京東正在開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式。不同于業(yè)內(nèi)同行單一地聚攏低價(jià)商品，京喜自營(yíng)的模式進(jìn)行了從源頭到用戶(hù)系統(tǒng)的全面改造：把低價(jià)嵌入供給側(cè)，通過(guò)用戶(hù)側(cè)將價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；霓D(zhuǎn)變。這個(gè)“甩手掌柜”模式正在成為京東穩(wěn)定增長(zhǎng)的全新引擎，這就是“京東京喜自營(yíng)”。
這在消費(fèi)端體感最直觀：身邊越來(lái)越多人在京東旗下特價(jià)購(gòu)物品牌“京喜自營(yíng)”下單，家里的長(zhǎng)輩也開(kāi)始在京喜下單，“寵物垃圾袋4.9元可以包郵100只，拿到手的質(zhì)量還非常好。”諸如此類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也不斷在向外反饋。
一襲干練短發(fā)的京東集團(tuán)副總裁、京東零售京喜事業(yè)部總裁祁婷，在京東“京喜自營(yíng)”的兩周年媒體活動(dòng)上公布了幾組關(guān)鍵數(shù)字：
兩年間，累計(jì)有3.7億用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了京喜自營(yíng)的商品；
2025年，“京喜業(yè)務(wù)”累計(jì)將為京東新增1.5億新用戶(hù)；
今年成交額較去年10倍增長(zhǎng)。
在“低價(jià)”成為全網(wǎng)共同語(yǔ)言的今天，真正的競(jìng)爭(zhēng)已不是誰(shuí)更便宜，而是誰(shuí)能在“低價(jià)”背后穩(wěn)定地交付品質(zhì)與服務(wù)。下沉市場(chǎng)尤為如此：縣鎮(zhèn)用戶(hù)愿意為實(shí)在劃算買(mǎi)單，但對(duì)“真假低價(jià)”的敏感度更高。
京東在這個(gè)背景選擇親自下場(chǎng)做“自營(yíng)直連”，顯示出其不一樣的戰(zhàn)略決心。
京東集團(tuán)副總裁、京東零售京喜事業(yè)部總裁祁婷在發(fā)布會(huì)上表示：“用戶(hù)要的是‘有質(zhì)量保障的低價(jià)’，工廠要的是‘按約定質(zhì)量穩(wěn)定生產(chǎn)、利潤(rùn)可預(yù)期’的生意?！边^(guò)去兩年，京東以“京喜自營(yíng)”為抓手，直連產(chǎn)業(yè)帶、把京東物流與售后下沉到一線，重構(gòu)了一條以“質(zhì)價(jià)比”為核心的供給鏈路。
這顯然不是一件簡(jiǎn)單的事：采銷(xiāo)進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶源頭嚴(yán)選、品控把關(guān)；依托京東物流做到“送貨上門(mén)、一件包郵”；售后由京東客服團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一承接，把復(fù)雜環(huán)節(jié)收歸平臺(tái)、讓工廠專(zhuān)注“按質(zhì)生產(chǎn)”。
這套供給側(cè)改造把“真低價(jià)+真服務(wù)”做成了一套高質(zhì)量的交付流程?！拔覀兊牡蛢r(jià)從創(chuàng)立之初就是‘有底線的低價(jià)’?！逼铈帽硎?。
增長(zhǎng)迅速：來(lái)自用戶(hù)與產(chǎn)業(yè)帶的雙重驗(yàn)證
兩年間，累計(jì)有3.7億用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了京喜自營(yíng)的商品；2025年，“京喜業(yè)務(wù)”累計(jì)將為京東新增1.5億新用戶(hù)；今年銷(xiāo)售額較去年增長(zhǎng)了10倍。這些硬指標(biāo)背后，是“質(zhì)價(jià)比”在更大人群中的持續(xù)擴(kuò)散效應(yīng)。
“把好工廠的好產(chǎn)品，用確定性的履約和售后來(lái)承諾給用戶(hù)，這是我們兩年堅(jiān)持做的事情。” 祁婷的表述體現(xiàn)在供給端的增長(zhǎng)上。
在2025年京喜自營(yíng)兩周年媒體發(fā)布會(huì)上，祁婷宣布京喜自營(yíng)已經(jīng)覆蓋全國(guó)260+產(chǎn)業(yè)帶，4萬(wàn)+家工廠建立合作，帶動(dòng)30萬(wàn)+就業(yè)；今年內(nèi)近100款單品年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)單。
