界面新聞攜手商道縱橫發(fā)布2020中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告，以下為郎華女士的演講實(shí)錄：
郎華：謝謝主持人，我是郎華，非常高興今天來到界面峰會的活動現(xiàn)場。我們一直以來對界面的活動都是非常有感情的，從第一屆臻善年會開始，我們就把臻善年會作為可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告的首發(fā)平臺，今年已經(jīng)是連續(xù)第五年發(fā)布了。
那么追溯到源起，我們?yōu)槭裁匆掷m(xù)地推動可持續(xù)消費(fèi)的發(fā)展？首先，當(dāng)我們想到可持續(xù)消費(fèi)的時(shí)候，它是一個(gè)閉環(huán)的，是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期的概念。通過消費(fèi)側(cè)拉動和可持續(xù)理念的引導(dǎo)，可以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品的生命周期的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，隨著越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了可持續(xù)消費(fèi)的價(jià)值，更有機(jī)地參與可持續(xù)消費(fèi)促進(jìn)，又可以帶動更多的人參與到可持續(xù)發(fā)展的愿景里面來。
從我們第一屆開始發(fā)布這樣一個(gè)報(bào)告，到今年已經(jīng)是第五屆了。我們看到，中國的公眾對于可持續(xù)發(fā)展，以及可持續(xù)消費(fèi)議題認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，也看到企業(yè)在推動這個(gè)議題的時(shí)候，完成了從之前建立認(rèn)知，到現(xiàn)在主動參與的轉(zhuǎn)變。我們的主題之所以定位在小康社會之上可續(xù)消費(fèi)的趨勢，是因?yàn)槲覀兛吹搅私衲晏厥獾臅r(shí)代背景。從全球來看，疫情對人們的工作、生活都產(chǎn)生了很大的影響。從商業(yè)領(lǐng)域來看，越來越多的企業(yè)在主動擁抱可持續(xù)發(fā)展的變化。我們希望通過發(fā)布這樣一個(gè)定位的報(bào)告，可以給企業(yè)更多的啟發(fā)，能夠幫助更多的企業(yè)，更主動地推動可持續(xù)消費(fèi)。
今天，我們整個(gè)報(bào)告的分享分成四部分，第一部分是小康社會和可持續(xù)消費(fèi)的連接；第二部分是研究和調(diào)研方法；第三部分是調(diào)研的核心發(fā)現(xiàn)。第四部分是企業(yè)的啟示錄，希望為更多企業(yè)推動可持續(xù)消費(fèi)提供有效的戰(zhàn)略支撐。
我們知道，今年中國即將全面實(shí)現(xiàn)小康社會的圖景。實(shí)際上，在“十四五”期間，中國社會對于企業(yè)有更高的期待。首先，小康社會將是更加低碳和綠色的社會。怎么樣來理解呢？在我們的“十四五”規(guī)劃，以及2035的遠(yuǎn)景規(guī)劃里面，其實(shí)把綠色、可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)放在非常重要的維度。近期，近期，中國在全球公布了碳達(dá)峰和碳中和的愿景，碳中和并不是一句簡單的承諾，它需要能源利用模式的轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型，意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)型。我們可以預(yù)見到十四五期間，隨著小康社會的發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展、可持續(xù)的生活方式將會有更高的認(rèn)可度和普及化的發(fā)展。
