專題入口>>>

消費人群、媒介、品牌的變化，重塑了傳媒產業(yè)，將其帶入一個革新、動蕩的階段。新的營銷環(huán)境下，任何營銷手段都只是品牌營銷的冰山一角，新環(huán)境下整合營銷傳播成為主流。理論上整合營銷傳播既能兼顧消費者多元化的需求，也能應對目前復雜的傳播環(huán)境。而實踐中，整合營銷如何實現(xiàn)精準傳播？以及隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，營銷玩法層出不窮，整合營銷傳播如何靈活調整，真正實現(xiàn)數(shù)字賦能？回答好這些問題，是促進整合營銷傳播可持續(xù)、高質量發(fā)展的關鍵。 

在此背景下，上海報業(yè)集團｜界面新聞于7月29日下午云端舉行首屆【金合獎云峰會】，并攜手來自品牌、創(chuàng)意、咨詢、媒體、策略等行業(yè)的頂尖營銷人，圍繞整合營銷傳播以及時下最為熱門的線上營銷展開討論，并就高質量營銷案例的本質進行剖析，探討整合營銷傳播在新時期帶來的新生機、新活力。

據悉，本次云峰會采用3D舞臺全息投影技術，將虛擬場景與分享嘉賓結合，極大提升了舞臺展示效果，成功打造了一場具備強烈視覺沖擊的云上峰會。

主辦方致辭：

界面新聞高級副總裁郭為中先生在致辭中表示，新消費時代背景下品牌面對著兩類主要的變化，一個是主力消費人群的消費習慣與偏好的變化，另一個是傳播渠道的多元化變化，在這種背景下，單一的營銷活動已無法解決品牌面臨的痛點，因此整合營銷傳播的出現(xiàn)與發(fā)展是必然趨勢。整合營銷傳播以顧客價值為導向，且具有廣泛的影響工具，因此對于應對多元化的傳播渠道變化，搶奪用戶注意力非常有效。此外，數(shù)字技術與營銷的結合，也勢必會為整合營銷傳播帶來機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，但不可否認的是，那些借助數(shù)字化轉型實現(xiàn)從“營”到“銷”的品牌，將在這個變革時代搶先一步獲得新的品牌增長力，實現(xiàn)品效合一。

上海報業(yè)集團｜界面新聞時刻關注著變革時代下市場營銷的新格局，也希望能在新時代下賦予整合營銷傳播以新的定義，「金合獎」正是基于這個目的誕生的，希望能夠與大家一起見證整合營銷傳播為品牌營銷帶來的新生機、新活力。

譚北平：迎接數(shù)智化營銷的黃金10年

秒針營銷科學院院長、明略科技集團副總裁譚北平指出，通過對大量新銳品牌的研究不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌正在走一條以數(shù)智化為核心的新的增長道路。如今中國的新銳品牌，在廣告與產品之外，也具備了在數(shù)字化營銷方面的強大力量。展望未來十年，應是中國企業(yè)增長的黃金十年。而數(shù)字化時代下，品牌增長有三個重要的動力，分別是更高的聲量、更多的內容和更好的體驗。其中，更高的聲量以廣告為基礎，廣告營銷需要借助更多的營銷媒介、更多數(shù)字化的手段，來實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。大量的內容觸達用戶則通過社媒營銷實現(xiàn)，通過社媒上創(chuàng)造更多的內容，進而吸引更多消費者，從而與消費者進行更多的互動，實現(xiàn)品牌的快速增長。此外，數(shù)字化轉型就是一個不斷優(yōu)化體驗，不斷迭代的過程，好的體驗將基于企業(yè)的數(shù)字化能力，覆蓋不同的場景、實現(xiàn)通感互動、使消費者感受到被寵愛。而在聲量、內容和體驗做好后，品牌得以占領消費者心智，可能才會有相應的購買的動作。

高文韜：經營提效，聚勢向新—MCN行業(yè)商業(yè)價值增長的驅動力

藝恩數(shù)據解決方案中心總經理高文韜先生為我們細致剖析了MCN行業(yè)的趨勢。他指出，MCN機構在短視頻生態(tài)中的價值體現(xiàn)在作為平臺及品牌方、廣告方公司之間的橋梁，對達人進行內容創(chuàng)作指導以及幫助達人實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN機構已經在短視頻生態(tài)中占據重要的位置，但目前行業(yè)競爭也逐漸激烈，MCN機構面臨越來越大的壓力，分別是成本方面的壓力、內容方面的壓力以及同行業(yè)競爭的壓力。而在面臨這些競爭壓力時，MCN也會采取不同的策略進行應對，包括多平臺、垂直細分以及整合升級。

