2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，締壹品牌視覺聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO胡磊、永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮、猴牌莊園總經(jīng)理、品牌聯(lián)合創(chuàng)始人曾路、深圳乙奇生物科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO朱凝希、肉墊品牌聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO辛迪嘉進(jìn)行圓桌對(duì)話，就中國消費(fèi)品牌增長新機(jī)遇展開討論。
界面新聞力邀來自長江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場登臺(tái)分享。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會(huì)、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是圓桌論壇《中國消費(fèi)品牌增長新機(jī)遇》文字實(shí)錄——
主持人（胡磊）：很榮幸在【新消費(fèi)盛典】主持采訪這四位非常優(yōu)秀的代表和企業(yè)家，我們一起聊聊中國消費(fèi)品牌增長的新機(jī)遇，接下來我們先請(qǐng)每人做個(gè)簡短的自我介紹。
鐵皮：大家好，我是永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮，永璞專注在精品速溶賽道，我們?cè)趪鴥?nèi)開創(chuàng)了便攜的咖啡液品類，并在這個(gè)品類一直處在領(lǐng)先的位置，我因?yàn)樘貏e喜歡咖啡，所以在中國美術(shù)學(xué)院讀設(shè)計(jì)，畢業(yè)之后來上海做咖啡了，今年第13年，永璞創(chuàng)立第九年了，我們也是非常希望在咖啡賽道上一直深耕下去，未來順應(yīng)市場變化，做一個(gè)真正國民級(jí)的精品速溶的品牌。謝謝！
曾路：大家下午好，我是猴牌莊園的聯(lián)合創(chuàng)始人和總經(jīng)理曾路，猴牌莊園目前是國內(nèi)唯一專注做優(yōu)質(zhì)陳年大紅袍的高端中國茶品牌，現(xiàn)在品牌已經(jīng)是第11年了，我從事傳統(tǒng)茶品牌運(yùn)營之前是做奢侈品牌的運(yùn)營，跨行度很大，我常常稱自己是一個(gè)非典型的茶販子，一直很希望在傳統(tǒng)行業(yè)里面做一個(gè)品類的創(chuàng)新，挖掘中國最具有貴族氣質(zhì)的大紅袍，尤其是陳年大紅袍，我希望中國的陳年大紅袍，能像日本的威士忌一樣，像法國的干邑一樣，讓全世界的人都認(rèn)識(shí)到中國產(chǎn)品和中國文化的魅力，請(qǐng)大家支持中國的茶品牌。謝謝！
朱凝希：大家好，我是光妙凈的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO朱凝希，我也是跨界創(chuàng)業(yè)人，過去職業(yè)生涯里面有15年全球500強(qiáng)IT公司的經(jīng)驗(yàn)，這兩年跨賽道特別大，做日化，洗衣液行業(yè)。在過去兩年，我身邊無數(shù)朋友問我，你一個(gè)干IT的，現(xiàn)在搞洗衣液憑什么，你有什么優(yōu)勢。其實(shí)洗衣液已經(jīng)十幾年沒有更新迭代過技術(shù)了，我們現(xiàn)在做的跟別人差異化在哪呢？