從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域來看，消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)的影響巨大。我們國家最近很多年都是消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式，在過去的幾年中，消費(fèi)對于GDP的貢獻(xiàn)均超過50%。根據(jù)聯(lián)合國環(huán)境署近期發(fā)布的《2030碳減排差距報(bào)告》顯示，2/3的碳排放集中在家庭領(lǐng)域，無論是交通，還是日常生活的方方面面，我們生活方式對氣候變化具有非常重要的影響。隨著小康社會的深入，經(jīng)濟(jì)水平還會提升，消費(fèi)還會升級，所以在這樣的情況下，我們推動可持續(xù)消費(fèi)，其實(shí)也是對整個(gè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)轉(zhuǎn)型支撐。同時(shí)，隨著小康社會的深入，恩格爾系數(shù)會降低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會調(diào)整。過去，我們的消費(fèi)集中在物質(zhì)方面；未來，我們會更多地在精神和更高層次進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型能夠更好地推動小康社會向更加生態(tài)友好的方向發(fā)展。
再來看一下社會文化，現(xiàn)在可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為我們社會主流的文化。當(dāng)我們打開電視，看到各種各樣的社會倡導(dǎo)活動、社會議題，包括明星參與的公益項(xiàng)目，都會看到可持續(xù)發(fā)展正在成為公眾關(guān)注的熱門議題。最新的例子，就比如說近期的“跑男”，其實(shí)是把黃河沿線的生態(tài)和扶貧進(jìn)展作為節(jié)目主要的方向。社會文化的變遷促使也促使企業(yè)有更多的思考。
接著就是科技對于可持續(xù)消費(fèi)的影響。像剛剛參與分享水滴籌，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)我們對于公益的參與越來越簡單，而且公益的參與過程越來越透明，甚至很多時(shí)候，通過一些科技的手段就可以對資源的供需進(jìn)行更智能的調(diào)配，促進(jìn)能源與資源的節(jié)約和有效利用。
今年的新冠疫情讓我們意識到，人的身體健康很多時(shí)候依賴于生態(tài)的健康。聯(lián)合國報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前，每四個(gè)月都有新型的傳染病出現(xiàn)，這些新型傳染病75%以上都是人畜共患的導(dǎo)致的。出于對健康和生命的重視，我們應(yīng)該更多的關(guān)注生態(tài)環(huán)境。生態(tài)環(huán)境是組成我們小康社會的外部圖景，促使更多人，更多企業(yè)，更多機(jī)構(gòu)主動思考可持續(xù)發(fā)展的方向。
在這次整體調(diào)研的過程當(dāng)中，我們參考了計(jì)劃行為理論作為方法論。從意識到行為的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上依賴于人的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。行為態(tài)度是個(gè)人對一件事的看法：“我做這件事有用嗎？”；主觀規(guī)范是社會文化、道德約定俗成的規(guī)范，對人的行為產(chǎn)生影響；知覺行為控制則是說，做一件事情的難易程度會影響人們的行為意愿。所有這些都組成行為意愿，行為意愿高低決定了最終的行動是不是會發(fā)生。這次報(bào)告，我們嘗試識別人群當(dāng)中具有可持續(xù)行動意識的群體，我們定義認(rèn)同自己正在踐行可持續(xù)生活方式人群是意識先行者，通過對比這個(gè)樣本和其他樣本，得出不同人群之間可持續(xù)生活方式的行為差異。
圖上是大體樣本分布，收集的5,213份樣本仰賴于界面新聞在平臺上對我們問卷的推動。圖上可以看到性別的分布、收入分布、年齡的分布、教育和地區(qū)的分布。
我們發(fā)現(xiàn)，對于消費(fèi)者來說，他們認(rèn)為可持續(xù)生活跟自己未來的小康社會圖景息息相關(guān)。 59.64%的人認(rèn)為，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，會讓我們擁有更宜居的環(huán)境，讓青山綠水、天藍(lán)水美組成更好的生態(tài)環(huán)境。46.54%的認(rèn)為，保護(hù)生物多樣性，減少公眾危險(xiǎn)，可以保證我們的居住環(huán)境更加美好。
疫情期間，很多機(jī)構(gòu)做了一些生物多樣性的倡導(dǎo)，比如WWF、山水自然保護(hù)中心等。這些宣傳讓人們意識到生物多樣性是阻隔疾病在動物與人之間傳遞的有效屏障，保護(hù)生物多樣性就是保護(hù)我們?nèi)祟愖约骸?/p>
