由上海報業(yè)集團|界面新聞主辦、交大安泰EMBA作為獨家學術支持單位的第五屆【界面新消費盛典】云峰會于7月28日順利舉行。界面新聞力邀來自交大安泰、艾瑞咨詢、陽獅集團等多家知名機構，如新中國、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、上海家化、順豐同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消費領域知名品牌共襄盛會。與會嘉賓就盛典主題“新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云峰會當天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超1000萬。
參與本屆云峰會的品牌還有瑞幸咖啡、益海嘉里金龍魚、一嗨租車、猴牌茶業(yè)、唯品會、康佳、朱炳仁·銅、魔方公寓、中銀消費金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、維多利亞的秘密、北京環(huán)球度假區(qū)、J&T 極兔速遞、海龜爸爸、餓了么、叮咚買菜、盒馬鮮生、京東物流、支付寶、天貓、茅臺、安井食品、古茗奶茶、盧米埃影業(yè)、Aqara綠米、星典影城、美團、桃李面包、軒媽食品、東鵬特飲、Shake Shack、華為、方太、極米、藍月亮、貝親、YeeHoO英氏、84消毒液、得寶、百度地圖、RoyalCanin皇家、貝親……等百余家品牌。
艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢合伙人鄒蕾、永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮、上海家化玉澤品牌負責人薛瑩、MAIA ACTIVE品牌總監(jiān)孔薇婷
以下是圓桌對話文字實錄——
主持人（鄒蕾）：大家好，我是艾瑞咨詢的鄒蕾，隨著消費升級和適應常態(tài)化疫情防控需要，消費模式、消費習慣、消費業(yè)態(tài)正在發(fā)生諸多的變化，新的消費市場正在迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。今天我們在界面的大活動上面，可以看到，我們的主題是新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)，其實都是圍繞著“新”這個字展開的。當然，我們也看到國家的政策上，國辦印發(fā)的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》當中提出，適應常態(tài)化的疫情防控，需要促進新型的消費，加快線上線下消費的有機融合，我想大的時代的變化其實是很難改變的，我們要去適應，對于所有品牌的企業(yè)來講，更多的也要面對，也要迎接挑戰(zhàn)。對于品牌來說，我們要做到守正創(chuàng)新，守正是把握公司的核心競爭力，創(chuàng)新的是我們今天更多的提到新的機會點，尋找新的趨勢，把握新的趨勢，贏得新的市場。
所以，在今天全新的消費市場秩序當中，“新”不再僅僅是打造一個新銳品牌，也包括老品牌煥發(fā)新生的情況，消費者也在一代一代崛起。在這個背景下，上海報業(yè)集團|界面新聞主辦的第五屆【界面新消費盛典】云峰會，邀請了最受消費者關注的熱門賽道的優(yōu)秀品牌蒞臨，圍繞新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)分享市場前沿的資訊，包括他們的戰(zhàn)略，大家一起來共議行業(yè)的新發(fā)展趨勢。
我來介紹一下本場的幾位嘉賓，首先是坐在我旁邊的永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮，下一位是來自上海家化玉澤品牌的負責人薛瑩，那位非常青春亮麗的是來自MAIA ACTIVE品牌總監(jiān)孔薇婷Kiki。
其實我前面也做了一個分享，這三位是食品行業(yè)，美妝行業(yè)，運動服飾賽道，所以大家來看，你們在這個賽道當中看到什么樣的機會。當然在此之前，我還是想先請大家自我介紹一下，剛才雖然講了永璞咖啡，您也講講您的產(chǎn)品到底是什么樣的，然后再說說你看到這個賽道發(fā)生了什么樣的變化。
鐵皮：大家好，我是永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮，永璞咖啡專注在便捷咖啡的這個大賽道，在這個賽道里面，我們又特別聚焦便捷的咖啡液，在2017年，我們在國內開創(chuàng)了咖啡液的品類，以及我們現(xiàn)在在線上處在咖啡液第一的位置。疫情過后，馬上就是“618”，我們通過線上的大數(shù)據(jù)，看到的特別明顯的變化，一個是大家喝咖啡囤貨的性質開始越來越強了，因為這個時候大家會發(fā)現(xiàn)，我沒有咖啡其實是一件很難受的事情，所以我們這一次是大桶裝的，就是一桶50杯咖啡的產(chǎn)品，其實在這次“618”的時候是一個最大的銷售量。
