2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。上海朗知副總經(jīng)理周佳晨發(fā)表了主旨演講《從莽勁到寸勁：關(guān)于汽車品類營銷分享》
界面新聞力邀來自長江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下為上海朗知副總經(jīng)理周佳晨所發(fā)表的主旨演講《從莽勁到寸勁：關(guān)于汽車品類營銷分享》文字實(shí)錄——
大家好！首先很有幸，能夠在界面【新消費(fèi)盛典】與在座各位前輩包括同仁分享我們朗知對汽車品類營銷的核心想法。我分享的主題是《從莽勁到寸勁》，將包括兩個(gè)面向上的分析。我先來跟大家聊一聊什么是“莽勁”。
從特斯拉進(jìn)入整個(gè)中國市場開始，整個(gè)新能源市場熱鬧了五年。這五年的汽車市場用四個(gè)字來概括，我認(rèn)為是“事已至此”。換句話說，這五年間，有很多標(biāo)簽在新能源市場出現(xiàn)：比如內(nèi)燃機(jī)的轟鳴、合資品牌的暮靄沉沉，傳統(tǒng)特點(diǎn)不再新穎，大型跨國企業(yè)市場定位的不斷重塑，L4級別的自動(dòng)駕駛打開了全新世界……市場變化的這整個(gè)過程對我們而言是不可逆的。因此，對于整個(gè)汽車市場的定義，我們給出的判斷，是“事以至此”。
在此條件下，如何理解當(dāng)下的車市？我們有一個(gè)比較有趣的比喻：把這個(gè)汽車市場當(dāng)作一本《水滸傳》，目前的故事進(jìn)展?fàn)顟B(tài)大概位于《水滸傳》全書2/3的位置。在這個(gè)車市版水滸故事里，傳統(tǒng)豪華的品牌可以被理解為宋朝的高官，對這些品牌而言，“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”。為什么這么說呢？一方面，油車和機(jī)盤本質(zhì)上沒有很大的變化；其次，這些品牌本身也蜇伏在新能源及除純電以外的能源驅(qū)動(dòng)形式之中。新勢力汽車品牌，則更像是梁山好漢“揭竿而起，定語即花名”。每一個(gè)細(xì)分品類里都有自己的銷冠，經(jīng)過五年的廝殺，這些新興車企很多也在成熟和落寞中分野。聯(lián)系到近期的新聞，比如大眾和小鵬的聯(lián)姻；奧迪和智己的聯(lián)姻，這些現(xiàn)象背后其實(shí)指向了舊場牌和新勢力的聯(lián)姻——也意味著車市《水滸傳》正在逐步走向水滸的結(jié)局。但整體來看，目前的整個(gè)車市大致還是位于《水滸傳》全書的2/3處，但有很多的跡象表明變化仍然在發(fā)生，在向水滸后端的結(jié)尾部分靠近。
那么，用什么樣的詞去總結(jié)這個(gè)車市的狀況呢？我們認(rèn)為，整個(gè)市場上呈現(xiàn)出亂相。目前，我們很多新能源購買4S店里的車長了統(tǒng)一的一張“撲克臉”——撲克臉的背后正是沉積的亂相。亂相之余，整個(gè)汽車市場營銷，在我們看來，其實(shí)可以用一個(gè)詞——“莽勁”來概括。這個(gè)莽勁可以被拆分為四個(gè)部分：
第一個(gè)，是“口氣之莽”。只要定語加得夠多，我們就是銷量第一。
對此可以和大家舉個(gè)例子。上個(gè)月的時(shí)候，我看到乘聯(lián)在講比亞迪銷售市場TOP1的角色，同時(shí)，我也在朋友圈里看到很多主機(jī)廠發(fā)自己的銷量海報(bào)時(shí)也稱自己為“冠軍”。這些銷量海報(bào)來自哪里？我留心看了看，發(fā)現(xiàn)大部分說法不外乎：我是本周的銷量冠軍，甚至還有海報(bào)寫的是“三天內(nèi)的銷量冠軍”，“本周內(nèi)訂單統(tǒng)量”的銷量冠軍。這提示我們，整個(gè)新能源市場的口氣之莽，成為品牌主機(jī)廠日常營銷的常態(tài)選擇。