孫倩：短視頻時代與新媒體營銷的變革

奇光傳媒集團董事長孫倩為我們帶來了短視頻營銷模式的分享。通過一系列數(shù)據的列舉，孫倩為我們介紹了短視頻紅海時代的到來。新時代背景下，短視頻也具有了一些重要的發(fā)展趨勢，一是“內容為王“的創(chuàng)作鐵律始終不變，二是垂直細分多元化趨勢明顯，三是商業(yè)變現(xiàn)意識越來越強。而MCN的出現(xiàn)與不斷擴大，使得短視頻商業(yè)變現(xiàn)越來越高效，也引發(fā)了新媒體營銷的變革——助推了短視頻產業(yè)的加速。提及傳統(tǒng)營銷與短視頻營銷，孫倩指出，相較于傳統(tǒng)的廣告營銷，短視頻營銷具有傳播面廣、推送方式精準、裂變方便以及二次甚至多次傳播等特點這些優(yōu)勢使得短視頻成為最受關注的新媒體營銷途徑之一。此外，孫倩也結合后疫情時代下“宅”經濟以及疫情防控常態(tài)化等特點，指出新媒體營銷所面對的機遇，即短視頻平臺成為各行業(yè)眼中的營銷“金礦”以及挑戰(zhàn)，即疫情反復對經濟發(fā)展與廣告營銷行業(yè)的打擊。而若想通過短視頻營銷實現(xiàn)品牌價值，孫倩也提到幾點展望，一是內容與創(chuàng)意的考量，二是短視頻與傳統(tǒng)媒體新舊模式的融合，三是品牌文化的灌輸與情感聯(lián)結。

劉藝：發(fā)現(xiàn)-達人價值挖掘

暢玩集團副總裁劉藝介紹了MCN機構幫助達人實現(xiàn)自我價值，以及在眾多創(chuàng)作者中如何發(fā)現(xiàn)達人價值，匹配資源的內在邏輯。對于成熟的MCN機構而言，頭部、中腰部、尾部達人缺一不可，其中大量的尾部達人是整個體系的基石，中腰部達人是未來，少量的頭部達人是招牌。在內容營銷中，不同維度的創(chuàng)造者有不同的存在價值，具體而言，頭部達人產出的高品質的內容，可以起到背書的作用，會引起用戶的關注；中腰部達人可以助推整個活動氛圍，提升話題影響力；而尾部達人可以產出大量相關性內容，提高市場熱度。而關于如何在眾多創(chuàng)作者中發(fā)掘達人，劉藝也簡單介紹了技術支持的重要性，通過內容發(fā)布者的多維度數(shù)據，為具體營銷活動匹配和推薦合適的內容發(fā)布者，提高了運營效率。

此外，本次【金合獎云峰會】也邀請了四位首屆【金合獎】金獎案例代表進行案例分享。通過優(yōu)質營銷案例與營銷理念的解析，系統(tǒng)深入的了解新時期整合營銷“另辟蹊徑”的出圈方式，助推營銷行業(yè)向前發(fā)展。

優(yōu)秀案例分享1-《試·聊·享·裂·購-美妝行業(yè)DTC私域運營破局》

233CEO Roy分享了美妝行業(yè)的經典營銷打法，即從試用到購買，是一個典型的流量思維，存在著成本高且過程不可追溯的缺陷，因此美妝行業(yè)的營銷需要有從流量到留量的思維轉變，試·聊·享·裂·購的模式能夠很好的解決這個問題，這個模型通過有用、有趣的內容和形式，有的聊、有的懂，實現(xiàn)從流量到留量的轉變。Roy也從這個模式的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，給出了在品牌營銷過程中的做法及建議。

優(yōu)秀案例分享2-《科勒 顛覆衛(wèi)浴想象》

衛(wèi)浴品牌營銷有什么新玩法？MRM//麥肯中國業(yè)務總監(jiān)Holly Tang為我們帶來了老牌衛(wèi)浴品牌——科勒的顛覆性營銷案例。她首先為我們介紹了科勒是如何跨界美妝行業(yè)，通過一系列產品，為消費者打造更多屬于美妝空間的可能性。在營銷上，MRM配合這類產品，為科勒創(chuàng)造“一站式美妝空間“這一全新的衛(wèi)浴品類概念，滿足女性從潔面、美妝護膚品收納到美妝造型的全方位需求；以綜藝直播秀為噱頭，MRM為其打造了一個前所未有的傳播事件。具體而言，通過鐘楚曦和李雪琴兩位藝人的深度合作，為直播帶來獨特的話題亮點，不僅引爆粉圈聲量，提升了品牌社交話題討論度；同時通過美妝領域的權威媒體背書、美妝專業(yè)白皮書的發(fā)布，輔之以信息流廣告，產品得到精準科普、科勒品牌印象得以煥新，年輕目標用戶對科勒衛(wèi)浴產品的好感度也大大提升。關于直播內容，Holly Tang指出整場直播的環(huán)節(jié)圍繞產品的功能利益點為核心，結合兩位藝人的個性主張和舞臺魅力，顛覆了人們對于一個衛(wèi)浴品牌的想象，讓消費者獲得了獨特的感受和品牌印象。

