以下為郎華女士演講實錄。
大家下午好！我是商道咨詢的郎華，和往年一樣，今天，我也是非常興奮地來參加界面臻善年會。
臻善年會和《中國可持續(xù)發(fā)展消費白皮書》是一同誕生的。從臻善年會的第一年開始，我們就參與其中，并試圖去洞悉、把握可持續(xù)發(fā)展消費在中國的總體發(fā)展趨勢。消費本身，自然是一種經(jīng)濟活動。但是，另一方面，我們的消費其實連接著非常多的產(chǎn)業(yè)鏈條，或者說產(chǎn)業(yè)端。這就意味著，在消費的同時，我們其實也經(jīng)由這些吃喝住用行所有的產(chǎn)品，產(chǎn)生了很多的能源消耗，并形成大量的溫室氣體排放。這些附帶的能源消耗和氣體排放，最終會影響到我們整體的氣候系統(tǒng)，乃至于自然環(huán)境本身。
如果說近兩三年來，在疫情的影響下，人群的消費受到了一定的影響。那么，隨著疫情逐漸放開，消費勢必也會持續(xù)振興，或說再度復(fù)興。就此，我們可以預(yù)見到，與消費過程相伴的更多的能源使用和溫室氣體排放，未來可能都會對我們的氣候、自然，以及包括我們的經(jīng)濟發(fā)展模式，形成非常實質(zhì)性的影響。在這一背景下，我們要關(guān)注的，就是如何促進更可持續(xù)的消費，通過消費本身，來促進價值鏈、產(chǎn)業(yè)端更可持續(xù)的運營，最終帶來一個更美好的星球環(huán)境。
圍繞這一主題，我今天的匯報將和大家分享今年我們對可持續(xù)消費的洞察。內(nèi)容主要分為以下幾個部分：報告的背景、研究方法、核心的發(fā)現(xiàn)、以及這些發(fā)現(xiàn)給到企業(yè)的，可能可行的啟示。
我們的報告今年是第七次出版，過去的七年間，非常感謝界面跟我們持續(xù)的合作。在這個過程中，我們雙方也是不斷地互相促進和學(xué)習(xí)。在研究可持續(xù)消費趨勢的時候，我們始終將自己的觀察與整個宏觀形勢對接，關(guān)注整個政策大背景、時代大背景下的可持續(xù)消費發(fā)展可能。換句話說，我們希望將可持續(xù)消費整體的趨勢跟宏觀政策、宏觀經(jīng)濟去做連接。所以，在這一追求下，2020年，我們的可持續(xù)消費對應(yīng)的是國家“全面建設(shè)小康社會”目標(biāo)的達成，報告主題是《小康目標(biāo)下的可持續(xù)消費》。在去年，也就是2021年，我們應(yīng)對雙碳目標(biāo)發(fā)布一周年，提出了在雙碳目標(biāo)下，可持續(xù)消費的新形勢。而在今年，隨著二十大的召開，中國迎來了新征程，步入了新的發(fā)展時代，“高質(zhì)量發(fā)展”成為時代主題。因此，我們的報告也就來到了這樣的大背景下，聚焦研究高質(zhì)量發(fā)展格局下可持續(xù)消費的新趨勢。報告得到了江南布衣的支持。江南布衣在可持續(xù)發(fā)展方面，長期有領(lǐng)先的趨勢。我們希望與通過企業(yè)的深度合作，促進在可持續(xù)消費、低碳消費領(lǐng)域的深入研究。
在當(dāng)今討論低碳消費，一個很現(xiàn)實的背景在于氣候問題對我們生活的影響越來越直觀。在剛剛過去的2022年夏季，我們經(jīng)歷了前所未有的高溫，很多地區(qū)監(jiān)測到的溫度超過了歷史的最高值，此前大多數(shù)人沒有聽說過的“熱射病”也開始大規(guī)模出現(xiàn)。此外，川渝地區(qū)的限電，也是讓我們第一次感知到了氣候變化對于經(jīng)濟活動的深刻影響。換句話說，限電的政策成因是氣候變化，但這一舉措的施行，同時又會影響到產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展。相關(guān)的氣候事件還有很多，氣候問題確實影響到了我們大家的生活。
另外，從權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的報告來看，今年，聯(lián)合國發(fā)布的溫室氣體排放差距報告指出，如果中國想達成在巴黎協(xié)定中提出的“1.5度”的目標(biāo)，到2030年，我們的排放量比當(dāng)前的情況還要減少45%。這是非常難以實現(xiàn)的目標(biāo)。實際上，從去年到今年，我們應(yīng)對《巴黎氣候協(xié)定》的目標(biāo)，僅僅非常微小地邁出了1%的目標(biāo)達成，45%對我們而言，是非常具有挑戰(zhàn)性的。而且，距離2030年的時間點，我們目前只剩下了不到十年的時間。所以，“低碳消費”，刻不容緩，對我們來說，這也是觀察、提出、推進“低碳消費”很好的一個窗口期。