另外我們也能看到，喝咖啡的人群在慢慢更下沉地滲透，一些縣城的用戶，包括一些小鎮(zhèn)青年的用戶，在這次“618”的占比其實是有明顯提升的，所以能夠感受到，其實咖啡的賽道在未來，它其實會有更多的機會，會有更多的人開始喝咖啡。
主持人（鄒蕾）：講到疫情，我覺得咖啡，特別是像我們這樣的便捷咖啡，因為那時候外賣確實大家都解決不了，缺少多巴胺，甜的也買不到，所以咖啡往往就變成了必需品，一杯咖啡“扔出去”能換回來很多物資，我們小區(qū)里面就出現(xiàn)這種情況，要是鐵皮在我們小區(qū)的話，大概我們會受到大家的歡迎。
鐵皮：能快速地喝到咖啡。
主持人（鄒蕾）：還是很有意思的，所以，其實你們在疫情期間是獲得增長嗎？
鐵皮：因為我們在疫情期間并沒有閑著，一是開拓了很多新的渠道，比如叮咚買菜、美團這些新的渠道，可以讓咖啡更快速地送給大家。另外一個，大家討論最多的就是團購，我們也開辟了團購的渠道，通過渠道的拓展，也彌補了疫情可能會帶來的線上的損失，整體來看甚至還是有增長的。
主持人（鄒蕾）：能稍微透露一下疫情期間的團購占到多少比例嗎？
鐵皮：我們的團購首先去解決供應鏈的問題，在疫情期間大概做了四十多天，四十多天大概會有千萬左右的銷售額。
主持人（鄒蕾）：還是很厲害，很多企業(yè)都悶在家里面，大家都是嗷嗷待哺，你這屬于突破重圍。
鐵皮：對，也特別感謝我的團隊在疫情期間非常積極地去拓展。
主持人（鄒蕾）：感謝鐵皮給我們帶來的分享。下面一位是坐在中間非常美麗的來自家化玉澤品牌的負責人薛總。其實家化這個品牌，作為我們上海人來講，其實很多人都非常了解，下設的“六神”，就是我們從小到大一直在用的，我兒子其實都還在用。美妝其實也有很多的，玉澤我本來不知道，原以為是很新銳的品牌，但是薛總跟我講，其實玉澤這個品牌的研發(fā)階段應該是在20年前。首先，還是要請薛總介紹一下，然后也聽聽你們這個賽道的變化。
薛瑩：謝謝主持人，大家好，我是玉澤品牌的負責人薛瑩，就像剛才我們聊到的，其實很多人都看到玉澤這幾年非?？焖俚陌l(fā)展，但其實很少有人知道，我們真的是一個已經(jīng)沉淀了20年的品牌，我們專注在針對亞健康肌膚人群的皮膚護理的賽道，我們現(xiàn)在把它細分在功效護膚品這個賽道。從2003年就開始專注在當時非常前沿的賽道，所以我們是最早開創(chuàng)醫(yī)研共創(chuàng)這個模式，一路走來，給消費者提供更加有效、安全和專業(yè)的皮膚護理方案。
回到今天的主題，去洞察后疫情時代，在美妝中的細分賽道——功效護膚品這個賽道，我們也觀察到了一些不太一樣的變化，對我們來說，從2020年開始也關注到這個方面的變化，因為我們的受眾是亞健康肌膚人群，是介于健康皮膚和病診皮膚的中間態(tài)，本身皮膚就不是很穩(wěn)定的。所以我們發(fā)現(xiàn)的第一個點是，因為疫情很多人要戴口罩，長期戴口罩會引發(fā)一些悶痘，我們叫“口罩臉”，比如說紅癢等，所以其實對于這些功效比較強的、安全性高的產(chǎn)品，功效護膚品的需求是很高的。
因為我們在上海，今年有大量的時間是居家環(huán)境，在這個環(huán)境下，我們也看了很多研究的數(shù)字發(fā)現(xiàn)，雖然可能彩妝不需要了，但是護膚的時間變長了，尤其是一個很有意思的現(xiàn)象，可能女孩子比較感同身受，我們發(fā)現(xiàn)面膜品類使用比例占比提升12%，更有時間在居家環(huán)境當中使用和保養(yǎng)自己。
第二個洞察是發(fā)現(xiàn)消費者更加理性，非常關注到內核，就是產(chǎn)品本質的功效和安全，可能原先會注重包裝、性價比等，剛才我們聊到美妝會看性價比、代言品牌力等，但是現(xiàn)在消費者變得更理性之后，其實背后反映的是護膚理念變化了，不希望說只是表面給我?guī)砑磿r的，而是希望能真正地改善膚質來追求健康，這也是我們覺得非常重要的一個點。
第三個，其實我們也會去看有什么驅動因素能夠讓消費者更容易購買，能夠改變消費態(tài)度。我們發(fā)現(xiàn)，原先像一些終端的BA、網(wǎng)紅等，其實是挺能改變消費者心智的，但現(xiàn)在消費者也是因為剛才說到的理性了之后，其實會更加聽從專家專業(yè)的意見，比如說皮膚科醫(yī)生，他的可信度從疫情前到疫情后的變化提升了20%，專家的一些意見、專家KOL等提升15%，所以這也是驅動力的一個很大的變化。這是我們發(fā)現(xiàn)在整個美妝護膚品功效上的三個洞察。