第二個(gè)，是“立場之莽”。以前，品牌官方的整體狀態(tài)大多是“歲月靜好”的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，很多主機(jī)廠的第三方賬號或官方賬號，硬生生活成了第三方的角色。換句話說，這個(gè)官方角色開始做一些別的事情：比如理想、蔚來的官方陣地已經(jīng)直接開始做產(chǎn)品的橫評，甚至我們看到騰訊N7直播不停叫板BBA。我們這個(gè)市場到底怎么了？所有的官號本來可以輸出品牌自己的深度、自己的立意、自己的價(jià)值，但當(dāng)下大家卻不著重于這些，官方賬號反而變成了“叫囂”的核心渠道。這是第二個(gè)“立場之莽”的體現(xiàn)。
第三個(gè)，是“投放之莽”。前一段時(shí)間我們跟很多MCN聊所謂汽車營銷界達(dá)人頭部KOL。聊的過程中，我們問他們一個(gè)問題：KOL在車展一個(gè)月，當(dāng)月能收獲多少訂單？得到的答案是28單。一個(gè)月才30天，可以接28單內(nèi)容，這意味著所有營銷內(nèi)容都是同質(zhì)化和可復(fù)制化的。比如說：從五菱到邁巴赫，所有商家都不會拒絕。我們其實(shí)完全分不清楚，市場上頭部的KOL所謂的人設(shè)構(gòu)造在哪里？或者說，這些汽車垂類的KOL價(jià)值在哪里？其次，所有的KOL都在同質(zhì)化地報(bào)參數(shù)，大家都像抖音的華少一樣，在講我們的產(chǎn)品。在這樣的狀態(tài)下，一個(gè)月28單的KOL合作模式，就讓所有品牌方的內(nèi)容成為“套話性的”內(nèi)容。
第四個(gè)，是“目標(biāo)之莽”。以前，我們做策略和策劃，或者分析一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品點(diǎn)的時(shí)候，會提到這個(gè)產(chǎn)品可能是一個(gè)“越級的”產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我們覺得“越級”已經(jīng)說是“口氣很大的核心定語”。但是現(xiàn)在，我們看到微博上所謂的自然熱搜和品牌熱搜，往往出現(xiàn)類似于“500萬內(nèi)最好的SUV”，甚至是“100萬內(nèi)最好的轎車”，“吊打勞斯萊斯閃靈純電的轎車”這類的定語?！暗醮蛐汀钡臉?biāo)題黨比比皆是。每一個(gè)品牌CEO似乎也從管理者的角色變成了營銷KOL的角色。
在上述四點(diǎn)“莽勁”在市場比比皆是的情況下，消費(fèi)者真的會被打動(dòng)嗎？我想其實(shí)消費(fèi)者并不傻。當(dāng)我們真的沉下心來考慮消費(fèi)，把參數(shù)放在一張表格上，看所謂的參數(shù)優(yōu)勢的時(shí)候，上述所有莽勁都會在眼前消失。所有的莽勁，贏的是話題，贏的是一時(shí)流量，贏的是品牌發(fā)布會，甚至是產(chǎn)品發(fā)布會當(dāng)時(shí)當(dāng)刻的爆點(diǎn)流量，對于消費(fèi)者購車決策會有多大的意義嗎？我想其實(shí)不然。換句話說我們更加認(rèn)為，品牌真正扣人心弦的打法，來自于寸勁本身。
