文|奇偶派
根據(jù)中研研究院《2023-2028年中國移動游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場運營研究報告》，在2022年中國移動游戲用戶女性玩家的比例占到48.6%，與男性玩家的比例基本相當，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到850億，在未來移動游戲行業(yè)中需要重視針對女性游戲的研發(fā)。
而簡樂尚博調(diào)研報告顯示，2021年國內(nèi)女性手游玩家占比達到47%，而2020年女性向游戲市場收入，僅占國內(nèi)移動游戲市場銷售收入的25%左右，市場份額提升空間巨大。
女性玩家數(shù)量劇增，付費意愿的提高，也帶動像乙女這種專攻女性玩家領(lǐng)域的游戲類型野蠻生長?？傆[游戲暢銷榜前200名，我們可以看到，從騰訊網(wǎng)易米哈游，到三七互娛、阿里、字節(jié)、疊紙，中上游游戲廠基本實現(xiàn)了人手一個乙女游戲，連以二次元為核心的B站，7月25日上線的自研乙女手游《搖光錄：亂世公主》也成功登頂游戲免費榜。
圖源：點點數(shù)據(jù)
在國內(nèi)，從沒有哪個百億細分賽道上遍地是大王，各大廠商爭先涌入女性向游戲賽道，在女性群體中造成了多大的影響力，又給我國手游市場的競爭格局帶來什么樣的變化？這個現(xiàn)象值得探討一番。
騰訊疊紙帶女生在游戲里“網(wǎng)戀”？
乙女游戲發(fā)源自日本，一般由女性主人公開始展開劇情，攻略對象一般是男性角色，少部分游戲含有女性可攻略角色，徐徐展開形色各異的戀愛故事，它是一種以女性群體為目標受眾的戀愛模擬游戲。
目前國內(nèi)乙女游戲的主流玩法是，以女主角或旁觀者視角帶入與幾位男主角進行親密互動，采用主線故事、個人線故事、卡面故事三個維度進行，再搭配優(yōu)秀男性CV以進一步提升沉浸感。大多是以抽卡為主要盈利模式，并在不同卡面設(shè)置對應的戀愛劇情，刺激玩家不斷投入時間與精力獲得卡片、推進劇情，與可攻略對象增進好感的游玩模式。
除了純戀愛內(nèi)容為導向外，還有一種像《花亦山心之月》放大戰(zhàn)斗比重，不限男女主，將卡牌對決作為主要游戲內(nèi)容的玩法，輔之以休閑益智小游戲，優(yōu)勢是緩解內(nèi)容產(chǎn)能的壓力，但對于角色機制平衡和受眾群體篩選的要求更高。綜合市場表現(xiàn)來看，純戀愛向的乙女手游是市場的主要品類。
圖源：《花亦山心之月》游戲截圖
華麗優(yōu)美的場景和感人至深的情節(jié)，帥氣的人物外形、立體豐滿的人物設(shè)定、情感豐富的配音以及無條件喜愛、信任玩家的設(shè)定，這些因素盡可能地滿足了玩家的多樣需求，讓乙女游戲成功俘獲了一大批女性玩家群體的芳心。
對親密關(guān)系的控制權(quán)全在玩家手上，對人身安全的零擔憂，剝離掉戀愛中的道德難題，讓女性脫離社交負擔享受愛戀，只不過這是一段明碼標價的交易。如果你想獲得最完美的戀愛體驗，不僅要推進主線劇情上氪金，還要花錢抽卡養(yǎng)牌面，才能不斷解鎖的邂逅和約會。
游戲廠商為了增強游戲的沉浸感與代入感，設(shè)計了很多現(xiàn)實生活中也具有的社交場景，除了與角色聊天、在朋友圈點贊以外，玩家還可以搶紅包、匿名參與樹洞的八卦討論，進一步增強情感認同。在某些特定日子，游戲還會抽取玩家和游戲CV進行一次真實的通話，通過打破次元壁的形式鏈接虛擬與現(xiàn)實。
游戲最令人著迷的是精心編制的浪漫愛情故事，玩家獲得即時反饋的同時，會隨著劇情的推進，一步步陷入預設(shè)的情景, 以達到深刻的情感波動。
也正因如此，游戲中過于雷同的角色設(shè)定和玩法機制被一些玩家吐槽“換湯不換藥”。大部分游戲選擇在題材上進行突破，市面上主流方向是加入古風、民國、宮斗、奇幻等女性用戶接受度更高的世界觀，比較成功的如騰訊《光與夜之戀》二周年版本開啟末日太空之旅，新版本上線首日，游戲在iOS暢銷榜攀升至總榜第5，說明這種電影化敘事獲得了用戶的廣泛認可。
