文|DataEye研究院
2023接近結(jié)尾，今年游戲行業(yè)最大的主題無疑是：降本增效。
關(guān)于“降本”，廠商都十分熟練：裁員、砍項(xiàng)目、控制研發(fā)成本...
關(guān)于“增效”，多采取新品“一波流”買量策略，集中預(yù)算，上線期大買特買，以此提升對(duì)玩家的轉(zhuǎn)化率。但這一策略，容易導(dǎo)致新品成績下滑嚴(yán)重。
事實(shí)上，對(duì)于“降本增效”，字節(jié)、騰訊等平臺(tái)都已經(jīng)給出了新的解題思路：制定全新的營銷策略，用更低的成本、更高效的轉(zhuǎn)化率，來讓游戲廠商適應(yīng)營銷“新版本”——
對(duì)于新品，重視前置營銷階段，提前3-6個(gè)月對(duì)種子用戶進(jìn)行定位、抓取。同時(shí)，眼光要放長遠(yuǎn)，從產(chǎn)品完整生命周期配置營銷預(yù)算，而非“上線一波流”；
對(duì)于成熟產(chǎn)品，要注重IP聯(lián)動(dòng)的重要性，以此來拓展更多的受眾群。
具體而言，渠道平臺(tái)的“解題思路”是什么？在實(shí)操上，游戲廠商要注意哪些什么？對(duì)于“增效”，廠商還有哪些新的打法？
今天，DataEye研究院從廠商打法變化、平臺(tái)新趨勢兩方面，對(duì)降本增效“新版本”，進(jìn)行詳細(xì)的闡述。
一、游戲廠商：發(fā)行打法驟變
（一）效果廣告?zhèn)龋盒詢r(jià)比成關(guān)鍵
1、投放：精準(zhǔn)定位用戶
2023新態(tài)勢下，高舉高打、廣鋪量式打法已不再吃香。
一方面，游戲用戶多流轉(zhuǎn)在頭部產(chǎn)品之中，而泛用戶群體大量縮減，廣鋪量的投放，能汲取到的用戶并不多；另一方面，用高預(yù)算買到的用戶，從性價(jià)比來考慮，太貴了。
因此，當(dāng)前的游戲產(chǎn)品會(huì)更側(cè)重在上線期就往精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)定位用戶方向拓展，更注重獲量性價(jià)比，把錢花在刀刃上，以此找到更多的核心用戶。
典型的案例就是《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》，在封測期&預(yù)約期，對(duì)“天龍八部”IP用戶提前進(jìn)行特征洞察和拓展，幫助游戲前置觸達(dá)此類人群。在大推期，通過智投工具矩陣，在保障基礎(chǔ)效果的前提下，實(shí)現(xiàn)搶量提速、人力提效。
DataEye獲得的數(shù)據(jù)是：
大推期間，《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》實(shí)現(xiàn)較常規(guī)投放激活成本降低12%，注冊(cè)成本降低12.7%，同時(shí)，獲量較預(yù)期增長了75%。
2、創(chuàng)意：成本200元的原生素人素材崛起
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年買量投放新上線的游戲真人素材，同比去年有較大增幅，Q1同比增長34%、Q2增長88%、Q3增長76%，按季度看Q1（含春節(jié)）最高，Q3（含暑假）次之。這其中原因之一，在于大量原生素人廣告素材的入場。
所謂原生素人素材，即找素人演員拍較為套路的情景劇甚至是單人表演，往往不太重視品牌調(diào)性。DataEye研究院了解到，目前原生的素人素材，常見打法是找KOC直接合作，50-200一條素材，由KOC來制作，可批量生產(chǎn)。
這意味著，過往【游戲廠商→廣告內(nèi)容公司 演員/KOL】的鏈路，演化出了【游戲廠商 演員/KOC】的新鏈路。這種模式更短、更直接，成本更低、素材更易批量生產(chǎn)。當(dāng)然，相應(yīng)的，也更不考慮專業(yè)性、創(chuàng)意性和品牌調(diào)性等，因此主要是肩部、腰尾部廠商在做。
