由上海報業(yè)集團界面新聞主辦的第五屆【界面財經年會】于12月20日在上海中心成功舉辦。上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼首席執(zhí)行官 潘秋生、分眾傳媒創(chuàng)始人 江南春出席年會，并在界面新聞高級副總裁 郭為中主持下，以為《當我們談品牌營銷時，我們的思考有哪些？》為話題展開了品牌對話。特別鳴謝本次年會戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。
以下為潘秋生、江南春、郭為中品牌對話實錄：
郭為中：我與江總認識很多年，與潘總吃飯交談也是感觸很深，因為這兩位有一個共同的地方，都很愛學習，潘總居然在家化辦了讀書分享會，把他自己看過的一些好書推薦給大家。所以從年齡來看，兩位其實都是新一代中國本土培養(yǎng)出來的大學受過良好教育的，有一定的傳統(tǒng)知識分子氣質的企業(yè)家。
我想到三個問題。今年，2022年對品牌營銷是極具挑戰(zhàn)的一年，存量博弈與增量破局是每個品牌都在面臨的局面，這個問題江總可能也回答過很多次，兩位如何看當下的營銷環(huán)境，品牌該如何破解流量難題？有請江總先來聊這個。
江南春：郭總和潘總好，非常榮幸我們三個好朋友都聚在一起，討論流量。大家在過去幾年中吃到過很多流量紅利，但是我覺得流量的紅利不如品牌的復利，首先我覺得流量不是生意增長的根本，流量很重要，流量就是今天的渠道，渠道永遠是重要的。但是一個企業(yè)、一個品牌最重要的增長方式是什么？是品牌贏得人心的增長方式，品牌如果贏不得人心，只能靠流量，會發(fā)現(xiàn)流量不是你的。可以發(fā)現(xiàn)，當下的問題是線下流量腰斬，線上傳統(tǒng)的電商紅利不再，興趣電商好像也不容易賺到錢，在流量過程中只有強品牌才能在各個流量時代都能夠取得比較好的回報。生意的本質不在流量上，流量是品牌贏得人心的結果。
今天我們覺得淘寶有流量，因為它是萬能的淘寶，找不到東西可以找淘寶。天貓有流量，因為它是100%正品，品牌旗艦店都在天貓。京東有流量，上午買、下午就能到，它的品牌贏得了人心就有了流量，品牌才是真正的持續(xù)流量。從這個意義上，我認為流量重要，但是把流量當做根本，增長就會受瓶頸。算法，怎么算也是算不過平臺的，品牌是人心的算法，掌握了人心的算法，同時能夠跟進流量渠道的各種算法變遷、紅利變遷，敏銳感覺到這些東西的變遷，這兩者結合，才能真正穿越周期。
郭為中：感謝，潘總上次吃飯您也聊到，現(xiàn)在家化有這么多品牌，真是一個實實在在的品牌管家。剛剛江總也聊了這個問題，您怎么看我前面提的問題？
潘秋生：如果把品牌運營跟國家發(fā)展的路徑做比對，能夠找到很多共同點，因為整個國家的發(fā)展一定會從高速發(fā)展階段漸漸到高質量發(fā)展。過往十年、二十年的時間，看到流量很大變遷，隨著流量滲透率持續(xù)不斷地向上，現(xiàn)在已經看到流量紅利漸進地消失，流量變得越來越貴。
回溯一下，中國在過去三四十年的經歷比海外市場一年經歷的變化還要快，三四十年前流量在哪里？在電商紅利之前，流量在大賣場，只要開了大賣場人就會去，因為它會提供更多更豐富的產品。當電商到來，電商帶來了流量，想要購買東西，上天貓、京東去搜索。但是新的流量平臺出來以后，興趣電商引發(fā)了通過興趣去承載的方式。隨著過去幾年5G的發(fā)展，互聯(lián)網的滲透率和抖音、天貓等等平臺的滲透率，大部分人已經被滲透。而當大家看到這個地方可能有流量的時候，眾多品牌都會進劇場。所以回過頭來只做流量這件事情，不是太妥當的。
想想生意的方程式，這個方程式某種程度上非常簡單，它是流量×轉化×客單×復購，就是四個維度上，如果有企業(yè)能把這四個維度都做的非常好，當然這個企業(yè)就有機會能夠贏。但是要把這四個維度都做的非常好，每個維度都有非常挑戰(zhàn)、非常難做的事情。比如，要踩中流量風口，需要團隊有非常強的敏感度，有非常強的數據化應對能力，非?？斓恼{整。比如，轉化率要高，研發(fā)、產品和營銷的打法需要能夠有很強的心智讓消費者愿意為你買單，轉化率、復購比競爭對手更高。復購如何能夠做的更好，一方面是產品，另一方面也是服務和體驗。讓消費者試用了產品以后，覺得產品很好，同時體驗也很好，愿意購買。
