界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
周大福努力向年輕人靠攏的決心，這一次是在一項聯(lián)名合作上體現(xiàn)的。
7月10日，喜茶與周大福合作的“一大桶黃金桃”和“多肉黃金桃”飲料正式上線。此前一周，關(guān)于這兩個品牌的聯(lián)名傳聞，以及“買喜茶，送黃金”的宣傳標(biāo)語已在小紅書上隨意被刷到。
一邊是年近百歲、市場規(guī)模最大的港資黃金珠寶首飾品牌，一邊是近年來國內(nèi)最具知名度、在一二線城市廣受年輕人歡迎的茶飲品牌。周大福珠寶選擇與喜茶跨界合作的初衷離不開“年輕化”這幾個字。
周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基在近期接受界面新聞專訪時表示，這種品牌建設(shè)層面的創(chuàng)新是周大福珠寶保持活力，并與年輕一代消費者產(chǎn)生聯(lián)系所必需。這也是為什么從2024財年開始，周大福珠寶集團(tuán)想進(jìn)入新的發(fā)展階段。
而事實上，在過去三年，受到外部宏觀因素的影響加上自身戰(zhàn)略的方向，周大福在跨界營銷方面的聲量少了很多，而是把重心放在古法金等產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，乃至更為重要的下沉市場的“跑馬圈地”運動中。
“我們在疫情的過程中也發(fā)現(xiàn)，實際上危中有機(jī)。”黃紹基在此次專訪中告訴界面新聞，“過去兩年下沉市場比以前的開店空間多，容易找到好的鋪位。第二個成本也低，所以在這個情況下，我們就抓住機(jī)會加快開店?！?/p>
2018年，周大福珠寶集團(tuán)定了一個內(nèi)地發(fā)展目標(biāo)“新城鎮(zhèn)計劃”——開放加盟商的合作，在內(nèi)地三線及以下城市開店，并有節(jié)奏地在2025年前實現(xiàn)開設(shè)超過7000間周大福珠寶門店的目標(biāo)。
這個計劃已經(jīng)提前2年完成了。由于疫情加速了周大福珠寶的逆勢擴(kuò)張，過去兩年其在內(nèi)地凈新增超過3000家門店。截至2023年3月31日，周大福珠寶在內(nèi)地零售點數(shù)量達(dá)到7269間。
黃紹基提到，“過去的新城鎮(zhèn)城戰(zhàn)略是為了提高我們的（市場）覆蓋率，觸達(dá)到新城鎮(zhèn)?！痹诒本?、上海、成都等大成熟珠寶市場趨于飽和的情況下，珠寶品牌們依靠加盟商在下沉市場擴(kuò)張，首要目的是為了擴(kuò)大市場份額，找到新的業(yè)績增長點。
小鎮(zhèn)青年對金飾的熱情讓這些珠寶品牌們看到了未來。
“我昨天去上海周邊（考察發(fā)現(xiàn)），那邊消費者的幸福感現(xiàn)在很高的，尤其是年輕人。”黃紹基告訴界面新聞，“他們跟我們那個年代不一樣，他們享受生活，擺在第一位的不是拼命賺錢，他們會跟隨自己內(nèi)心和意愿去走。”
小鎮(zhèn)青年指的是三線以下城市的18至35歲人群。許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)研報告都展示了這類人群的消費能力。
世界黃金協(xié)會在《2022年中國金飾市場趨勢洞察》中指出，18至35歲的消費者、尤其是這個年齡段的女性消費者已經(jīng)成為金飾主要購買人群。這份報告調(diào)研了全國59座城市的近500家黃金珠寶首飾零售商。
2019年末CBNData對小鎮(zhèn)青年線上消費進(jìn)行研究后就發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年中女性和85后比例高，已婚有孩比例高于一二線城市年輕人。他們比一二線城市年輕人有更多的消費空間，消費需求旺盛。小鎮(zhèn)青年會更加青睞國產(chǎn)品牌和國潮概念產(chǎn)品。
疫情對這一消費趨勢的影響有限。黑蟻資本在2021年下半年對縣域青年的消費需求研究做了一個研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年由于房貸壓力小，收入受疫情影響相對有限，用于消費的可支配收入可能會更多。
而小鎮(zhèn)青年同樣有通過消費來表達(dá)身份的需求，從黑蟻資本的調(diào)研數(shù)據(jù)看到，他們通過購買金銀珠寶、鉆石及大牌首飾來自我表達(dá)的需求，甚至超過奢侈品包袋、服飾和大牌護(hù)膚品。