在可持續(xù)發(fā)展愿景下，資源可以更節(jié)約高效，經(jīng)濟(jì)可以更高質(zhì)量地發(fā)展，大家可以期待在不犧牲環(huán)境的條件下保持健康發(fā)展。這些是可持續(xù)消費(fèi)對小康社會帶來的影響。
首先，我們調(diào)研公眾對小康社會的態(tài)度，53.35%認(rèn)為是家家戶戶手里有錢，緊接著是安心舒適的居住環(huán)境，社區(qū)安全穩(wěn)定的社會環(huán)境，農(nóng)村人口全面脫貧等等。對于公眾來說，他們對于小康社會的界定，實(shí)際上跟聯(lián)合國SDG可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)緊密相關(guān)，包括促進(jìn)持久包容可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)充分的就業(yè)，確保人人有體面的工作等等。所以，推動小康社會的建設(shè)，實(shí)際上也是對于可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的推動；可持續(xù)消費(fèi)，可持續(xù)發(fā)展，實(shí)際上就是全面地實(shí)現(xiàn)小康社會的路徑。
可持續(xù)消費(fèi)會在小康社會環(huán)境下崛起嗎？實(shí)際上，我們希望可以去探究公眾的態(tài)度，態(tài)度的強(qiáng)烈是促進(jìn)行為發(fā)生的前置條件。態(tài)度是通過對行動的價(jià)值判斷來決定的，我們可以看看到底公眾是不是認(rèn)可可持續(xù)消費(fèi)帶來的積極影響。我們看到大部分公眾——基本上過半——認(rèn)為，可持續(xù)消費(fèi)可以推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以更好的促進(jìn)自然環(huán)境的生態(tài)友好，也可以促進(jìn)社會發(fā)展。當(dāng)問到他們，為什么他們會購買可持續(xù)產(chǎn)品，他們會認(rèn)為可持續(xù)的產(chǎn)品是由更可靠的供應(yīng)鏈提供的、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。超過半數(shù)的受訪者會認(rèn)為，我們關(guān)心世界，希望可以通過自己的一些消費(fèi)行為，為這個(gè)世界帶來更多的美好的力量。還有將近一半的消費(fèi)者希望可以通過可持續(xù)消費(fèi)，為下一代的生活帶來更可持續(xù)的外部環(huán)境?？梢钥吹剑妼沙掷m(xù)消費(fèi)有非常積極的態(tài)度，他們希望可以去促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)，而且他們也認(rèn)為，這個(gè)愿景跟自己的生活場景其實(shí)是緊密相關(guān)的。
我們再來看一下可持續(xù)意識先行者的人群畫像，他們是認(rèn)可自己是可持續(xù)消費(fèi)踐行者的一群人，我們發(fā)現(xiàn)1）大齡青年是可持續(xù)消費(fèi)主力軍。我們發(fā)現(xiàn)，21歲到40歲群體會對可持續(xù)消費(fèi)有更多的關(guān)注，也希望可以更積極地參與進(jìn)去。2）豐衣足食的小自足人群，更容易認(rèn)同可持續(xù)生活理念。這個(gè)判斷是基于我們的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：12到24萬年收入的群體中，有70%以上的人認(rèn)為他們是意識先行者?？梢钥吹剑谶@個(gè)收入群體的人，對這樣的議題有更積極的認(rèn)知。
接下來有一些畫像表明，意識先行者受教育程度更高一些。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，填答問卷的樣本組成里，大學(xué)本科和碩士研究生就占主體，而從意識先行者占比來看，大學(xué)本科和碩士研究生以上的人群中，意識先行者的占比也是最高的。在可持續(xù)消費(fèi)概念上，沒有性別之差，男性和女性都一樣，他們都非常關(guān)注，不論是男性還是女性，都有基本上過半的群體是意識先行者。我們另外一個(gè)比較有趣的發(fā)現(xiàn)是，之前我們會認(rèn)為一線城市對這樣的領(lǐng)先的概念會更加認(rèn)同，但在調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，二線城市的意識先行者的比例更高，二線城市里面98.34%的人，都會認(rèn)為自己是意識先行者，所以我們界定二線城市是可持續(xù)消費(fèi)的忠實(shí)粉。