主持人（鄒蕾）：我們雖然說艾瑞是一家做研究咨詢的公司，我發(fā)現(xiàn)薛總真的是在拿數(shù)據(jù)說話的，一直不停地在講數(shù)據(jù)，我覺得還是很厲害，說明為什么家化玉澤在短短3年的時間在市場里面能夠突破重圍，其實就像我們艾瑞的slogan一樣，為商業(yè)決策賦能，但是對企業(yè)來講，能夠作出正確、科學的商業(yè)決策還是很重要的，就是拿數(shù)據(jù)來說話。
當然反過來講，其實玉澤也抓住了一個非常重要的賽道，就是消費者開始關注皮膚健康，如果講健康這個部分的話，可能后面孔薇婷更關注，因為你們MAIA ACTIVE這個產(chǎn)品其實應該是一個運動服飾，而且2016年在上海成立，到現(xiàn)在為止，其實是6年的時間。
孔薇婷：快要邁進第7個年頭。
主持人（鄒蕾）：其實是一個非常年輕的品牌。
孔薇婷：相對于我剛剛聽到20年的沉淀，我們好像還是一個小朋友，還在成長，但是是快速成長的階段。
我們的品牌其實是兩個關鍵詞，一個是“運動服”，第二個是“女性”，我們其實是一個專為女性，而且是專為亞洲女性打造運動服的品牌，所以我們從面料的研發(fā)到身形的剪裁，是有考慮到亞洲女性怎樣穿得好看，同時又可以有很好的運動表現(xiàn)，這是我們在設計產(chǎn)品最原初的理念，所以女性、運動健身服是我們的關鍵詞。
在居家過程中，我們也看到從劉畊宏的毽子舞到各個健身平臺，包括健身器具的爆賣，大家對于健康這件事情很重視，我覺得跟護膚是一樣的，在家的時間多了，開始懂得要關注自己，而不是關注外面很多其他的事情，當關注到自己的時候，會考慮到怎樣護膚，怎樣讓自己更加有線條，要讓自己多流汗。這個時候我們就會看到，大眾對健身服的需求是非常猛烈的。在我們小區(qū)，很多人都知道我在這邊工作，就會問能不能團購，趕緊給我們運點衣服過來，從自己的體感來看，就鄰居們的需求，我相信一定是代表了大家共同的需求，對于舒服的健身服來講是一個非常猛烈的需求。
有一個特別有趣的事情，之前在抖音上面有一位KOL突然發(fā)了一個短視頻，她說我居家兩個月，覺得這條褲子每天穿得很舒服，有一種穿進云感的舒適。然后大家說這是哪個牌子，后來我們去看，果然是我們的，她也是有感而發(fā)，把一個舒服的健身服拓寬到了更大的領域，只要認定舒服，可以去到任何場合穿，所以我們會看到健身服的領域，不光是縱向說從買兩條到買四條，可能更多的是應用場景廣度的拓寬，所以這兩個機會點對于我們來講，讓大家關注到自己，通過關注到自己，選擇更好的品牌去照顧自己。
主持人（鄒蕾）：所以有的時候我們看上去是一個挑戰(zhàn)，看上去帶來了巨大的壓力，但是今天聽下來，三位都是不減反增，抓住了機會和機遇。
我問問題肯定還是要挑戰(zhàn)一下，其實今天三個行業(yè)都是大消費領域，我們講消費這個賽道要過10個億才是相對穩(wěn)定的，在10億以內，企業(yè)會面對各種各樣的問題，包括供應鏈的問題等。我知道，永璞咖啡還是處于邁向10個億的過程中，確實很年輕，爆發(fā)力也非常強。你們怎樣看待在這個行業(yè)里面，接下來會面臨什么樣的挑戰(zhàn)？實際上對于咖啡，我們說咖啡這個行業(yè)本身，周圍還是有很多的競爭對手，有門店、大牌，怎么在這個過程當中突出重圍，仍然跟他們保持持續(xù)的競爭？不可能說團購一直持續(xù)下去，當然像我們小區(qū)其實還在團購，但是我相信在這個過程中，你們在團購，其他大牌也會團購，所以你們在這個過程當中怎么去加持？
鐵皮：其實疫情確實對我們來說是一個非常大的挑戰(zhàn)，當然我們希望這樣的挑戰(zhàn)以后不要再有了，而是希望恢復到正常的挑戰(zhàn)，就是在行業(yè)內，像我們今年大概是5個億的銷售額，我們距離10億還有比較長的距離，但是我們覺得，在10個億以內，特別是今年，我們會更加重視柔性供應鏈的打造，其實在這個事情上，我們在2020年就已經(jīng)開始準備了，因為在2020年疫情剛開始的時候，面臨這樣的挑戰(zhàn)，我們是手足無措的，因為那個時候確實供應鏈這一塊比較單薄，遇到了無貨可發(fā)的狀態(tài)，所以那個時候我們就開始痛定思痛，覺得要去布局柔性供應鏈。在這1年多的時間，我們在青島、廣東、福建，海外的日本，都有我們的工廠，倉庫的話，我們也是國內有幾個大倉，所以我們之前布局一年多的柔性供應鏈就起了比較大的作用。
我們覺得，一個創(chuàng)業(yè)的品牌，它的供應鏈是不是強，是不是做到足夠的柔性，其實是有非常強的抗風險能力的。除此之外，供應鏈的優(yōu)化和加強，可以讓我們以更優(yōu)的價格拿到更好的原料，在產(chǎn)品本身，比如說讓利給用戶，用戶以更優(yōu)的價格買到更好的產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品有更好的競爭力。所以，我們覺得供應鏈的布局是最重要，也是最核心的。
其次是品牌的打造，每個品牌去打造品牌是有不同的思路的，比如說永璞，我們先是基于品牌的特性，去打造了自己的IP，叫石端正，包括我們跟用戶溝通的時候，也是用石端正來和用戶進行溝通。
主持人（鄒蕾）：可以介紹一下石端正嗎？