圖源：《光與夜之戀》游戲截圖
寶媽小張這樣總結(jié)她玩乙游的體驗：“首先女主有一個可塑性強的職業(yè)背景，在成長過程中會遇到類似領(lǐng)導的角色，加上推心置腹的青梅竹馬、外冷內(nèi)熱的反差男、自戀憨厚的萌系帥哥，還一定要有個病嬌，表面溫柔體貼，但內(nèi)心全是嫉妒和占有欲，這樣一來大多數(shù)女生渴望的情感需求都能被滿足?！?/p>
可以說目前國內(nèi)乙女游戲已經(jīng)進入兩超多強階段，騰訊《光與夜之戀》憑借大膽的故事題材和精美破尺度的原畫，疊紙《戀與制作人》則靠著先發(fā)優(yōu)勢與用戶分層做好產(chǎn)品運營，其下的《時空中的繪旅人》《未定事件簿》則靠著網(wǎng)易和米哈游出色的研發(fā)能力，保證版本維持季度性更新頻率，完成了核心用戶的留存。
在內(nèi)容愈發(fā)同質(zhì)化的趨勢下，如何通過其他渠道破局也成了各廠商的心病。
虛擬與現(xiàn)實聯(lián)動，乙女游戲的火與雷
每年的情人節(jié)、520、七夕，都是商家重要的營銷節(jié)點，放在游戲業(yè)內(nèi)也不例外。今年的5月20日，《光與夜之戀》沒能像往年那樣為游戲玩家打來祝福電話，甚至引起一波玩家的強烈抵制。
七夕鑒于能和暑期形成有效聯(lián)動，因此7、8月份對于國產(chǎn)乙女手游的重要性更是不言自明，尤其在收入轉(zhuǎn)化層面，經(jīng)常可以達到一日勝一月的效果。
去年七夕期間，國產(chǎn)乙女手游在流水轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)最好的是《光與夜之戀》，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，七夕當天App Store的游戲流水就達到了約687萬元，幾乎是其他競品單日流水的總和?！稇倥c制作人》則以110萬單日流水的成績排名第二。
今年暑期，各家也緊鑼密鼓開展了自己的線下聯(lián)名，《光與夜之戀》與HAPPY ZOO Café合辦了線下主題店，《戀與制作人》則是與炫邁推出便利主題店，送制作人徽章和鐳射卡，抽取限量周邊。
目前米哈游的《未定事件簿》因與茶百道聯(lián)名成功出圈。
本次聯(lián)名推出了單人餐、雙人餐及四人餐三種組合，購買飲品會贈送相應角色的周邊，內(nèi)容包括聯(lián)名被套、Q版聯(lián)名貼紙、立繪明信片、立繪PVC票根及聯(lián)名主題紙袋等周邊贈品。
武漢洪山區(qū)某茶百道門店店員告訴我們，有些顧客不清楚具體的飲料名稱，一到店就脫口而出要杯陸景和、夏彥，最終還得靠肢體動作交流。為了服務粉絲群體，店里還配備了專門的“活動手冊”，要求全體員工熟背。
聯(lián)名產(chǎn)品的火熱超出了門店的想象，不少門店的聯(lián)名周邊活動開啟幾小時就宣告售罄。有店家稱沒想到有那么多人買，進的物料不夠，只能向公司申請補訂物料，需要當天晚上才能送到。
圖源：《未定事件簿》與茶百道聯(lián)名產(chǎn)品
很多店鋪直接爆單，打印出來的外賣單堆滿了柜臺，一些店鋪甚至被迫關(guān)閉了外賣網(wǎng)店，因為量太大，周邊快遞員都送不過來。
像這樣一套完整的周邊，在二手交易平臺閑魚上一度賣到60多元。按照店內(nèi)價格4杯奶茶63元，也就是人均15元一杯，購買者如果高價出手周邊，相當于不花錢免費喝奶茶。
由于門店的區(qū)域性限制難以滿足粉絲需求，閑魚和小紅書的用戶甚至還興起了代喝業(yè)務。需要玩家負責奶茶套餐的費用，代喝者幫買后把全部周邊寄給玩家，郵費由代喝者承擔。相當于代喝者花低價喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花錢買到一套周邊，這波算是各取所需。
