消費賽道的不斷涌新、在線經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合，讓新消費呈現(xiàn)出更多新場景、新業(yè)態(tài)。后疫情時代對消費者來說，是全新的消費形式、更理智的消費選擇；對企業(yè)和品牌來說，要在變革中探尋機遇、蓄勢待發(fā)，加強品牌力和品牌韌性，共同助力國內(nèi)經(jīng)濟的穩(wěn)固發(fā)展。
由上海報業(yè)集團|界面新聞主辦的第五屆【界面新消費盛典】云峰會于7月28日在云端舉行。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云峰會當天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超500萬。
據(jù)悉，本次云峰會采用3D舞臺全息投影技術(shù)，將虛擬場景與分享嘉賓結(jié)合，極大提升了舞臺展示效果，成功打造了一場具備強烈視覺沖擊的云上峰會。
本次峰會由交大安泰EMBA提供獨家學術(shù)支持，艾瑞咨詢、陽獅集團、奧緯咨詢作為支持機構(gòu)。來自交大安泰EMBA的教授，陽獅集團、艾瑞咨詢等頂尖機構(gòu)深度剖析案例，分享了獨到見解；如新、伊利、網(wǎng)商銀行、老盛昌、自嗨鍋、耐飛、順豐同城、永璞咖啡、玉澤、MAIA ACTIVE等熱門品牌共享盛會。與會嘉賓圍繞“新品牌、新場景、新業(yè)態(tài)”展開研討，國潮消費、Z世代消費趨勢、新消費場景等成為最受關(guān)注的話題。
主辦方致辭
界面新聞高級副總裁郭為中先生在致辭中表示，消費是經(jīng)濟增長的重要引擎，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在今年上半年，新消費賽道中，全民運動、預制菜、戶外露營熱度居高不下，這表明了消費者的偏好開始更為注重身心的價值體驗。同時，千禧年出生的年輕一代逐漸成為中國經(jīng)濟、文化與消費的主導力量，他們通過自身的消費行為在新消費市場上發(fā)出了屬于自己的聲音，在一定程度上也代表了消費市場未來的發(fā)展方向。希望每年的新消費盛典，能夠幫助品牌與消費者前瞻趨勢，為大家提供一個互相交流、觀點碰撞的廣闊平臺。
交大安泰EMBA周穎：新消費時代Z言Z語Z消費
上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院EMBA項目主任、《市場營銷》課程教授周穎在演講中提到，從代際劃分上看，1995-2009年出生的人被認為是Z世代，他們的價值觀、工作觀、離職觀、審美觀、消費觀、社交觀、服從觀、表達觀等呈現(xiàn)出與70后、80后不一樣的特點，代際之間的差異是客觀存在的。Z世代身上呈現(xiàn)出宅、個性、包容等特點，從而影響他們的消費行為，寵行業(yè)物、夜經(jīng)濟、醫(yī)美、劇本殺等行業(yè)經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大。除了Z世代本身的特點所顯現(xiàn)出來的消費特征之外，Z世代消費的底層原因還與經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境相關(guān)，一方面，Z世代成長在我國居民消費水平顯著增長的時代，另一方面，Z世代進入了一個“信息平權(quán)”時代?；诖?，Z世代下的營銷環(huán)境也發(fā)生改變，懶經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、偶像經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、養(yǎng)生經(jīng)濟等應運而生，Z世代消費更注重彰顯自我存在，從將就到講究，從交易到交互，從功能體驗到情感體驗，從品質(zhì)到品味，從共識到共情，從叫好到尖叫，從悅?cè)说綈偧骸?/p>
如新：新消費時代，美麗健康品牌如何順勢而為搶占先機