把一個(gè)半導(dǎo)體材料放到洗衣液里面，這個(gè)突破對(duì)大家有什么好處呢？其實(shí)上海朋友們有感受，上海梅雨天比較潮濕，衣服洗了太陽沒有曬有陰干，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的洗衣除菌不是很徹底，所以有味道。我們半導(dǎo)體材料加到洗衣液里面，除菌徹底、安全環(huán)保。剛才幾位嘉賓介紹了，都是做低碳環(huán)保的，我們這項(xiàng)技術(shù)迎合了這個(gè)點(diǎn)，希望大家支持光妙凈品牌，謝謝！
辛迪嘉：大家好，我是肉墊品牌創(chuàng)始人辛迪嘉，我也是跨界創(chuàng)業(yè)，我們本來是三個(gè)奔馳造車的小伙伴，2021年3月份的時(shí)候，突然覺得大家都養(yǎng)寵物且痛點(diǎn)很多，工程師想到別人做不了那我自己來干，于是就有了肉墊這個(gè)品牌。肉墊的slogan是“讓科學(xué)、有愛、有趣的養(yǎng)寵體驗(yàn)觸手可及”，希望能夠跟小伙伴一塊兒努力，通過20年，甚至30到40年的時(shí)間，打造一個(gè)屬于中國14億人的皇家和雀巢。
主持人（胡磊）：最后我也做一個(gè)自我介紹。我發(fā)現(xiàn)今天不知道是主辦方安排的，還是巧合，四位企業(yè)家都是在跨界，我也做了跨界。鐵總跨界做咖啡，曾總做奢侈品跨界做茶葉，朱總IT人士跨界做家清，辛總汽車行業(yè)跨界做寵物行業(yè)，我其實(shí)之前做品牌，但是我現(xiàn)在跨界做品牌視覺。當(dāng)然我跨的沒有你們那么大，因?yàn)槠放坪推放埔曈X之間關(guān)聯(lián)度還是比較高的。我是來自締壹品牌視覺的CEO胡磊，我們是一家專注做品牌視覺的公司，不是一家傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)公司，我們會(huì)用品牌思維去考慮品牌，考慮怎么用視覺拆解和可視化你的品牌戰(zhàn)略。隨著新一代消費(fèi)人群的成長，新一代消費(fèi)環(huán)境的不同，新渠道的變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多像在座幾位成功的企業(yè)家這樣跨界，在做另一個(gè)行業(yè)。
我們經(jīng)常說打敗你的可能并不是你的同行，而是不知道從哪里冒出來跨界的人，現(xiàn)在市場環(huán)境下有更大的機(jī)遇，當(dāng)然也面臨更大的挑戰(zhàn)，我們隨時(shí)會(huì)跨界跟別人搶食吃，我們同時(shí)被跨界的人搶飯碗。新競爭格局下，不光要考慮我們的同行，還要考慮其他行業(yè)跨進(jìn)來的競爭對(duì)手。
接下來第一個(gè)問題，想請(qǐng)教在座幾位。我們知道增長的目標(biāo)是確立的，但是通往增長的路徑卻是充滿變數(shù)的，我想請(qǐng)幾位嘉賓，針對(duì)你們各自的行業(yè)觀察，你們認(rèn)為在消費(fèi)品行業(yè)，現(xiàn)在增長的確定性紅利在哪里？
先請(qǐng)鐵皮總。
鐵皮：咖啡賽道可能是我運(yùn)氣好，十幾年前就選了這個(gè)賽道，這個(gè)賽道增長的未來確定性是非常高的，我也去分析了一下，不管是中國市場還是亞洲的其他國家的市場，在整個(gè)的咖啡發(fā)展過程當(dāng)中，不管是經(jīng)濟(jì)好與不好，咖啡增長是非常確定性的，這個(gè)過程當(dāng)中，確實(shí)也有非常多的變數(shù)，比如說我們其實(shí)最早還是以電商起家的，所以我們整個(gè)的組織架構(gòu)都是在電商方面匹配度非常高的，整個(gè)市場的發(fā)展變化，是有一些超出我們預(yù)料的，比如說今年感受到整體的電商這一塊，相對(duì)于前幾年來說并沒有那么好，整體的流量費(fèi)用也會(huì)變得越來越貴，這個(gè)時(shí)候繼續(xù)把精力放到電商上面，還是說我們把精力放到其他可能未來會(huì)有更好的確定性的渠道，比如說一些線下渠道，或者說線下門店。