從過往高速增長的時候，只要踩中流量風口高速發(fā)展的階段，漸進地進入到已經需要全方位做好這幾個不同環(huán)節(jié)，然后去做到高質量發(fā)展水平。對企業(yè)的研發(fā)能力、對企業(yè)能夠關注消費者，提供很好的服務和體驗，要求都是非常高的。未來會進入更加需要精細化運營、更加需要精耕細作的年代。
郭為中：謝謝潘總，第二個問題是關于消費者的，消費者行為是否產生了變化，因為很多品牌都是要根據消費者消費習慣的變化，進行洞察。跟以前相比，在目前的情況下消費者有哪些變化？先請潘總回答。
潘秋生：消費者的變化有幾個維度。第一，隨著現(xiàn)在90后、00后進入市場，他們的消費行為跟老一代，比如70后的消費習慣肯定不一樣，所以需要判斷新生代的消費者會在什么地方被觸達，在什么地方進行他的購行為。
新一代有幾個變化點，第一，他們是互聯(lián)網原住民，出生的年代不像70后出生的年代，可能家里有一個電視，不是所有人家里都有電視的，很多品牌是看了電視被影響的，像當年的《敢死隊》。，現(xiàn)在隨時隨地打開抖音、快手等平臺，有很多信息、新聞，包括這次世界杯，我都沒有看過電視，看的都是手機APP集錦，行為已經發(fā)生了巨大的變化。90后、00后消費者進入市場，消費行為、觸點和銷售渠道跟以前不太一樣。
第二，因為他們生長的環(huán)境是中國國力逐漸加強下的。所以他們的消費行為和70后、60后消費者不太一樣，當年在我們生長的環(huán)境里，認為西方國家或者發(fā)達國家生產的東西相對比較好，比如日本電視機，當年日本的電視機是相對比較好。但是現(xiàn)在年輕消費者在中國國力非常迅猛增長的過程，對于中國品牌的信心和國力的自信程度跟過往的消費者不太一樣，如果能夠做好產品、做好體驗，給大量本土企業(yè)很多機會。
第三，從中期看中國整個市場，短期當然會面臨很多消費者信心指數下降，因為今年有疫情管控的方式等等挑戰(zhàn)。但是事實上中國作為一個消費市場，大概率事件中國將成為全球最大的零售消費市場。中國的儲蓄率是全世界最高的，如果政府能夠穩(wěn)住就業(yè)，如果大家能夠在社保、醫(yī)保、住房、育兒、就學等等幾個方面放松，如果能夠激發(fā)消費者把儲蓄率拿出來放到消費上，中國市場是非常有前景的。大方向上，它會是全球最大的零售市場。
另外，隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，如果能夠延續(xù)過往的方向，中國將會產生全世界最大的中產階級人群，這個市場是非常巨大的。持續(xù)不斷的升級，當人進入到中產階級，他的消費習慣會發(fā)生一些變化，他花在最基礎的食品這些東西上的成本會下降，馬斯洛的金字塔原理，消費水平會往上走，比如美的行業(yè)、家居行業(yè)、旅行行業(yè)、文化藝術這些行業(yè)。如果中國有越來越多的中產階級，未來中長期發(fā)展，是非常好的賽道。
第四點，互聯(lián)網普及，中國的消費者接受信息和教育的途徑非常多。中國的消費者比海外消費者更加復雜，他們對產品的成分、功效以及背后的原理、邏輯的要求，都比海外市場上的消費者更追求細節(jié)。知識程度也非常高，倒逼企業(yè)在未來真正地把產品做好，把服務體驗做好，因為中國的消費者是全世界最挑剔的一群消費者。
郭為中：好的，謝謝潘總。江總，今年應該是您創(chuàng)業(yè)20年。這20年您對消費者一直在研究，您怎么看消費者這20年的變化呢？
江南春：創(chuàng)業(yè)30年，做分眾20年。我特別同意潘總剛剛講的非常重要的主題，就是國牌崛起。過去五年，深深地感覺到文化自信所帶來國牌崛起的潮流不可阻擋。中國品牌在各行各業(yè)都展現(xiàn)出巨大的生命力和競爭力，包括新能源汽車領域等等，各個領域中都會出現(xiàn)國牌崛起的特點。在未來很多領域會延續(xù)這條脈絡。
第二個部分，有另外一種趨向，中國很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)做大牌優(yōu)替，以前經常講大牌平替。實際上現(xiàn)在中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產品起步點很高，無論從科技含量到各個地方都很高，所以不能叫平替，大牌優(yōu)替。很多各行各業(yè)的產品做的非常好，成本比普通的行業(yè)價格貴一點，但是跟國際大牌在市場上、國際上的價格還是便宜很多，大牌優(yōu)替的市場在未來的經濟形勢下會帶來很多的機會。