為什么提到第二個(gè)關(guān)鍵詞“寸勁”？在這里我可以分享一句話：“不管你學(xué)習(xí)什么武功，如果你不能迅速擊倒對手，這個(gè)武功就沒有任何的實(shí)踐價(jià)值。用拳在瞬間入里痛擊，遠(yuǎn)比擊倒他們更具威脅。”這句話來自于一個(gè)品牌方給我們的分析。通過這句話，我們分析得出品牌方關(guān)注的兩個(gè)痛點(diǎn)：第一，能不能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，能不能擊倒對手，能不能短平快的打倒對手；第二，能不能通過消費(fèi)者心智，形成品牌的核心印記。這兩點(diǎn)推動(dòng)我們得出“寸勁”本身的理解關(guān)鍵。是至簡至靈。所謂“至簡”，是指選擇更簡潔的場景擊打到消費(fèi)者；所謂“至靈”，是指讓整體的內(nèi)容更有靈性，更好為產(chǎn)品做賦能。這才是“從莽勁到寸勁”，包括“寸勁營銷”的核心關(guān)鍵詞。
那么具體來講，“寸勁”是什么？其實(shí)每個(gè)品牌方都離不開所謂的產(chǎn)品價(jià)值。2022年的時(shí)候，我們集團(tuán)曾經(jīng)考慮是不是要做品牌回溯，用品牌網(wǎng)羅所謂的消費(fèi)者；但來到了2023年整體消費(fèi)者的營銷，我們發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)品為王”依舊是我們觸達(dá)消費(fèi)者核心的方式。用最近很火的電影《孤注一擲》里的一句話表述：“想要品牌成功，就先要產(chǎn)品發(fā)瘋”。為什么這么說？其實(shí)很多品牌在做產(chǎn)品營銷的時(shí)候，都比較注重花里花哨的招式，注重形成繁多的內(nèi)容，但其實(shí)忽略了產(chǎn)品本身的核心優(yōu)勢。因此，對寸勁，我們也有以下幾點(diǎn)解讀的角度：
第一個(gè)，是“產(chǎn)品寸勁”。很多品牌方會考慮，如果要做產(chǎn)品營銷，是不是要抓住“人無我有，人有我優(yōu)”的特點(diǎn)？所謂產(chǎn)品營銷，無非是消費(fèi)者和品牌之間信息差的核心戰(zhàn)役。因此，在我們眼里，營銷不一定要招數(shù)新，只要有產(chǎn)品點(diǎn)，就能立足于行業(yè)領(lǐng)先位置，值得我們?nèi)プ霎a(chǎn)品營銷，值得我們把產(chǎn)品的寸勁，打在大巧不工的至簡場景上。
在這里可以給大家分享一個(gè)我們親自操守的案例，即關(guān)于沃爾沃安全問題的宣傳。其實(shí)，沃爾沃的安全性早已深入人心。2021年到2022年的時(shí)候，沃爾沃最出圈的就是產(chǎn)品營銷。那么，沃爾沃的產(chǎn)品真的有優(yōu)勢嗎？從我們的視角來說，其產(chǎn)品的被動(dòng)安全性確實(shí)可以吊打所有主機(jī)廠，但是他的主動(dòng)安全，或者說智能安全，在新時(shí)代，在新能源汽車的背景下真的有優(yōu)勢嗎？其實(shí)不然。當(dāng)然我們有BMS，有核心的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品點(diǎn)在未來一體機(jī)上面都有，那這些產(chǎn)品點(diǎn)到底還值不值得我們說？大家不要猶豫，其實(shí)還是值得的。對消費(fèi)者來說，購車就是一場信息差的戰(zhàn)役。沃爾沃的安全我們講了一萬遍了，但仍然是值得講的。我們照樣用疊疊樂和陸地潛艇這樣一系列科技類的核心戰(zhàn)役，把沃爾沃的產(chǎn)品賣點(diǎn)搭配上我們的場景，以及偏藝術(shù)化的手段，形成“舊瓶裝新酒”的效果，讓消費(fèi)者更直觀感知到沃爾沃的安全到底安全在哪？這種營銷的邏輯，就是基于產(chǎn)品的寸勁。換句話說，產(chǎn)品的寸勁是我們營銷時(shí)的先決考慮。