今年大家能夠看到，確實(shí)線下的咖啡館生意會(huì)非常好，包括我們?cè)谏虾Ｐ旒覅R書院的咖啡館，平均一天賣到800杯以上，所以我覺得，我們肯定要順應(yīng)市場的一個(gè)變化，包括之前引以為傲，說我們用戶一二線和新一線的用戶為主，今天看這個(gè)事情，我們不應(yīng)該把用戶這么局限，如果說我們還不關(guān)注下沉市場的話，還不順應(yīng)下沉市場整體的快速的崛起做出更適合產(chǎn)品的話，有可能我們慢慢就會(huì)變成小而美的品牌，當(dāng)然這不是我們想要的，未來我們要做一個(gè)更大的咖啡公司，整個(gè)咖啡賽道我觀察核心就是要順應(yīng)市場的變化，我們也會(huì)及時(shí)做出調(diào)整。
主持人（胡磊）：同樣的問題請(qǐng)?jiān)傋鼋獯?，您覺得茶葉的賽道里面，有沒有相對(duì)比較確定的紅利？
曾路：我覺得今天特別高興在這里跟大家分享一下，中國最傳統(tǒng)的，也是最古老的中國茶行業(yè)，可能跟咖啡不一樣，中國有六大茶類，在中國茶品牌未來的發(fā)展和未來做品牌創(chuàng)新的時(shí)候，紅利就是兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)新，整個(gè)中國六大茶類里面，我們找到中國最高端的，最具有稀缺性的品類---大紅袍，因?yàn)槿澜缰挥兄袊奈湟纳讲庞写蠹t袍，除了稀缺性的特質(zhì)之外，我們用了創(chuàng)新，深挖了大紅袍以陳為貴的特殊屬性。這不是我們創(chuàng)造的，是大紅袍本身所具有的這個(gè)屬性。被廣為流傳的《閔茶曲》“家家賣弄隔年陳，藏得深紅三倍價(jià)”，就能很好的佐證這個(gè)陳年的屬性。
第二，我們從陳年的屬性開創(chuàng)了新品類，把自己定義是陳年大紅袍的專家，猴牌莊園也是這個(gè)品類的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，我們從陳年大紅袍找到了精準(zhǔn)市場——高端的消費(fèi)人群，可能過去十多年運(yùn)營里面，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，會(huì)對(duì)于時(shí)間的概念特別尊重，比方說我們喝威士忌，喜愛雪茄這一部分人群是特別認(rèn)可陳年大紅袍的高端人群。
除了這個(gè)創(chuàng)新之外，我們?cè)诋a(chǎn)品本身的領(lǐng)域也做了一個(gè)創(chuàng)新，我們從年份進(jìn)行匹配，比方說2021年推出的一款產(chǎn)品，我們叫猴牌莊園10年，我們以十年原料為底，其中還涵蓋了有12年、13年、15年、20年的陳年大紅袍，造成了我們產(chǎn)品創(chuàng)新的壁壘，是不可復(fù)制的。
還有一個(gè)創(chuàng)新，我們?cè)谕茝V上的創(chuàng)新，目前一方面是在上海，人家說上海是一個(gè)喝茶的沙漠，是咖啡的圣地，但是我們卻把上海做成一個(gè)對(duì)標(biāo)，我們要做世界品牌，所以我們把上海作為整個(gè)推廣中心，2022年上海的淮海中路868號(hào)，國泰電影院旁邊做了現(xiàn)在國內(nèi)最先進(jìn)的、沉浸式的品牌體驗(yàn)空間，被稱為上海最紅的茶館，希望大家有機(jī)會(huì)坐坐，歡迎大家。