如新中國市場營銷副總裁凌可及認為，最近幾年，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，消費市場也隨之進入一個新發(fā)展階段，新常態(tài)帶來新消費，新消費又催生出新勢力，以Z世代為代表的新消費勢力已成為消費主力軍。她認為，在后疫情時代，我國消費市場呈現(xiàn)出幾個新趨勢，一是消費者自我意識增強，消費更加理性；二是對美麗健康的消費需求增加，美妝領(lǐng)域發(fā)展空間巨大；三是與技術(shù)共生，需要技術(shù)創(chuàng)新賦能發(fā)展。面對快速迭代、數(shù)字優(yōu)先以及社交驅(qū)動消費的新趨勢，美麗健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域需要順勢而為，對企業(yè)來說，產(chǎn)品是核心，創(chuàng)新是產(chǎn)品的命脈，注重對潛在顧客需求的深度思考和探索，以此確保產(chǎn)品的更迭升級能滿足消費者需求。同時，盡管未來的世界充滿了太多的不確定性，但消費者對于安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求是不會停止的，對美好生活的渴望也是不會消失的，企業(yè)只有時刻保持創(chuàng)新精神，才能不斷在變化的消費風口上搶占先機。
伊利：以創(chuàng)新為核把握新消費市場先機
伊利集團副總裁趙昕認為，我國消費市場長期向好的趨勢不會改變，消費市場潛力巨大，特別是新的消費趨勢的出現(xiàn)，有望成為新的增長點。對于消費品企業(yè)來說，想要抓住新消費帶來的市場機遇，就要提升洞察力，把握新趨勢，通過強化創(chuàng)新驅(qū)動來持續(xù)滿足消費者的需求。他結(jié)合伊利的實踐，認為用創(chuàng)新來把握新消費趨勢需要注意以下幾點，一是運用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新工具，傾聽消費者的聲音，精準洞察消費者的需求，實現(xiàn)市場的有效供給；二是引領(lǐng)創(chuàng)新浪潮，大力倡導綠色消費，隨著綠色環(huán)保理念深入人心，綠色消費正在成為全球消費的新風尚，尤其是對企業(yè)來說，傳遞和分享綠色消費理念更是踐行社會責任的體現(xiàn)；三是完善科技平臺體系，搭建創(chuàng)新平臺，深度激發(fā)消費潛力，加快發(fā)展新消費，不斷探索消費新業(yè)態(tài)，豐富消費新場景，形成消費新需求，增加消費新場地的供給。
網(wǎng)商銀行：新消費浪潮 重塑商家金融服務
網(wǎng)商銀行場景金融部總經(jīng)理張成柱認為，面對新消費浪潮，金融服務也應跟隨趨勢重塑升級，網(wǎng)商銀行是金融體系的一個補充者和科技探索者，始終為小微企業(yè)和三農(nóng)用戶提供無微不至的金融關(guān)懷。針對小微企業(yè)融資“短、小、頻、急”的特點，網(wǎng)商銀行采取“310”模式，即三分鐘的申請，一秒鐘的放貸，零人工干預，使小微經(jīng)營者能以盡可能低的成本，享受到便捷的金融服務。除此之外，網(wǎng)商銀行最大的特點之一是不設線下網(wǎng)點，采用純互聯(lián)網(wǎng)模式運營，力爭讓每一部手機都能成為便捷的銀行網(wǎng)點，在此基礎上，實現(xiàn)產(chǎn)品金融全流程適配，把服務延伸至平臺和商家，助力平臺業(yè)務升級，保障商家經(jīng)營無憂。同時，網(wǎng)商銀行積極履行社會責任，支持鄉(xiāng)村振興，針對百強縣的種養(yǎng)殖戶、農(nóng)產(chǎn)品電商商家等，提供信用貸款的同時，在大促等急需資金的時期，提供30天免息貸款支持。
老盛昌：疫情下，餐企內(nèi)核修煉及發(fā)展