第二個(gè)，是“達(dá)人寸勁”。這句話是一個(gè)MCN的老板給我的一句話“勁起于腳、行于腿，主宰于腰，發(fā)于梢”。為什么這么說？在選擇KOL的時(shí)候，我們往往選擇頭部的KOL。那么，頭部KOL的價(jià)值真的比腰底部KOL價(jià)值高很多嗎？
首先，不考慮電商情況，僅僅就影響力來說，在我們的理解里，無論折算成CPV還是CP，頭部KOL與腰底部KOL之間的的價(jià)值差距并沒有那么大；甚至很多腰部KOL的成長性會比頭部KOL更可觀。所以，我們理解里的“達(dá)人寸勁”是指，從服務(wù)叫賣到一氣呵成都不去選擇那些一個(gè)月28單的KOL，因?yàn)檫@個(gè)KOL沒有人設(shè)，沒有辦法幫助品牌在營銷的舞臺上站住。
這里也分享一個(gè)案例：終極小騰。很多從事KOL行業(yè)，或者M(jìn)CN業(yè)務(wù)的同仁大家可能對這個(gè)人都不陌生。這是現(xiàn)在B站TOP級的UP主，汽車品類里面的TOP1。我們最初跟他開展合作的時(shí)候是在2022年，當(dāng)時(shí)我們并沒有想到他未來會占據(jù)汽車市場TOP1的角色?？梢哉f我們是相識于微末，合作于中長期。具體來說，2022年我們跟他一起合作了8期內(nèi)容，充分讓他成為品牌方，甚至是沃爾沃平臺的代言人。最早認(rèn)識他的時(shí)候，他還是一個(gè)人，買的是沃爾沃一款旅行車；到后面他有了女朋友，選擇XC60；再到現(xiàn)在成為B站頭部UP主，他選擇了一款沃爾沃還沒有上市的頂級豪華的MPV。我們見證了這樣的KOL的整體成長曲線，到現(xiàn)在他作為我們平臺上核心的代言人，對我們來說，整體投資的ROI高達(dá)300%以上。所以說，認(rèn)識于微末，長線于合作，我們要挖掘KOL的價(jià)值共同體，這樣的價(jià)值共同體其實(shí)很多很多。對于每一個(gè)主機(jī)廠品牌和車企來說，這個(gè)KOL甚至可以來自于品牌本身的每個(gè)車主。
第三個(gè)，是“口碑寸勁”。同樣用一句話定義，就是“對用戶心存感激，才能使我們品牌生生不息”。事實(shí)上，抖音和小紅書汽車品牌的自來水傳播量，即來自于車主本身的傳播量，占比達(dá)到了17%。品牌方想，我們買這么多KOL的意義在哪里？我們買更多的KOL意愿，不如用戶內(nèi)容自主的宣傳。所以，我們大多數(shù)時(shí)候會留意去做用戶的KOC。這種KOC和人家的KOC不同在哪里？我們做KOC，能不能把所有的車主都做起來？對這些問題，我們會直白地告訴品牌方，所有的車主都成為KOC,我們做不到，但是我們可以做兩類:第一類,是品牌頂尖的KOC，包括心向山野、人生海海，這些來源于車主本身。車主本身可能是給馬云點(diǎn)過贊的星空攝影師，可能熟悉的鐵頭阿彪里面的媽媽角色，我們挖掘頂尖屬于品牌的KOC，不斷為品牌創(chuàng)造內(nèi)容。同時(shí)，除了這一部分的頂尖KOL之外，我們一定有第二種KOC，即腰部KOC。我們每一個(gè)用戶本身都有自己所謂的創(chuàng)作習(xí)慣和社交域，抓住這批有社交域的用戶，去創(chuàng)造一批為我們品牌共治內(nèi)容的宣傳者也是重要的營銷方式。換句話說，我們從來不擔(dān)心品牌在市場營銷上面缺內(nèi)容，因?yàn)槲覀冇泻Ａ康腒OC：頂部的類似于像馬云點(diǎn)過贊的KOC，將近大概50位；而在我們的腰底部，KOC有將近200到300萬。這群人能夠不停卷入內(nèi)容，因此，所有的官方平臺和營銷點(diǎn)上，我們從不會出現(xiàn)缺量的情況。
