括人物品牌、事件品牌、地理標(biāo)志品牌、旅游品牌等，不僅局限于市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的。最后，強(qiáng)調(diào)品牌能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，與商標(biāo)和品牌有非常明確區(qū)別。
同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)也提到，品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是從要素和維度兩個(gè)方面，品牌評(píng)價(jià)5要素，有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素、無(wú)形要素是創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)；品牌的維度從外部觀察品牌，也是西方傳統(tǒng)的，市場(chǎng)營(yíng)銷非常熟悉的領(lǐng)域，法律、顧客和其他利益相關(guān)方，市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境和財(cái)務(wù)維度。
中國(guó)品牌促進(jìn)委員會(huì)劉平均理事長(zhǎng)的專著《品牌價(jià)值發(fā)展理論》，提到了這個(gè)理論，有形要素是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)；質(zhì)量要素是品牌價(jià)值提升的重要基石；創(chuàng)新要素是品牌增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉；服務(wù)要素是品牌價(jià)值提升的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)；無(wú)形要素是品牌價(jià)值常青的有形助力。五要素不是獨(dú)立存在的，是相互影響并呈螺旋遞進(jìn)上升的關(guān)系，共同影響品牌價(jià)值，是系統(tǒng)的，動(dòng)態(tài)的有機(jī)體。通過(guò)五要素幫助企業(yè)建立獨(dú)特的、有差異的、品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，也決定了品牌建設(shè)的成功。
品牌評(píng)價(jià)的制作標(biāo)準(zhǔn)化要做全球統(tǒng)一的，品牌具有差異的，要找到自己的差異性優(yōu)勢(shì)，才是品牌成功的關(guān)鍵。
三個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，另外兩項(xiàng)是什么呢？
第二部分是實(shí)施與報(bào)告，就是框圖，由美國(guó)牽頭用的，類似第一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施指南，簡(jiǎn)單把品牌評(píng)價(jià)分為四步驟，第一個(gè)步驟品牌建設(shè)，第二個(gè)步驟品牌強(qiáng)度，第三個(gè)品牌績(jī)效，最后貨幣價(jià)值。
品牌建設(shè)就是輸入，企業(yè)是不是健康，投入了哪些東西；品牌強(qiáng)度通過(guò)外部的數(shù)據(jù)和指標(biāo)測(cè)量；品牌到底建設(shè)到了什么程度，品牌強(qiáng)度也表達(dá)了品牌未來(lái)潛力的數(shù)值；品牌績(jī)效是一個(gè)非常新的概念，美國(guó)專家提出，希望把品牌強(qiáng)度放到市場(chǎng)上，通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，確定品牌強(qiáng)度，是不是能反映品牌價(jià)值的成果；最后貨幣價(jià)值是大集團(tuán)，大企業(yè)每年都能做貨幣價(jià)值的評(píng)價(jià)，品牌值多少錢。不管在四個(gè)步驟的哪個(gè)步驟，根據(jù)品牌自身發(fā)展的情況，都可以作為品牌評(píng)價(jià)的一種結(jié)果，鼓勵(lì)大家每年做一次品牌評(píng)價(jià)，對(duì)自己的品牌建設(shè)進(jìn)行體檢，看看品牌建設(shè)，廣告投放，營(yíng)銷策略是不是有效的幫助到企業(yè)品牌建設(shè)。
第三個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是非常有意思的領(lǐng)域叫地理標(biāo)志品牌，為什么叫地理標(biāo)志品牌？因?yàn)榈乩順?biāo)志概念只有歐洲和中國(guó)的國(guó)家才有，以地域的名稱和產(chǎn)品品類作為命名的品牌，在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)層面，在全球范圍內(nèi)協(xié)商一致，就取了地理標(biāo)志相關(guān)品牌的評(píng)價(jià)要求，地理標(biāo)志品牌的品類，像贛南臍橙，五常大米、盱眙龍蝦、法國(guó)波爾多紅酒等，大家非常熟悉的知名品牌、知名產(chǎn)品，這類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌怎么做品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)進(jìn)行了要求。
還有一個(gè)在研的標(biāo)準(zhǔn)旅游城市，不只對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)品牌做評(píng)價(jià)，對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品，包括旅游城市加強(qiáng)品牌建設(shè)，也需要有自己的品牌價(jià)值，由企業(yè)旅游聯(lián)合會(huì)提出，聯(lián)合了西班牙世界旅游組織制定，通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定，能夠?qū)β糜纬鞘衅放频木C合影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)品牌評(píng)價(jià)，有利于游客做出決策，吸引到更多的人，到非常豐富歷史文化和風(fēng)景名勝的地方旅游。
不只是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，還發(fā)布了相當(dāng)多的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)十年的努力，已經(jīng)建成了品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)體系，包括基礎(chǔ)、方法、管理、評(píng)價(jià)四方面。
比如原則、基礎(chǔ)要素、術(shù)語(yǔ)、分類等，方法標(biāo)準(zhǔn)分為非貨幣價(jià)值的評(píng)價(jià)和貨幣價(jià)值的評(píng)價(jià)。管理類的標(biāo)準(zhǔn)是想通過(guò)評(píng)價(jià)給大家一個(gè)理念，就是我們不只做評(píng)價(jià)，還要做品牌建設(shè)，做品牌管理，做品牌培育，所以從品牌培育和品牌管理的角度，也做了一些嘗試，最多標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量是品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)不單單是做企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，還對(duì)他進(jìn)行了分類，包括了不同行業(yè)，像金融業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)。
另外，對(duì)不同主體的品牌，比如老字號(hào)品牌、多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的工作。地理標(biāo)志產(chǎn)品、旅游城市品牌等，作為區(qū)域品牌的一種，也進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化。最后，還有一個(gè)分類叫其他品牌，包括了比如活動(dòng)品牌，奧運(yùn)會(huì)、展會(huì)和個(gè)人品牌等。
通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，不只制定標(biāo)準(zhǔn)，還對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行應(yīng)用和實(shí)施。自2013年成立以來(lái)，每年都做了公益性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作，每年對(duì)外公開(kāi)發(fā)布中國(guó)的品牌價(jià)值，連續(xù)十年的時(shí)間，從起初的200多家的品牌擴(kuò)展到了現(xiàn)在大概在1000家左右。中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的機(jī)制已經(jīng)初步形成了，也歡迎大家參與到工作中，全程免費(fèi)，也是為了能夠樹(shù)立中國(guó)品牌的正能量。
最后以評(píng)促建未來(lái)任重道遠(yuǎn)。堅(jiān)持以品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，以評(píng)促建，引導(dǎo)我國(guó)品牌提升價(jià)值，也希望能幫助中國(guó)品牌形成獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)。
以上是我的分享，謝謝大家！
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