從更具體的數(shù)據(jù)來看，消費在氣候危機中的影響不能小視。數(shù)據(jù)表明，消費排放占到碳排放總量的53%。根據(jù)IPCC第六次評估報告，如果中國展開消費端的低碳轉(zhuǎn)型，可能能夠促進40-70%的碳減排。由此可見，消費不僅僅是一個排放源，也恰恰因此是減排源。消費碳減排，是我們需要去關(guān)注、去促進的一個領(lǐng)域。
對應(yīng)這一現(xiàn)狀，在宏觀政策部分，我們也看到了很多相關(guān)政策緊鑼密鼓的出臺：包括大家都知道的“1+N”政策體系，從中央到各個行業(yè)、各個地方，都在出臺應(yīng)對雙碳目標(biāo)達成的一些政策。就中央而言，在今年的二十大報告里面，特別提到了，要推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。今年1月份，發(fā)改委發(fā)布了《促進綠色消費的實施方案》；4月份，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進一步釋放消費潛力、促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》。這些文件無一不指出，低碳綠色消費將是非常重要的，需要實施的策略。
同時，我們也看到，在各個地方，很多地區(qū)都發(fā)布了促進綠色消費的指導(dǎo)意見和方針。在此特別想強調(diào)的是，今年的五六月份，國家為了促進疫情后的消費恢復(fù)，發(fā)布了“綠色消費券”。經(jīng)由這個消費券的發(fā)布，我們不難看到，在國家層面，也希望能夠促成綠色消費成為消費復(fù)蘇、經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。
當(dāng)然，對內(nèi)只是一個面向。在外貿(mào)的政策里面，我們也看到，越來越多的國家地區(qū)，對進到區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品在循環(huán)經(jīng)濟和低碳方面的表現(xiàn)有更高的期待。而這些宏觀的政策環(huán)境結(jié)合到一起，無一不在敦促我們更多地去考慮綠色消費實施的動向。今天年會的第一個環(huán)節(jié)，也在討論ESG投資。我們知道，越來越多的一些投資者他們開始把環(huán)境、社會、治理納入到自身投資重要的考量方面。實際上，可持續(xù)消費本身也是在促進企業(yè)更好地強化自己在環(huán)境方面的表現(xiàn)績效。同時，通過讓消費者參與到可持續(xù)消費過程，可持續(xù)環(huán)境的主題投資，其實也能夠去實現(xiàn)自身的投資回報。換句話說，可持續(xù)消費的投資回報，是通過消費者的購買來達成的。
總結(jié)來看，無論是從消費，還是從投資的效率和回報來看，綠色消費、低碳消費都是促進我們可持續(xù)投資很重要的驅(qū)動力。因此，今年，我們的報告注重研究互聯(lián)網(wǎng)時代消費行為決策的流程，從消費者購買的全流程入手考察：從最初的感知，到產(chǎn)生興趣、建立交互、形成購買，乃至于購買以后還會去分享。這種循環(huán)是在互聯(lián)網(wǎng)時代比較重要的特征，我們覺得某個產(chǎn)品好或者不好，可能我們都會有積極的意愿去吐槽或者是種草，讓更多的人去了解。因此，我們沿用了這樣一個模型，然后把這一模型融入到我們的研究里面。此外，今年我們也關(guān)注到了不同的群體大家對于低碳消費的感知差異，針對這一方面的考察，我們做了很多的交叉分析。從數(shù)據(jù)量分析，今年，我們的問卷回收到了5000多份有效的樣本。人口統(tǒng)計特征分布，在年齡、性別方面都非常均衡。
針對這五千多份問卷，我們提煉出了以下幾點核心發(fā)現(xiàn)：