想搶小鎮(zhèn)青年生意的不光是周大福珠寶，周大生珠寶、老鳳祥黃金、六福珠寶等這幾年都在爭先恐后的布局下沉市場。其結(jié)果是，一座小城鎮(zhèn)的一條街上如雨后春素般冒出了眾多黃金珠寶首飾品牌，競爭空前激烈。
這的確為小鎮(zhèn)青年們帶去了更多選擇，但這也意味著他們也會更加挑剔。
界面新聞從天貓?zhí)詫毇@得的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市消費者會更加重視金飾品的外在美感，如小金豆串成小金串?dāng)€金，如日常潮流黃金的穿著搭配，甚至一些古金潮玩飾品。而三四線的用戶群體則更加務(wù)實，強(qiáng)調(diào)性價比。
但同時，一二線城市的潮流通過小紅書、抖音等社交媒體也會傳遞給小鎮(zhèn)青年，影響他們的消費選擇。這都意味著，賣黃金珠寶首飾給小鎮(zhèn)青年絕非開個店就一勞永逸了。
在圈地結(jié)束之后，周大福珠寶等品牌如何抓住小城消費者的心，直接把投資轉(zhuǎn)化到銷售表現(xiàn)上，成為衡量投入產(chǎn)出比的關(guān)鍵。
2023財政年度，周大福內(nèi)地直營店同店銷售額同比下滑13.1%，直營店同店銷量同比下滑18.1%。按同店計算，2023財年內(nèi)地周大福珠寶加盟零售點銷售下跌11.2%。上一財年同店銷售表現(xiàn)不佳，很大程度要歸咎于外部宏觀環(huán)境：2022全年中國內(nèi)地消費環(huán)境低迷。
2023年6月，周大福珠寶集團(tuán)副主席鄭志雯接受彭博社采訪時表示，2024財年公司將專注于提高現(xiàn)有門店的效率和銷售增長。而周大福珠寶在內(nèi)地計劃新增600至800家新店，與上一年相比等同腰斬。
這意味著，周大福珠寶在內(nèi)地瘋狂開店已經(jīng)成為過去式。
“我們（接下來要）聚焦在高品質(zhì)的地方，人的（管理和運營）能力要提升，對于產(chǎn)品在哪里買，什么人買，什么時候買，賣什么價格都要有更精準(zhǔn)的理解?！秉S紹基對界面新聞表示，“雖然我們在開店以前做了很多市場調(diào)研，也有模型對比，但是落地的時候還會有變化的，要更細(xì)化和聚焦?！?/p>
情況在2024財年第一季度有了變化。截至2023年6月30日止三個月內(nèi)，周大福珠寶集團(tuán)的整體零售值錄得同比增長29.4%，其中內(nèi)地零售值增長25.2%，而同店銷售恢復(fù)至增長8.5%。這主要得益于疫情影響消散和黃金首飾及產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
鄭志雯在前述外媒采訪中明確表示，該公司接下來會努力吸引年輕消費者。“增長不僅僅是增加門店，我們必須發(fā)展品牌，使其與下一代息息相關(guān)?！?/p>
這是周大福近百年歷史上，鮮見地把“年輕化”放到了一個極高的戰(zhàn)略高度。
與喜茶的聯(lián)名合作無疑是周大福珠寶在品牌營銷手段上向年輕一代消費者靠攏的一次嘗試。
實際上，在跨界營銷方面周大福珠寶已經(jīng)頗有經(jīng)驗。多年來，該品牌已經(jīng)與奧特曼、迪士尼《美女與野獸》等各類文創(chuàng)IP聯(lián)名，也曾與毛戈平美妝、故宮博物院等圍繞國潮概念推出聯(lián)名商品。甚至在飲料界，周大福珠寶還在2019年春節(jié)跟瑞幸咖啡有過合作，雙方圍繞各自品牌特點開發(fā)了一些限定商品，其中就包括一條22K金定制款小鹿黃金吊墜幸運項鏈。
但這次卻有所不同。
過去周大福珠寶與外部品牌或IP合作的重心仍然是開發(fā)配飾產(chǎn)品，并放在周大福珠寶數(shù)千家門店中售賣。而這次與喜茶合作，主要是周大福珠寶對喜茶的IP授權(quán)，聯(lián)名款商品在喜茶線下商渠道和線下800多家門店售賣。而且，雙方?jīng)]有推出任何限定款金飾，取而代之的是帶有金色、“金”、“喜”、“財”字樣等簡單又方便記憶的周大福珠寶視覺元素的聯(lián)名飲料。
或許是在與“19.9元擁有FENDI”的聯(lián)名合作中嘗到了甜頭，喜茶這次如法炮制，以“19.9元喜提人生’第一桶金’”的口號宣傳與周大福聯(lián)名飲料，加上抽獎、抖音直播叫賣等方式傳播，旨在擴(kuò)大參與度和影響力。
周大福珠寶這次跨界喜茶的目的并非賣貨，而是借力當(dāng)前茶飲市場最為熱門的營銷方式之一，實現(xiàn)觸達(dá)年輕大眾，樹立與他們能玩到一起的形象的目標(biāo)。
而在未來兩到三年，周大福珠寶將會有更多為重塑品牌形象而做出的舉措。
2024財年，周大福珠寶會逐步更新品牌店鋪形象、產(chǎn)品陳列、包裝，并為消費者帶去革新的服務(wù)。到了2024年夏天，周大福珠寶將推出品牌新標(biāo)識并升級店鋪，消費者將率先在周大福珠寶香港旗艦店和內(nèi)地旗艦店看到最新的變化。
