界面新聞記者 | 周姝祺
中國汽車行業(yè)正在經歷一場史無前例的價格混戰(zhàn)。
由特斯拉掀起，小鵬、問界等電動車品牌跟進的新能源汽車價格戰(zhàn)，在頭部企業(yè)比亞迪加入后，直接波及到燃油車市場。消費者出現濃厚的觀望情緒，供過于求的高庫存壓力下，眾多品牌紛紛跟進調價。湖北省出臺的政企補貼政策更是把部分品牌的降價幅度拉到9萬元，將這股降價潮推至高點。
據不完全統(tǒng)計，已經有超過30家汽車品牌參與到這場價格戰(zhàn)，還有更多的品牌正計劃跟進。汽車廠商、經銷商、各地政府為清理庫存，拉動汽車消費頻頻出招，犧牲短期利潤保住市場份額逐漸成為行業(yè)共識。
在這場價格戰(zhàn)之下，以緊湊型燃油車為銷量主力的合資品牌正受到最大規(guī)模的沖擊，部分廠商銷售終端已經失靈。當價格降至低點，后續(xù)將難以回升，這或將直接帶來消費者心智的轉變——新能源汽車已成為市場的主流。
這場大規(guī)模的價格戰(zhàn)或許剛剛拉開汽車行業(yè)淘汰賽的序幕。哪些汽車品牌能夠保住行業(yè)地位，哪些將被無情淘汰，今年成為關鍵轉折點。
界面新聞邀請中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉，安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超，以及車fans創(chuàng)始人孫少軍，共同直播探討，這場價格戰(zhàn)為何會打響，對汽車行業(yè)格局影響將有多深遠，處在變革中的汽車公司亟須哪些轉變。
以下問答是直播連線實錄，稿件寫作時有部分編輯。
界面新聞：為什么會有這么一場“慘烈”的價格戰(zhàn)？
李顏偉：去年購置稅減半政策結束后，沒有像以往一樣減半再減半，直接將政策收緊，疊加上1月份新年假期，用戶的消費需求在12月份已經釋放掉了，和往年并不一樣。這導致生產遠遠大于整體需求，庫存增加，給廠家現金流造成很大壓力，無論幾折都要想辦法把這些車變現。
地方政府提供的大額補貼一定程度上能夠將當地汽車廠商庫存清空，但是也造成全國其他地區(qū)消費者和其他品牌潛在消費者出現持幣待購情緒，將加劇供需不平衡。
另外，3月份處于季度最后一月，往往是廠商沖量的月份。汽車公司為完成季度銷量，會向經銷商提供紅包補貼，或者掛鉤返利，要求經銷商加快完成本季度任務。這個目標是去年已經定好的，如果經銷商無法完成，拿不到補貼的虧損可能比降價促銷的虧損更大。
章一超：從經濟大的宏觀層面來看，今年國家也是非常鼓勵消費，對于各個地方政府有相應的政治指標，某種程度上促產了地方政府跟汽車行業(yè)聯合起來開啟補貼拉動汽車消費。同時，新能源汽車的率先降價給燃油車廠商造成較大壓力，如果他們不選擇跟進，將會更難吸引到消費者。
界面新聞：這場價格戰(zhàn)是否代表著汽車廠商寧愿犧牲利潤也要銷量的心態(tài)，屬于短期還是長期行為？
孫少軍：對于經銷商而言，他們并沒有像那么遠，核心就是把手頭上的庫存消化掉。根據我們調研的兩百多家門店，1月份電動車品牌降價后，門店銷售都反饋消費者會要等到四五月份才買車，這種觀望情緒非常濃厚。
今年7月排放標準要從國六A切換國六B也是一大重要原因。過往每一次排放升級過程，終端價格都會崩一段時間，廠家急迫地想把不符合標準的車型在政策標準實施前處理掉，于是把車都壓給了經銷商。
但是今年經銷商層面不愿意再承擔庫存風險了，此前他們手上已經積壓了兩到三個月的庫存，甚至部分車輛快過公告期要當二手車賣了。對于廠家來說銷售終端已經失靈了，只能降價補貼。
并且從我們調研來看，3月份第一周的進店量并沒有增加，甚至還在減少，整個市場大盤沒有出現明顯上漲。這種情況是很危險的，消費者的觀望情緒沒有得到緩解，而價格已經亂了。
