文|Tech星球 林京
對經(jīng)常逛盒馬鮮生、盒馬X會員店的人來說，走進盒馬奧萊，完全是另外一個世界。盒馬日日鮮品牌的肉蛋菜奶，貼上4折至6折不等的價格售賣，一些盒馬工坊的糕點、涼拌菜、熟食，則是在保質(zhì)期的前一天，以2元或者4元的價格甩賣。
一些追求“精致?lián)浮钡哪贻p人，會跟老年人一起聚集在這里薅羊毛。在盒馬奧萊門店里，隨處可見的是“薅羊毛寶藏區(qū)”、“省錢達人”、“生鮮界奧特萊斯”標識，門店內(nèi)不斷播報著各種“秒殺”公告，囤貨的人塞滿購物車，排著長隊，等待結(jié)賬。
最初，作為伴生業(yè)態(tài)而誕生的盒馬奧萊，主要目的是為了消化來自盒馬鮮生、盒馬X會員店的尾貨商品。“每天晚上，會有貨車停在盒馬奧萊的門店前，盒馬鮮生的尾貨會被運到這里。大早上就有人來排隊，周末時候，還有專門自駕過來采購的?！币晃慌c盒馬奧萊店比鄰而居的商超店老板說道。
在盒馬嘗試的十余種新業(yè)態(tài)中，盒馬奧萊知名度并不算高，一是，門店密度并不高，截至目前，盒馬奧萊在全國有約60余家門店，在一二線城市多分布于郊區(qū)，在北京，目前僅有七家門店。并且，目前全國的盒馬奧萊門店僅支持線下購買，更多是附近社區(qū)居民的“狂歡”。二是，盒馬奧萊的成長軌跡相對低調(diào)，最初只是負責解決冗余和臨期產(chǎn)品。
如今，在盒馬Mini、盒馬鄰里相繼探索受挫后，盒馬奧萊開始“接棒”盒馬下沉的希望，其背后代表的是更低價的市場，與更廣闊的人群。在盒馬不斷試錯和迭代的新業(yè)態(tài)中，盒馬奧萊，會是“全村的希望”嗎？
盒馬奧萊，不止“薅羊毛”
盒馬奧萊門店會依據(jù)不同品類、不同商品的有效期，設(shè)置不同折扣，產(chǎn)品越臨近保質(zhì)期，價格越低。因此，店內(nèi)消費者多是通過盒馬APP手機掃碼，查看最新價格。
在一家盒馬奧萊店內(nèi)，一位退休老人表示，經(jīng)常會乘坐公交車過來，主要在蔬菜區(qū)、鮮肉區(qū)囤貨。另一位居住在盒馬奧萊附近小區(qū)的居民，則主要選擇盒馬工坊的面點區(qū)、熟食區(qū)，尤其是一些特色生鮮產(chǎn)品，比如冰醉檸檬黃蜆子、冰醉檸檬鮑魚等，她現(xiàn)在可以實現(xiàn)低價“撿漏”。
這也代表著盒馬奧萊的主力客群——退休工人和年輕白領(lǐng)?！昂旭R奧萊顧客群的收入是低的，但其消費理念卻是新潮的”，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅曾如此形容。
不過，作為一名資深的逛超市購物愛好者，在苗苗印象里，盒馬奧萊店的一個弊端在于，由于購物消費者太多，導致貨品會在購物高峰期擺放雜亂，店內(nèi)也非常嘈雜，就像一個菜市場。去奧萊買東西的人，一般都是“現(xiàn)買現(xiàn)用”，因為都已經(jīng)很臨期了，夏天的時候，很多冷鮮肉/熟食制品這些易壞的品類，要看清日期、慎重選擇。
今年，盒馬奧萊在上海加快了拓店速度。按照規(guī)劃，在上海106個鎮(zhèn)，盒馬的目標是，到今年年底，在每一個村鎮(zhèn)建幾個奧萊店或者盒馬鄰里，確保盒馬品牌能夠覆蓋鎮(zhèn)村所有的消費者，真正做到盒馬的品牌下沉。
“奧萊今年的戰(zhàn)略目標就是搶拓店、搶占市場”，一位與盒馬奧萊合作的企業(yè)招商人員介紹，門店面積要求在600-700平方米之間，優(yōu)先選址常住人口大于4萬人的鎮(zhèn)，以菜場、農(nóng)貿(mào)市場、商業(yè)街、老街、社區(qū)Mall街鋪、大型社區(qū)出入口為商圈第一優(yōu)選。
