文 | 財天COVER 董雪
編輯 | 田夢
誰都沒想到，2026年剛開局，傳統(tǒng)豪華品牌寶馬就率先砍了自己一刀。
多家媒體報道稱，寶馬自2026年1月1日起，對旗下31款車型（包含進口大型轎車7系、純電旗艦i7、大型SUV X7、中大型轎跑SUV X6，以及緊湊型SUV X1、X2）的零售價進行大幅調(diào)整，降價幅度從4%～24%不等。其中，有24款車型降價幅度超過10%，6款車型降價幅度超20%。
在熟悉寶馬的行業(yè)人士看來，這是寶馬進入中國市場30多年來，官方指導價調(diào)整力度最大的一次。
對此，寶馬方面對外解釋稱，調(diào)整部分產(chǎn)品的官方指導價是一種“價值升級”，是主動調(diào)整產(chǎn)品策略，針對市場動態(tài)的回應。同時，該公司還強調(diào)，終端價格還是由經(jīng)銷商自己決定，所以并不是寶馬陷入價格戰(zhàn)。
《財經(jīng)天下》注意到，寶馬此次官降的31款車型中，調(diào)價前僅有3款建議零售價低于30萬元，調(diào)價后這一數(shù)量增至10款。
回想過去3年，面對中國車市白熱化的競爭，寶馬總表現(xiàn)出一種“孤勇者”般的倔強。比如2023年2月初，在特斯拉掀起行業(yè)降價潮之際，寶馬卻逆勢上調(diào)價格，2系、5系、X5等多款車型漲幅最高達2萬元；緊接著2024年7月，寶馬又宣布退出“價格戰(zhàn)”，試圖通過“降量保價”政策來穩(wěn)定終端價格，以應對價格戰(zhàn)導致的經(jīng)銷商門店虧損。
但現(xiàn)在，寶馬變了。
01 降價30萬元是噱頭？
作為寶馬最“塔尖”的車型，i7、7系，甚至X7等車型的降價幅度為8%～15%。哪怕指導價降了，但售價仍在百萬元以上。比如，大型純電轎車寶馬i7 M70L，盡管降價金額高達30.1萬元，但最終售價仍高達159.8萬元。
最吸引消費者目光的，還是降幅最大的寶馬X1、iX1、X2等售價相對便宜的車型，尤其是緊湊型SUV iX1 eDrive25L X設計套裝/M運動套裝車型，最高降價幅度為24%。其中，售價最低的是緊湊型轎車寶馬2系225L M運動套裝，官方指導價從25.99萬元下調(diào)至20.8萬元。值得注意的是，該車型于2025年1月才上市，剛滿一年。
來自湖北黃岡的寶馬銷售人員高琪告訴《財經(jīng)天下》，這個元旦假期，不少武漢的消費者專門坐高鐵來看車——兩地高鐵僅需20多分鐘，票價比開車成本還低。但他覺得“官降”更多是噱頭。
因為在此次調(diào)價前，寶馬經(jīng)銷商早已開啟降價模式。
高琪以寶馬X6 xDrive30i M運動套裝舉例，官方指導價原本高達79.99萬元，官宣降價15萬元后，建議零售價標在64.8萬元，但在他們4S店，終端市場的分期裸車價已低至49.8萬元。“好歹是X6，在我心里怎么也得值50萬元以上，結(jié)果老板直接標49.8萬元，我當時第一反應還以為標錯了?！?/p>
另有北京順義的寶馬銷售人員表示，寶馬X2 sDrive25i M運動套裝，雖然官方指導價這次降至24.8萬元，但店里實際落地價差不多在22萬元左右，和調(diào)價前差別并不大。
很多不好賣的車型，降價再多也鮮有人問津。高琪稱，寶馬X6即便價格已“跳水”，也很少有人咨詢，反倒是降價名單中的入門級車型更受歡迎。僅1月4日一天，他店里就賣出了3臺寶馬X1，2系也表現(xiàn)穩(wěn)定。
“十幾萬元就能買到一臺寶馬，性價比確實不錯?，F(xiàn)在隨便一輛拿得出手的國產(chǎn)新勢力，落地也得20萬元往上?！备哏髡f。
在不少寶馬銷售看來，這一輪降價潮或許會引發(fā)輿論關(guān)注，但市場的冷熱終究不是靠熱搜決定的。
在汽車行業(yè)，官方指導價常被視為維系品牌形象的“面子”，終端成交價才是市場決定的“里子”。有經(jīng)銷商直言，降價、漲價“都是兵家常事”，此次官降對實際成交價影響有限，更像是一次戰(zhàn)略性的“虛晃一槍”。
然而，正是這種“象征性”的調(diào)整，既向市場釋放了積極姿態(tài)，也表明寶馬并非高高在上，而是愿意“放下身段”回應現(xiàn)實。