第四個(gè)，是“平臺寸勁”。同樣用一句話來概括，就是“念念不忘，官號必有回響”。很多品牌的渠道都很全，在每個(gè)社交平臺上都開設(shè)了賬號。但是大家不知道如何在不同平臺去做營銷。對此，我們想說，所有的平臺做一件事情，渠道全，不是全渠道。每個(gè)品牌都有自己定制化的價(jià)值，與其用臨時(shí)抱佛腳的態(tài)度或者日常維系性的態(tài)度做官號內(nèi)容，不如交替打磨官號內(nèi)容，讓每個(gè)內(nèi)容都有沉浸感。在我們眼里，沒有一個(gè)官方平臺不需要重視。。
比如，抖音是9億的月活平臺，但大家覺得這個(gè)平臺本身的消費(fèi)者內(nèi)容質(zhì)量，以及我們官方內(nèi)容質(zhì)量都有一點(diǎn)LOW。那么是不是有抖感的事情就很難有質(zhì)感？不是的。而且，我們不是要把所有平臺賬號做成直播導(dǎo)流的賬號——甚至是拿直播內(nèi)容切片這樣的方式，這些方式對旗艦性品牌和旗艦性賬號都是有負(fù)面上海的。再初生的品牌，都有自己的立意和高度以及精神價(jià)值在。對于每個(gè)品牌抖音官號，應(yīng)該做大做強(qiáng)，能夠兼顧所謂的抖感和質(zhì)感。
我們實(shí)操的案例，沃爾沃的抖音，只做一件事情：剪刀手愛德華，平臺上所有抖音的內(nèi)容，不靠拍全靠剪。為什么會形成這樣的概念呢？因?yàn)槎兑羰呛茏⒅亍盁狳c(diǎn)”“抖感”的平臺。如果僅僅靠拍，這個(gè)平臺我很難做得好。反而是用來自用戶的所有素材，緊跟熱點(diǎn)，怎么巧怎么剪，能夠形成奇效。這里可以分享四個(gè)剪輯案例：第一個(gè)是“為什么不選C？”，考試的時(shí)候，大家遇到不會的題往往都選C，C是汽車“安全體系”核心名詞的縮寫，借助這個(gè)問題剪輯視頻，我們可以完全把這個(gè)“安全體系”的點(diǎn)埋進(jìn)去。第二個(gè)視頻，我們結(jié)合了《狂飆》里高啟強(qiáng)這個(gè)人物的熱點(diǎn)。高啟強(qiáng)想吃魚了，這句話引領(lǐng)了iCUP語音助手，能夠幫用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)航；第三個(gè)視頻，有關(guān)視力域。常規(guī)人視力可以看的字體大小有限，但對我們來說，可以看到無限向下的字眼。第四個(gè)視頻，是勞動(dòng)節(jié)推出的品牌“百萬假人”的概念角色。這個(gè)“百萬假人”如何做營銷？我們的做法是，在勞動(dòng)節(jié)提出百萬假人每天全天候上班，從不休息。結(jié)合這個(gè)點(diǎn)，告訴大家其實(shí)有一個(gè)人一直在守護(hù)你，守護(hù)你身邊的人，這個(gè)“人”就是我們的品牌沃爾沃。
從莽勁到寸勁，剛剛所有的寸勁涵蓋所有品牌ATI的部分，同時(shí)也有KOL、KOC、以及我們官方品牌自身的部分。我們希望通過結(jié)合現(xiàn)在汽車領(lǐng)域能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的營銷案例，激發(fā)大家觸類旁通，給大家?guī)韲@汽車營銷的更多巧思。
以上就是我想跟大家分享的關(guān)于汽車營銷的一些想法。謝謝！
感謝本次盛典機(jī)構(gòu)支持：尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團(tuán)旗下專注有效護(hù)膚基本款的護(hù)膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學(xué)護(hù)理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
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