文|Tech星球 習(xí)睿
在上海，你最近搶到的盒馬餛飩可能出自程序員之手。
在疫情之下，盒馬的程序員等辦公室人員擁有新身份，他們被分配到門(mén)店包餛飩、做質(zhì)檢，以滿(mǎn)足搶購(gòu)和囤積商品的消費(fèi)者的需求。在這一次的生鮮電商“臨時(shí)”大考中，盒馬果斷選擇All in 門(mén)店。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是不可多得的機(jī)遇。
在之前，作為阿里新零售的標(biāo)桿和明星項(xiàng)目，盒馬一直在聚光燈下。2022年1月，新年伊始，傳出盒馬以100億美元估值啟動(dòng)融資的消息，當(dāng)時(shí)阿里回應(yīng)稱(chēng)“不予置評(píng)”。
這背后的深意，指向盒馬今年的主題“斷奶”謀求獨(dú)立發(fā)展，在阿里體系內(nèi)“孵化”6年之后，盒馬要走向自負(fù)盈虧的道路。
試錯(cuò)與踩坑
2月28日， 南京兩家盒馬鮮生停止?fàn)I業(yè)。進(jìn)入3月份， 盒馬鮮生在廣州、成都、青島三地又分別關(guān)閉1家門(mén)店。
盡管盒馬給這5家門(mén)店關(guān)閉的理由皆為“經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”，但外界還是不由將目光都落在了盒馬的盈利問(wèn)題上。尤其今年1月，盒毅在內(nèi)部公開(kāi)信就直接表示，2022年要暫時(shí)“勒緊褲腰帶”。
電商行業(yè)分析師路遠(yuǎn)對(duì)Tech星球表示，“在線下業(yè)態(tài)里，關(guān)店的成本很高，損失其實(shí)非常大。如果痛定思痛決定關(guān)店，那說(shuō)明這個(gè)店的問(wèn)題很大。”
實(shí)際上，這并不是盒馬第一次關(guān)店。早在2019年5月，盒馬便開(kāi)啟了關(guān)店動(dòng)作，這在當(dāng)時(shí)意味著“舍命狂奔”3年的盒馬開(kāi)始調(diào)整步伐。
有多年線下零售經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者表示，關(guān)店和之前大規(guī)模擴(kuò)張有關(guān)，“傳統(tǒng)商超開(kāi)店周期沒(méi)那么快，選拔的店長(zhǎng)需要有很長(zhǎng)時(shí)間去磨合，但是盒馬有互聯(lián)網(wǎng)屬性，它要求的時(shí)間周期會(huì)更短，容易帶來(lái)人才不足，很多業(yè)務(wù)底下跟不上，人員梯隊(duì)也面臨挑戰(zhàn)?！?/p>
2019年，這對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有分水嶺意義的年份。盒馬CEO侯毅曾將2019年稱(chēng)為新零售的“填坑之戰(zhàn)”，要回到零售業(yè)的本質(zhì)。
也就是在這一年，盒馬轉(zhuǎn)向開(kāi)始探索盒馬Mini、盒馬菜市、盒馬小站等一系列小業(yè)態(tài)。當(dāng)時(shí)的盒馬將現(xiàn)有門(mén)店遇到的問(wèn)題歸結(jié)于模式的不成熟，期望通過(guò)小業(yè)態(tài)滲透到盒馬鮮生無(wú)法進(jìn)入的市場(chǎng)。
但阿里內(nèi)部對(duì)“快速迭代”的盒馬似乎并不太滿(mǎn)意。2019年底，據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，因盈利能力和GMV增速不達(dá)預(yù)期，盒馬鮮生從獨(dú)立板塊降級(jí)為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，侯毅的匯報(bào)人也從CEO張勇變成了B2B事業(yè)群總裁戴珊，而在2019年的績(jī)效考核中，盒馬僅拿到了3.25分，這也是阿里績(jī)效中的最低分。
并且在當(dāng)年的組織部大會(huì)上，張勇執(zhí)意要將“爛草莓獎(jiǎng)”頒發(fā)給這個(gè)曾經(jīng)一手捧出來(lái)的“明星”。
帶著集團(tuán)的壓力，盒馬在小業(yè)態(tài)上的探索也并不順利。曾被侯毅稱(chēng)為生鮮電商終極模式的盒馬Mini店，至2020年底，僅開(kāi)出14家，目標(biāo)曾是“一年要開(kāi)100家”。
實(shí)際上，無(wú)論盒馬Mini、盒馬菜市還是盒馬小站，都只是改良版的“盒馬鮮生”，目的還是為了迅速圈地。