首先，我們分析定義出了，誰可能是在低碳消費中的引領(lǐng)者。具體來說，我們首先將低碳生活方式或者低碳消費的參與人群劃分為三個階段層次。第一個階段的人群，到目前為止還沒有開展過低碳消費。第二個階段是參與階段。這一階段的人群，或多或少會感知到低碳消費，也會參與進來，但是可能沒有長期堅持。第三個階段則是創(chuàng)變階段，這一群人不僅僅自己參與到低碳消費種，也在帶動周邊的人參與。今年，我們把參與階段和創(chuàng)變階段的人群稱為意識先行者，這一人群整體比例相對較高。同時，從家庭結(jié)構(gòu)上來看，我們發(fā)現(xiàn)，有孩子的群體中，意識先行者更多一些；而就婚戀的狀態(tài)來看，處于戀愛關(guān)系或者婚姻家庭狀態(tài)中的人群，較其他人群而言，意識先行者占比更高。
進一步對意識先行者群體的數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析，我們發(fā)現(xiàn)，對氣候風(fēng)險的感知會讓消費者形成低碳行動的參與意愿。在我們今年的問卷中，涉及到了“有沒有感知到氣候變化對生活影響”的問題。我們發(fā)現(xiàn)，大概60%的人已經(jīng)感知到了氣候變化的實際影響。超過30%的受訪者甚至明確能夠感知到氣候變化如何影響他們的生活：熱射病，肺病疾病的頻發(fā)，極端天氣，夏季高溫等等，都是受訪者自己提出來的氣候變化對自身生活的影響。感知到氣候變化的影響的這些群體中，意識先行者占比比意識保守者的人群更高。由此，我們認(rèn)為，對氣候變化影響的感知力越強，個體就參與低碳行動的意愿就也越強。
就“是否了解雙碳”而言。我們發(fā)現(xiàn)，超過80%以上的群體他們都知道雙碳目標(biāo)，同時，將近90%的消費者會認(rèn)為低碳消費和低碳生活跟每個人都很有關(guān)系。另外，就消費者對于低碳消費的認(rèn)知程度而言，我們以聯(lián)合國的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)為核心與受訪者進行溝通。過程中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分消費者認(rèn)為氣候變化跟自然環(huán)境、生態(tài)影響更有關(guān)系；超過80%的人認(rèn)為，低碳消費可能會有助于自然環(huán)境的恢復(fù)。與此相比，低碳消費對于社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展的影響，在人群感知中相對較弱一些。但是，事實上，氣候變化不僅僅跟環(huán)境生態(tài)相關(guān)，也跟我們的經(jīng)濟發(fā)展方式有關(guān)。從這個角度來看，我們認(rèn)為消費者對于低碳消費的認(rèn)知可能還需要持續(xù)提升。
在信息獲取渠道方面，我們發(fā)現(xiàn)，大部分消費者會通過傳統(tǒng)媒體獲取低碳生活和低碳消費的一些信息；同時，越來越多新興媒體也開始成為低碳理念的傳播者。我們的受訪者提及了非常多的媒體平臺、社交平臺，包括抖音、微博、微信；綜藝節(jié)目方面，他們會提到奔跑吧這樣的節(jié)目；直播平臺方面，他們會提到一些直播的博主，明星等等?？梢钥吹?，新興的新媒體平臺已經(jīng)成為消費者信息獲取和內(nèi)容感知的重要渠道。接下來，我們可以利用到這些平臺、媒介包括人人本身，進一步促進低碳消費。
關(guān)于低碳消費接觸的頻率，我們發(fā)現(xiàn)，消費者看到低碳消費內(nèi)容的頻率還是比較高的。每個月至少看到5次以上相關(guān)信息的人群占比達到80%。在各種各樣的媒體上，大家好像都會接觸到相關(guān)的信息。那么，對這樣的“低碳消費”信息的接觸，是否會影響到人群的消費選擇呢？將近80%的受訪者表示，還是會的。低碳消費信息的接觸對消費決策的制定有非常直接的影響。提到低碳產(chǎn)品，大部分消費者會聯(lián)想到電子電器、紙品清潔、汽車配飾。這類印象表明，受到各種各樣品牌的影響（尤其是品牌的主動倡導(dǎo)），個體的消費受到了很直觀的影響。同時，如果我們要感知到低碳消費的話，認(rèn)證的標(biāo)識、或者說標(biāo)簽體系很重要。研究中我們發(fā)現(xiàn)，消費者目前對于一些可持續(xù)的標(biāo)識的認(rèn)知度沒有那么高。如果我們希望未來我們的生活中充滿著各種各樣的低碳產(chǎn)品，相關(guān)的標(biāo)識體系還需要完善。