大量原生素人素材入場，我們認(rèn)為其中的原因在于：
第一，用戶對(duì)精致、專業(yè)的廣告素材免疫力提升，“高大上”格調(diào)逐漸缺乏吸引力；
第二，高品質(zhì)、專業(yè)真人素材的創(chuàng)作成本過高，往往是品牌效果兼顧，追求創(chuàng)意。但轉(zhuǎn)化率沒保障。相反，原生素人素材成本低、易產(chǎn)出、二創(chuàng)花樣多，可以批量投、批量試。
第三，原生素人素材高度契合小游戲無厘頭、搞笑娛樂的調(diào)性，典型如《咸魚之王》《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》。
（二）品牌側(cè)：娛樂化、不“端著”、找IP成常態(tài)
1、游戲更接地氣，不再“端著”
今年《逆水寒》手游在品牌側(cè)的動(dòng)作，可謂顛覆了從業(yè)者的固有印象，大量整活搞黑紅營銷（如直播送雞蛋、不銹鋼），其目標(biāo)針對(duì)的是愛看熱鬧、愛整活的年輕人群體。
此外，騰訊（《合金彈頭》推出“這不合理，但很合金”Slogan）、巨人（史玉柱站臺(tái)《原始征途》）、益世界（《這城有良田》投放大量魔性素材）...等游戲企業(yè)都在以“另類”的方式做品牌宣傳。
2、IP聯(lián)動(dòng)越來越頻繁
DataEey研究院統(tǒng)計(jì)，截止至10月13日，iOS暢銷榜前十中，不少產(chǎn)品在今年都開啟了多次IP聯(lián)動(dòng)。尤其是《和平精英》、《蛋仔派對(duì)》，今年聯(lián)動(dòng)次數(shù)爆表。
甚至于，有些產(chǎn)品還未上線，就贏開啟了IP聯(lián)動(dòng)，如《森之國度》、《白夜極光》。
IP聯(lián)動(dòng)并非新鮮打法，通過IP聯(lián)動(dòng)來拓展用戶圈層、掀起一波話題熱潮，一直是不少產(chǎn)品的選擇。而與以往IP聯(lián)動(dòng)，更多是拓圈、塑品牌目的，不同的是，當(dāng)前的IP聯(lián)動(dòng)會(huì)更多往抓取用戶、促進(jìn)用戶消費(fèi)方向延伸。
但找到一個(gè)合適的IP也并非一件易事，畢竟今年也有不少聯(lián)動(dòng)出過烏龍。重點(diǎn)在于，游戲企業(yè)該如何挑選聯(lián)動(dòng)IP、哪些IP可以為游戲提供更大量級(jí)的品牌曝光/引流？
我們得到一組數(shù)據(jù)：
某回合制游戲，圍繞游戲IP特點(diǎn)，結(jié)合動(dòng)漫、小說、游戲等不同內(nèi)容域，在二周年慶典之際，達(dá)成消耗增長169%；注冊(cè)成本下降24%的數(shù)據(jù)。
根本而言，游戲產(chǎn)品與聯(lián)動(dòng)IP是否契合，其關(guān)鍵點(diǎn)無非在于兩者用戶調(diào)性的吻合程度，這一環(huán)節(jié)可以通過廣告平臺(tái)解決。在大數(shù)據(jù)深度分析下，系統(tǒng)可以更高效地識(shí)別理解游戲內(nèi)容，再圍繞線索、跨品類相似標(biāo)簽上，找到適合產(chǎn)品的IP內(nèi)容，以此高效探索優(yōu)質(zhì)用戶群體。
以《數(shù)碼寶貝：新世紀(jì)》為例，騰訊廣告將該產(chǎn)品屬性劃分為“4+10”個(gè)體系，其中關(guān)鍵屬性在于“卡牌”、“數(shù)碼寶貝”。從這兩點(diǎn)來尋找合適的IP聯(lián)動(dòng)，可以有效的抓取核心受眾。
具體怎么做？
上線5個(gè)月時(shí)，聯(lián)動(dòng)實(shí)體卡牌游戲《數(shù)碼寶貝卡牌對(duì)戰(zhàn)》（用實(shí)體卡牌強(qiáng)化玩家對(duì)產(chǎn)品的粘性）；