公眾如何理解可持續(xù)消費(fèi)？他們自己界定的概念是什么？我們在整個(gè)調(diào)研當(dāng)中收到一些結(jié)果，比如說綠色、有機(jī)、環(huán)保、循環(huán)再生、向善、斷舍離等等。意識先行者和意識保守派，也有一些議題差異。意識先行者會認(rèn)為綠色、環(huán)保、天然、循環(huán)再生等等是他們最關(guān)注的議題，對于意識保守派的話，他們會覺得綠色、有機(jī)、斷舍離，向善、低碳等等是他們比較關(guān)注的議題，所以我們可以看到兩個(gè)群體之間，也會有一點(diǎn)點(diǎn)差異。
關(guān)于公眾可持續(xù)生活的十個(gè)重要的行動，我們做了一個(gè)排行榜。第一位就是隨手關(guān)燈，其次是節(jié)約用水、合理的家庭采購、不浪費(fèi)食物、節(jié)能家電、多吃素食等等，排在前面的這些行為，其實(shí)都非常簡單，就是隨手在日常就可以做到的，不會造成過多負(fù)擔(dān)的行動。因此在未來推動可持續(xù)消費(fèi)的行動過程當(dāng)中，簡單易行也是很重要的啟發(fā)。我們也試圖探究，對于意識先行者，剛剛的那些議題里面他們會更看中哪些。我們分成衣食住行四個(gè)方面，意識先行者在“衣”這個(gè)方面，注重?cái)嗌犭x，捐贈二手衣服、選擇環(huán)保材質(zhì)的紡織品，對“住”則是隨手關(guān)燈，節(jié)約用水，選擇節(jié)能家電。“行”——共享單車，公共交通等等。“食”——家庭采購，不浪費(fèi)食物，多吃素食等等。這些是意識先行者非常喜歡在日常開展的可持續(xù)行動。
可持續(xù)消費(fèi)正在成為主流趨勢，在所有的消費(fèi)者里面意識先行者占61%。但我們也發(fā)現(xiàn)，從意向到行動之間，有很多阻礙的因素，即便他們認(rèn)為這個(gè)事情很重要很好，還是會因?yàn)楦鞣N各樣的原因放棄可持續(xù)消費(fèi)。我們對這些因素也做了一個(gè)排行，首要的阻礙就是可持續(xù)的產(chǎn)品選擇有限，第二是沒有合適的采購的渠道，不知道去哪買。第三個(gè)在購物過程當(dāng)中，銷售的人員沒有給他們足夠的支撐。第四，后續(xù)回收的環(huán)境不完善，不透明，參與了回收以后最后的結(jié)果是什么？環(huán)境的效益是什么？他們也不是很明確。還有可持續(xù)的產(chǎn)品難以辨別，現(xiàn)在的標(biāo)簽很多，很雜亂，他們不知道怎么識別。再有就是價(jià)格的問題，當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)，價(jià)格在所有阻礙里面，不是優(yōu)先級較高的阻礙。
如何實(shí)現(xiàn)從意向到行動的轉(zhuǎn)變？核心驅(qū)動力有哪些？
首先是特定的場景。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)環(huán)境持續(xù)惡化的時(shí)候，他們會認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)很重要，比如今年的疫情。與消費(fèi)者相關(guān)的議題，健康有機(jī)的生活場景也更容易打動他們。還有更完善的回收系統(tǒng)，如果讓回收更可信賴，就會促進(jìn)更多的消費(fèi)者參與到閉環(huán)回收資源化里面。人與人的連接也很重要，銷售人員給到公眾的知識，門店銷售人員的培訓(xùn)，更好更清楚的信息溝通，都是很重要的途徑。還有價(jià)格以及渠道，渠道方面，我們今年也有很多很有意思的發(fā)現(xiàn)。剛剛給大家介紹了一些重要的場景，比如說環(huán)境持續(xù)惡化的新聞、國家層面的倡導(dǎo)，都是讓消費(fèi)者去主動參與可持續(xù)消費(fèi)的重要方式。公益項(xiàng)目或者活動也是很好的渠道——消費(fèi)者往往參與了公益活動回來以后，就會非常有熱情，對這個(gè)議題有很好的感知，更愿意參與進(jìn)來。
我們再看一下議題導(dǎo)向，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會更關(guān)注和自己私利有關(guān)的話題，比如健康的生活方式，更干凈的水。當(dāng)然，對于一些很普世化的議題他們也會很關(guān)注，這些議題往往也和健康的生活方式相關(guān)，比如天然有機(jī)無污染的原材料，這是我們食品與日用品健康安全的保證。
