文|IT時報 毛宇
編輯|王昕 孫妍
近日，盒馬鮮生推出“移山價”，正面“宣戰(zhàn)”山姆超市，會員制商超的高價值用戶爭奪戰(zhàn)開打，還是要靠價格突圍？“移山價”一詞更是引起熱議，網(wǎng)友紛紛猜測，“這是要夷平山姆的意思嗎？”
據(jù)路透社報道，沃爾瑪中國區(qū)總裁及CEO朱曉靜在內(nèi)部會議中提到：“在中國市場，山姆會員店沒有競爭對手，如果有，那就是阿里旗下的盒馬?！?/p>
盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅近期在接受媒體采訪時也曾直言，相信盒馬未來在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭，“未來機(jī)會是巨大的。在不久的將來，盒馬一定是山姆最大的市場競爭對手?！?/p>
月狐數(shù)據(jù)顯示，盒馬與山姆會員的用戶重合度高達(dá)43%，山姆有近一半的會員也安裝了盒馬App；而在月活躍用戶方面，盒馬則是山姆的3倍之多，盒馬全網(wǎng)滲透率也高于山姆。盒馬此次來勢洶洶，在熱賣、明星商品上對標(biāo)山姆打起價格戰(zhàn)。
截至目前，盒馬“移山價”正燃遍全國多個城市，除了北上廣深等一線城市以外，南京、蘇州均有用戶表示，“移山價”已出現(xiàn)在該城市的盒馬鮮生超市中。
就“移山價”名稱是否涉及不正當(dāng)競爭，《IT時報》記者致電上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局，工作人員表示，目前對于“移山價”等詞匯含義的某些解釋屬于網(wǎng)絡(luò)上的主觀猜測，因此并不算違規(guī)行為。如果山姆方認(rèn)為此舉對其公司造成商譽(yù)損失，可以向法院提起民事訴訟或向其他相關(guān)行政機(jī)關(guān)進(jìn)行反映。
在盒馬App上，“移山價”的解釋是“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，將最好的、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”。
01 低價熱銷，賣空產(chǎn)能
工作日下午4時，《IT時報》記者來到上海市某中心地段盒馬鮮生超市，包括移山價、818大嘴節(jié)等促銷降價活動正在如火如荼地進(jìn)行中。來往市民絡(luò)繹不絕，部分市民在面包糕點(diǎn)攤位擺出的“買一贈一”活動前停住了腳步，現(xiàn)場工作人員不斷從后臺搬出蛋糕、面包，并擺上攤位。
可是，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母恻c(diǎn)鋪前，卻獨(dú)獨(dú)缺了盒馬當(dāng)下最熱門的產(chǎn)品——榴蓮千層蛋糕，現(xiàn)場工作人員告訴《IT時報》記者，榴蓮蛋糕產(chǎn)品今天已全部售空，“榴蓮千層”明日能否有貨也是未知數(shù)，“我們已經(jīng)填寫申請單，申請供貨榴蓮千層，但能不能有貨、有多少貨都要等到0點(diǎn)以后我們才能知道?！?/p>
據(jù)上述工作人員介紹，此前“榴蓮千層”128元的價格令不少眼饞的市民望而卻步，一天的銷量很難超過10單，但在“移山價”打出之后，42元的超低價一天能售出300份?！?2元的價格一出，直接把供貨商的庫存賣空了，現(xiàn)在的情況是供貨商也出不了這么多貨，每天加班加點(diǎn)也做不出來那么多?！惫ぷ魅藛T還提到，每天中午12時，線下線上會同步上架熱門的榴蓮千層蛋糕，但還要看門店是否能申請到，市民是否手速夠快可以搶到。
促銷現(xiàn)場，瑞士卷、芝士蛋糕、奶油西瓜等均有不同程度的打折促銷。盒馬工作人員在現(xiàn)場向聚攏過來的顧客大聲招呼：“這里的蛋糕類產(chǎn)品，山姆有的我們都比山姆便宜10元，肯定比山姆便宜，大家放心?！?/p>
而“移山價”活動何時會結(jié)束，在場工作人員均表示，暫未接到通知。
作為阿里新零售的“排頭兵”，盒馬創(chuàng)立至今嘗試了包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等多種業(yè)態(tài)。目前總體門店數(shù)量雖不及山姆，但旗下盒馬X會員店對標(biāo)的就是山姆。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬X的會員數(shù)在2022年初已經(jīng)達(dá)到了200萬，為山姆400萬會員數(shù)的一半。
值得注意的是，今年5月，阿里巴巴集團(tuán)董事會批準(zhǔn)啟動執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來6到12個月內(nèi)完成。6月30日，盒馬宣布將在全國范圍內(nèi)同時開出12家新店。
02 山姆“打法”，不急不慢
另一邊，山姆超市似乎不急不慢。
北京市民可可在今年2月花費(fèi)680元成為山姆會員，可可告訴《IT時報》記者，山姆會員制度較為苛刻，持卡進(jìn)入超市及付款者都必須為本人，不能為親屬或者朋友，也不能夠?qū)⒖ǘ纬鍪塾谒耸褂?。在進(jìn)入山姆線下門店時，只能夠帶人，但其不能作為付款方，“也就是說，我媽拿著我的卡單獨(dú)去付錢是不行的?！?/p>