一周年之際，聯(lián)動(dòng)白金管弦樂團(tuán)，打造專屬獻(xiàn)禮MV《Butter-fly》（用回憶殺喚醒老粉記憶）；
隨著游戲行業(yè)的愈發(fā)成熟，影響玩家決策的因素也隨之多而復(fù)雜，因此，對(duì)游戲各方面的屬性和特征，進(jìn)行詳細(xì)劃分，并將這些屬性、特征與營銷方案進(jìn)行強(qiáng)掛鉤，是汲取用戶的不錯(cuò)方式。
（三）渠道側(cè)：多家大廠“繞渠道、摳利潤”，米哈游直充下架
今年，渠道的蛋糕被盯上，游戲廠商試圖繞開蘋果/傳統(tǒng)安卓，減少渠道分成。
網(wǎng)易新游不上傳統(tǒng)安卓：8月，網(wǎng)易《全明星街球派對(duì)》上線，官方號(hào)稱：不上傳統(tǒng)安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成。
米哈游、莉莉絲推直充：今年8月，支付寶米哈游支付中心小程序上線，在支付寶內(nèi)進(jìn)入小程序可直接給官服充值（目前小程序已下線）。今年7月，莉莉絲上線了官方網(wǎng)頁版支付中心。支付中心覆蓋莉莉絲主要游戲，充值返利5%-10%不等。
游戲、渠道最新博弈結(jié)果是：米哈游支付寶的直充小程序，已下架。
游戲在支付寶小程序做直充，成為第一個(gè)犧牲品（目前只剩網(wǎng)易、《JJ斗地主》可用支付寶直充，此前《問道》《三國殺》、貪玩游戲、網(wǎng)龍、紫龍相關(guān)小程序都已下線），游戲官網(wǎng)仍是下載、直充的主要陣地。
DataEye研究院認(rèn)為，這意味著渠道依然強(qiáng)勢，尤其是蘋果，可能出了一些新規(guī)則政策，限制了直充。
二、廣告平臺(tái)：強(qiáng)調(diào)全生命周期，布局私域
存量時(shí)代，影響的不僅是研發(fā)、發(fā)行的游戲企業(yè)，對(duì)于流量平臺(tái)而言，同樣也是一次挑戰(zhàn)。
（一）新模式：擺脫“一波流”，倡導(dǎo)全生命周期運(yùn)營
先看一個(gè)案例，某漫改RPG上線采用“一波流”買量，后續(xù)素材投放量急速下滑。
其產(chǎn)品下載、付費(fèi)方面，也是呈下跌趨勢，至今甚至已經(jīng)跌出iOS雙榜之外。
這個(gè)案例說明：1、只在上線期通過“一波流”買量所能抓取的用戶量級(jí)越來越少。2、在存量時(shí)代，最重要的一件事就是留住用戶，留不住用戶，成績就會(huì)一落千丈。
這也映射著當(dāng)前營銷市場的底層邏輯：大推期買量割韭菜的打法已經(jīng)過時(shí)，發(fā)行思路需要更加定制化而且與產(chǎn)品更加匹配。從研發(fā)立項(xiàng)開始，就要想清楚用什么樣的發(fā)行思路，不管是哪種類型的游戲，研發(fā)和發(fā)行的配合都要更加緊密。
面對(duì)新挑戰(zhàn)，字節(jié)及騰訊都不約而同的對(duì)營銷模式做出改變：
字節(jié)方面：根據(jù)《2023穿山甲營銷通案-巨量引擎》報(bào)告顯示，字節(jié)建議廠商從線上線下全場景對(duì)用戶進(jìn)行分層觸達(dá)；
騰訊方面：騰訊廣告推出全生命周期營銷解決方案——游速通，從全生命周期角度來提供新的營銷場景和工具矩陣。
站在平臺(tái)方面來看，無論是字節(jié)還是騰訊，都在倡導(dǎo)游戲企業(yè)注重產(chǎn)品全生命周期的運(yùn)營，而不是“一波流”。具體在效果方面，騰訊廣告交付高級(jí)總監(jiān)徐偉在接受媒體采訪時(shí)，做出了解釋：
今年，DataEye研究院分析了多款新品在首發(fā)期的營銷策略，發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品的預(yù)熱期多集中在上線前15-30天。為此，徐偉給到的建議是，“營銷階段要前置，從封測期（最好上線前3-6個(gè)月）就應(yīng)該開始著手布局。這樣的好處在于，一方面可以給平臺(tái)適應(yīng)期，以此來找到更多的核心用戶；另一方面，可以給產(chǎn)品的上線積蓄能量，讓首發(fā)更具爆發(fā)力。”