不管品類創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng)新，推廣渠道的創(chuàng)新，在中國傳統(tǒng)行業(yè)，如果我們要有紅利，第一個(gè)還是要精準(zhǔn)、創(chuàng)新、聚焦，這是我想分享給大家的。
主持人（胡磊）：同樣的問題，聽聽朱總有什么不一樣的點(diǎn)？
朱凝希：我特別羨慕鐵皮總做增量行業(yè)，我的存量行業(yè)，我頭部品牌占了7成市場，對(duì)我特別不一樣，我的行業(yè)機(jī)會(huì)是女性，新手媽媽生了孩子，很在意孩子是不是安全，小寶寶衣物洗了是不是安全。針對(duì)女性內(nèi)衣洗衣液，我們產(chǎn)品銷量非常好，增長非?？欤麄€(gè)行業(yè)品類的增長，大概200%年對(duì)年，對(duì)我們來說存量市場，我認(rèn)為女性是很好的機(jī)會(huì)，滿足女性具體需求。
主持人（胡磊）：聽聽辛迪嘉總對(duì)寵物行業(yè)有沒有確定性的紅利增長點(diǎn)？
辛迪嘉：我觀點(diǎn)不太一樣，紅利這個(gè)詞由紅包演變而來，不可能持續(xù)，中國人紅利用了30年很快用完了，沒有什么紅利能持續(xù)下去的，寵物行業(yè)變化很快，有紅利也是轉(zhuǎn)瞬即逝的，可能就是一個(gè)契機(jī)，兩個(gè)月過去，某個(gè)價(jià)位產(chǎn)品可以突破，過兩個(gè)月消費(fèi)者不買了。更重要的是沒有紅利的情況下把企業(yè)增量做起來，打硬仗的能力比抓住機(jī)遇的能力要強(qiáng)，你一天十次機(jī)會(huì)要抓住兩個(gè)，你不把企業(yè)做好員工可能看不起你，你不可能把每個(gè)機(jī)遇抓住，更重要的是在沒有紅利的時(shí)候，怎么把企業(yè)做好，這是我做寵物行業(yè)比較深的體會(huì)。
比如說我們今年定KPI，不是GMV營收，我們定一個(gè)盈利目標(biāo)，好的盈利好的現(xiàn)金流，才是一個(gè)企業(yè)長期生存下去最根本的保障，不管我們?nèi)诓蝗谫Y跟市場談判最重要的談判籌碼，我們定義線上高凈值客戶增加多少，復(fù)購率有沒有增加？我們訂貨量超過8000的門店，去年不到100家，今年達(dá)到多少家，這是我們最重要的KPI，把這些KPI達(dá)到了，營收和GMV會(huì)很難看嗎？不會(huì)。但是我不會(huì)跟團(tuán)隊(duì)說這是一個(gè)GMV，我們要談判，我不會(huì)這樣定KPI的。這種增量對(duì)現(xiàn)階段我們企業(yè)來說更有意義一些，而不是單純的GMV。
主持人（胡磊）：剛才幾位從不同的維度去跟大家分享了一下，他們認(rèn)為自己各個(gè)行業(yè)有什么樣的紅利增長點(diǎn)或者業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。紅利這件事情很少有長期的紅利，比如說我們中國，吃人口紅利幾十年，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在紅利也沒有了，紅利這個(gè)詞確實(shí)不是長遠(yuǎn)的事情，一定是有期限的，關(guān)鍵是能不能找到這個(gè)點(diǎn)，能不能快速抓住這個(gè)紅利，讓自己企業(yè)隨著紅利產(chǎn)生相應(yīng)的增長。
在我看來，過去的十年，對(duì)于很多品牌抓住很多同樣的紅利，就是顏值的紅利。比如說顏值即正義，三觀不抵五觀，這是年輕人成長以后帶來的新觀點(diǎn)和新言論。很多品牌在這個(gè)過程當(dāng)中，抓住這個(gè)紅利，幫助品牌在這個(gè)階段快速成長。我們做品牌視覺的，對(duì)這一塊非常關(guān)注。包括鐵皮總，永璞咖啡整個(gè)表達(dá)做得非常棒，不管LOGO、產(chǎn)品和店鋪，也是這個(gè)階段搶到一些紅利的。