更細(xì)地看，浙江成為今年增速與體量“雙料龍頭”：截至今年，浙江產(chǎn)業(yè)帶已產(chǎn)生約2.5億單的銷(xiāo)售，同比約三倍增長(zhǎng)；廣東、河北亦先后突破1億單。這背后是一批“隱形冠軍”型工廠，通過(guò)“工廠直發(fā)+京東履約”找到了更穩(wěn)定的長(zhǎng)期訂單。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這不是簡(jiǎn)單的進(jìn)入下沉市場(chǎng)。它不單純追求性?xún)r(jià)比，也不追求漂亮的利潤(rùn)率，而是結(jié)合其自身在供應(yīng)鏈的布局，把利益在用戶(hù)、平臺(tái)和商家之間構(gòu)建起更可持續(xù)的模式。
這正是一個(gè)健康的市場(chǎng)真正需要的，三方都可以在市場(chǎng)中達(dá)成利益平衡，京東在為市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供更多可能性。
六個(gè)升級(jí)：把更多商品帶給用戶(hù)
如果說(shuō)深耕供應(yīng)鏈?zhǔn)沁^(guò)去京東的戰(zhàn)略重點(diǎn)，那么京喜自營(yíng)把更多元的產(chǎn)品矩陣推向了用戶(hù)。
京喜自營(yíng)提出了“六大業(yè)務(wù)升級(jí)”：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)、大牌同廠、京喜甄選、京喜農(nóng)場(chǎng)、京喜IPick、王牌單品。這些升級(jí)背后的目的只有一個(gè)：全鏈路的商品供給和“又好又便宜”的用戶(hù)心智。
最直接的表現(xiàn)是，京喜自營(yíng)供應(yīng)鏈源頭入手。通過(guò)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”業(yè)務(wù)，在包攬采銷(xiāo)、履約和營(yíng)銷(xiāo)能力上賦能成熟的工廠，京喜自營(yíng)幫助工廠們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)獲得了最大利益。
同時(shí)，“大牌同廠”模式直接與為知名品牌代工的工廠合作，使“同廠”的高品質(zhì)產(chǎn)品能以工廠價(jià)格銷(xiāo)售，并通過(guò)平臺(tái)品控與售后服務(wù)，將商品打造成“好用不貴”的可信賴(lài)選擇。
在前端選品與銷(xiāo)售上，“京喜甄選”強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)選入池”，保證產(chǎn)品質(zhì)量；而“京喜IPick”則依據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)洞察進(jìn)行“人群定制”。
最后，通過(guò)“王牌單品”的策略，集中打造爆款以反復(fù)積累用戶(hù)復(fù)購(gòu)，從而為產(chǎn)業(yè)帶形成一個(gè)穩(wěn)定高效的產(chǎn)銷(xiāo)閉環(huán)。
當(dāng)不少企業(yè)還在為增長(zhǎng)而焦慮時(shí)，京東選擇了自己的解法：讓好貨以一個(gè)好的形態(tài)交付給期望“好價(jià)格”的用戶(hù)。它輸出的不是一個(gè)口號(hào)，而是一套能讓市場(chǎng)共贏的方法論。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的“第二增長(zhǎng)曲線”：2000家長(zhǎng)期主義者沉淀
今年4月“高舉高打”的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)熱度褪去后，留在牌桌上的，多是對(duì)品質(zhì)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有長(zhǎng)期信念的工廠。
在群訪中，祁婷披露留存下來(lái)的商家“有2000多家，基本都是非常長(zhǎng)期主義的”。其中轉(zhuǎn)型較快的兩種，一是生活日用（如杯子、陶瓷、收納等），二是服裝（工藝成熟、設(shè)計(jì)微調(diào)即可適配國(guó)內(nèi)審美），二者都在京喜場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)了“迅速轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)、快速爆發(fā)”。