優(yōu)秀案例分享3-《灣仔碼頭小籠包包：重塑年輕新食尚》

將時尚變身食尚，漢威士集團中國創(chuàng)意總監(jiān)Maya為我們介紹了灣仔碼頭小籠包跨界營銷，打破大眾對灣仔碼頭“只賣水餃“固有認知的案例。小籠包搖身一變，變成充滿特色和時尚氣息的包包，通過在小紅書上一系列KOL的投放，引發(fā)受眾的巨大反響。此外，她也介紹到，在這次跨界營銷中，品牌走向年輕化的同時，灣仔碼頭也并沒有丟失其以家庭為主的品牌調性。通過不同容量的包包，包容媽媽和小孩的使用，加強了親子之間的互動，也介紹了灣仔碼頭小籠包突破大眾固有思維，觸達年輕人。

優(yōu)秀案例分享4-《大健康賽道“再添一員”！看定制化營養(yǎng)新品牌LemonBox如何“乘風破浪”》

在大健康賽道，微盟盟聚資深廣告策劃經理張佳瑩通過LemonBox案例的介紹，深度挖掘了在社交平臺適用于大健康賽道的營銷方法論。面對LemonBox這樣一款主打差異化、定制化營養(yǎng)的產品，在營銷方案的打造上，她提到了日常投放加節(jié)點突圍并行的模式。前期廣告投放分三步走，第一步是測試階段，目的在于精準獲客。通過建立初期人群模型以及從用戶的興趣和行為角度出發(fā)，挖掘他們的真正喜好，逐步將模糊的用戶畫像具象化。第二步是調試期，更為關注實際轉化效果，這一階段通過朋友圈廣告不斷迭代的創(chuàng)意與素材，實現(xiàn)品牌與用戶之間距離的拉近。第三步是放量期，主要工作是打通微信內部全鏈路，幫助品牌在獲得階段性成長的同時，獲得更長效、穩(wěn)定的增長。這一階段營銷方案的設計，是以朋友圈廣告為出發(fā)點，直接觸連到公眾號、視頻號，多次反復進行內容教育，培養(yǎng)用戶的消費意識，此外也可以借助小程序，實現(xiàn)用戶下單、復購、增購的行為。在日常投放之外，每一個大的節(jié)點，包括傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點，電商大促以及新品上市節(jié)點，也進行了有針對性的營銷串聯(lián)。日常投放加節(jié)點突圍并行，幫助LemonBox品牌實現(xiàn)了較高數(shù)值的復購率。

在最后，【金合獎云峰會】也在線上公布了整合營銷傳播年度大獎的重磅榜單，包括金合獎年度營銷案例榜，金合獎年度營銷服務機構TOP5，金合獎年度領軍人物TOP5，金合獎年度MCN機構TOP30。金合獎專業(yè)評審團結合市場環(huán)境、用戶需求及數(shù)字化等營銷背景與自己的專業(yè)優(yōu)勢，對營銷案例、營銷機構及營銷人物等評定進行了嚴格把關。恭喜各獲獎案例、獲獎機構及獲獎個人等，讓我們一起不忘初心，繼續(xù)助推整合營銷傳播的可持續(xù)、健康發(fā)展。

專題入口>>>

關于金合獎：

上海報業(yè)集團 | 界面新聞發(fā)起首屆整合營銷傳播評選——【金合獎】，共涉及營銷案例、營銷機構、營銷人3大類獎項，囊括整合營銷傳播、公關整合傳播、直播營銷、出海營銷、國潮營銷等10余項類別，希望通過界面新聞在主流媒體中的領先影響力，一起評選出優(yōu)質營銷案例、優(yōu)秀的營銷機構及營銷人物，助推中國廣告營銷行業(yè)不斷向前發(fā)展。

關于【金合獎】組委會：

會務組：

顧女士 18601704491 [email protected]

穆女士 13701987428 [email protected]

媒體組：

程女士 13636511963 [email protected]