第三個部分，精神性需求越來越高，以前對品質有需求，后來品位逼格的自我標簽化，買哪個品牌，代表是什么樣的人，每次品牌選擇是一次自我人格的投射。有時候發(fā)覺，實用主義的功能還不如場景的、情緒的，很多時候商品不僅僅要提供功能，更要服務心靈和情緒。物質已經得到滿足，從這些角度可以發(fā)現(xiàn)精神性的需求，更多不是解決問題，而是要意義創(chuàng)新。從這個意義上，有很多可以追求的東西，畢竟中國的物質已經豐富化，在豐富化的物質面前，更需要的是情感撫慰、情緒平緩等等，讓消費者的內心得到喜悅。
另外一種，非常重要的問題就是健康主義的需求，這次疫情大家對自我健康的需求越來越強，自我健康管理的需求也越來越強烈。在每個領域0卡0脂0糖，元氣森林的崛起，牛奶行業(yè)0蔗糖牛奶，都往抗糖、低減的方向，包括無添加劑方法走，這是很好的潮流，這個潮流也引導中國消費者從量到質非常大的轉變。
郭為中：今年2022年，對很多企業(yè)家來說都是不容易的一年，前兩天看到梅西、阿根廷拿到冠軍，大家覺得有一種很愉悅的感覺。但是梅西也經歷過至暗時刻，他曾經退出阿根廷國家隊，因為他覺得在阿根廷沒有人跟他好好打。然后這次一下子就變成了球王，變成新一代公認的球王。兩位企業(yè)家，你們在2022年的感受怎么樣，請江總先聊一聊。
江南春：剛剛聽到潘總講了一個觀點我也非常認同，2022年大家都很迷茫，主要是三句話，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不在，興趣電商算法又很強，又賺不到錢，這種情況下怎么突破？大家一下子失去目標了，是去搞社區(qū)團購，還是搞私域流量，似乎都有一點機會和希望，大家的注意力全部在找下一代流量紅利，而恰巧流量紅利的高潮結束了，在這種情況下大家就會迷茫。
實際上還是回到根本上，德魯克先生講了一個觀點，企業(yè)只有兩個功能，第一是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產品和服務，第二通過市場營銷，成為顧客心智中的首選。我后來問了很多企業(yè)家一個問題，我說我換一個問題，大家都在討論下一代流量紅利，如果消費者真的這么想你、這么愛你，指定要購買你，他會買不到嗎？他買得到你的，天貓、京東上總能買到你的。但是說明產品本身，消費者還沒有那么想你、愛你，那么篤定地指定購你，在消費者心智中沒有形成那種人找貨。在互聯(lián)網上不斷的貨找人，真正強大的品牌，強品牌穿越周期，大腦條件反射地想起一個品牌。這才是強品牌，只有打造出更強的產品，然后抓住時間窗口飽和攻擊，在消費者心智中等于一個品類或者等于一個特性，并且持續(xù)不斷迭代，領先市場，它才能最后成為不可撼動的，成為標準、成為常識、成為不加思索的品牌。
郭為中：潘總，您2022年感受怎么樣？
潘秋生：因為我們工廠和物流基地都在上海，上海封控時受到比較嚴重的影響，整個季度都受到很大的壓力。這個時間點上核心的問題，當然是跌宕起伏的，因為已經發(fā)生的事情非可控，當時整個團隊聚焦于在可控的范圍內能夠做什么。
一方面團隊24小時，每天開會，在疫情期間比平常還要忙，想解決方案，派駐同事進工廠，從一些人開始到一兩百人，還沒有完全解封的時候已經開始小范圍生產等等。在這個過程中也獲得很多的學習，疫情解封之后，重新回顧供應鏈布局。因為以前的邏輯，一個倉庫的效率是最高的，從成本最優(yōu)化的角度上用一個倉來進行運作。現(xiàn)在當封控發(fā)生以后，需要轉變一個方式。從安全性的角度上，可能要做分倉的考量，哪怕它成本不一定是最優(yōu)化的。中國一句老話，危機，危險過程中可能存在一些機會，它會逼著反思在哪些領域還可以不斷進步和持續(xù)優(yōu)化。
2022年當然有很多黑天鵝事件，但是最重要的體驗是，在這些黑天鵝事件里不要忘記中長期需要去到什么地方。CEO最重要的事情不是看下個季度將做什么，CEO最重要的事情是下個五年、下個十年這個企業(yè)會去什么地方。這個過程中怎樣把短期的波動，發(fā)現(xiàn)有哪些需要改進的地方，落實到后續(xù)的改進，但是更重要的是預判，短期波動有可能會對未來的渠道和對未來的消費者行為產生什么樣的影響，來布局中長期更久遠的未來。