侯毅后來(lái)也坦率地承認(rèn)，之前問(wèn)題的根源在于用互聯(lián)網(wǎng)思維做零售。“曾經(jīng)將自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從第一天做就以實(shí)體門(mén)店來(lái)解決生鮮電商問(wèn)題。當(dāng)時(shí)進(jìn)入一個(gè)城市更注重網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋性和單店周邊的人數(shù)。但這些店開(kāi)出來(lái)的普遍問(wèn)題是生意不好，實(shí)體店最重要的是位置。”
路遠(yuǎn)向Tech星球表示，最初的盒馬將跑出模型視為最高優(yōu)先級(jí)，卻沒(méi)有把精力集中在商品以及供應(yīng)鏈上，錯(cuò)過(guò)了當(dāng)初的黃金時(shí)間。
新零售明星調(diào)整航向
在與侯毅接觸過(guò)的人眼里，侯毅十分“好戰(zhàn)”，這也體現(xiàn)在他的業(yè)務(wù)風(fēng)格上。
盡管此前的多種業(yè)態(tài)都踩過(guò)坑，但在看到Costco的會(huì)員制模式爆火之后，侯毅選擇跟進(jìn)。2020年，侯毅親自帶隊(duì)去Costco實(shí)地研究。2020年年底，盒馬的首家會(huì)員店就在上海開(kāi)業(yè)。
與此同時(shí)，作為阿里的新零售標(biāo)桿，盒馬在2020年9月加入了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的混戰(zhàn)，成立盒馬集市。盡管侯毅并不認(rèn)可社區(qū)團(tuán)購(gòu)的燒錢(qián)模式。
但僅半年時(shí)間，盒馬集市就被并入當(dāng)時(shí)新成立的MMC 事業(yè)群，轉(zhuǎn)由戴珊負(fù)責(zé)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，對(duì)此，侯毅在2021年3月盒馬集市內(nèi)部會(huì)議上直言，“我覺(jué)得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團(tuán)沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間?！?/p>
盒馬集市獨(dú)立出去后，侯毅立馬在盒馬內(nèi)部探索新的業(yè)態(tài)“盒馬鄰里”，并且迅速鋪店。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，80天時(shí)間，盒馬開(kāi)出超400家盒馬鄰里自提店，甚至專(zhuān)門(mén)成立了NB（Neighbor Business ）事業(yè)部，核心服務(wù)盒馬鄰里。
盡管對(duì)外否認(rèn)了盒馬鄰里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬性，但對(duì)于和阿里MMC 事業(yè)群可能存在的競(jìng)爭(zhēng)，侯毅也并不避諱：“仗是靠人打出來(lái)的，誰(shuí)先打下來(lái)這個(gè)天下，誰(shuí)就能贏得它應(yīng)有的地位?！?/p>
但從去年7月到現(xiàn)在，盒馬鄰里在上海的開(kāi)店速度有所下降。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至去年7月，盒馬鄰里80天在上海開(kāi)出超100家門(mén)店。而根據(jù)高德地圖的數(shù)據(jù)，不完全統(tǒng)計(jì)，從去年7月至今，近八個(gè)月時(shí)間，上海門(mén)店數(shù)量在200-250之間。
又兩年時(shí)間，盒馬從多種業(yè)態(tài)同步賽跑，暫時(shí)轉(zhuǎn)向以盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里為三大業(yè)態(tài)的局面。
除了盒馬鮮生外，其他兩大版塊都還處于試水狀態(tài)。目前這一路線是否是盒馬的最終形態(tài)還需要時(shí)間去驗(yàn)證。
但可以肯定的是，需要自負(fù)盈虧的盒馬，未來(lái)在花錢(qián)這件事上會(huì)更加謹(jǐn)慎，短時(shí)間內(nèi)將不會(huì)再貿(mào)然跟進(jìn)新業(yè)態(tài)。據(jù)電商分析師李成東測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，盒馬鮮生虧損約為30億元。
在今年1月的內(nèi)部信中，侯毅指出，盒馬鮮生要“線上線下共同發(fā)展”。線下的重要性提到前所未有的高度。
有多年零售經(jīng)驗(yàn)的李韓在去年就發(fā)現(xiàn)，盒馬在選址這件事上更加“遵循傳統(tǒng)商超的邏輯”。