說完紅利，我剛剛突然意識(shí)到，各位介紹自己品牌增長點(diǎn)的時(shí)候，或者介紹自己行業(yè)的時(shí)候，都在強(qiáng)調(diào)很重要的一點(diǎn)，雖然大家沒有提到這兩個(gè)字，但都非常清楚自己品牌戰(zhàn)略方向是什么，包括剛才朱總講，我們抓的那個(gè)點(diǎn)在于，把一個(gè)新科技的東西融入在看上去很卷、很成熟的家居行業(yè)，曾路總這邊挖掘了消費(fèi)者需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知方面，切出新品類來，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來越多的企業(yè)家深刻地知道，戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)非常重要，我們也知道，做品牌戰(zhàn)略須先行，沒有戰(zhàn)略要想做一個(gè)品牌，在贏得競爭的時(shí)候很困難。當(dāng)我們有了戰(zhàn)略以后，只有戰(zhàn)略也是不夠的，還是需要通過一場又一場戰(zhàn)役來幫我們戰(zhàn)略落地實(shí)現(xiàn)的。
所以我接下來這個(gè)問題想問問各位，在你們已經(jīng)制定了清晰戰(zhàn)略以后，在你們打這場商戰(zhàn)的過程當(dāng)中，你們認(rèn)為都有哪些戰(zhàn)役對(duì)你們來說是至關(guān)重要的，或者你認(rèn)為最重要的戰(zhàn)役是什么戰(zhàn)役？這次請(qǐng)辛迪嘉先來。
辛迪嘉：對(duì)于肉墊來說，很經(jīng)典的戰(zhàn)役在2021年6月底的時(shí)候，我們推出第一批產(chǎn)品有貓糧、零食、貓砂，當(dāng)時(shí)還沒有狗系列的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)定的戰(zhàn)略是貓砂作為引流產(chǎn)品，但是引流產(chǎn)品要把客戶篩出來，我們定位客戶第一優(yōu)先級(jí)不是年輕和消費(fèi)能力，第一優(yōu)先級(jí)是支付決策邏輯，肉墊定義，原以為好一點(diǎn)的產(chǎn)品多付那么一點(diǎn)錢的客戶，不是多付很多錢，不是我愿意用好產(chǎn)品少付點(diǎn)錢，你只要打折就買了，所以怎么通過貓砂打造爆品的過程把客戶篩出來特別難。
當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為抖音也是比較好的投放平臺(tái)，通過視頻快速跟消費(fèi)者交流，我們當(dāng)時(shí)定制了很多不同的達(dá)人，有搞笑相的，有很嚴(yán)肅評(píng)價(jià)相的等等，做了一波投放測試，里面比較幸運(yùn)有兩個(gè)達(dá)人出現(xiàn)爆款，我們貓砂7月份達(dá)到50萬營收，到8月份80萬，很多消費(fèi)者通過貓砂認(rèn)識(shí)我們了。爆款貓砂一直比市場價(jià)高，比如友商品牌一年能賣10個(gè)億，一般均價(jià)14-16塊之間，我們均價(jià)賣20-26塊之間，比他們貴得多，我們主打除臭好，七天不鏟也不臭，現(xiàn)在10天不鏟也不臭。消費(fèi)者多花兩塊錢買回來了，但是除臭功效確實(shí)比別的貓砂強(qiáng)，肉墊品牌確實(shí)多花2塊錢買好一點(diǎn)的東西，這些客戶沉淀下來，通過不同的零食產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為吃的產(chǎn)品以后，沉淀下來成為我們高凈值的用戶了。一下把貓砂推開很困難，做爆品最簡單是打折，但是打折篩到人群和我們的人群是不一樣的，我們投了20多個(gè)達(dá)人，每個(gè)視頻我們審，去調(diào)，也是比較好運(yùn)，有兩個(gè)達(dá)人一下子爆了。