鐵皮：石端正，它的原形來自于中國的石獅子，再加上端正是我們的價值觀之一，我們要去做端正的產(chǎn)品，端正的團隊，所以就給永璞的精神內核叫石端正。
主持人（鄒蕾）：那端正的喝咖啡豈不是不行？人家喝咖啡都是得“葛優(yōu)躺”。
鐵皮：喝咖啡還是一個非常在意生活品質、積極向上的一件事情，石端正本身就是一個熱愛生活，非常積極向上的形象，所以也通過石端正來跟用戶溝通，包括做了很多跟石端正相關的周邊來送給用戶。另外還打造了永璞小島的生態(tài)，比如說在這個生態(tài)里面，通過小程序把用戶聚在一起，還有經(jīng)營咖啡館的小游戲，還有實體的雜志，叫《島民月刊》等。我們做了這些去打造生態(tài)的方法，能夠慢慢打造品牌的雛形，其實我覺得當品牌有雛形之后，未來再更好地建立品牌壁壘的時候，其實會更有方向和目標。所以我們會覺得，10億到100億的區(qū)間，更加比拼的是供應鏈能力和品牌力，這也是我們在努力的兩個方向。
主持人（鄒蕾）：我再加一個問題，你剛剛講到供應鏈，講到柔性供應鏈，你們現(xiàn)在有多少個SKU呢？
鐵皮：我們從產(chǎn)品的品類來說，因為聚焦方便大家喝的咖啡產(chǎn)品，所以我們沒有咖啡豆，因為它不方便，我們也可以簡單理解為“去機器化”，只要用機器的就不做，所以我們有掛耳咖啡、凍干粉和咖啡液這三個品類，但咖啡液又最核心，占到80%。所以在咖啡液這里面，我們基本上大概是有7、8個味道可以讓用戶做選擇。
主持人（鄒蕾）：所以其實在這個過程當中，咖啡液是你們主打的產(chǎn)品，但是你怎么樣壟斷？你是打算從供應鏈角度壟斷優(yōu)質的咖啡豆嗎？對你來講，從供應鏈角度，哪個部分是最重要的？萃取的技術還是哪個部分？還是整個供應鏈過程當中運作的效率？
鐵皮：效率一定是最重要的，首先咖啡這個賽道足夠大，很難說在某個方面做到一家獨大，其實是非常難的，甚至說在全球也沒有一個品牌可以做到一家獨大，所以更重要的是在意供應鏈的效率，這個效率其實是代表著成本的優(yōu)勢，另外我們說的柔性供應鏈也是效率，所以效率一定是最重要的。
主持人（鄒蕾）：所以鐵皮在5個億到10億的過程當中，我們也祝愿你能壓縮時間。
我覺得從堅持初心的角度，肯定還是要邀請薛總講講家化的玉澤，20年的時間打磨產(chǎn)品，3年的時間爆發(fā)，其實還是蠻厲害的，但是在這個過程當中你們有沒有遇到困難？當然我相信家化確實家大業(yè)大，旗下品牌很多，不像創(chuàng)業(yè)品牌，我就不問供應鏈的問題了，因為供應鏈我相信對你們來說應該不成太大的問題，但是在這個過程當中，為什么要花20年的時間？在這個過程當中有沒有曲折？因為我知道很多大的品牌，或者說幾十億的品牌里面，有很多小的品類的，很容易沒幾年就沒了，玉澤是怎樣在這個過程當中生存下來的？有沒有差點被滅掉的過程？
薛瑩：其實剛才說到20年，20年是從玉澤孕育到現(xiàn)在整個走過來的過程，當然在這個過程當中，確實我們有一個階段，從2003年開始孕育，等一下可能會講講我們的品牌故事，但是我們有6年的時間，其中有一款產(chǎn)品是6年的時間來打造的。
2003年開始專注到這個賽道之后，2009年才開始推出第一款產(chǎn)品，也就是皮膚屏障修護身體乳。6年的時間當中，我們還做了1000多例的臨床來驗證產(chǎn)品的功效和安全。所以對于一個企業(yè)來說，這6年只有付出，沒有任何的回報和收入，這個其實是無法想象的，這個是回應你剛才說我們走過來真的很艱難，有的時候執(zhí)著和定力，要比你去看風口和趨勢來得更難。
回到剛才你說的，一個是順應現(xiàn)在疫情后的趨勢，還有玉澤一直以來發(fā)展，我們到底靠什么一步一步發(fā)展？其實就是兩個點，一個是產(chǎn)品力，一個是傳播。
從產(chǎn)品力的角度上來說，我們剛才說到消費者越來越看產(chǎn)品的本質，沒有那么在乎包裝等，而是去看它的功效性和安全性。所以對于品牌來說，我們應該有一套自有的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)模式，才能源源不斷的有競爭力的產(chǎn)品出來。從2003年開始，當時市場上對于功效護膚品這個賽道是非常陌生的，是一個非常前沿的賽道，也是非常感謝上海家化母公司，從那時開始關注，并且專注在皮膚屏障修護領域做基礎研究。
巧合的是，當時交大附屬瑞金醫(yī)院的皮膚科專家團隊，以鄭捷教授為首的，他們在臨床端發(fā)現(xiàn)，很多皮膚病的患者復發(fā)率非常高，有沒有一款護膚品可以不含任何藥物成分，然后輔助醫(yī)學治療，因為要長期用，不能有任何的藥物成分。所以，上海家化和瑞金醫(yī)院，兩家都是百年機構，我們就一拍即合，然后正式開創(chuàng)了醫(yī)研共創(chuàng)這個模式，所以醫(yī)研共創(chuàng)這四個字其實是玉澤品牌。
主持人（鄒蕾）：什么是醫(yī)研共創(chuàng)呢？