圖源：小紅書App截圖
新茶飲的聯(lián)名活動最令用戶反感的就是饑餓營銷，物料少且貴，而這次茶百道和米哈游直接安排得明明白白。780萬個杯套、680萬份貼紙，以及390份紙袋和明信片，沒有領(lǐng)到周邊的顧客還能申請免費郵寄。不少玩家反饋，茶百道店員會將周邊和奶茶分開裝，方便玩家收藏。
茶百道這次聯(lián)名做得謹小慎微，不是因為女性玩家太難伺候，單純是聯(lián)名翻車的慘案還歷歷在目。
2022年底，茶飲品牌滬上阿姨和《戀與制作人》的聯(lián)名活動，可謂是業(yè)內(nèi)的反面教材。聯(lián)名活動開始前，因未做好員工培訓狀況百出，不但有門店提前偷跑物料，甚至有員工在門店群內(nèi)辱罵游戲玩家：“寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎？”
如此直白的歧視瞬間點燃了玩家的怒火，官宣不到3小時，戀與制作人在微博發(fā)布官方聲明稱：“今日出現(xiàn)辱罵玩家和男主的行為，直接觸及了項目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作?！?/p>
除了與品牌聯(lián)動推出線下聯(lián)名之外，游戲廠商們還會配合新活動的上線，推出一系列相關(guān)主題的周邊產(chǎn)品。根據(jù)《光與夜之戀》官方旗艦店數(shù)據(jù)，限時出售“四時”郵政聯(lián)名禮盒已賣出1萬多份，僅這一渠道游戲?qū)@得超過200萬元的收入。
《時空中的繪旅人》與中國航天聯(lián)動，推出了專屬活動和相關(guān)主題周邊，游戲在活動上線當天重回暢銷榜前30名，進一步拓展用戶群體，并且有效展現(xiàn)出品牌與時俱進和年輕化的態(tài)度。
未來，國產(chǎn)乙女手游勢必會在周邊和線下運營上花費更大氣力，帶給受眾更為立體的體驗，也是游戲廠商們實現(xiàn)IP破圈和創(chuàng)收的新手段。
乙女游戲玩法的單調(diào)與成人化突破
在國內(nèi)，很多以男性用戶為主的游戲，在游戲的角色設(shè)定和劇情設(shè)定方面已經(jīng)非常成熟，而轉(zhuǎn)為女性用戶開發(fā)的手游近幾年才流行開來。以國內(nèi)乙女游戲的開山之作《戀與制作人》為例，從2017年上線至今僅僅6年，游戲廠商對于乙女游戲市場仍在探索期。
從2019年至今的流水數(shù)據(jù)來看，國乙近幾年的發(fā)展大致可以分為三個階段：第一階段，《戀與制作人》出圈引起資本市場重視；第二階段，《未定事件簿》和《時空中的繪旅人》登場，三足鼎立格局就此形成；第三階段，鵝廠《光與夜之戀》不斷調(diào)整后一騎絕塵，隨著“四大國乙”時期到來，市場中尾部國乙的生存空間日益逼仄。
2022年國產(chǎn)四大乙女手游iOS端收入 圖源：AppMagic
大廠的競爭優(yōu)勢有很多，品牌優(yōu)勢和宣發(fā)優(yōu)勢暫不論，在長線運營中，最重要的其實是產(chǎn)能效率。
乙女游戲作為強情節(jié)驅(qū)動的游戲，全靠源源不斷的新卡維持游玩的新鮮感，一但出現(xiàn)輿情風波或是更新停滯就容易引發(fā)退坑，若產(chǎn)能跟不上，自然不利于游戲的長線運營和玩家留存。
即便是大廠一著不慎，都會落得玩家口誅筆伐，小廠國乙間的競爭更加殘酷，市場上的產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)出明顯飽和狀態(tài)，游戲品類和世界觀也大同小異。
不管是都市、懸疑、古裝、玄幻，市場上相似風格的產(chǎn)品都數(shù)不勝數(shù)，而國乙男主人設(shè)基本也已有定式，無外乎霸總、大神、酷哥、腹黑、竹馬、奶狗等類型，基于主流玩家的喜好考慮，加上古早時期傻白甜瑪麗蘇和壞心眼女配雌競的翻車，男主設(shè)定只能卡在完美和反差的狹小區(qū)間。