“把品質(zhì)打透之后，內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)非?？?。”與之呼應(yīng)，在發(fā)布會(huì)上提到的兩個(gè)典型產(chǎn)業(yè)：山東紙杯、山東紡織服裝展示了“帶動(dòng)近2000家外貿(mào)企業(yè)銷(xiāo)量1.5億單”的階段性成果，展示了“外貿(mào)產(chǎn)能內(nèi)循環(huán)”的體量與速度，既緩解了出口周期波動(dòng)下的產(chǎn)能壓力，也為三四線與縣鎮(zhèn)提供了更優(yōu)的性?xún)r(jià)比選擇。
在雙11等大促周期，京喜不再執(zhí)著“單日千萬(wàn)單”的極致沖鋒，而是以“重點(diǎn)貨盤(pán)+均衡類(lèi)目”換取更健康的增長(zhǎng)。京喜把流量向復(fù)購(gòu)率更高、爆發(fā)力更強(qiáng)的SKU傾斜，做提前前置備貨與一體化營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)滿(mǎn)減/折扣體系做穿透。去年更受歡迎的是小件居家日用；今年新增食品生鮮、服裝配飾等盤(pán)子，力求結(jié)構(gòu)均衡。
“生鮮的經(jīng)驗(yàn)是：把品質(zhì)做好，用戶(hù)就自然復(fù)購(gòu)?！?祁婷在群訪中表示，生鮮成為今年超預(yù)期的新爆發(fā)（如當(dāng)季的菠蘿、柚子、獼猴桃）?！熬┫舱邕x”貨品平時(shí)不一定“極低價(jià)”，但憑借高品質(zhì)與“高價(jià)格彈性”，在大促場(chǎng)景能自然出圈。爆品之上再疊加“工廠直發(fā)+京東履約”的體驗(yàn)，能明顯提升用戶(hù)的下單確定性。
值得強(qiáng)調(diào)的是，京東京喜兩年的努力，正在從沿海龍頭到中西部產(chǎn)業(yè)帶中提供高質(zhì)量且穩(wěn)定的就業(yè)。通過(guò)“京喜自營(yíng)”的穩(wěn)定采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化履約與售后，產(chǎn)業(yè)帶里的中小工廠敢于“重品質(zhì)、做長(zhǎng)線”，達(dá)成了合作超4萬(wàn)+工廠，以及30萬(wàn)+就業(yè)的成果。
可靠又便宜，把難而正確的事進(jìn)行到底
無(wú)論是用戶(hù)的體驗(yàn)，還是供應(yīng)鏈的賦能，京東京喜自營(yíng)都在強(qiáng)調(diào)可靠的重要性。
京喜自營(yíng)把“可靠”拆解為三件事：選品可靠（采銷(xiāo)深入工廠、品控把關(guān)）、交付可靠（自建物流、送貨上門(mén)、一件包郵）、售后可靠（官方客服統(tǒng)一承接）。
這三件事都寫(xiě)在京喜發(fā)布會(huì)的故事里，也被兩年數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)帶的“追加投資”反復(fù)驗(yàn)證——3.7億用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、1.5億拉新、銷(xiāo)售10倍增長(zhǎng)，不是“流量魔法”，而是“供給的確定性”被看見(jiàn)。
2025年的六大升級(jí)，實(shí)質(zhì)是在“規(guī)模供給”基礎(chǔ)上疊加“規(guī)模品牌”：
?用“大牌同廠”進(jìn)一步縮短“好工廠→好口碑”的距離；
?用“IPick/甄選”把數(shù)據(jù)與審美、場(chǎng)景重新編排，跑通“以人群為錨”的選品；
?用“京喜農(nóng)場(chǎng)/王牌單品”沉淀縱深的產(chǎn)業(yè)帶能力，持續(xù)打造“可復(fù)制的區(qū)域超級(jí)單品”。這些動(dòng)作都指向一個(gè)目標(biāo)：把“質(zhì)價(jià)比”從口號(hào)升級(jí)為一套可迭代的工程體系。
京東正在憑借自己的戰(zhàn)略定力把下沉市場(chǎng)的商業(yè)秩序帶回到常識(shí)與良性。當(dāng)“好工廠”在京喜自營(yíng)里把活干穩(wěn)、把品質(zhì)做實(shí)，縣鎮(zhèn)用戶(hù)就能以更少的錢(qián)買(mǎi)到更靠譜的貨并享受同一套售后。
兩年成績(jī)單只是起點(diǎn)，從過(guò)去到未來(lái)，京東這條“反內(nèi)卷”的路徑將延伸至更多產(chǎn)業(yè)帶、更多工廠與更多“區(qū)域超級(jí)單品”，把“可靠的便宜”帶到更遠(yuǎn)的地方。