還有經(jīng)濟(jì)成本，雖然今年好像成本因素沒有那么重要了，但是其實(shí)它還是一個(gè)很積極的促進(jìn)要素，特別是在二手商品的購買上面。我們會發(fā)現(xiàn)，80%意識先行者，都有二手產(chǎn)品購物的經(jīng)歷，他們往往覺得這個(gè)產(chǎn)品達(dá)到7折，或者更低5折，3折才會更有意愿購買。對于普通的產(chǎn)品，像汽車、服裝、家居、建材、電子電器等等，其中，消費(fèi)者對電子電器產(chǎn)品溢價(jià)接受度是很高的，50%的人會接受超過10%以上的溢價(jià)。
關(guān)于渠道，今年讓我們覺得很有意思的是，電視廣播這種我們往往覺得很傳統(tǒng)的媒體平臺，其實(shí)還是獲取到可持續(xù)消費(fèi)的信息的主要渠道。實(shí)體店和銷售人員的信息的傳遞也非常重要。當(dāng)然，社交平臺也是很關(guān)鍵的，在今年的調(diào)研中，消費(fèi)者主動提及的小紅書、抖音等等這樣的平臺，都是他們獲取相關(guān)可持續(xù)消費(fèi)信息的重要通路。還有大家不應(yīng)該忽略一個(gè)渠道是產(chǎn)品的包裝，怎么樣用這個(gè)包裝，一個(gè)很有效的傳遞信息的材料，更好地去向消費(fèi)者傳遞可持續(xù)的消費(fèi)理念。另外，明星推廣消費(fèi)也是消費(fèi)者主動提及的一個(gè)重要渠道。
總體上來說，可持續(xù)消費(fèi)正在呈現(xiàn)一種什么樣的趨勢？對比我們從2016年到2020年的研究，大家對于可持續(xù)消費(fèi)的議題，排名前五名的，或者排名前三名的，其實(shí)沒有太大的區(qū)別。但是排名第一名的，每年都有變動。排名第一名的議題，往往跟當(dāng)年的負(fù)面信息有關(guān)，這也剛好印證了，消費(fèi)者往往會更關(guān)注負(fù)面信息的影響下的可持續(xù)議題。比如說2015年的天津?yàn)I海新區(qū)的爆炸事故，會讓大家在2016年關(guān)注區(qū)內(nèi)的安全用水的問題，還有化學(xué)品的泄露，以及水資源的管理。2017年紅黃藍(lán)幼兒園的事件讓大家更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)教育。今年新冠疫情則讓大家關(guān)注良好的健康福祉，負(fù)面信息會在很大程度上促進(jìn)對可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知與思考。
2030年是可持續(xù)愿景最后的十年，也是關(guān)鍵的十年。消費(fèi)者對可持續(xù)消費(fèi)到底有什么樣的預(yù)期？我們發(fā)現(xiàn)47.19%的消費(fèi)者，他們希望每件產(chǎn)品都可以看到碳排放量和資源耗損的情況。還有將近50%的人也希望，未來資源循環(huán)體系更加健全，使用過的產(chǎn)品，還能進(jìn)入新的循環(huán)。還有44.2%的人，他們希望買到的產(chǎn)品，不會以污染環(huán)境為代價(jià)。我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于企業(yè)也好，對于社會環(huán)境也好，都有了更高的期待。
最后，我們想再提一下給企業(yè)的啟示。
第一，我們建議，企業(yè)可以把可持續(xù)發(fā)展和可持續(xù)消費(fèi)融入企業(yè)戰(zhàn)略制定過程當(dāng)中。我們看到了外部環(huán)境的變化和消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)化，只有更主動地融入戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，才可以讓我們在新時(shí)代的背景下，獲得更持續(xù)的成功。
第二，今年希望更多關(guān)注意識先行者，在不同的領(lǐng)域包括區(qū)地區(qū)、性別、年齡等等進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可以在這些領(lǐng)域進(jìn)行差異化品牌定位，把可持續(xù)理念做更有效和影響力。
第三，希望解決可持續(xù)消費(fèi)面臨的問題?？纯粗饕娜齻€(gè)挑戰(zhàn)，第一，沒有較多可持續(xù)產(chǎn)品可以選擇，第二，不知道從哪些渠道購買，第三，銷售人員支持的無效化。我們希望企業(yè)在未來可以更有效地解決這些問題，能夠讓消費(fèi)者更便捷，更簡單地參與到可持續(xù)消費(fèi)中。剛剛給大家提到很多驅(qū)動的因素，包括場景的多元化、渠道的多元化、價(jià)格因素也都是可以利用起來的。希望企業(yè)未來把握趨勢，更好地利用驅(qū)動力，通過推動可持續(xù)消費(fèi)，在新的時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)品牌的全面提升。
以上是我今天的介紹，謝謝！