薛瑩：醫(yī)研共創(chuàng)，醫(yī)就是醫(yī)生、醫(yī)學，研是研發(fā)，就是共同創(chuàng)造。我們怎么來定義的？現(xiàn)在其實很多功效護膚品的賽道，很多品牌都在說醫(yī)研共創(chuàng)，但是我們對于醫(yī)研共創(chuàng)是有自己的定義，是以消費者為中心，然后產(chǎn)學研用一體化的過程，它不是簡單的說醫(yī)生、醫(yī)院、專家的背書，而是最早從臨床端提出需求，就像剛才舉例子的，從臨床端提出輔助醫(yī)學治療的需求，然后去做學術的研究，基礎的研究，當然這個過程可能會很長，再轉換到成分、產(chǎn)品，再回到臨床去做研究，去證明這個產(chǎn)品的功效性和安全性。這個閉環(huán)其實去跟普通美妝的一些需求，或者說它的標準來比，這個其實是差得非常非常多，所以為什么說一款產(chǎn)品我們花很多時間，你剛才問到鐵總說可能有多少個SKU，玉澤這么多年，我們的SKU非常少，因為我們每打造一款SKU，其實都是非常審慎的，因為有某種專業(yè)的堅持。當然，其實這么多年，我們在專業(yè)上的堅持，跟更多的醫(yī)院合作，除了跟剛才說的瑞金，還跟很多三甲醫(yī)院合作。
除此之外，我們也會有一些創(chuàng)新的思維，去擁抱大數(shù)據(jù)，剛才也提到對于消費者的研究、洞察這個部分，上海家化也在去年跟天貓新品創(chuàng)新中心TMIC做戰(zhàn)略的研究，這更深入地了解消費者的洞察，從“白瓶”到后面包裝等一系列的環(huán)節(jié)都更貼近消費者的需求，所以會有更多有競爭力的產(chǎn)品。
當然，有產(chǎn)品之后，要讓更多消費者知道，也順應剛才說的趨勢，其實消費者更多現(xiàn)在會聽從專家的意見，其實對于玉澤來說也是一個優(yōu)勢，前面說到有臨床驗證之后，我們現(xiàn)在全國有幾百家醫(yī)院，幾千位皮膚科醫(yī)生，其實是在推薦玉澤產(chǎn)品的。
隨著玉澤這幾年做大了之后，我們會有更多的傳播投入，為什么大家覺得玉澤新銳，其實我們沒有對傳播做傳統(tǒng)意義上的，比如說大規(guī)模的明星資源，或者說傳統(tǒng)媒體，而是去構建了像“新媒體+內容”賦能，再加專業(yè)背書的傳播矩陣，專家、皮膚科醫(yī)生其實也發(fā)揮了比較大的作用，是我們整個KOL譜當中的最核心的頂端，但是也會碰到問題，他們說話有時候太深奧了，消費者聽不懂，要去做轉化，B端內容C端化，要讓消費者感同身受，才能打動他們。
還有就是這些專家其實沒有什么流量的，在醫(yī)院的時候，他跟消費者講，因為我到這邊來訪問你，但是他在社交媒體上，我們需要做一些流量密碼的加持，才能夠使更多消費者知道。
所以就是產(chǎn)品力+傳播力，這兩方面能夠使我們一路走來有一些好的發(fā)展。
主持人（鄒蕾）：我覺得薛總的總結很好，我們重視產(chǎn)品，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程當中，更重視消費者的反饋，用一些好的渠道方法去做一些研究調研，最后去做決策。但同時，我們還要有好的品牌傳播的能力，以消費者聽得懂的故事來傳播，去傳達我們品牌的故事。
如果講到品牌傳播這個部分，MAIA ACTIVE的孔總，因為剛剛也在聊，來MAIA ACTIVE之前是在做廣告、做品牌。其實對品牌這個領域來說，應該說您其實有更深層次的認知。實際上剛剛也在講，因為咖啡帶有成癮的性質，所以有用戶復購，大概在30%-40%。玉澤我是看財報，復購也是在30%-40%左右。對于運動健康品牌來講，我知道MAIA ACTIVE也是從線上起家，然后再慢慢開始滲透到各類的用戶，但是我們知道，線上買量的渠道，其實成本是在不斷疊加，我其實已經(jīng)覺得MAIA ACTIVE很厲害了，在很短的時間里面，能夠贏得一部分的用戶，但是企業(yè)也好，品牌也好，是需要增長的，增長是最大的需求和動力。從品牌發(fā)展的過程當中，實際上我覺得目前整個營銷是遇到很大的挑戰(zhàn)的。盡管我們居家，好像劉畊宏給我們帶來了流量，但是我相信，一方面消費者的口袋其實是在受到限制，另一方面，他們也會理性消費，他們還不太像這個復購、成癮性或者怎么樣，每天得喝杯咖啡，運動服為什么每年都得換呢？至少從我的角度來講，冷靜想想是這樣子。
所以，復購和拓新，我相信對于MAIA ACTIVE來說，肯定會有不一樣的策略，或者說不一樣的挑戰(zhàn)，當流量的費用成本越來越居高不下的情況下，你們怎么來應對呢？