李顏偉：現在這場價格戰(zhàn)已經越來越像一場大的pr（公關）戰(zhàn)爭，而不是真正的降價，大家都是利用消費者的關注做自己的傳播吸引客戶。無論是廠家還是經銷商，都會利用這次機會留住客戶資料。
界面新聞：緊湊型車型在這場價格戰(zhàn)中影響最大，而這是合資品牌的主力戰(zhàn)場，正在進行的價格戰(zhàn)會對中國汽車市場的格局帶來哪些變動，帶來哪些影響？
章一超：這次降價說是到了品牌“生死戰(zhàn)”還為時過早。一是這次降價行為是短期的，地方政策的刺激不能一直持續(xù)，二是汽車公司整年的生產計劃是縝密的，一季度是短期的壓力釋放，后續(xù)會跟進市場變化動態(tài)調整產能。
但是，這場價格戰(zhàn)首先會影響定價邏輯。汽車制造商和經銷商通過不同方式吸引消費者，真真假假會造成市場對價格認知的混亂；其次部分品牌無論怎么降都賣不動，這些品牌在這一波后可能就被淘汰出局，無論是新能源還是燃油車都會出現；最后消費者的心態(tài)也會出現變動，或許不再有過往經銷商們認知的購車節(jié)點。
孫少軍：這輪價格完全打亂掉后，重新再拉回來是很難的事情，更重要的是很多經銷商將撐不下去。從去年開始到今年，很多4S店已經入不敷出，就是熬著和汽車公司一起實現轉型。但其實哪怕BBA這些豪華品牌的庫存壓力也是飆升，一些主銷車型的價格都“爛”掉了，要再收回來很難。
今年我們擔心會在四五月份形成社會意識形態(tài)的大轉折。2021年上海車展是第一次所有用戶和從業(yè)人員意識到新能源車的發(fā)展擋不住了，今年燃油車這么爛的價格，消費者買漲不買跌，而電動車性價比又在快速發(fā)展，消費者會突然意識到新能源車已經成為主流。
這個時候對于所有燃油車企業(yè)才會是致命的打擊，品牌溢價將在一夜之間快速下滑，現在這個趨勢正變得越來越明顯。
李顏偉：電動車今年預計銷售800至900萬輛，每年中國新車銷量總數大約在2000萬輛左右，占比達到40%，但可能到50%比例就漲不動了，電動車不是無限漲，不會完全取代燃油車。但今年來看，比亞迪在緊湊型車以及特斯拉在中型車的市場能力得到了進一步加強。
上上周比亞迪秦單周銷量首次破萬，而合資緊湊型車銷量在4000至6000輛，按照這個趨勢，比亞迪秦過40萬輛輕輕松松。今年比亞迪秦和宋在緊湊型SUV和轎車市場將是收割狀態(tài)，而這兩個市場是合資品牌布局主力。直接壓力下品牌會選擇降低價格，最后傳導給供應商。
今年重點看中型車、緊湊型車新能源對燃油車的擠壓，調得慢的汽車品牌就被淘汰，有些企業(yè)甚至沒有能力調整。標致、雪鐵龍、現代、起亞這些月銷量不高的品牌，不是輸在了價格戰(zhàn)，本質是輸在特斯拉等品牌大規(guī)模生產效率帶動成本降低，并傳導到市場零售價格上。
界面新聞：經銷商面對未來市場格局的轉變，需要采取哪些措施？
孫少軍：盡快退網。傳統(tǒng)汽車制造商如果要轉型，需要全新的品牌團隊，新的新能源產品和全新的銷售渠道模式，但目前沒有看到一家合資品牌轉型轉型成功的。
整個燃油車市場環(huán)境一定會每況愈下，等到榨干最后一滴血再考慮退網，就真的跑不了了。3月份這次價格戰(zhàn)傷了很多經銷商的心，也讓他們意識到所謂“共克時艱”在商業(yè)環(huán)境里是開玩笑的。例如本田完全不考慮經銷商生存狀況和庫存，所以我們早就預判到本田價格會崩盤。
李顏偉：舉一個例子，比亞迪去年突然能賣180多萬輛車的背后，是比亞迪擁有強大的經銷商網絡和很好的執(zhí)行能力。前兩年比亞迪就吸收了很多合資品牌經銷商，這些老牌經銷商能力很強，對當地市場了解，會幫助比亞迪進一步擴大銷量。盡早“叛變”的經銷商都是聰明的。
傳統(tǒng)汽車制造商實際上做的是To B的生意，把車批售給經銷商，由經銷商零售給消費者。湖北政府大力度補貼這件事其實折射出，當地這些汽車公司以往不考慮經銷商的商業(yè)利益，經銷商不接受廠家批售任務，最后批不動車，就形成了廠家?guī)齑?，這也能看出雙方實際上早就是兩條心了。