在粗曠買量時(shí)代，廠商會(huì)更看重“量”的獲取，用包場式素材投放盡可能的輻射更多受眾人群。但在當(dāng)下，邏輯變了，“量”變少了，取而代之的是，廠商要更注重對(duì)“質(zhì)”的獲取。這也是預(yù)約階段營銷的核心目標(biāo)，提升廠商在上線階段對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶的抓取效率。
在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，徐偉闡述到，“通過預(yù)熱期的部署，在上線期，拿量的速度比以前快很多，以前6小時(shí)才能找到的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在30分鐘就能找到。這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)把整個(gè)決策周期變短。如以前一兩天才能抓到ROI，現(xiàn)在可能幾個(gè)小時(shí)就可以知道用戶首次付費(fèi)的水平，這對(duì)廠商來說可以提供較大的幫助?！?/p>
對(duì)于新產(chǎn)品而言，上線數(shù)據(jù)的重要性，不言而喻，開服時(shí)能吸引越多用戶，就能迅速形成熱鬧的人氣氛圍，并快速在社交平臺(tái)發(fā)酵。這不僅有利于提升玩家對(duì)產(chǎn)品的信任感，也可以給產(chǎn)品后續(xù)運(yùn)營提供較大的助力。
“在平推期，工具的使用，會(huì)讓投放的時(shí)效性提升20%、平均廣告主的成本降低12%，這對(duì)廣告主成本的波動(dòng)得到極大控制?！?/p>
既降本又增效，這在當(dāng)前環(huán)境下，對(duì)游戲廠商有著充足的吸引力。其中的核心在于，解放優(yōu)化師，從“人”定位用戶，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)定位用戶，讓買量營銷變得科學(xué)可控。
一位游戲發(fā)行公司從業(yè)者告訴DataEye研究院，目前不少買量公司內(nèi)部，不僅是投放人員，就連美術(shù)制作人員的KPI，都和買量效果掛鉤，有效果就有分成。沒效果，素材做的再好也沒用。而過往，KPI并不會(huì)綁定這么緊密。
也就是說，在新時(shí)代，研發(fā)、發(fā)行、渠道，三方并不是割裂的關(guān)系，而是應(yīng)該聯(lián)系得更為緊密，在游戲產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都要制定好營銷策略，才能有更大的概率延長游戲生命周期以及提升留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)。
（二）新趨勢：沉淀私域流量
近幾年，關(guān)于做私域流量的話題，層出不窮，包括字節(jié)、騰訊此類的渠道平臺(tái)，也在旗下短視頻中積極布局私域，為廠商提供便利。
具體而言，布局私域流量的邏輯在于：
1、拉近與玩家之間的距離；
2、降低獲客成本、提升轉(zhuǎn)化率；
3、防止用戶流失。
從動(dòng)作來看，是目前在私域流量取得成績的游戲企業(yè)不多見，并沒有標(biāo)桿性的運(yùn)營方法論。由此，游戲廠商可以借鑒其他領(lǐng)域的案例做為參考。
如在短劇領(lǐng)域，一個(gè)趨勢是廠商會(huì)在素材中貼上入群二維碼。再比如，有廠商會(huì)通過直播導(dǎo)流的方式，邀請(qǐng)用戶入群。
但放到游戲領(lǐng)域，這一操作更多需要搭配平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)剖析，找到核心用戶（泛用戶群體很少會(huì)采取掃碼的動(dòng)作，更多是對(duì)游戲感興趣的絕對(duì)核心用戶）。