02 寶馬怎么了？
既然終端市場早有降價趨勢，寶馬為何還要對31款車型進行“官方背書”式的價格調(diào)整？
中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員李顏偉告訴《財經(jīng)天下》，寶馬此次下調(diào)官方指導價，核心目的就是緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力。
他解釋道，車企與經(jīng)銷商之間的商務合作模式通常是：車企按官方指導價給予一定折扣，將新車批發(fā)給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商需以現(xiàn)金或授信方式向車企付款。但在終端零售環(huán)節(jié)，由于市場競爭激烈，實際成交價常常跌破批發(fā)成本。
為了彌補這部分虧損，車企通常會在季度末或年末向經(jīng)銷商發(fā)放“返利補貼”。然而，這類補貼到賬周期較長，其間大量資金被占用，對經(jīng)銷商的現(xiàn)金流形成了比較大的壓力。
即便高琪認為對部分不好賣的車型大降價頗有“噱頭”意味，但他也承認，這次降價總體上仍有利于經(jīng)銷商，“零售任務壓力小多了，好賣且利潤可觀的車型不再賤賣，而不好賣的車型則加大優(yōu)惠力度，這樣既能促進銷量，又不至于虧太多?！?/p>
此次官宣降價前，寶馬經(jīng)銷商在終端市場承受不小壓力。
2025年前三季度，寶馬集團在全球范圍內(nèi)累計銷量約179.6萬輛，同比微增2.4%。分區(qū)域來看，歐洲（包括德國）、美國等主要市場均實現(xiàn)銷量增長，但其全球最大單一市場——中國市場，銷量同比下滑11.2%，降至46.5萬輛。
當時，寶馬集團董事長齊普策在業(yè)績會上坦誠地表示，至少在2026年和2027年，寶馬集團在中國的銷量不會實現(xiàn)快速增長。
寶馬的車型本身并不差，但若沒人愿意賣、沒人推，再好的產(chǎn)品也難有突圍，這場連鎖反應迅速傳遞到了經(jīng)銷商身上。
2025年3月，寶馬中國宣布，因10家經(jīng)銷網(wǎng)點未達到商業(yè)條款要求，自3月底撤銷其銷售授權(quán)。此后多家寶馬授權(quán)經(jīng)銷商關(guān)店，多家媒體報道稱，在3月至8月近半年時間內(nèi)，廣匯寶信旗下37家寶馬寶信行授權(quán)被終止，包括北京、江浙滬等多地的寶馬4S店關(guān)閉，最終引發(fā)了大量消費者預付定金和保養(yǎng)套餐無法兌現(xiàn)的維權(quán)糾紛。
細看寶馬官宣降價的這些車型，與當前寶馬的銷量擔當3系、X3、X5、5系等車型毫不沾邊，這些熱銷車型并不在官降范疇內(nèi)，寶馬此次降價的車型，在市場上其實沒那么受歡迎。
以便宜的車型緊湊型SUV寶馬X1為例，它算賣得不錯的車型了，旗下包括x Drive25Li X 設計套裝/M運動曜夜套裝、sDrive25Li X設計套裝/M運動套裝等4個版本。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，寶馬X1累計銷量近5萬輛，月均銷量近4400輛，同比下降了約36.78%，2024年同期銷量為7.6萬輛。純電動的寶馬iX1，在2025年前11個月的月銷量只有1000輛出頭。
騰易研究院發(fā)布的報告顯示，2021年至2025年，BBA的意向忠誠度不約而同跌破18%，即100個BBA再購用戶中，想繼續(xù)買BBA的數(shù)量不到18個。
與BBA用戶流失相呼應的是，2025年，問界、理想、特斯拉與小米的意向再購用戶來自BBA的占比，分別高達36.81%、27.22%、24.21%和19.15%，都是各自的主要用戶來源。
03 豪車市場重新洗牌
不只是寶馬，傳統(tǒng)豪華品牌終端優(yōu)惠力度普遍都不小。
