以下會議實錄根據(jù)現(xiàn)場速記稿整理。
蘇佩芬：我們今天主要來談一談傳播、媒體以及公眾人物。其實大家在做慈善，或主題活動的時候，最需要就是這幾個環(huán)節(jié)，而在這幾個環(huán)節(jié)中該如何實現(xiàn)可持續(xù)生活與公益影響力的結合，正是我們今天要探討的主題。
行動亞洲是在深圳登記的一個社會企業(yè)，我們主要做三個項目，分別涉及兒童教育、消費者教育和專業(yè)者教育三個方面。今天我們要討論的是可持續(xù)生活，可持續(xù)生活是聯(lián)合國在2020年可持續(xù)發(fā)展上非常重要的一個主題，非常高興今天能和劉麗、高正、賀曉曦和陳嘉穎這幾位嘉賓一起來探討這個部分。首先我想請Maryma高級設計總監(jiān)劉麗，來談一下從可持續(xù)設計。你們是國際零皮草銷售廠商聯(lián)盟(Fur Free Retailers, FFR)的，為什么在推動可持續(xù)的第一步會選擇零皮草這個議題？
劉麗：在座各位嘉賓領導大家好，我叫劉麗，是一位服裝設計師，來自Maryma高級定制，我很榮幸在今天來參加這樣的會議，來探討一個比較有深度，而且很有意義的話題。
多年以來，Maryma品牌在行業(yè)之中始終都是以身作則，無論是在國際化的大背景及時尚產(chǎn)業(yè)的環(huán)境如何變化，Maryma品牌一直在堅守著“零皮草“的原則，這也是Maryma的品牌理念。加入國際零皮草銷售廠商聯(lián)盟，是出于我們對生命的尊重、和我們品牌回歸生命本源的理念。我們曾經(jīng)思考過對于時尚產(chǎn)業(yè)而言，皮草意味著什么？它只是時尚產(chǎn)業(yè)中T臺上的一種表現(xiàn)形式，通過這樣一種表現(xiàn)形式和舞臺上的渲染來展現(xiàn)時尚的魅力。但是當我們在探討生命的話題時，這種表現(xiàn)形式就顯得微不足道了。所以我們更愿意以最樸實、最本源的藝術手法去展現(xiàn)時尚、去做這份事業(yè)，而不是用皮草這種藝術形式。
蘇佩芬：其實可持續(xù)時尚是一個非常重要的行業(yè)，現(xiàn)在，我們穿的很多衣服屬于“快時尚“，即只穿一季就丟掉。據(jù)推算，時尚行業(yè)每年產(chǎn)生的碳排放量在2050年的時候將達到全球總量的四分之一。所以，該怎樣去實現(xiàn)時尚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？這其實是一個科學性的議題，比如我今天穿的衣服和褲子完全是用回收衣物加工的。其實產(chǎn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些大的國際銷售商，在計劃到2030年的時候，公司所有的衣服都是由回收衣物再加工出來。可見在談到可持續(xù)生活、可持續(xù)時尚時，不僅是一個口號或是抽象的概念，而是可以在生活中切實實踐的。比如在我們隔壁展廳中參與展覽的一個公司，他們所有的T恤都是可回收再制造的，可見科技上也在做這樣的同步。
下面我想請問高正，現(xiàn)在很多公益的話題是相當復雜的，該如何在它的角色和公益組織傳播的理念上實現(xiàn)結合？
高正：謝謝主辦方，謝謝蘇老師。其實我們CM公益?zhèn)鞑ヒ恢痹跒楣娼M織提供服務，幫助很多公益組織做傳播和品牌。盡管我們提供了很多的服務案例，但隨著時間的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)一個很嚴重的問題，就是在一個社會問題的解決過程中，如果沒有商業(yè)資本的參與，即使有藝術界、金融界及很多其他跨界領域的加入，這個問題的解決都是非常困難的。所以說無論是我們提到聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展的議題，還是實實在在的中國山區(qū)的售后服務，凡是當我們考慮解決方案的時候，一定要有跨界聯(lián)動和資源整合。前段時間，我們公司成立了公益組織，致力于探索公益行業(yè)如何與好的商業(yè)內(nèi)容結合，通過聯(lián)合企業(yè)、政府、媒體和其他一些大流量平臺，像唯品會，像唯定制，壹基金等等，在公益組織和企業(yè)聯(lián)動的過程中努力整合更多社會資源，一起為某一個議題、某一個社會問題的解決做出一些努力。所以說只要社會的資源被很好地整合利用，并且用到如何解決一個社會問題上，那么我們地社會問題解決起來就會更加高效，而我們公司就在用一些傳播的方式整合一些資源，同時去助力一些社會問題的解決。