三、行業(yè)分化中，確定的方法論研判
（一）擁抱平臺(tái)：先和平臺(tái)做好生意，才能和玩家做好生意
今年CJ，DataEye研究院聽到一句十分精髓的話：“今年，先和平臺(tái)做好生意，才能和玩家做好生意。”
怎么理解？
在增量時(shí)代，廠商是圍繞用戶做營銷。玩家喜歡看什么素材？怎樣的素材起量效果好？引流之后，怎么提升7日留、月留數(shù)據(jù)？這些都是增量時(shí)代的獲量方法論。
但在存量時(shí)代，用戶分化嚴(yán)重，用戶對(duì)廣告更敏感了，導(dǎo)致常規(guī)素材轉(zhuǎn)化率下滑、素材生命周期不斷縮短；同時(shí)，用戶喜好也更多元了，代言、達(dá)人KOL/KOC、各類平臺(tái)各類內(nèi)容，都要、都喜歡。游戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么經(jīng)費(fèi)不足以涵蓋方方面面。
相反的是，營銷平臺(tái)數(shù)據(jù)剖析能力在不斷提升，并且依托數(shù)據(jù)能力，對(duì)玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。具體而言，擁抱平臺(tái)有三大優(yōu)勢：
1、運(yùn)用智能化工具提升轉(zhuǎn)化
廣告平臺(tái)依托數(shù)據(jù)能力，對(duì)玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。
2、注重全生命周期運(yùn)營
根據(jù)DataEye研究院今年分析多款新品營銷策略來看，發(fā)現(xiàn)不少游戲廠商的內(nèi)容營銷手段主要集中于產(chǎn)品首發(fā)期，也就是在產(chǎn)品上線前后憋大招、瘋狂堆資源，但這種 “一波流營銷”不僅非常燒錢，持續(xù)性也并不好。
對(duì)于游戲廠商來說，一定要盡早認(rèn)識(shí)到游戲全生命周期營銷的重要性。
更早地與媒體對(duì)接，將投放的規(guī)劃從大推前置到封測和預(yù)約階段；在首發(fā)期&大推期，配合智能化工具；在平推期&版更期充分利用IP聯(lián)動(dòng)、周年慶活動(dòng)。是行之有效的運(yùn)營策略。
3、充分利用一方數(shù)據(jù)，完成受眾用戶破圈
游戲廠商過去經(jīng)常拿一方數(shù)據(jù)（自己的數(shù)據(jù)）
（1）直接聯(lián)系玩家，例如發(fā)短信、打電話；
（2）基于數(shù)據(jù)的洞察。分析玩家喜好、體驗(yàn)、期望產(chǎn)品如何如何。
這其實(shí)是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的一種較為簡單的運(yùn)用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，單方數(shù)據(jù)往往是有一定局限性的，而圍繞一方數(shù)據(jù)，結(jié)合多方的用戶數(shù)據(jù)能力，可以最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。
如：
用一方數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)多方數(shù)據(jù)，進(jìn)行廣告投放；
以一方數(shù)據(jù)為正樣本，可幫助廠商內(nèi)部的系統(tǒng)或者外部的平臺(tái)完成數(shù)據(jù)建模，從而實(shí)現(xiàn)更智能優(yōu)化的營銷策略；
將一方數(shù)據(jù)與多方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，基于這些數(shù)據(jù)提供玩家的畫像或洞察