消費者購買低碳產(chǎn)品的動力因素，可能是國家社會的倡導(dǎo)和價值觀的影響。通過低碳消費，個體能夠彰顯他們對于社會、對于環(huán)境的關(guān)懷。另外，他們對于產(chǎn)品本身的質(zhì)量也有非常高的期待。同時，一些負(fù)面信息也會影響到個體的低碳消費決策?？煽氐膬r格區(qū)間是低碳消費選擇的現(xiàn)實動因。低碳標(biāo)識系統(tǒng)的不完善、價格昂貴、選擇有限，則可能是低碳消費的阻礙因素。
跟低碳產(chǎn)品相關(guān)的信息紛繁多樣，什么樣的可以真正打動消費者？第一位，是清晰的、可靠的、量化的低碳產(chǎn)品信息；第二位，是簡約的生活方式，以及強調(diào)負(fù)責(zé)任的原材料（比如說原材料采集不涉及毀林的風(fēng)險，然后原材料是經(jīng)過認(rèn)證的原材料等等）。而最不能打動消費者的信息，則主要分為以下幾類：企業(yè)的品牌使命、目標(biāo)和官方的宣稱。換句話說，只講自己的價值觀和企業(yè)的品牌信息，沒有辦法影響到消費者。對企業(yè)而言，我們要給消費者更實際的信息。
對應(yīng)這一發(fā)現(xiàn)，我這里也再分享一個江南布衣的好例子。江南布衣在生產(chǎn)過程中，會把一些廢布料收集起來，通過設(shè)計師參與創(chuàng)意設(shè)計，做成新的產(chǎn)品。這些新的產(chǎn)品，后續(xù)可能再度售賣，或作為品牌的禮品。無論是何種方式，這種策略都很直觀地呈現(xiàn)出自身的“低碳性”。另外，跨界合作，讓可持續(xù)的產(chǎn)品更加有吸引力，也能夠促進消費者的購買意愿。
就消息性質(zhì)而言，好消息、壞消息，到底哪個更容易打動消費者？很多品牌不可避免在提低碳時，會下意識去講我們做了這樣的事情、那樣的事情，你應(yīng)該來關(guān)注我，因為我在可持續(xù)消費方面做了非常多的促進。從數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可持續(xù)正面的消息，促進購買的只有77.08%；了解到產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的負(fù)面消息，選擇不購買產(chǎn)品的人群比例占到84.78%。這一數(shù)據(jù)表明，相對而言，企業(yè)的負(fù)面信息對于消費者決策的制定有更強的消極影響。
就低碳產(chǎn)品的溢價而言，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對耐用產(chǎn)品的溢價接受能力更高一點，比如說家居建材、電子電器和汽車配飾。但是同時，更重要的是，今年的數(shù)據(jù)顯示，消費者對于低碳產(chǎn)品的價格接受意愿，跟去年相比有非常大幅度的降低。對此我們認(rèn)為，主要應(yīng)當(dāng)是由于經(jīng)濟形勢或者是消費能力的影響帶來的整體變動。因此，對于企業(yè)來說，在低碳產(chǎn)品研發(fā)方面，尤其是在做產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃的時候，有必要考慮到價格的因素，以給消費者帶來更多低價的、更好的產(chǎn)品選擇。此外，消費者對二手產(chǎn)品的接受程度，今年也有所下降，特別是對一些快速消費品而言，大部分消費者不接受二手的產(chǎn)品。
碳賬戶和碳普惠也是今年重點關(guān)注的內(nèi)容。日常生活中，個體的很多消費行為、日常實踐，其實都能量化對應(yīng)的減排量。螞蟻森林作為我們每個人日常都在使用的一個“碳賬戶”，有很高的使用度。但是，大部分人在使用的同時，并不知道自己其實就是在用碳賬戶。而從數(shù)字倆看，盡管國家、各個地方政府、企業(yè)、品牌都在不停強調(diào)碳賬戶，但聽說過“碳賬戶”的人群占比只有85.23%。由此，國家對于碳賬戶概念的引導(dǎo)還需要進一步提升。同時，折扣也好，碳積分也好，未來也可以把一些個人碳賬戶的機制引入進消費。就如何使用碳積分而言，消費者更傾向于兌換產(chǎn)品，換取產(chǎn)品折扣或者減價的機會，也有消費者期待碳賬戶能夠以一定的比例換算成現(xiàn)金或兌換相應(yīng)的一些權(quán)益，比如說演唱會的門票等等。因此，在我們品牌開展碳賬戶相關(guān)的促銷項目的時候，可以把上述的人群偏好考慮在內(nèi)。