大城市品牌形象的升級也將會逐步推及至低線城市的周大福門店。周大福珠寶新開門店的培養(yǎng)期平均大約為6年。“員工要成長，顧客要培養(yǎng)，商圈要培養(yǎng)?！秉S紹基告訴界面新聞，低線城市門店的盈利表現(xiàn)到“第6年能夠達(dá)到我們成熟店90%的水平?！?/p>
不論對于大城市年輕人，還是小鎮(zhèn)青年，在黃紹基看來，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新也至關(guān)重要。
年輕人追捧的黃金首飾是周大福珠寶的主力品類，截至2023財年末該品類占集團(tuán)收入比重高達(dá)77.6%。其中，古法金工藝產(chǎn)品占周大福珠寶黃金銷售額的40%。
2019年，周大福珠寶推出以古法金工藝制作的“傳承系列”金飾產(chǎn)品線，成為本土市場第一個把古法金工藝推向大眾市場的珠寶品牌。如今，古法金工藝被市場上的頭部黃金珠寶品牌廣泛采納，這種工藝制成的黃金飾品也成為新的主流。
之所以廣受歡迎，是因為古法金工藝包含摟胎、捶揲、鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等十幾種制作方法，其表面呈亞光、砂狀肌理等特點，與傳統(tǒng)光滑亮面的黃金飾品十分不同，其樣式繁多，又給人耳目一新的感受。
新一代消費者不但看中黃金相對其他珠寶鉆石有更好的保值能力，同時對飾品的時尚度、美觀度和個性化有要求。
“以前送禮送一個珠寶鉆石產(chǎn)品，現(xiàn)在實惠一點，送一個黃金首飾。但不管是傳承系列，還是流金歲月，都既時尚又實惠?！秉S紹基對界面新聞表示，“這也是近兩三年黃金銷售比例一直走高的其中一個原因?！?/p>
這也解釋了為什么除了古法金之外，這幾年一些有設(shè)計感和時尚度的足金或硬足金飾品一樣廣受歡迎 。周大福傳承系列盛世華彩、流金歲月系列、小方糖系列，周大生的小金磚吊墜項鏈，六福珠寶的梔子花耳釘?shù)榷际切〖t書上的熱門單品。
周大福接下來會進(jìn)一步強(qiáng)化核心產(chǎn)品和重點系列。黃紹基表示，“創(chuàng)新于好賣的產(chǎn)品、爆紅的產(chǎn)品?！北热?，2023年夏天周大福珠寶即將推出傳承系列的全新設(shè)計，同年還會大力推廣周大福T MARK天然鉆與硬足金技術(shù)結(jié)合推出的獨家產(chǎn)品。
周大福珠寶集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)鄭炳熙對界面新聞補充道，周大福珠寶在過去幾十年累計了超過2萬個SKU，其中15%至20%的SKU為品牌貢獻(xiàn)了8至9成的收入。
在創(chuàng)新的同時，周大福珠寶也因此將大幅減少SKU，以達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)的目的。鄭炳熙表示，接下來將根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期和市場表現(xiàn)，淘汰其中的30%至40%。他補充道，“當(dāng)然我們會持續(xù)有新的產(chǎn)品加入，在淘汰掉一些不好的，這對最終的財務(wù)表現(xiàn)相當(dāng)?shù)闹匾！?/p>
周大福珠寶無疑是周大福珠寶集團(tuán)最核心的品牌，它占到整個集團(tuán)銷售額和利潤的99%以上。但該集團(tuán)旗下的小眾品牌也將負(fù)擔(dān)起差異化、吸引到更小眾圈層消費者的任務(wù)。
黃紹基對界面新聞強(qiáng)調(diào)，“我們下一個目標(biāo)是，不但是消費者的首選，也是年輕人的首選，希望帶出一些個性品牌?！?/p>
事實上，周大福在2016年自主孵化的金飾品牌MONOLOGUE就承擔(dān)了潮流金飾的需求。相比于周大福珠寶的金飾更符合大眾時尚審美，MONOLOGUE的設(shè)計更加大膽，有中世紀(jì)冷兵器時期的設(shè)計風(fēng)格，也有與各種珠寶材質(zhì)的個性混搭。
“MONOLOGUE完完全全是一個年輕人的消費品牌。它線下有60個門店，而50%的銷售是線上拉動的。這說明它完全是年輕人喜歡的品牌?！?/p>
黃紹基表示，集團(tuán)旗下其他小眾品牌與MONOLOGUE類似，規(guī)模不需要大，但定位要精準(zhǔn)。相反，“周大福應(yīng)該做強(qiáng)做優(yōu)做大，它們是完全不一樣的。