如果按照盒馬最初對奧萊的規(guī)劃，奧萊店承擔的作用是處理盒馬鮮生的尾貨，每5-6家盒馬鮮生門店配置一個奧萊店，按照盒馬目前300余家門店來計算，盒馬奧萊門店數(shù)量最多為60余家。
但盒馬奧萊的“野心”顯然不止是尾貨處理渠道。
在業(yè)內(nèi)，折扣店模式一般分為硬折扣和軟折扣，前者指通過銷售尾貨、壓箱貨實現(xiàn)超低價格，后者則是通過精選SKU和降低運營成本，主要通過自有品牌提供極致價格的社區(qū)超市。
從Tech星球走訪的北京幾家盒馬奧萊門店來看，其店內(nèi)基本可以劃分為三個區(qū)域，除了折扣臨期產(chǎn)品之外，還有貼著“盒馬NB”、“盒馬鄰選”標簽產(chǎn)品，這是盒馬奧萊面向下沉市場的自有品牌，還有一小部分大眾日化品牌，售價與市面上基本保持一致。
根據(jù)盒馬披露的數(shù)字，目前盒馬奧萊自有品牌銷售占比大約在15%-20%之間。盒馬奧萊的自有品牌由盒馬NB事業(yè)部獨立開發(fā)，但在供應商資源方面，它可以與盒馬鮮生、盒馬X會員店共享。
這些自有品牌，才是未來盒馬奧萊發(fā)展的關(guān)鍵。這一發(fā)展邏輯，也與近兩年崛起的折扣店一致。一位臨期折扣店的供貨商告訴Tech星球，臨期產(chǎn)品更像是一個噱頭或者引流工具，以他所服務的折扣店客戶來看，國潮、網(wǎng)紅、進口產(chǎn)品等差異化產(chǎn)品，滿足用戶“新、奇、特”需求，才是折扣店盈利關(guān)鍵。
在營收能力方面，侯毅對盒馬奧萊的考核是以兩個“15”作為考核指標——400平方米的門店，15萬日銷售額和15%毛利率。
目前，盒馬奧萊門店結(jié)算方式分為兩種，現(xiàn)金結(jié)算和自助收款設(shè)備結(jié)算，后者數(shù)據(jù)只能在盒馬內(nèi)部后臺才可以看到。一位盒馬奧萊員工向Tech星球透露，現(xiàn)金區(qū)日營業(yè)額達1萬元，據(jù)她測算，這部分約占整體營業(yè)額十分之一，門店日營收額至少可以破十萬元。
盒馬下沉的又一次探索
自2019年開始，盒馬在下沉市場共進行了三次大的探索，分別是盒馬Mini、盒馬鄰里和盒馬奧萊。
2019年，也是盒馬發(fā)展的分水嶺。這一年盒馬開始探索可規(guī)?；?、盈利的新業(yè)態(tài)，并填補盒馬鮮生未覆蓋的人群，包括F2（針對辦公室人群）、盒馬小站、盒馬菜市、盒馬里（商超百貨）等不同業(yè)態(tài)。
盒馬mini最早被盒馬給予厚望的下沉業(yè)態(tài)。彼時，永輝、大潤發(fā)、家樂福等傳統(tǒng)商超都在試水Mini業(yè)態(tài)，小店模式風靡一時。盒馬Mini是縮小版的盒馬鮮生，投資成本只有大店的1/10，以散裝非標品為主，活海鮮、冰海鮮比例較大，選址多在郊區(qū)、城鎮(zhèn)及縣市，主打下沉市場。
在侯毅此前規(guī)劃中，盒馬Mini業(yè)態(tài)的銷售額將占到整個盒馬的一半。但盒馬Mini很快歸于沉寂，侯毅對此反思是，“不開放加盟、執(zhí)行難度大、投資大、擴張真的很慢?！?/p>
盒馬鄰里則是類社區(qū)團購的“預售+自提+次日達”服務模式，也是盒馬對下沉市場最大規(guī)模的探索，開店速度非常激進，3個月內(nèi)，其門店數(shù)量就已突破400家，覆蓋全國10個城市。2021年，盒馬鄰里更是定下開店5000家的目標。