近一兩年，國乙出圈度最高的男主便是《光與夜之戀》中的查理蘇，這種“純情多金白毛帥哥”人設(shè)確實有新鮮感，但由此也不難看出，國乙男主人設(shè)很難有顛覆性的突破。
一方面各大廠商求穩(wěn)保住基本盤，另一方面加上身份識別、防沉迷系統(tǒng)等進一步限制未成年氪金力度，因此，廠商開始放開尺度，調(diào)整目標受眾人群?！豆馀c夜之戀》直接拋棄了未成年玩家，將游戲年齡改為18+。這一壯士斷腕的決定，如今看來正是《光與夜之戀》起飛的開始。
據(jù)Sensor Tower等第三方數(shù)據(jù)顯示，從2021年底，《光與夜之戀》徹底成人化之后，游戲的月流水均較上線初期有超過14%的增長，而老牌乙游《戀與制作人》在開始賣肉的第一個月iOS端流水同比增長近70%，4月份游戲單日iOS端流水超過30萬美元，已達到春節(jié)和情人節(jié)等高峰期水平。
在耽美文化和BL內(nèi)容開始邁向更大的圈層的趨勢下，擁抱成人內(nèi)容，似乎成了國產(chǎn)乙女手游的可行之路。
《光與夜之戀》當家男主查理蘇率先賣肉，從原本的半遮半露進化為半裸，成為國乙圈第一個露乳頭的“老公”。而后新卡面、活動的官方文案也繼續(xù)放飛，前有“你背后的綁帶松開了，是要我?guī)湍阏砗?，還是弄得更亂一點”，后有暗聊少年陸沉一晚三次的瘋狂過去等等。
《戀與制作人》的“與李澤言共浴”、《時空中的繪旅人》的萬圣節(jié)卡、《未定事件簿》的二周年求婚卡皆車速飆升，看得是讓人臉紅心跳。
甚至有資深玩家坦言，乙游就是面向年輕女性的，合法的、不涉及性的“和諧”版黃油。當賣腐和模糊的性幻想內(nèi)容不斷突破用戶日益提升的道德閾值，那么成人化的效果會下滑，甚至會帶來負面影響。
圖源：微博截圖
《光與夜之戀》去年七夕活動，就因為尺度破表開始觸到用戶的逆鱗，查理蘇新卡劇情被指出從純情霸總變成了性騷擾猥瑣男；齊司禮壁咚護士裝女主，被不少人指出不尊敬醫(yī)護工作者，有性化護士職業(yè)的嫌疑而遭舉報。
所謂“成人化”應當只作為乙游的一種短期刺激付費方式存在，想長久地運營好一款國乙手游，核心還應該放在對故事、人設(shè)、美術(shù)的雕琢，以及對同人文化圈子的建設(shè)。
說到底，乙游這個類型還是太小眾了，游戲內(nèi)付費點有限，基本都是販賣卡片、稱號、頭像框、裝飾等內(nèi)容滿足玩家收藏癖，再聯(lián)動實體產(chǎn)業(yè)做周邊賺錢。
當乙女成為一種游戲類型，而不是一種游戲元素時，注定其對玩家是缺乏長期吸引力的，影視、繪畫、小說中更開放的題材都可以是乙游的替代品。在如今這個版號稀缺，用戶注意力被稀釋的大環(huán)境下，是堅持素養(yǎng)立意做出真實細膩的情感體驗，還是用美術(shù)、擦邊和營銷去大肆收割女性玩家，將是乙女手游未來很長時間的面對終極拷問。
寫在最后
在乙女游戲的玩家群體中有一句廣為流傳的話：“我們談了一場永不分手的戀愛，代價是永不相見”。游戲角色雖然是虛擬的，但玩家體會到的愛意與付出的游戲代幣是真實存在的。
《2022年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年電競用戶規(guī)模約4.88億，女性用戶占比43.60%。雖然目前男性用戶略多，但預測顯示女性用戶上升趨勢明顯。如何抓住女性市場的上升期，從制作品質(zhì)、游戲體驗乃至精神內(nèi)核找到競爭優(yōu)勢，成為了決勝女性向游戲賽道的關(guān)鍵。
女性向游戲的興盛與繁榮拓展了國產(chǎn)游戲市場也為游戲經(jīng)濟帶來了新的活力，但其背后的隱患同樣不容忽視。除了CV塌房、卡面元素抄襲等現(xiàn)實世界帶來的風險，還存在著未成年人保護、游戲定價過高、玩家群體污名化等問題。
這是游戲廠商們面臨的挑戰(zhàn)，也是移動市場挺近下一輪增長周期的重要機會。