文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
今年秋糖的展廳里，不少經(jīng)銷商手里攥著厚厚的產(chǎn)品手冊，臉上卻難掩困惑?！拔覀儐柸绾翁嵘K端動銷，廠家只講品牌歷史；我們吐槽價格倒掛虧得厲害，對方卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)政策支持有多足?！币晃唤?jīng)銷商的感慨，道出了當(dāng)下廠商溝通的核心矛盾。
在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，這種“各說各話”的現(xiàn)象，正考驗著當(dāng)下廠商關(guān)系的韌性。
01 溝通斷層
“加強(qiáng)與經(jīng)銷商溝通”，已成為酒企會議的高頻詞。但實際操作中，部分企業(yè)溝通仍停留在單向輸出的層面，難以觸及經(jīng)銷商的真實痛點(diǎn)。
經(jīng)銷商大會是最典型的場景：酒企高管臺上發(fā)布年度戰(zhàn)略、解讀政策支持、下達(dá)銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商臺下聆聽、接受信息。
3月，金沙酒業(yè)2025廠商命運(yùn)共同體大會，金沙酒業(yè)表示，所有發(fā)展策略都圍繞“如何讓合作伙伴長期持續(xù)穩(wěn)定獲利”展開；國臺產(chǎn)品體系及新品上市發(fā)布會，現(xiàn)場闡釋了其新戰(zhàn)略構(gòu)想——打造“廠商一體化、廠商端聯(lián)盟化、廠商端消費(fèi)者融通化”商業(yè)新生態(tài)；釣魚臺開展2025廣東核心終端客戶答謝會，貴州杜康推出“三大模式+五大政策”的渠道策略，展現(xiàn)了更優(yōu)的渠道格局和廠商關(guān)系。這些舉措都顯示出酒企尋求渠道合作的意愿。
圖片來源：各官方公眾號
然而，相較于酒企關(guān)注的業(yè)績增長、市場覆蓋等，經(jīng)銷商的核心訴求已從沖銷量轉(zhuǎn)向保利潤、穩(wěn)現(xiàn)金流。
一位主要服務(wù)連鎖超市的經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在白酒庫存較高，不敢多拿貨。我們需要針對性的運(yùn)營方案，但廠家往往無法提供具體動銷支持?！?/p>
隨著行業(yè)庫存高企、價格倒掛成為常態(tài)，經(jīng)銷商的凈利潤下降，他們迫切需要酒企提供的，是切實可行的去庫存方案、合理的利潤兜底政策以及高效的費(fèi)用核銷機(jī)制。
數(shù)據(jù)顯示，目前白酒經(jīng)銷商的平均毛利已從2019年的20%-23%降至2024年的15%-17%左右，而平均凈利潤已經(jīng)從2019年的8%降至3%-5%左右，且目前尚未看到改善跡象。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，當(dāng)下酒企的溝通方式呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化。過去高速增長建立在供應(yīng)鏈競爭基礎(chǔ)上，核心是廠商關(guān)系一體化。產(chǎn)業(yè)調(diào)整期特別考驗廠商關(guān)系，就出現(xiàn)了兩個極端：有些企業(yè)溝通特別好，能日常解決實際問題；有些卻還在拼命壓任務(wù)，完全不理解經(jīng)銷商困境。
圖片來源：酒訊制圖
02 節(jié)奏錯位
溝通斷層背后，是酒企與經(jīng)銷商在發(fā)展節(jié)奏上的錯位。
長期以來，酒企的核心運(yùn)營邏輯是“壓貨-分銷”，即通過制定銷售任務(wù)、提供政策返利，推動經(jīng)銷商批量打款拿貨，再由經(jīng)銷商向下游終端分銷，完成“從廠家到渠道”的流轉(zhuǎn)。這種模式在行業(yè)增量期曾屢試不爽，但在存量市場下，已難以適應(yīng)渠道的新變化。
前不久，貴州青酒上新，并推出“股東合伙人模式”，且首批合伙人限定100個名額。該方式以低門檻入股（首批進(jìn)貨30箱即可）、長期分紅為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)十年無銷售任務(wù)，本質(zhì)上仍是借助渠道資本的聚合實現(xiàn)市場擴(kuò)張。
圖片來源：朱偉個人頭條號截圖
對此，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，酒企的業(yè)績經(jīng)營壓力大，希望盡可能轉(zhuǎn)嫁到渠道端經(jīng)銷商身上，并沒有考慮經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力同樣巨大，甚至比酒企更脆弱。酒企此前經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好時一味擴(kuò)大產(chǎn)能，經(jīng)銷商還可以通過加大庫存方式承擔(dān)部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，但現(xiàn)在供大于求的矛盾愈發(fā)明顯，經(jīng)銷商不再愿意增加自己的風(fēng)險幫助酒企完成業(yè)績。