老盛昌總經(jīng)理施建峰認為，自2020年疫情出現(xiàn)后，外部環(huán)境的不確定性加劇，餐飲行業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)，要想更好立足市場，必須修煉好“內(nèi)功”，在此過程中，打造有韌性的組織尤為重要，建立確定的企業(yè)戰(zhàn)略方向，才能穿越不確定的外部周期性。人是企業(yè)最大的資源，打造有韌性的組織需要僅僅圍繞“人”這一中心，從精一戰(zhàn)略、至善文化、堅韌領(lǐng)導、互惠關(guān)系、穩(wěn)健資本等五方面考量，堅持長期主義，保持韌性成長。他表示，老盛昌正在聚焦 “3-1-Q”戰(zhàn)略，即產(chǎn)品食品化、門店零售化、流量私域化，力爭門店模式迭代、工廠生產(chǎn)迭代、電商模式重組、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此實現(xiàn)更好發(fā)展。
自嗨鍋：擁抱新消費：洞察變化，拓展品類，強化供應鏈
自嗨鍋聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長李世玲提出，新消費給食品行業(yè)帶來了更新迭代的市場機遇，新老品牌站在同一起跑線上，開啟了重做一遍的市場征程，推動了大量新興品類的快速發(fā)展，在新場景下，也發(fā)生了一些新消費變化及新趨勢。
第一，新變化帶來新機遇。由Z世代為主力軍的消費群體崛起，催生了宅經(jīng)濟、單身經(jīng)濟等，為新品類的出現(xiàn)帶來了發(fā)展機遇。第二是抓住機遇，拓展品類。比如自嗨鍋通過對人群、場景、媒介的深入把握，圍繞以好吃、吃好、方便為開發(fā)維度，拓展新產(chǎn)品。第三，從新消費品牌的發(fā)展路徑可以看出，要實現(xiàn)持續(xù)引爆和規(guī)?；鲩L的核心要素，主要是圍繞三大核心，即產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，三力合一。第四是新消費品牌的下半場進入了從產(chǎn)品主義到營銷創(chuàng)新再到供應鏈構(gòu)建的綜合能力的經(jīng)濟競爭時代。企業(yè)的研發(fā)、技術(shù)、原料、生產(chǎn)、物流等供應鏈打造，對于新消費品牌發(fā)展壯大至關(guān)重要，要以滿足消費者的需求為出發(fā)點，打造產(chǎn)品。第五是后疫情時代，國潮經(jīng)濟爆火且發(fā)展迅速。隨著新國貨品牌的崛起，面對新一代的消費者，潮越來越受年輕人的青睞。追求顏值經(jīng)濟，要好看、好吃、好玩，還要靈魂有趣。總之，時代在變，消費者也在變，品牌要保持對時代的敏銳度，面向未來，抓住機遇，才能長足發(fā)展。
陽獅集團：全球流媒體趨勢
陽獅集團旗下Digitas董事總經(jīng)理何思敏認為，日新月異的傳播和營銷環(huán)境變化對品牌發(fā)出了新的挑戰(zhàn)。時下出現(xiàn)幾個“新”，一是 “新模式”，社交平臺不斷擴展短內(nèi)容形式產(chǎn)品，短視頻內(nèi)容越來越具互動性、沉浸感、吸引力和真實感，以期增強手機用戶的體驗；二是“新參與”，由于用戶的注意力越來越短暫，且極易被分散，因此品牌喜歡用表情包參與社交媒體上的熱門話題，利用活潑幽默、生動風趣的語調(diào)更能抓住他們的興趣，同時使用簡約便捷的純文本推文來激發(fā)參與、建立聯(lián)系；三是“新策略”，品牌愈發(fā)青睞創(chuàng)造個性化的內(nèi)容，實現(xiàn)個性化的體驗，有助于與受眾建立可持續(xù)聯(lián)系；四是“新日程”，時刻做好準備吸引用戶，提高用戶關(guān)注度，運用算法，找到推送的最佳頻率，最大程度曝光所要傳達的內(nèi)容。不同于以往單一的市場策略和考慮，品牌需要擁抱愈發(fā)整合的多重營銷玩法，即全面關(guān)注并重視以上四個“新”， 將四者同步同時進行，貫穿始終，從策略執(zhí)行到結(jié)果優(yōu)化的全方位把控品牌發(fā)展?？傊瑢崿F(xiàn)從基于基礎與邏輯的大規(guī)模個性化到基于現(xiàn)實與情感的大規(guī)模人性化，從通過付費“推送”來發(fā)布內(nèi)容到通過持續(xù)獲得的討論來分享內(nèi)容，從BOFU 和轉(zhuǎn)換方案分別進行到從驅(qū)動、轉(zhuǎn)換到領(lǐng)導用戶，進行端到端優(yōu)化。