主持人（胡磊）：聽一下朱總，最關(guān)鍵的戰(zhàn)役是什么？
朱凝希：創(chuàng)業(yè)兩年并不是打了多少戰(zhàn)役，而是過去交了多少學(xué)費(fèi)，我相信創(chuàng)業(yè)者都有。我們過去做的時(shí)候，我是很多年做IT，骨子里認(rèn)為有好的技術(shù)，這個(gè)產(chǎn)品一定能賣爆，有一個(gè)科技的DNA，跨界做到消費(fèi)品的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)特別不一樣，我有好東西，怎么讓別人知道我，這是最大的難點(diǎn)，我過去兩年里面投入很多時(shí)間和金錢的成本做所謂的營銷，你找頭部達(dá)人，寫500篇文章，腰部寫多少，尾部達(dá)人鋪5000篇多少多少?；貋頇z測我們學(xué)了一個(gè)熱鬧，現(xiàn)在我經(jīng)過兩年的感慨，發(fā)現(xiàn)最核心的點(diǎn)還是要看目標(biāo)消費(fèi)者是誰，這一點(diǎn)非常重要，你不可能服務(wù)所有的消費(fèi)者，企業(yè)做得再大，千萬不要有這種想法，你要知道自己的目標(biāo)消費(fèi)者，后面都好搞，你知道他了，懂他了知道需求什么，跟他對(duì)話，內(nèi)容、產(chǎn)品都不會(huì)錯(cuò)誤，而不是學(xué)套路，花錢鋪面，那不是創(chuàng)業(yè)公司干的事。
曾路：我們行業(yè)很厚重，大家獲取茶的渠道很容易，茶還是在品類的消費(fèi)時(shí)代，像我們做品牌，尤其做高端品牌，我們現(xiàn)在要打仗的話，最難的是怎么找到我們的客戶，一路走來都是探索，首先有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，我們精準(zhǔn)的聚焦在高端人群，所以做一些探索，目前跟所有傳統(tǒng)的茶行業(yè)不一樣的地方。
首先第一點(diǎn)，我們以品牌，尤其是單一品類這個(gè)品牌，我們進(jìn)入國內(nèi)超五星級(jí)酒店最多的品牌，比如上海的璞麗酒店、華爾道夫、麗思卡爾頓，還有杭州的君悅，廈門的華爾道夫酒店。當(dāng)初談怎么進(jìn)入五星級(jí)酒店，我只做陳年大紅袍，他怎么會(huì)用你呢？這里面走了很多彎路。
最后我們找到酒店的綜合供應(yīng)商說我給你提供，這個(gè)時(shí)候品牌的力量很重要了，以及你給他提供的增值服務(wù)很重要。
第二個(gè)我們做了一些創(chuàng)新的場景，目前我們?cè)诟恍┖谡渲?，米其林餐廳合作，創(chuàng)新提出了餐前茶、餐中茶、餐后茶，應(yīng)該說在去廣撒網(wǎng)，搜索高端人群，一個(gè)是高端的酒店，一個(gè)是高端的商務(wù)餐飲，用這種體驗(yàn)消費(fèi)抓目標(biāo)人群，再通過我們的旗艦店，我們的落地，包括武夷山，剛剛投資了300畝的武夷山猴牌莊園，可能國內(nèi)目前對(duì)標(biāo)威士忌酒莊，紅酒酒莊深度體驗(yàn)的場景，深挖重度消費(fèi)者，我們目前擁有中國民營企業(yè)家將近500多個(gè)VIP，過去這十年深挖這些高知高收的茶品牌的消費(fèi)者，很想分享給大家。