與此同時，經(jīng)銷商已主動轉(zhuǎn)型求生。很多經(jīng)銷商的生存邏輯已變?yōu)椤傲髁?轉(zhuǎn)化-復(fù)購”，不再依賴傳統(tǒng)層級分銷，轉(zhuǎn)而布局即時零售，入駐美團(tuán)閃購、餓了么等平臺，通過“線上下單、線下配送”滿足消費(fèi)者即時性需求。
進(jìn)入美團(tuán)閃購頁面，不少經(jīng)銷商、煙酒店月銷過千，和部分商超銷量相當(dāng)。
圖片來源：美團(tuán)閃購App截圖
還有經(jīng)銷商組建直播團(tuán)隊，在抖音、視頻號開設(shè)賬號，直接面向C端消費(fèi)者帶貨，繞開中間環(huán)節(jié)的利潤損耗。一位酒類自媒體博主對酒訊表示，這類賬號粉絲數(shù)量不一定多，但是一定精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高，沉淀下來的都是目標(biāo)用戶。
經(jīng)銷商主動做的新動作，很多酒企也在布局，比如發(fā)力直播、即時零售渠道，更加下沉、面向C端。也就是說，酒企對新興渠道的認(rèn)知和投入并不落后，甚至比經(jīng)銷商更早布局。
“不是酒企不會溝通，而是溝通體系、話語體系、權(quán)力結(jié)構(gòu)沒有同步進(jìn)化。經(jīng)銷商感到被通知而非協(xié)商，自然產(chǎn)生‘你不會跟我講話’的疏離感?！本祁惙治鰩熜ぶ袂嗾f道。
03 重構(gòu)關(guān)系
酒企和經(jīng)銷商需要的是步伐一致。面對困境，酒企今年普遍強(qiáng)調(diào)“廠商一體化”，試圖將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槔婀蚕淼幕锇椤?/p>
不少酒企不約而同地與經(jīng)銷商展開深度“聯(lián)姻”。茅臺動員經(jīng)銷商按飛天茅臺配額入股省級聯(lián)營公司，五糧液聯(lián)合39家核心經(jīng)銷商組建注冊資本超10億元的銷售平臺，珍酒李渡推出覆蓋1.69億股收益權(quán)的“聯(lián)盟商權(quán)益支付計劃”，曾經(jīng)涇渭分明的廠家與商家的邊界正在模糊。
還有一些企業(yè)通過讓利，重建經(jīng)銷商對品牌的信心。比如郎酒發(fā)布“經(jīng)銷商伙伴9條”，承諾為堅定同行的商家提供“至少5%凈利潤兜底保障”。丹泉發(fā)布189模式，廠家、商家、店長三方出資，按比例分紅，換取渠道生態(tài)的長期發(fā)展。
圖片來源：丹泉酒公眾號
對于這種“廠商一體化”，肖竹青認(rèn)為，通過股權(quán)合作、聯(lián)盟商模式、配額綁定等，廠商實現(xiàn)利益綁定，能夠減少短期博弈。此外，部分酒企開始建立“經(jīng)銷商顧問委員會”，讓大商參與政策制定；“i茅臺”允許經(jīng)銷商參與線下提貨、用戶服務(wù)，成為數(shù)字化的一部分，而非被取代。
某種程度上，“廠商一體化”更像是酒企對經(jīng)銷商的收編與安撫，但并未真正重建平等對話的機(jī)制，用戶歸屬權(quán)、年輕消費(fèi)者斷層等問題還沒有解決方案?！八鉀Q的是忠誠度問題，不是溝通機(jī)制問題?！毙ぶ袂啾硎?。
重構(gòu)關(guān)系，需要多溝通、多理解、多換位思考。
雙節(jié)前夕，不少酒企加強(qiáng)與經(jīng)銷商溝通，促進(jìn)雙節(jié)動銷，其中“差異化”成為關(guān)鍵詞。洋河提到依據(jù)“煙酒店、團(tuán)購”等渠道發(fā)展需求，制定差異化促銷方案。汾陽王推行“一地一策”策略。永樂古窖結(jié)合區(qū)域特色開展創(chuàng)新消費(fèi)引導(dǎo)活動，如在石家莊、天津、嘉興等地推出“買酒送餐”“水上樂園聯(lián)動”等體驗式營銷。
酒企也不再對經(jīng)銷商的創(chuàng)新嘗試持觀望態(tài)度，而是主動賦能、共同探索。
9月，習(xí)酒召開青年經(jīng)銷商代表座談會，傾聽年輕經(jīng)銷商關(guān)于渠道轉(zhuǎn)型、白酒年輕化的建議，提出“積極向服務(wù)商和運(yùn)營商轉(zhuǎn)變”；伊力特放開新品定制口子，放開疆外市場區(qū)域產(chǎn)品條碼開發(fā)。
青年經(jīng)銷商代表座談會現(xiàn)場圖片來源：君品習(xí)酒公眾號
對于廠商關(guān)系，沈萌強(qiáng)調(diào)：“如果不能實現(xiàn)雙贏，就不可能存在一體化關(guān)系，甚至可能變成敵對關(guān)系?！?/p>
廠商關(guān)系的重構(gòu)并非一蹴而就。好的趨勢是，酒企正在探索把經(jīng)銷商從單純的銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐?wù)消費(fèi)者的合作伙伴。
未來，隨著消費(fèi)需求的進(jìn)一步細(xì)分和渠道模式的持續(xù)創(chuàng)新，廠商合作將呈現(xiàn)出更加多元化的形態(tài)。但無論如何演變，“彼此聽懂”始終是建立良性廠商關(guān)系的基石。只有當(dāng)酒企和經(jīng)銷商能夠在同一頻道對話，真正理解并響應(yīng)彼此的需求，才能攜手穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)可持續(xù)的共同發(fā)展。