孔薇婷：我先回應一下復購的數(shù)字，其實我們的復購率還是挺高的，每個月的復購率也能跟兩位的品牌差不多。為什么呢？因為我們的消費者可能從6年前，可能覺得這個褲子好看，我買一條試試，到現(xiàn)在來講，其實我們每一季的新品研發(fā)都會找很多的真實消費者做調研，發(fā)現(xiàn)這些消費者真的是從3年前一個禮拜健身一次，可能就一個月買一條，或者說半年買一條，到現(xiàn)在是一個禮拜健身3次以上的人群比例已經(jīng)超過50%了，所以這個里面很實際的，我每個禮拜3天都要運動，運動完就要洗了，就必須有很多的復購，再加上我們主要是針對一些比較有消費實力的，包括思潮會非常先進的新時代的女性們，對于審美是有非常高的要求的，對于一條健身褲，可能就會說，這個是去年的顏色，這個是前年的顏色，今年必須要有新的顏色來配我，所以她們不光是運動習慣，運動場景下的審美其實都在提升，這就是為什么我們的復購率也很不錯。
另外，怎么看待挑戰(zhàn)的話，我覺得可能會回到品牌的屬性，其實我們是一個DTC的品牌，所以我們是把大部分的成本真實的用在非常好的布料里面，這邊可能可以透露一個小數(shù)字，我們某一款拳頭產(chǎn)品，它的布料開發(fā)的成本是一些大牌成本的10倍，所以從這個里面就可以看到，為什么我們的老客復購率這么高，是因為他真真實實知道我們的產(chǎn)品是好的，可以用買一些大牌的錢買我們的產(chǎn)品。所以我們真的是可以用同樣的價段做到更好的產(chǎn)品給到消費者。
第二點，DTC作為我們品牌的核心戰(zhàn)略也體現(xiàn)在營銷端，我們不請明星代言，因為我們不太相信流量的明星會與我們這群真實、熱愛運動的女性產(chǎn)生情感共鳴，可能找一個流量明星來穿我們的衣服帶來銷量，但不能更深入地讓消費者感受到品牌所傳遞的情感。如果有機會去到我們門店，會發(fā)現(xiàn)門店門頭海報里的女生看著好像很眼熟，或者是很親切，因為她們是真實的消費者，真正穿過MAIA ACTIVE的人，穿上以后，那種自信是非常真實的，所以真實也是我們品牌的一個核心的基因。
所以，可能從產(chǎn)品研發(fā)端開始，到整個銷售的渠道，再到品牌宣傳的理念，其實都是以DTC為核心，可以讓消費者真真實實感覺到我與這個品牌一起一路成長，從運動小白到運動健身達人，會有一種更加親切與真實的情感在里面，我覺得這是別人拿不走的，也是我們沉淀這6年來最寶貴的品牌資產(chǎn)。
主持人（鄒蕾）：我覺得還是非常感動，能夠把大部分的成本用在產(chǎn)品的研發(fā)上，我覺得其實對于當下的消費群體來說，是非常尊重消費者的，是給他們好的產(chǎn)品體驗，同時我們聽上去不是把所有的錢都花去請KOL和網(wǎng)紅，其實是讓消費者傳達他們的故事。
但現(xiàn)在流量在居高不下，難道你接下來不買量嗎？肯定還是得買量，對于所有的品牌來講，這一定是接下來會遇到的比較大的挑戰(zhàn)。流量的成本在居高不下的情況下，我們怎么來解決用戶的吸引力，因為剛剛講到我們在解決老用戶的復購的問題，能夠把這些用戶牢牢地抓在我們手中，我相信對于這個品牌來講，肯定是長久的，有生命力的，那么你怎么應對現(xiàn)在流量變化的市場？
孔薇婷：大家都知道各個電商的平臺流量都已經(jīng)見頂了，大家其實在玩零和游戲，雖然我們是從電商起家，但是很早也感知到在某一天會變成零和游戲，所以很早就開始布局線下的渠道。到今天為止，我們已經(jīng)有20個門店，滲透到9個城市，到今年年底的話，可能會去到13個城市，有將近30家門店。
主持人（鄒蕾）：也就是說線下的流量可能比線上流量要便宜嗎？
孔薇婷：是的，而且它會更有價值，坦白來講，在我們自己的數(shù)據(jù)里面會看到進店去消費的，可能客單價就會比線上的高一倍，同時我們也會看到，線下的客流對于門店的幫助，我們非常注重去運營所謂的私域的流量，為線下客人帶去更好的體驗，從而影響身邊人。所以到今天我們會有底氣說不怕流量見頂，或者說流量成本暴漲，因為已經(jīng)在線下渠道布好了排兵布陣，這個也是我們品牌在未來的2年里面，線下渠道比較側重的一塊。
主持人（鄒蕾）：還是說到實質性了，就是線上不夠線下搏，今天我們主題叫新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)，我想新場景里面，其實不僅僅是線上場景，還有線下場景，還有線上線下結合的場景。其實在很多年前，我覺得那個時候移動互聯(lián)網(wǎng)誕生，我參加一個會議的時候曾經(jīng)說過，沒有一個消費者會帶電腦去購物，所以PC時代的時候，線上線下一定是割裂的。但是對所有的消費者來說，我?guī)е謾C去購物是很正常的事情，所以線上線下一定是融合的。對于今天的品牌來講，有好的供應鏈，能夠了解消費者，能夠有好的品牌的傳播和流量的獲取能力，我相信對于今天來講，去打造品牌的核心競爭力來說，其實是非常有幫助的。
最后，我們也來暢想一下，未來的5-10年的時間，我覺得很有意思的是，無論是永璞也好，玉澤也好，還是MAIA ACTIVE也好，剛剛在聊的過程當中都說，我們都抓住了大家關注健康、健康的生活、健康的理念這樣的一個大賽道。剛剛還在說，我最近要減肥，我要穿著MAIA ACTIVE跳操，當然減肥的過程中要喝喝咖啡，解決一下我不能吃太多油膩的食物，跳完操很累了，我洗把臉，可以用玉澤的面膜或者護膚品。