郭為中：感謝潘總，最后一個問題，因為還有十天就迎來2023年，2022年應該是相對比較悲觀的一年，對2023年感覺怎么樣？先請潘總看看，從您作為家化的董事長、CEO，您怎么看明年的營銷環(huán)境，有哪些營銷趨勢是可以預見的？
潘秋生：市場上有很多搞笑的段子，每一年都說這是過去十年最差的一年、未來最好的一年。我們的看法，可能2023年還是會比2022年略微樂觀一點，略微樂觀的點在于，今年經歷了一些極端狀況，比如上海整個城市的封控，對消費和供應鏈產生了巨大的影響。隨著防疫政策發(fā)生一些改變，從現(xiàn)在開始的2-4個月，還是會對消費產生一定的影響。
從海外數據看，基本上2-4個月會漸進的下去，二十大推出的這些政策能夠幫助就業(yè)端穩(wěn)住，同時一些刺激消費的政策漸進地進入市場。中國消費的基礎大，儲蓄率高，政府、企業(yè)如何一起推動整個消費市場的反彈。行業(yè)是非常卷的，因為都有競爭的壓力，都經歷了2022年，行業(yè)的競爭是越來越挑戰(zhàn)的，各企業(yè)如何能夠抓住每一個關鍵步驟里的機會，能夠在競爭當中勝出。
郭為中：江總，您過往很多年提了一些詞，都是非常有價值的，比如飽和攻擊、占領心智這樣一些用詞，對營銷人有很大的幫助。您展望一下2023年，會有什么不同的新的營銷的趨勢或者是觀點？
江南春：好的，我跟潘總觀點一致，未來一年經濟持有相對樂觀的態(tài)度。因為疫情政策，很多不確定性已經在去除。疫情政策已經確定，經濟工作會議后發(fā)布的政策也已經如火如荼地展開，如果明年再有大劑量的消費推動政策，對低收入人群的消費激勵政策，把就業(yè)搞上去，把大家的消費信心搞上去，下半年會迎來非常好的反彈機會，我自己是充滿信心的。
從企業(yè)端，最近剛剛開過一個論壇，講了企業(yè)端應該做的非常重要的三件事，第一個是聚焦核心單品，企業(yè)經常有很多產品，真正賺錢的就幾個，所以把資源聚焦到核心單品。資源有限，預算吃緊，不聚焦，就會失焦。聚焦的目的是什么？減少長尾產品。市場高漲時可以做更多的嘗試，在市場沒有那么好的時候，聚焦核心單品，聚焦真正利潤來的地方。但這個聚焦并不是意味著固守原來的產品，而是在核心產品上推出新一代，推出新配方、新包裝，推出新場景，進入新人群、進入新渠道來推動增長，減少公司資源在長尾產品上的投入。
第二個，要聚焦品牌價值，這是公司的核心資產。未來是頭部集中的市場，一定是品牌集中度越來越高的市場，每次風波、每次疫情的影響，都只會使頭部市場份額越來越大。所以要聚焦品牌資產，把自己打造成強品牌，減少流量依賴。
第三個，要聚焦消費者行為改變，廣告或者營銷投放不能夠面面俱到，而是聚焦核心渠道，打透核心媒體，最終減少無效投放。
三個聚焦、三個減少，才是明年中國的消費在跑道上重新起飛過程中的應對之道。
郭為中：謝謝江總和潘總，今天我們的論壇暫時到這里，非常希望分眾、上海家化，在來年和未來的五年，就像潘總說的，能夠有長期主義的發(fā)展，有更好的向上趨勢。也希望在線上收聽的觀眾以及現(xiàn)場的觀眾們，能夠從潘總和江總的分享當中獲得很多的啟發(fā)，謝謝兩位。
【關于梅賽德斯-奔馳】
特別鳴謝本次年會戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。作為汽車工業(yè)的引領者，梅賽德斯-奔馳始終將安全、可持續(xù)的未來出行方式視為發(fā)展動力和己任，為此不斷對創(chuàng)新、綠色的出行技術加大投入，以打造安全、卓越、令人向往的汽車產品。從“電動為先”到“全面電動”，這家全球聞名的豪華汽車制造商正在加速奔向零排放和軟件驅動的未來。立足中國汽車市場，梅賽德斯-奔馳與遍布全國的600余家授權經銷商秉持“客戶為先”的經營理念，持續(xù)“聚焦豪華”、提速“全面電動”，踐行“商責并舉”的可持續(xù)發(fā)展，力求以“新豪華主義”的產品與“心豪華主義”的服務，滿足中國客戶不斷升級的可持續(xù)豪華出行需求，助力中國社會的可持續(xù)發(fā)展。
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