蘇佩芬：您這邊有沒有一些比較實際的案例讓您看到了該怎么樣去突破跟轉變，給我們大家分享一下。
高正：前段時間，壹基金、零廢棄聯(lián)盟以及萬科公益基金會一起做了一個“818零廢棄紀念日“，我們作為一個傳統(tǒng)服務商，幫他們整合了一些明星資源和線下投放的資源，比如戶外大屏、漏雨電視等。其實對于公益組織來講，他們曝光的體量是能夠在保持相對低成本地情況下被提高的，我們正是嘗試利用這樣一些資源的整合來幫助好的公益平臺得到曝光，讓好的公益議題被更多人熟知。同時，我們還邀請一些明星藝人站臺，通過直播平臺、新聞媒體來關注、報道，在這個過程中我們就會獲得更多的社會關注，所以當時”818零廢棄紀念日“的傳播效果以及整合的資源都非常多。這就是一個解決方案的案例。
蘇佩芬：對于我們剛剛講傳播時提到的公眾人物，其實大家有很大的期待，一個名人的效應影響力是很大的。尤其在國外、在西方，有名人提出“寧愿裸體也不要穿皮草“，他們比較明確地給自己貼了一個公益形象的標簽，或者他自己愿意站出來來談。
我想要用這樣一個例子來問問娛樂公司怎么看明星代言這個問題，有請嘉穎和我們大家分享一下，讓大家以后在找名人代言的時候能夠有一些借鑒或者方法。
陳嘉穎：謝謝蘇老師，謝謝主辦方，我是壹心娛樂創(chuàng)始合伙人。壹心娛樂是一家經(jīng)紀公司，從事的是在娛樂文化行業(yè)里面做價值觀輸出的行業(yè)。文藝、藝術對道德是有促進作用的，經(jīng)紀公司的本質就在于影響力。公眾人物具有巨大的影響力，怎么用影響力做正向價值觀的產(chǎn)品，這是壹心娛樂一直在思考的事情。我們合作的伙伴、我們簽約的藝人有編劇、演員、導演，他們是非?？粗刈鳛楣娙宋锏纳鐣熑纬袚摹Ｎ覀兒芏嘌輪T已經(jīng)建立、或者正在逐步建立與專業(yè)公益機構的合作，我們在其中能夠起到的作用就是將公益理念的傳播價值最大化。怎樣能夠將公益理念傳播價值最大化？很重要的一點在于傳播的公信力，我們會有三個方面的考量：第一，公眾人物本身的公眾形象是怎樣的；第二，他們對于哪一方面的公眾事物是關注的；第三，他們對于公益的理解是怎么樣。這幾點結合起來，可以加強公眾人物跟公益機構之間的黏性，會使得公眾能夠通過公眾人物很有效地加深對公益機構和公益理念的理解。所以在我看來，公眾人物參與公益最大的價值應該是通過他的影響力做正向價值觀的傳遞。
蘇佩芬：再回到高正這邊，你在從事整個公益?zhèn)鞑サ倪^程中，與公眾人物接觸有什么樣的經(jīng)驗，請跟我們分享一下。
高正：其實這個話題還是蠻意思的。如果我們在資源整合過程中了解到了每一方的需求，那這個資源整合做起來就相對容易。比如說企業(yè)，他們可能需要的是在做公益活動的同時帶來一些品牌價值的正向曝光、一些公關上的促進，以及將社會責任、公益信心傳遞給他的消費者，讓他們更加容易記住自己的品牌。明星也是一樣，如果一個明星參加了某公益活動，在這個過程中能夠認可這個公益項目、喜歡這個領域、資源去支持，這當然是很好的。但他們在參加公益活動時往往會有兩個更明確的目的：第一是曝光量大，要能夠讓更多人看到這個明星參與了某個公益項目，支持某個公益議題；第二是需要得到好的反饋。如果明星參與了某個公益項目、他站完臺發(fā)了聲，項目卻不了了之，就會讓他得到一個不好的體驗，他再次參與時就會猶豫。這兩點十分重要。
陳嘉穎：明星做公益其實就是理念傳播，所以一定要考慮理念傳播最大化。經(jīng)紀公司在選擇合作伙伴時，考量的第一個因素是這個公益機構和公益項目本身的專業(yè)度是否足夠扎實；第二，這個公益機構和項目是否已經(jīng)進入傳播階段；第三，這個公益機構對品牌傳播有沒有相對成熟的認知，這是特別重要的。我接觸過很多跟我們談合作的公益機構，有些時候他們會說我要找一個形象正面有影響力的名人，但是他沒有考慮這個名人是否對這個領域感興趣。所謂的感興趣是指他對這個領域有長期的關注、有深度的思考、有個人獨到的見解，這些是特別能夠形成名人跟公益機構和項目之間黏性的因素，只有具備這種黏性才能使公益項目的傳播有公信力。再一點是有些機構傾向于選擇有流量的藝人，認為一次微博轉發(fā)的數(shù)字很漂亮就是有了傳播效果，真的是這樣嗎？我認為不是，傳播也是一個具有專業(yè)性的領域，如果沒有戰(zhàn)略的部署，數(shù)字只會是曇花一現(xiàn)。以上就是藝人做公益項目匹配時我們的考慮。