李韓告訴Tech星球，現(xiàn)在盒馬新開(kāi)的門(mén)店基本都在當(dāng)?shù)剌^發(fā)達(dá)地區(qū)，而且去年入駐的城市鄭州、合肥、濟(jì)南、南昌都是省會(huì)城市?！耙环矫媸且?yàn)楝F(xiàn)在的拿店情況和當(dāng)年不一樣了，之前沒(méi)有好地段，另一方面就是盒馬現(xiàn)在不再像以前那樣倚重互聯(lián)網(wǎng)思維了。”
6年時(shí)間過(guò)后，當(dāng)初那個(gè)貼著互聯(lián)網(wǎng)“新零售”醒目標(biāo)簽的明星，開(kāi)始調(diào)整航向。
盒馬的下一步
毫無(wú)疑問(wèn)，要走向獨(dú)立的盒馬，當(dāng)下最重要的是實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)于盈利，侯毅曾表示，“盒馬要獨(dú)立發(fā)展必須具備盈利能力，做企業(yè)不賺錢(qián)總歸是一種恥辱?！边@與當(dāng)初所強(qiáng)調(diào)“投入”形成了鮮明對(duì)比。
面對(duì)超300家門(mén)店的規(guī)模，盒馬今年的目標(biāo)是從單店盈利走向全面盈利。而當(dāng)下盒馬最迫切的問(wèn)題或許集中在供應(yīng)鏈的完善上。
“做了6年，品控還有很大改進(jìn)空間”，路遠(yuǎn)表示，“盒馬鮮生其實(shí)打的是中高端的市場(chǎng)，那就應(yīng)該圍繞一二線核心城市。但盒馬之前下沉也想要，核心城市也要，結(jié)果可能是哪個(gè)都不賺錢(qián)?！?/p>
有接近盒馬供應(yīng)鏈端的人士表示，盒馬之前在供應(yīng)鏈管理上做得比較出色，比天貓超市要強(qiáng)，但是在這方面能力沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。
“之前為了打模型而打模型，浪費(fèi)了很多時(shí)間和精力，其實(shí)盒馬更應(yīng)該去關(guān)注品類(lèi)，怎么把品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化做出來(lái)”，路遠(yuǎn)表示。
在過(guò)去五六年時(shí)間，盒馬也嘗試做過(guò)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化。侯毅曾表示，盒馬做到的差異性在“活的海鮮”、“牛肉”、“盒馬日日鮮”以及“有機(jī)產(chǎn)品”上。但這些標(biāo)簽并未做到擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的地步。
另一方面，接近盒馬供應(yīng)鏈端的人士也表示，盒馬在生鮮標(biāo)品上的建設(shè)有明顯的弱點(diǎn)?！斑@個(gè)盒馬內(nèi)部也承認(rèn)的，他們一直在找這方面的供應(yīng)鏈人才，但現(xiàn)在估計(jì)都沒(méi)找到合適的人選。”
就在去年10月，盒馬還在招3C數(shù)碼領(lǐng)域的采購(gòu)高管。一位曾被邀請(qǐng)負(fù)責(zé)3C數(shù)碼品類(lèi)的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，盒馬當(dāng)時(shí)對(duì)這一崗位所給的條件上不封頂。
早在2018年，盒馬就開(kāi)始擴(kuò)充生鮮以外的品類(lèi)，但回過(guò)頭看，在品類(lèi)的搭建上，盒馬依然“野心”大于“實(shí)力”。而對(duì)于現(xiàn)在的盒馬而言，對(duì)于品類(lèi)的擴(kuò)充，除了影響盈利外，也將直接決定著盒馬在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
今年1月，彭博社的報(bào)道，盒馬將考慮以100億美元估值進(jìn)行融資。但融資進(jìn)展還未被進(jìn)一步披露。在資本市場(chǎng)，生鮮電商已經(jīng)不是個(gè)好故事，除了賣(mài)好菜外，盒馬要給投資人看到新的想象空間。但現(xiàn)在“菜”都還未賣(mài)明白的盒馬，要如何在資本市場(chǎng)爭(zhēng)取更高的估值？
從曾經(jīng)的阿里新零售“一號(hào)種子”，到“斷奶”謀求獨(dú)立發(fā)展；從倚重互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售起家，到轉(zhuǎn)型重線下，盒馬花了6年時(shí)間。而未來(lái)實(shí)現(xiàn)全面盈利需要多久時(shí)間，還是個(gè)未知數(shù)。
（備注：文中人名皆為化名。）
*Tech星球（微信ID：tech618）
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你看好盒馬謀求獨(dú)立發(fā)展嗎？