彼時，市面上社區(qū)團購激戰(zhàn)正酣。在阿里內(nèi)部，餓了么、零售通、菜鳥和盒馬集市四支團隊相繼探索社區(qū)團購，此后，阿里又整合盒馬集市和淘寶買菜，上線淘菜菜，與盒馬鄰里相似，是次日自提業(yè)務。在外部市場，多多買菜、美團優(yōu)選正瘋狂“砸錢”補貼。
盒馬鄰里最終困于虧損中。盒馬鄰里以自營門店模式為主，人力、設(shè)備成本承壓，又無法為用戶提供更高額補貼，在這場社區(qū)團購混戰(zhàn)中，并不占據(jù)優(yōu)勢。不到一年時間，盒馬鄰里緊急收縮，在全國僅保留上海大本營。
盒馬奧萊，則是第三次下沉探索。
2022年9月20日，盒馬新一輪組織架構(gòu)升級，成立三大事業(yè)部，分別是盒馬鮮生事業(yè)部（負責盒馬鮮生、盒馬Mini業(yè)態(tài)經(jīng)營）、盒馬MAX事業(yè)部（負責盒馬X會員店業(yè)態(tài)經(jīng)營）及盒馬NB事業(yè)部（負責盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營）。
其中，盒馬NB事業(yè)部由侯毅親自掛帥，足見其對下沉市場的執(zhí)念和重視。
從2022年10月的盒馬新零供大會對外披露的信息來看，2023年盒馬會把戰(zhàn)略重點和研發(fā)重點傾斜于下行市場，在與上游供應商合作的過程中，會對原產(chǎn)品進行分級，小規(guī)格、大眾規(guī)格的下放至奧萊店，以降低成本，而更為“精致”的則上升至盒馬及會員門店。
盒馬奧萊也實現(xiàn)翻倍式增長。盒馬奧萊目前已經(jīng)與盒馬鮮生店、盒馬X會員店，一起列入盒馬“三架馬車”之列，三者分別在2022年實現(xiàn)了555%、25%和247%的同比增長。
盒馬奧萊也成為侯毅新的“紅人”，被不斷捧至高位。侯毅更是稱其作用性遠遠超過今天的盒馬鮮生和盒馬X會員店，因為低價商品，讓盒馬看到從服務城市消費群體到全國消費群體的機會。
雖然，奧萊被推至聚光燈下，但目前在上海區(qū)域，盒馬奧萊開店速度并不算快。截止到5月25日，在美團上以“盒馬奧萊”為關(guān)鍵詞搜索，約有27家門店，還有3家門店顯示即將開業(yè)。
盒馬奧萊的想象空間有多大？國內(nèi)硬折扣店，無一例外對標的都是奧樂齊。去年底，侯毅也親自帶隊去歐洲折扣店考察。誕生于兩次世界大戰(zhàn)經(jīng)濟嚴重衰退階段的奧樂齊，以物美價廉、低成本高效率運營，而聞名全球。其創(chuàng)始人有一句話廣為流傳，“人們處境越糟糕，我們的生活越好”。
對生鮮電商而言，攻破下沉市場并非易事，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜也皆未探索出一條成功路徑。近日，叮咚買菜又撤出了川渝地區(qū)，從中可見一斑。盒馬鄰里、盒馬Mini本質(zhì)還是生鮮電商，對盒馬奧萊這種折扣店模式而言，未來考驗的是自有品牌能力、供應鏈能力與創(chuàng)新能力，如何持續(xù)提供低價、盈利的產(chǎn)品，以及能否俘獲下沉市場用戶。作為參照來看，奧樂齊中國門店自有品牌目前占比高達70%。
盒馬“跑向”資本市場