在寶馬之前，瑪莎拉蒂旗下首款純電SUV格雷嘉的售價從89.88萬元直線跌到35.88萬元，跌幅超過60%，也曾引發(fā)市場熱議。近日，奔馳也出手了，2026款奔馳GLC官方指導起售價較2025款便宜了2.8萬元，且原來需要花錢選裝的智能領(lǐng)航輔助Max系統(tǒng)，現(xiàn)在中高配直接標配，奔馳E級2026款官方指導起售價較2025款也調(diào)低了約2.2萬元。
一位北京地區(qū)奔馳銷售告訴《財經(jīng)天下》，最新款的奔馳GLC廠商補貼大約是12萬~13萬元，奔馳C級廠商補貼約10萬~11萬元，奔馳E級廠商補貼大概也在10萬元以上。
寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌的“自降身價”，說白了是為應對新勢力沖擊的被動防御。
過去兩年，BBA普遍感到自己正被一個由理想、問界、蔚來等國產(chǎn)高端新勢力構(gòu)成的“包圍圈”步步緊逼。曾經(jīng)自主品牌高端化的難題，在國產(chǎn)品牌通過新能源彎道超車后，得到了新的解題思路。
一方面，自主品牌通過“油電同價”策略讓合資品牌陷入被動；另一方面，新勢力用足夠的情緒價值與傳統(tǒng)豪華品牌實現(xiàn)差異化競爭。
作為本土品牌，新勢力深諳中國用戶喜好。2025年，理想、問界、小米的年交付量已攀升至40萬輛上下，直逼BBA在國內(nèi)的年銷量。因此，可以看到一個現(xiàn)象，國產(chǎn)品牌在SUV市場的高端化進程明顯要比轎車市場快。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年1~11月，起售價30萬元以上車型銷量排行榜中，轎車TOP 5均被BBA包攬，而SUV的前5名，新勢力占了3位，問界M8居首位。
業(yè)內(nèi)人士李陽告訴《財經(jīng)天下》，這跟汽車文化有一定關(guān)系，“在歐洲，用戶普遍更注重駕控感，就算是SUV，也不會設計很大尺寸。中國用戶更關(guān)注看得見摸得著的舒適、大空間，所以BBA的SUV與其需求有一定錯位，這讓擅長‘堆料’的新勢力有了快速成長的空間。”
李顏偉也認為，國產(chǎn)品牌通過車型、配置錯位競爭，分化了原來BBA所在的市場。
“在如今的市場環(huán)境下，不堆砌一些越級配置，會被視為缺乏‘誠意’?！崩铌栄a充道。
比如，售價37.99萬元起的嵐圖泰山，把曾經(jīng)只出現(xiàn)在勞斯萊斯、保時捷等品牌百萬豪車上的三腔空氣懸架做成了入門配置。極氪9X配置的48V主動防傾桿，在庫里南、邁巴赫等超豪華車型上也需要數(shù)十萬元的選裝價。
國產(chǎn)品牌越是舍得下血本，傳統(tǒng)豪華品牌就越難熬。
梅賽德斯-奔馳2025年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)，集團全球銷量為52.53萬輛，同比下滑12%。其中，中國銷量12.51萬輛，同比下滑27%，仍然是全球跌幅最大的市場。
財務方面，2025年前三季度，奔馳集團營業(yè)收入為985.24億歐元，同比下降8.0%；營業(yè)利潤為43.12億歐元，同比下滑58.6%；稅后凈利潤為38.78億歐元，同比下降50.3%。
奔馳、寶馬的表現(xiàn)，一定程度上反映了傳統(tǒng)豪華品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。除了銷量、收入下滑，更令傳統(tǒng)豪華品牌頭疼的是，逐漸喪失的定價權(quán)和溢價能力。在李顏偉看來，寶馬下調(diào)指導價，有可能會引發(fā)其他豪華品牌跟進。
與此同時，傳統(tǒng)豪華品牌也正通過與中國本土供應商的合作，應對中國市場的激烈競爭。一位接近引望智能技術(shù)的人士對《財經(jīng)天下》透露，該公司收到了很多主機廠的合作邀請，其中不乏國際一線豪華品牌。
奔馳集團董事會主席康林松認為，中國車市競爭非常激烈，但最終的整合不會一蹴而就，對于奔馳而言，需要多年投入。對所有傳統(tǒng)豪華品牌來說，都需要經(jīng)歷這段漫長的調(diào)整期。
（文中高琪、李陽為化名）