……
總而言之，在當(dāng)前環(huán)境下，聯(lián)動(dòng)多方數(shù)據(jù)，做用戶屬性分析，是完成定位用戶、打破圈層的高效方案。
（二）擁抱KOC：更原生、更內(nèi)容
邀請(qǐng)KOL代言推流的操作，游戲廠商并不陌生。但KOL的問題在于，其效果更多是集中在曝光層面，具體有多少用戶因此轉(zhuǎn)化，運(yùn)氣成分居多，這在降本增效大環(huán)境下，從性價(jià)比來考慮，是不劃算的。
因此，今年新的內(nèi)容創(chuàng)作方式：KOC原生內(nèi)容，正在崛起。
KOC在游戲行業(yè)，一直不是主流，但今年情況大為不同。DataEye研究院下半年來接到大量找KOC、運(yùn)營KOC MCN的需求。我們很明顯發(fā)現(xiàn)，一大趨勢：私域 KOC正成為游戲廠商關(guān)注焦點(diǎn)。
為何今年KOC突然爆發(fā)？我們認(rèn)為有兩點(diǎn)原因：
其一，成本方面，KOC有一定程度為愛發(fā)電情況，成本低（比如可以只給一些游戲獎(jiǎng)勵(lì)，或者周邊）；
其二，傳播方面，KOC雖然傳播能力不如KOL和明星大，卻能依靠數(shù)據(jù)算法推薦“博爆款”，加上有廠商給到的一手游戲信息，也正成為不錯(cuò)的傳播獲量方式。
更為重要的是，KOC本身就是玩家，分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn)，距離玩家更近，由此玩家對(duì)KOC產(chǎn)出的內(nèi)容，會(huì)有更多的信任感。
據(jù)DataEye研究院了解到的消息，《原神》也在積極布局這一領(lǐng)域，具體在操作上，他們會(huì)通過MCN機(jī)構(gòu)找到專門做《原神》短視頻、博文的KOC（這類KOC粉絲量多集中在幾千、上萬，封頂10萬）。
具體在分發(fā)上，有兩種模式，一種是直接做直播；另一種是直接輸出素材，單條素材的價(jià)格在50-200元不等，然后MCN會(huì)根據(jù)素材情況進(jìn)行投流，效果好則繼續(xù)追加。
DataEye研究院了解到目前，頭部一些KOC已經(jīng)被簽。但還可以培養(yǎng)小達(dá)人，培養(yǎng)、共同成長，現(xiàn)在多個(gè)廠商也是愿意投入在中小達(dá)人方面，這個(gè)策略比只注重頭部要更有效。
（三）以小博大：撬動(dòng)UGC內(nèi)容、公關(guān)輿論
今年游戲廠商的營銷重心，會(huì)更多放在貼合玩家喜好方面，并且主要有兩類趨勢：
其一，撬動(dòng)UGC內(nèi)容
比如在《崩鐵》游戲內(nèi)發(fā)布了AI生圖工具，該工具能夠?qū)⑺袌D片變化為《星穹鐵道》 的主角之一的“三月七”。該活動(dòng)僅開放5天時(shí)間，但卻收獲了不小的熱度。
其二，公關(guān)代替廣告
《逆水寒手游》搞整活、巨人史玉柱站臺(tái)《原始征途》，這兩件事在玩家圈中引起了一波輿論熱潮。
這背后，是項(xiàng)目組貼近玩家、深入玩家，和玩家打成一片的嘗試。
從營銷獲量的角度看：廠商把玩家視為數(shù)據(jù)，已經(jīng)逐漸不可行了。項(xiàng)目組做內(nèi)容營銷、做公關(guān)溝通、促進(jìn)UGC內(nèi)容，成為大勢所趨；
從企業(yè)經(jīng)營的角度看：傳統(tǒng)的上線“一波流”已經(jīng)不吃香了，反而重視預(yù)約期、重視產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)、重視投放工具，從游戲全生命周期制定營銷策略，正在成為市場主流。
總的來說，在新時(shí)代，游戲企業(yè)需轉(zhuǎn)變固有營銷思維，才能以更低的價(jià)格、更高的轉(zhuǎn)化率，完成用戶的獲取。