就何時開始低碳消費而言，大部分受訪者都有超過一年的低碳消費的習(xí)慣。時長在1-3年的大概是32.3%，3-5年的大概是11.19%，5年以上的則占比6.37%?？偨Y(jié)來看，超一半的群體有意識地開展低碳消費的時間都已經(jīng)超過一年。我們發(fā)現(xiàn)，無形中，低碳消費的理念已經(jīng)滲透在我們的日常生活里。有一年以上的低碳消費經(jīng)歷的人群中，“意識先行者”的比例也會更高。
我們購買低碳產(chǎn)品的時候，傾向于購買在日常生活中使用頻次很高的，比如說紙品、清潔、家具、日用、電子電器等等。這些產(chǎn)品平時從哪里購買？是傳統(tǒng)電商、實體超市、還是社交電商？就消費渠道而言，不同的群體也有一些區(qū)別。有孩子的更喜歡在傳統(tǒng)賣場和新零售平臺，沒有孩子的人群可能喜歡在便利店開展低碳消費。就城市類別而言，不同城市人群的渠道選擇也有區(qū)別。購買低碳產(chǎn)品的金額，在總消費金額里面呈正態(tài)分布的趨勢。這一分布進一步提示我們，低碳消費的潛力還是有待不斷釋放的。
“是否愿意分享低碳消費相關(guān)內(nèi)容”是我們報告中的最后一個部分。我們發(fā)現(xiàn)，大部分人都會有分享的意愿。意識先行者的分享意愿更強，他們希望自身的影響可以促進更多的人加入低碳消費。此外，分享習(xí)慣、價值觀的影響等等也都是人群分享的動力。這一點對企業(yè)而言的啟示重點在于，要幫助消費者營造消費的社群，幫助他們建立分享的習(xí)慣，從而促進更多的人參與進來。超過90%的人表示，看到別人安利以后，愿意參與到低碳消費，這證明分享行動本身非常重要。因此，我們也希望更多的品牌能夠得到激勵，促進消費者分享他們的低碳產(chǎn)品使用體驗以及他們的生活方式，從而帶動更多的人來選擇更低碳的消費。
最后，我們也發(fā)現(xiàn)，消費者期待未來低碳消費可以深入到衣食住行的各個領(lǐng)域，有更多的低碳產(chǎn)品選擇，從而促進能源結(jié)構(gòu)能夠持續(xù)優(yōu)化，可再生能源占比進一步提升，能源價格持續(xù)穩(wěn)定。在這一背景下，低碳的生活方式可以成為更多人的選擇，低碳消費市場可以持續(xù)擴大。
通過上述分析，我們希望可以給到企業(yè)以下幾點關(guān)鍵啟示：
第一個啟示：以關(guān)鍵人群為中心、細(xì)分人群為半徑展開低碳產(chǎn)品營銷。關(guān)鍵人群就是我們前面提到的意識先行者和氣候問題感知者；細(xì)分人群就是按照剛剛提到的，比如說性別、居住的城市、家庭的結(jié)構(gòu)等等差異細(xì)分信息，更精準(zhǔn)的規(guī)劃我們低碳產(chǎn)品的營銷。
第二個啟示，對于產(chǎn)品來說，我們要降本增效、品價兼優(yōu)。在確保產(chǎn)品的價格能夠被接受的情況下，要給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這種優(yōu)質(zhì)，包括可能要擴大我們可持續(xù)認(rèn)證在產(chǎn)品中的應(yīng)用比例。對國內(nèi)沒有已成型標(biāo)準(zhǔn)的部分產(chǎn)品而言，企業(yè)也可以考慮采納一些很好的國際標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)。
第三個啟示，主動觸達消費者，消費者有不同的渠道接觸的習(xí)慣，我們可能要為消費者帶來更多的便捷，幫助他們觸達我們低碳消費的場景，觸達到低碳產(chǎn)品你不。
第四個啟示，用更高效的營銷傳播來連接消費者。我們剛剛提到，在傳播信息的設(shè)定上，我們需要做到以下幾點兼顧：一是兼顧科普和兼顧產(chǎn)品傳播，二是兼顧利他和利己，既要傳遞氣候變化的影響，也要傳遞產(chǎn)品功能價值屬性。三是兼顧正面和負(fù)面。負(fù)面信息對消費者的影響更為深刻，這是未來營銷策略設(shè)計時需要特別關(guān)注的內(nèi)容。此外，自然，我們的產(chǎn)品營銷也要帶動更多的傳播資源，也就是死活，要把低碳傳播和我們整體營銷的傳播去做整合。
最后，感謝大家對我們報告的關(guān)注，也希望我們的報告能夠給到大家更多的一些啟發(fā)。謝謝！
活動詳情垂詢，歡迎聯(lián)系第七屆【界面臻善年會】組委會：
會務(wù)組：
顧女士 18601704491，[email protected]
程女士 13636511963，[email protected]
媒體組：
穆女士 13701987428，[email protected]