耐飛：內(nèi)容消費的新趨勢與新機遇
耐飛董事長兼CEO栗坤認為，中國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模持續(xù)擴大，其中Z世代活躍用戶規(guī)模也持續(xù)擴大，將成未來娛樂消費的主體，這為內(nèi)容消費帶來了新機遇。由于互聯(lián)網(wǎng)精細化運營的作用，用戶的娛樂消費不僅趨向碎片化、社交化，并趨向圈層化，同時，視頻娛樂消費產(chǎn)業(yè)進入更加市場化、工業(yè)化的發(fā)展階段，垂直圈層效應變得愈加明顯，因此未來的娛樂消費一定是TO C的競爭。她認為，TO C的邏輯在于，用戶是愿意為好內(nèi)容買單的，真正好的內(nèi)容是能和用戶產(chǎn)生心理共鳴的。未來的內(nèi)容創(chuàng)作需要更加垂直化、細分化、類型化，用更加精準的個性定制滿足用戶的分眾需求，也用新內(nèi)容賦能新消費。借助影視內(nèi)容構(gòu)建的“人-貨-場”，洞悉不同類型內(nèi)容背后的用戶畫像，幫助品牌快速找到核心受眾群，才能更好地與用戶產(chǎn)生鏈接，從而產(chǎn)生消費行為。
艾瑞數(shù)智：2022年國潮消費市場研究觀察
艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢合伙人鄒蕾認為，要想了解國潮消費市場，需要關(guān)注三個方面的問題。一是國潮潮在哪里？傳統(tǒng)工藝、經(jīng)典人物形象及綜藝/博物館IP受到消費者喜愛，而國潮品牌以國為基礎，潮為核心，與潮關(guān)聯(lián)的鞋服配飾及數(shù)碼產(chǎn)品更易受到關(guān)注，用戶評價、品牌宣傳是“種草”國潮品牌的主要渠道。二是國潮需要關(guān)注哪些群體？追求精明和品質(zhì)生活的Z世代、追求務實和穩(wěn)定下沉市場群、容易被安利的“買買買”群都是國潮消費的主力軍。三是理性消費時代，如何把握國潮消費特征？從國潮服飾來看，國貨情懷、中國風元素及產(chǎn)品質(zhì)量是考慮消費的最主要因素；從國潮食品來看，消費者更關(guān)注口味和安全性；從國潮美妝產(chǎn)品來看，相比服飾品類更為理性，性價比、產(chǎn)品質(zhì)量是重要考慮因素；從國潮數(shù)碼家電產(chǎn)品來看，對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度排名第一，其次是性價比和支持國貨。
順豐同城：共建新生態(tài)
順豐同城用戶增長中心及市場產(chǎn)品中心總經(jīng)理李景泉認為，新消費時代呈現(xiàn)出新模式、新場景、新客群等特點，一是挖掘私域流量成為很重要的發(fā)展趨勢，消費市場的參與者傾向使用全渠道戰(zhàn)略，打破線上線下壁壘，快速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；二是消費結(jié)構(gòu)正在從基本消費向服務和享受型消費轉(zhuǎn)變，消費者要求更加個性化的消費體驗；三是不同客群的需求特征分化非常明顯，同時新客群也普遍更愿意為科技、創(chuàng)意和便捷度付費，這為新產(chǎn)品、新品牌及新商業(yè)模式提供了生長的肥沃土壤。面對新消費時代，需要各行業(yè)共建產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)，順豐同城堅定做“優(yōu)質(zhì)、高效、全場景的獨立的”第三方即時配送平臺，獨立第三方的價值體現(xiàn)在，一是獨立第三方不受場景制約，面對的需求種類會更多，適應性也更強，能承接更多的用戶場景；二是獨立第三方對行業(yè)、對生態(tài)的幫助更大，能讓需求百花齊放，讓新消費形態(tài)有更多的可能性；三是獨立第三方?jīng)]有商流的包袱，在未來能擁抱更多的需求，更值得信賴，也更可靠。他表示，順豐同城將一直做好優(yōu)質(zhì)、高效、全場景的獨立第三方即時配送平臺，不斷促進即時配送行業(yè)朝更快更穩(wěn)方向發(fā)展。