在盒馬“移山價”大力推廣的同時，可可也觀察到了北京山姆超市的一些促銷動態(tài)，其中焦點(diǎn)商品榴蓮千層蛋糕經(jīng)過對標(biāo)盒馬多輪調(diào)價后，當(dāng)前銷售價格停留在85元，一些熟食制品也降了10～20元不等?？煽稍诂F(xiàn)場看到，“榴蓮千層蛋糕”目前沒有斷貨，還在持續(xù)供應(yīng)中，似乎沒有繼續(xù)降價的趨勢，而盒馬同款熱銷產(chǎn)品瑞士卷在山姆超市還處于原價銷售狀態(tài)中。
對比“應(yīng)戰(zhàn)”盒馬前后，山姆超市的人流量似乎并無明顯變化?！敖^大部分還是帶孩子的夫妻，以及30歲左右的年輕人，而山姆部分商品的品質(zhì)及價格在我看來也并無絕對優(yōu)勢，這可能是導(dǎo)致降價后并沒有出現(xiàn)‘門庭若市’景象的原因之一吧?！笨煽烧f。
同為山姆會員的悠悠也在社交平臺表示，她既是山姆會員，也是盒馬會員，她認(rèn)為山姆在生鮮種類上不如盒馬，但其部分國際品牌的商品價格更具優(yōu)勢，“我對化妝品、護(hù)膚品的需求更高，這點(diǎn)山姆可以很好地滿足我，而盒馬則在生鮮和熟食制品上更讓我傾心。”
2016至2022年，沃爾瑪在中國內(nèi)地共關(guān)閉130多家賣場，僅剩365家門店。而旗下的山姆卻一路高歌猛進(jìn)，2021年，山姆的全國門店數(shù)量增長至36家，2022年又開出6家新店，截至目前，山姆在中國五個城市擁有44家門店。
據(jù)山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德透露，明年預(yù)計(jì)還會開6到7家新店，目前有20家店在籌備中，項(xiàng)目儲備充足，將陸續(xù)推動入市。
03 逆勢進(jìn)擊的好棋
這一邊，盒馬、山姆價格戰(zhàn)打得火熱。另一邊，沃爾瑪、永輝、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家等耳熟能詳?shù)倪B鎖大超市，正在淡出人們視線。
據(jù)家樂福中國母公司蘇寧易購發(fā)布的最新一季度報，截至今年3月底，家樂福在中國擁有門店114家，較2022年底的147家門店縮減33家。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，沃爾瑪在國內(nèi)共關(guān)閉60余家門店；過去三年里，永輝超市共關(guān)閉了近400家門店，目前永輝門店數(shù)量為1000家左右；近日，太平洋百貨徐匯店也官宣即將謝幕，這意味著太平洋百貨將徹底退出上海市場。
雖然市場大環(huán)境嚴(yán)峻，但選擇在此時開啟零售價格戰(zhàn)，卻恰恰是頭部電商和零售巨頭逆勢進(jìn)擊的好時機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師告訴《IT時報》記者，受疫情影響的三年，線下實(shí)體經(jīng)營受損嚴(yán)重，“觀察阿里、京東、美團(tuán)等電商公司今年的財報及動作，也證明了今年正是適合大舉擴(kuò)張的一年，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)回暖，中國市場體量仍巨大，夏季正是做促銷的好時節(jié)，選在這時出手，應(yīng)該是要彌補(bǔ)過去三年的損失?！?/p>
“山姆的會員制度在行業(yè)內(nèi)算是一個標(biāo)桿，很多年積累下來的會員體系并非盒馬此次大促銷手段可以擊垮的?！倍〉缼熣J(rèn)為，雖然山姆的會員制度復(fù)雜，且辦卡費(fèi)用、每年的續(xù)卡費(fèi)用以及使用都有一定門檻，但其依然在國內(nèi)積累了超過400萬會員，“這恰恰證明了這種模式的可存在性。這也與盒馬、京東、永輝等在開放市場博弈不同，有人會開30公里車去逛一次山姆，但很少有人會開30公里車去逛盒馬鮮生?！?/p>
據(jù)山姆母公司沃爾瑪公布的最新財報數(shù)據(jù)，2023年2月至4月，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)總收入為1523億美元，同比增長7.6%，其中山姆的凈銷售額同比增長4.5%達(dá)到205億美元，成為最大的銷售貢獻(xiàn)者。
而另一邊，阿里巴巴集團(tuán)于8月10日發(fā)布的2024財年第一季度財報中，卻獨(dú)獨(dú)缺了在上一季度財報中被重點(diǎn)提及的“N”個業(yè)務(wù)公司中的盒馬，令業(yè)內(nèi)紛紛猜測：“盒馬或上市在即，業(yè)績表將在后續(xù)單獨(dú)發(fā)布?！?/p>
與菜鳥和云智能兩大集團(tuán)不同，盒馬發(fā)展至今已經(jīng)成為一個集線上、線下、物流、數(shù)據(jù)及技術(shù)于一體的新零售樣本。從侯毅此前對外發(fā)聲可知，目前盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)盈利，這也為其上市增添了市場信心。