市場上也有一些品牌尊重經銷商商業(yè)利益，也會尊重市場供需規(guī)律，這些品牌在市場上更容易渡過難關，即使卷入價格戰(zhàn)也頂多熬過3月份，4月份這些品牌會給經銷商補貼或者減量。
章一超：經銷商未來是否還會扮演直接對接客戶接觸的角色有待觀察。從汽車制造商的角度來看，全生命服務客戶，從服務和軟件上賺錢已經逐漸成為行業(yè)共識，經銷商集團如果想繼續(xù)在行業(yè)里扎根，這是可以思考的一個角度。經銷商需要在新能源賽道順應行業(yè)轉型，思考新的角色。
界面新聞：多家汽車公司負責人稱，2023年將是汽車行業(yè)淘汰賽的開始，誰可能被淘汰出局？為贏得這場價比賽，繼續(xù)在行業(yè)生存，汽車公司還需要做什么？
孫少軍：我覺得接下來合資品牌將無人生還。傳統(tǒng)汽車制造商新能源轉型需要全新的渠道和團隊，長安和吉利都在單獨建立品牌，不受傳統(tǒng)團隊的影響，可以明顯感受到，新勢力的團隊效率是遠高于傳統(tǒng)合資的。因此，首先在團隊層面目前沒有看到一個合資品牌搭建全新團隊。
其次在渠道上，新能源和傳統(tǒng)燃油是不能放在一起賣，去年吉利混動車型花了大教訓告訴市場這個道理。放在一起賣，銷售會本能地推薦燃油車。
最后銷售模式一定要變革。傳統(tǒng)銷售模式并沒有錯，但要按照游戲規(guī)則玩，傳統(tǒng)品牌并不懂得直銷，也不懂的服務。比亞迪建立的新銷售模式，搭建了總部大區(qū)做2000多家經銷商的調節(jié)器。目前看只有比亞迪完全完成了，吉利渠道改革還可以，但也沒有完全完成，新勢力也有完成的，但有短板。
章一超：合資品牌首先在產品力上要思考怎么迅速追趕目前已經領先的自主品牌，其次是要考慮把過去比較強的客戶基本盤利用起來。如何把原本對合資品牌具備高認可度的消費者維系運營好，等他們進一步置換時候，不把眼光只放在新勢力品牌上而是回歸品牌自身。
另外，汽車公司需要修煉供應鏈內功，這兩年都芯片問題、保供等都屢見不鮮。未來淘汰賽肯定要考驗這一環(huán)。如何確保自己供應鏈是強壯的，抵御市場的波動性和不確定性，將會是重要比拼項。特斯拉能夠有底氣降價，維持不錯的毛利率，是它在整個汽車設計上模塊化，不斷做減法，通過對關鍵零部件的，將成本攤薄。
李顏偉：當前國內汽車生產廠商有86家，品牌100多個，2022年全年銷量倒數50名都可以關停了，許多合資品牌已經在陸續(xù)退出中國市場了，銷量越低越危險。
但也并不是說這些銷量低的品牌沒有機會。例如，曾經有的品牌銷量高的時候年銷量達到100多萬輛，所有細分市場都覆蓋，當下降到30萬輛時，沒優(yōu)勢的細分車型就要減產和停產，這些品牌都應該抱有初創(chuàng)公司的心態(tài)，做好一兩個細分市場，做好減法。
一些不錯的合資品牌原來有用戶基本盤，合資伙伴是國企，不缺資金，唯一欠缺的就是對市場的準確判斷的人才。這些品牌不要對過去的成績念念不忘，最好的經銷商已經退網了，剩下的都是銷售能力不強的經銷商。清醒認識自己，找到優(yōu)勢，做好減法，才能有機會在市場翻盤。
界面新聞：最后回歸到消費者本身，今年什么時候是消費者最佳購車時機？
孫少軍：這場價格風波應該到4月中旬結束，并且也是疫情后的第一次大型車展召開的時間點，汽車公司都想借這個時間點把車賣好，所以到四五月份會是比較好的購車時機。
章一超：最近這個時間點可以重點關注下自己比較偏好的品牌，有哪些政策動作，可以考慮直接出手。
李顏偉：消費者可以重點關注3月份最后一兩周的市場價格變化，4月份價格或溫和回漲，5月份作為傳統(tǒng)的購車旺季通常價格會漲價偏高。通常7月份是全年價格最低的時候，但今年價格戰(zhàn)開年就開打，3月份很可能將成為全年購車價格最低點。唯一的不確定性在于后續(xù)是否還會出臺政策刺激。