阿里啟動“1+6+N”組織變革之后，盒馬或?qū)⒊蔀槭讉€獨立上市的子公司。從組織架構(gòu)上來看，早在2021年底，盒馬就從阿里體系內(nèi)事業(yè)群，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒐?，自負盈虧。在業(yè)務形態(tài)上，盒馬也早已不再過多依賴阿里。
去年7月，據(jù)路透社消息，盒馬正尋求新一輪融資，估值從100億美元縮水至60億美元，約合人民幣420億元。在阿里體系內(nèi)，盒馬的估值并不算高，阿里云目前最新估值1238億美元（約合人民幣8715億元），菜鳥最新估值超200億美元（約合人民幣1850億元）。
但從生鮮領(lǐng)域來看，IPO前，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮估值皆在30億美元左右，盒馬的估值是其兩倍，但低于今年初赴港上市的百果園，后者估值600億元。
作為新零售的標桿企業(yè)，盒馬的商業(yè)化探索、盈利能力，自然也會成為二級市場的焦點。這幾年，盒馬開始更重視自身“造血能力”。不同于以往“在阿里內(nèi)部、我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資，對創(chuàng)新要有投入”的發(fā)言，在內(nèi)部信中，侯毅將2022年目標設(shè)為從單店盈利提升為全面盈利，甚至一改此前口徑，認為“做企業(yè)不賺錢始終是一種恥辱”。
商品力，是盒馬保持核心競爭力的關(guān)鍵。對很多盒馬鮮生的用戶而言，產(chǎn)品種類多、新鮮衛(wèi)生，且很多盒馬定制產(chǎn)品在別處無法購買，是他們持續(xù)走進店內(nèi)的原因。
截止目前，盒馬相繼推出盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機等自有品牌，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。
而一切最終考驗的，則是盒馬的供應鏈能力。一位盒馬前員工向Tech星球透露，盒馬供應鏈的挑戰(zhàn)在于龐雜的SKU，烘培、工坊、生鮮、補品等不同品類對應不同的倉儲設(shè)施，產(chǎn)品采購鏈路也覆蓋多個渠道。據(jù)她介紹，在供應鏈上，盒馬也進行了一系列降本增效，比如一部分產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)會外包給第三方公司，這也考驗著盒馬管控能力。
公開資料可以看到，2022年6月，盒馬部分自建物流基地、供應鏈園區(qū)已對外開放，包括武漢、杭州、西安、成都、廣州等地對外招租，涵蓋冷凍、冷藏、常溫等全溫層倉儲設(shè)施。
今年5月，永輝超市原CEO李國入職盒馬，擔任CEO助理，盒馬在上市前再添一員猛將。入職盒馬前，李國在永輝超市工作超過20年，主要負責生鮮供應鏈搭建，他也是近年來永輝新業(yè)態(tài)永輝Mini店、永輝倉儲店的主導人。
市場消息稱，李國后續(xù)會負責盒馬奧萊業(yè)務，但這一傳聞并未得到盒馬證實。不過，從李國過往經(jīng)歷來看，與盒馬奧萊具有一定契合度。
此前在新業(yè)態(tài)探索上交的“學費”，可以幫助盒馬減少一定的試錯空間，但要實現(xiàn)全面盈利，盒馬在投入產(chǎn)出比上，必定會更謹慎。但對盒馬而言，目前需要有像盒馬奧萊這樣的業(yè)態(tài)，去拓展下沉市場，去沖擊上市，去完成其“服務十億消費者”的目標。
（備注：文中苗苗為化名）