主持人（胡磊）：謝謝！聽聽鐵皮總，您認(rèn)為永璞咖啡這幾年打的最關(guān)鍵的戰(zhàn)役是什么？
鐵皮：一場戰(zhàn)役在戰(zhàn)略足夠清晰的情況下，后面做事情的時(shí)候，就特別篤定。比如說我們最早定位做便捷的咖啡產(chǎn)品，最早因?yàn)閱?dòng)資金非常有限，先從掛耳咖啡開始，其實(shí)掛耳咖啡很難在中國市場有爆發(fā)力，因?yàn)橐獰崴疀_泡，沒辦法喝一杯真正的拿鐵，2016年我們定下來戰(zhàn)略，認(rèn)為咖啡液會(huì)是在中國市場未來極具潛力的爆發(fā)力的產(chǎn)品，定下戰(zhàn)略一定要做出來，戰(zhàn)略清晰后，我們先找工廠，2017年投資了一家工廠，在國內(nèi)把便攜的咖啡液開創(chuàng)出來，由于第一代需要冷藏，就需要比較高的物流費(fèi)用，在消費(fèi)者端也沒有引起很大的波瀾，盡管大家覺得咖啡液方便，但是不方便冷藏，所以我們要做常溫，要做好喝，但是我們投資工廠一直沒辦法做出來，這個(gè)時(shí)候我們并沒有把目光局限國內(nèi)工廠，因?yàn)?017年、2018年的國內(nèi)咖啡深加工還沒有起步，我們把目光放到國外，找日本一家70年歷史的家族工廠，花了一年多的時(shí)間跟對(duì)方做談判，在2019年的時(shí)候，跟日本這家工廠簽了中國區(qū)的獨(dú)家合作協(xié)議，那個(gè)時(shí)候?qū)ξ覀儊碚f是非常關(guān)鍵的時(shí)刻，當(dāng)時(shí)公司賬戶上只有10萬塊錢，但是我們和日本這家工廠簽了三年一億的訂單，當(dāng)時(shí)特別篤定常溫咖啡液在中國市場一定有巨大爆發(fā)潛力，當(dāng)然我們非常坦誠地把我們現(xiàn)實(shí)情況跟日本工廠交流了。他們也非常信任我們，他們認(rèn)為我們一定能夠去把這個(gè)產(chǎn)品賣好。
我們回來之后，就開始第一次的融資，我告訴投資人，我們現(xiàn)在能夠把更好的咖啡產(chǎn)品做出來，未來市場有更大的潛力，當(dāng)然大部分投資人是不相信的，因?yàn)槲覀兡莻€(gè)時(shí)候和行業(yè)第一名差距大概20多倍。我們團(tuán)隊(duì)和價(jià)值觀以及重視產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的方式，最終打動(dòng)了一些投資人，也對(duì)我們未來發(fā)展有一些確定性的認(rèn)可，最終融到了第一筆資金。后來產(chǎn)品出來后，再加上當(dāng)時(shí)一系列順應(yīng)當(dāng)下的營銷方式，一下子就把產(chǎn)品打爆了。這是一場持續(xù)的戰(zhàn)略性的戰(zhàn)役，由于我們戰(zhàn)略非常清晰，讓我們?cè)谧鍪虑榈臅r(shí)候非常篤定，才有現(xiàn)在的永璞。
主持人（胡磊）：分享的非常好，我也感同身受。確實(shí)一個(gè)品牌當(dāng)你有很清晰的戰(zhàn)略以后，接下來堅(jiān)定不移地執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略，同時(shí)要靠一場場戰(zhàn)役夯實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略。比如說我們的產(chǎn)品研發(fā)就是一場仗，比如渠道爭奪也是一場仗，比如傳播也是一場仗，包括我們直播帶貨達(dá)人突破也是一場仗。從我們角度來講，不同的行業(yè)，不同的品牌，在不同的階段，當(dāng)下打的仗可能不太一樣的，可能階段有先后。