那接下來健康是一個大的消費賽道，我相信還是會持續(xù)很長的一段時間，你們來看的話，接下來從大消費的市場環(huán)境下，還會有什么新的機會呢？
鐵皮：我們肯定相信這個市場會越來越好，特別是咖啡這個賽道，在我們看來，它還是處在非常早期的階段，未來5年、10年會有更多的人開始喝咖啡，這個市場也會更加多姿多樣，比如說我們看到上海有很多非常獨立的小眾咖啡館，這些品牌依然會活得很好。有一些去做大眾消費品的品牌，我們相信未來也會活得很好。所以我們相信這個賽道在未來一定是更好更多樣化的賽道，也希望有更多對咖啡感興趣的，想去創(chuàng)業(yè)做咖啡的，其實現(xiàn)在加入依然是一個好的時間點。
主持人（鄒蕾）：但是他們不要做咖啡液，咖啡液這個賽道已經(jīng)被鐵皮的永璞咖啡給占了。
鐵皮：咖啡液這個賽道剛剛起步，其實我們是需要更多的品牌一起培養(yǎng)這個賽道，一起讓更多的人去了解到咖啡液的優(yōu)勢，咖啡液的方便。所以我們覺得，培養(yǎng)市場這個事情還是要大家一起努力，才能讓市場變得更好，更加健康。
主持人（鄒蕾）：你覺得接下來咖啡機是一個大的賽道嗎？
鐵皮：我覺得這個是咖啡賽道非常有趣的一點，它其實非常多樣化，沒有一個品類說能夠去打敗另一個細分的品類，比如說咖啡液一定不會打敗咖啡機，咖啡機的賽道也不會打敗咖啡液，所以它其實是多樣化的，大家共同發(fā)展，因為滿足不同用戶的需求和不同消費的場景，所以我們覺得這個賽道未來的多樣化一定會更加豐富，再加上在中國市場，其實大家的創(chuàng)新能力各方面是非常強的，而且未來國內供應鏈的加持，我們覺得這個賽道在未來的5年、10年，不僅會快速發(fā)展，而且是多樣化的，有更多的品牌、有更多的機會。
主持人（鄒蕾）：這個是鐵皮的理念，產(chǎn)品類型會更加多樣化，會有更多的人參與到咖啡這個賽道，其實本身是看好咖啡液的大賽道是嗎？
鐵皮：對，看好咖啡液這個賽道，也看好咖啡整個行業(yè)的賽道。
主持人（鄒蕾）：鐵皮是對咖啡摯愛，三句話永遠離不開咖啡。我們來聽聽看玉澤薛總怎么看，你覺得跳出健康之外會有什么樣的機會？
薛瑩：環(huán)保理念是我們發(fā)現(xiàn)的一個機會，大家已經(jīng)意識到，現(xiàn)在人類很多的行為會影響到環(huán)境生態(tài)，越來越多的人會投入到環(huán)保當中，包括年輕人人群，他們會認為環(huán)保是很酷很時尚的。
還有一個點，我也還是認為健康是未來5年、10年的大方向，包括美妝市場，消費者也是對于生活保障的本質，對于健康安全的點，尤其是再細致看，我們剛才說美妝會更關注產(chǎn)品本質是功效性和安全性，我們發(fā)現(xiàn)安全性首次超過功效性，排到功效性的前面，大家對安全性特別關注。對于品牌來說，我們有一個非常遠大的，未來可能5年或者更長時間的期許，我們一直專注在皮膚健康，皮膚健康了才能追求皮膚美麗或者變美。但是再接下去一步是什么？其實是健康身體，因為現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在學術上有一些論文已經(jīng)研究到，皮膚是人體最大的器官，屏障修護好了之后，很多系統(tǒng)性的疾病，甚至一些傳染病，其實都會有趨好的發(fā)展的。所以我們未來其實是有比較大的抱負，能夠往這個方向去發(fā)展。
我們今年其實有一個很重要的產(chǎn)品上市，是防曬品類的產(chǎn)品，但其實防曬產(chǎn)品不稀奇，因為防曬品類從去年開始就漲得非?？?，但是我們這個產(chǎn)品其實也研發(fā)了3、5年的時間，又是一個很長時間的過程，這個當中我們甚至有過不說180度，至少是90度的產(chǎn)品配方上的概念的調整。在2019年的時候，我們關注到FDA發(fā)表了一篇文章說，市面上大部分的防曬劑是小分子的，它會滲入到皮膚和血液當中，會有安全的隱患。所以我們在2019年之后，重新扭轉整個思路，然后去研究能不能出一款大分子的防曬，就是分子量大于500道爾頓，這樣進入到皮膚和血液的風險就會很低，我們想追求極致的安全。
但是這個很難，因為又要防曬力強，大家現(xiàn)在都追求比較高倍的防曬，又要膚感好，女性防曬之后還要上妝，所以我們花了很長的時間，終于在今年的4月份上市，而且這個產(chǎn)品也是順應環(huán)保理念的，可能大部分人都不知道，其實防曬劑對于海洋生態(tài)特別不友好，尤其珊瑚礁，有很多環(huán)保人士，包括非常著名的明星，他們從來不涂防曬，寧可曬老、曬傷，也要保護海洋環(huán)境。我們這次選用的三款防曬劑都是海洋友好的，EWG全綠，所以這也是上海家化一直踐行的整體戰(zhàn)略方針。
剛才我說到一方面是環(huán)保的理念，一方面是未來對于健康，大的方向聽上還是健康，但是它的層級是不同的。