圓桌對話：新品牌·新場景·新業(yè)態(tài)
走進消費新場景，領(lǐng)略品牌新風尚。圓桌對話由艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢合伙人鄒蕾主持，來自永璞咖啡、玉澤、MAIA ACTIVE等嘉賓進行深度對話，立足品牌創(chuàng)新，消費場景及業(yè)態(tài)洞察等話題進行討論。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮認為，喝咖啡的人群正在慢慢地滲透到下沉市場，一些縣城的用戶，包括小鎮(zhèn)青年的用戶在咖啡消費上的占比是明顯提升的，可以預見，咖啡賽道在未來是有更多發(fā)展機會的。永璞咖啡專注便捷咖啡賽道，細分到咖啡液賽道，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和品牌打造，優(yōu)化和加強供應鏈，疫情期間開辟了團購的渠道，彌補了疫情可能帶來的線上銷售額的損失。在未來，咖啡賽道會更加多樣化，多元化的產(chǎn)品可以滿足不同用戶的需求和不同消費的場景，布局供應鏈和提升品牌力是很重要的，堅持初心，不斷創(chuàng)新，才能在不確定性中發(fā)現(xiàn)更多機遇。
上海家化玉澤品牌負責人薛瑩提到，后疫情時代，功效護膚品這個賽道發(fā)生了一些變化，一是用戶對功效護膚品的需求增加，二是更加理性地去關(guān)注產(chǎn)品的安全和功效，三是更加關(guān)注專業(yè)人士的意見。上海家化玉澤多年的發(fā)展都堅持產(chǎn)品力和品牌力的塑造，專注在針對亞健康肌膚人群的皮膚屏障修護賽道，并且開創(chuàng)了“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，即以消費者為中心，實現(xiàn)產(chǎn)學研用一體化，為用戶提供更加有效、安全和專業(yè)的皮膚科學護理方案。同時，玉澤不斷創(chuàng)新，擁抱大數(shù)據(jù)等技術(shù)，重視消費者的反饋，提高產(chǎn)品競爭力和傳播力，以功效性和安全性獲得用戶信賴。
MAIA ACTIVE品牌總監(jiān)孔薇婷認為，伴隨部分居家健身的“疫情時代”生活習慣進一步催生了運動大健康的潛在市場，人們更加注重健康生活。一個品牌的建立是需要長期努力，將品牌想要傳遞的理念打磨清楚，傳遞給消費者，做真正的正能量輸出，是每一個品牌在每一個時代都應該去做的事情。MAIA ACTIVE品牌的2個關(guān)鍵詞是“運動服”和“女性”，堅持“DTC”核心戰(zhàn)略、用戶第一原則，從研發(fā)端開始，到整個銷售的渠道，再到品牌宣傳的理念，讓消費者真真實實感覺到舒心。在流量導向、經(jīng)濟快速增長的當下，很容易看到短期利益，但一個品牌要想走得更遠，不應幻想走捷徑，還是需要堅持長期主義。
線上還隆重頒布了【2022安心獎】、【2022好食榜】、【2022品牌主理人】、【2022家居榮耀榜】四項年度大獎，分別聚焦食品、家居行業(yè)。參與品牌有伊利、老盛昌、bubly微笑趣泡、瑞幸咖啡、網(wǎng)商銀行、自嗨鍋、如新、耐飛、玉澤、MAIA ACTIVE、猴牌茶業(yè)等。其中【2022安心獎】綜合全賽道，評選出50個年度安心品牌，涵蓋消費各個賽道。
界面新消費盛典已經(jīng)成功舉辦5年，始終關(guān)注消費領(lǐng)域最新動態(tài)，關(guān)注各品牌最新資訊。今后將繼續(xù)深耕新消費各行業(yè)賽道，為品牌與企業(yè)提供新消費市場的全面洞察，助力消費市場蓬勃發(fā)展。
感謝本次論壇獨家學術(shù)支持單位：交大安泰EMBA、機構(gòu)支持：艾瑞咨詢、陽獅集團、奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮：朱炳仁·銅。
往屆回顧：
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