我們通過長期研究很多品牌，和服務(wù)很多頭部和新銳品牌，發(fā)現(xiàn)算是一個(gè)規(guī)律：在這么多場仗里面，有一場仗是必須打的，而且要先打。這場必須打的仗就是品牌視覺。不管是一個(gè)新品牌0-1的過程，還是品牌煥新的過程，從接觸消費(fèi)者順位上來講，視覺是第一位的，消費(fèi)者怎么看到你的品牌？一定通過眼睛。不管通過直播間、貨架或廣告，一定是通過視覺先看到你的品牌。從工作流上來講，優(yōu)先級(jí)也很高，沒有一個(gè)LOGO，沒有一個(gè)包裝，你后面東西沒有辦法做，從優(yōu)先級(jí)來說排在很靠前的；從波及面來講是最大的，剛才各位講不同戰(zhàn)役，都離不開視覺加持，視覺有的時(shí)候做得好，事半功倍的事情，杠桿力又是很強(qiáng)的。不管優(yōu)先級(jí)，波及面和杠桿力角度看，第一場戰(zhàn)役當(dāng)之無愧是品牌視覺的戰(zhàn)役，因?yàn)榇_實(shí)品牌視覺是承上啟下的作用。
我們有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略以后必須先靠視覺拆解戰(zhàn)略，把它變成可視化的東西，這樣跟消費(fèi)者溝通起來才更容易，不管品牌在什么樣的階段，都需要通過一場場的仗，打贏這一場場仗，一步一個(gè)腳印，讓品牌最終真正地成為每個(gè)消費(fèi)者的首選品牌。
因?yàn)闀r(shí)間有限，最后我想每位用一句話做一個(gè)結(jié)束，同時(shí)也給我們?cè)谧母魑灰恍┙ㄗh、忠告、祝福，我們從鐵皮總先開始。
鐵皮：很重要的是公司組織能力，因?yàn)槭袌鲆恢痹谧兓?，我們要順?yīng)市場變化，及時(shí)做出調(diào)整，不管是組織還是戰(zhàn)略上的調(diào)整，這是我今年感觸非常深的事情。
曾路：今天是新消費(fèi)盛典，我想講的是整個(gè)消費(fèi)趨勢一直變的，機(jī)會(huì)一直存在的，我們還是用創(chuàng)新用品類的消費(fèi)模式，去贏得自己獨(dú)一無二的位置。謝謝！
朱凝希：我想說得更感性一點(diǎn)，還是要滿懷熱情、專心致志。
辛迪嘉：我的忠告或者我的體會(huì)，做企業(yè)一定要打無限戰(zhàn)爭，不要打有限戰(zhàn)爭。什么叫有限戰(zhàn)爭，比如說我今年做5000，明年過億，三年后5個(gè)億，十年后上市。
我奔馳出來的，我最喜歡兩個(gè)品牌，一個(gè)奔馳一個(gè)可口可樂，都創(chuàng)始于1886年，正好比我大100歲，我是1986年的人。你說這兩個(gè)企業(yè)，這兩個(gè)品牌，晚一年成功和早一年成功有區(qū)別嗎？好的企業(yè)好的品牌成功早一年晚一年沒有區(qū)別的，大家要打無限戰(zhàn)爭，跟你對(duì)手耗下去、跟市場周旋下去，沉下心來20年30年，這一代完不成，下一代一定完成，即便我走了以后，這個(gè)品牌一定留存下來。
主持人（胡磊）：謝謝辛迪嘉總，非常真誠的一個(gè)忠告，對(duì)于很多品牌來講，我覺得可能更多還是要看長遠(yuǎn)。有時(shí)候我們說，不謀萬世者，不足以謀一時(shí)，不謀全局者不足以謀一域。
最后，我用一句話做今天的結(jié)尾：不論我們?cè)覆辉敢鈶?yīng)戰(zhàn)，新的競爭時(shí)代已經(jīng)來了；不管我們看不看得見，品牌輸不起的戰(zhàn)役，早已在消費(fèi)者心目當(dāng)中打響了！祝愿更多國貨品牌，能成為消費(fèi)者心智當(dāng)中首選品牌。感謝大家，今天圓桌會(huì)議到此結(jié)束，謝謝各位！
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