主持人（鄒蕾）：這個太好了，“環(huán)保+健康”，而且是大健康，其實既能夠保護我們的環(huán)境，同時還能夠站在客戶的角度，保護消費者的身心健康。我覺得這個對于品牌來講，在核心競爭力的提升上又是加持。我個人也非常贊同，這個事情還是非常厲害，我們也非常期待。原來涂防曬霜的時候，最麻煩的就是這個問題，又要保護自己，又要保護環(huán)境或者怎么樣，當然我們其實可能現(xiàn)在還是以保護自己為主。
我們聽聽MAIA ACTIVE怎么來看。
孔薇婷：我覺得做品牌，每兩三年都有新的概念，現(xiàn)在在講新消費或者新賽道，但是我覺得不變的是想要做品牌的定力，我覺得很多新的品牌出來，可能會急于去扎根如何增長、賽道拓寬、招新等，我覺得可能把一個品牌想要傳遞的理念給打磨清楚，然后傳遞給消費者，真正是對社會有正能量的輸出，這是每一個時代、每一個品牌都應該要去做的事情。
從MAIA ACTIVE來看，我們希望在女性力量，包括女性的一些話題上能夠帶出來更多的聲量，同時我們也真的希望更多品牌可以聚焦到女性群體上，因為我們會發(fā)現(xiàn)，2016年剛開始做產(chǎn)品的時候，我們更多可能看到女性在身材上有覺醒，后來要用更健康的東西，我覺得現(xiàn)在或者未來，女性會更多聚焦在自己身份的覺醒，我作為一個女性，當然標簽不是我們想要去貼的，不同的身份，女性在這個社會上會遇到很多的阻力、困難，是不是可以有一些真的能夠去聚焦她們痛點的品牌，不僅僅是給到她們好的產(chǎn)品為身體解綁，同時真的從品牌力上面去輸出很多正能量，去幫助她們有一個在思想上的解綁。這個是我們看到在未來可能脫離了消費本身，用消費為武器去幫到社會的價值上的輸出，這個是我們品牌未來關注的點，也希望未來有更多品牌可以去聚焦的點。
主持人（鄒蕾）：這個也很好，因為MAIA ACTIVE其實還是聚焦在女性這個消費群體上，怎樣去幫助女性獲得更多的自我覺醒的力量，無論是工作還是生活，女性現(xiàn)在承擔的角色和任務越來越重，大家對女性的要求也越來越高，又要美，又要能上得廳堂、下得廚房，所以其實往往這時候你的品牌能更好地理解她們，能夠以她們的角度來看待生活、工作當中遇到的困難，能夠幫助到她們，我覺得這可能也是對于消費者來講會感覺更溫暖，也是很有意思的一件事情。
今天的圓桌互動的內容，還是非常感謝三位嘉賓非常精彩的分享，包括也有很多自己的干貨。我相信還是有很多的創(chuàng)業(yè)者和品牌，我前面有一個分享是叫國潮，我最終講國潮不是我們的目的，最終還是要打造消費者所愿意長期持久接受的品牌，所以你們對接下來的新進入者，或者說正在打造國貨品牌的，站在國貨品牌的角度，因為三位都是立足本土的國貨品牌，你們有什么樣的建議？用一句話給一個總結吧。
鐵皮：我覺得在創(chuàng)業(yè)的過程中，能聽到很多的聲音，包括今天我們的聲音，我覺得創(chuàng)業(yè)者最重要的還要堅持自己認為正確的事情。
主持人（鄒蕾）：非常感謝鐵皮，我們再來請玉澤的薛總分享一下。
薛瑩：我想說的是要做聰明人，但是要下笨功夫，我們今天圍繞很多消費者的洞察，聰明不是指自己有多聰明，而是用很多工具洞察消費者的需求，我們說以消費者為中心，包括在這個過程當中，因為變化太快了，所以要保留變化，保持彈性。但是下笨功夫，其實我們今天所有嘉賓提到很多，關于定力、初心、堅持，很多東西其實是要不斷地堅持去累加、疊加的，所以下笨功夫很重要。
主持人（鄒蕾）：我們也來聽聽最年輕的MAIA ACTIVE的想法，我覺得還是很厲害，這么短的時間里面能夠在市場突出重圍。
孔薇婷：我覺得這句話是我在MAIA ACTIVE品牌的兩位創(chuàng)始人身上看到的，也是非常年輕的兩位女士，她們做得很了不起的事情就是從來不做容易的事情，喜歡做雖然有困難但正確的事情，其實有點跟鐵皮講的觀點不謀而合。特別是在流量導向，包括經(jīng)濟快速增長的前提下，很多的事情是很容易看到短期利益，然后做快速的決策，但這樣容易忽略更長期的利益。所以摒棄那些感覺容易的事情，而去做不容易的事情，是非常不容易的決定跟創(chuàng)業(yè)的風格，6年一下子實現(xiàn)這么快的成長，是因為當初她們真的是拋棄了很多容易的決定，而做了很難的決定。
主持人（鄒蕾）：（總結下來）就是不走捷徑，而是做一些從長期對品牌發(fā)展來講有價值和意義的事情。今天的主題是“新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)”，在界面的主場，我們通過云峰會的方式，也非常感謝來自永璞、家化玉澤和MAIA ACTIVE三位嘉賓的分享，非常感謝，期待明年能夠繼續(xù)跟大家相見。
感謝本次論壇獨家學術支持單位：交大安泰EMBA、機構支持：艾瑞咨詢、陽獅集團、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
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