蘇佩芬：我覺得陳嘉穎剛才講的這幾點非常重要，就是在公益項目中企業(yè)與名人對接時，公益組織、企業(yè)、公眾人物都有各自的期望值，怎么把大家的期望值結合，這是一個很深奧的學問。我想再有請笑果文化聯(lián)合創(chuàng)始人賀曉曦，，以您作為節(jié)目制作人的經(jīng)驗再談一談公益活動的參與與推動。
賀曉曦：首先今天非常高興來到咱們這個論壇，在慈善方面我們需要學習的地方還有很多。之前。我們更多的精力是放在節(jié)目上，但是我們也一直比較關注慈善事業(yè)，因為做節(jié)目就是要標定人群，塑造出年輕人喜歡的時尚名流。在傳播過程中，除了一些常規(guī)慈善活動，我們還會做一些跟我們本身的氣質相符合的慈善活動，我們希望在這類活動的切入點和整個傳播路徑中遵循的準則“有趣“。比如我們關注到大家開車時經(jīng)常把煙頭丟掉外面，這為環(huán)保工人帶來了很大的麻煩。所以兩個月前，李誕發(fā)起了一個”李誕和人民藝術家Trash Bag發(fā)出‘金色垃圾袋‘”的慈善活動，我們設計了一個環(huán)保金色垃圾袋，上面印著有趣的文字，以供粉絲領取，讓他們把車上的垃圾放在垃圾袋里帶回去，而不要為他人造成麻煩。我們最近還和一個貓糧品牌發(fā)起了發(fā)放流浪貓新年禮包的活動。這些小的慈善活動都會從年輕人感興趣的生活細節(jié)入手，讓大家可以在后期自發(fā)地進行傳播和擴散。我們在這些活動當中投入的物料都是比較有趣的，十分符合我們作為喜劇公司的調性。同時活動的籌辦也會把我們藝人的正面形象更有效地傳播出去。
蘇佩芬：您提到兩個例子，一個是不要亂丟垃圾，一個是流浪貓的救助。其實我們所謂的可持續(xù)生活就是衣食住行各方面的實踐，以及對人、環(huán)境和動物共生關系的思考。你們這些有趣的議題不只是關心人，也涉及了對自然環(huán)境，對動物的關心。能不能跟我們講一下對于這兩個主題，有一些什么樣的思考，或者是怎樣一個過程？
賀曉曦：在我們自己主動發(fā)起的活動中大概有一個思路，首先活動本身確實要有趣，第二我們盡量選擇一些較小的切口去做。一些更大的事情已經(jīng)有人做了，我們希望能夠找一些小的、年輕人可以隨手做到的事情，我們可以號召和影響他們一起實踐，這樣有助于培養(yǎng)年輕人關于慈善環(huán)保的正確價值觀。此類活動有一個就會有第二個，就會讓年輕群體慢慢地進入議題當中，由此這些話題進入他們的生活、影響他們的生活?？偨Y起來，我們的活動就是注重有趣和可操作性。
高正：我覺得賀老師講的特別好，我自己是比較有感觸的。我之前在美國B Lab，也就是公益企業(yè)工作過一段時間，當時對于他們給很多企業(yè)進行公益認證的行為我是抱懷疑態(tài)度的：認證跟不認證，消費者和投資人會買單嗎？但通過賀老師的介紹我發(fā)現(xiàn)，如果是說這個認證能夠做得有趣，每一個企業(yè)在過程中能夠把認證背后的傳播點利用起來，以此達到更多的效果，讓消費者更加了解他們的品牌和文化。有一個調研顯示，發(fā)達國家的消費者在選擇品牌的時，更傾向于選擇價值觀正、做了較多參加公益慈善項目的品牌。如今在中國，國民經(jīng)濟在經(jīng)過高速發(fā)展的階段之后現(xiàn)在已經(jīng)進入了平穩(wěn)、趨緩的發(fā)展狀態(tài)，所謂中國經(jīng)濟下一個半場怎么做，更多人開始強調消者理性、企業(yè)品牌和價值觀，企業(yè)現(xiàn)在不僅要善于經(jīng)營，更要積極承擔社會責任，傳播正向價值。今后無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)都會會越來越側重這方面的內(nèi)容。
蘇佩芬：的確，我們現(xiàn)場有很多非常成功的企業(yè)，本身就在做CSR(企業(yè)社會責任，Corporation Social Responsibility簡稱)或者做公益理念活動的倡導者，這些都是要和企業(yè)本身的理念相符合的，企業(yè)對于這個理念的認同變成它自己本身的一個USP(獨特的銷售主張，Unique Selling Proposition簡稱)，就是你的特色特點，這在寒冬之下會形成一個有利的優(yōu)勢。我們再看到時尚領域，為什么在過去兩年中幾個奢華品牌爭相成為零皮草的廠商？因為這是一個國際的聯(lián)動，當一個品牌意識到了皮草生產(chǎn)為動物帶來的傷害，主動加入這樣一個國際跨行銷售，明確表示不賣皮草，這對他的銷售業(yè)務會有很大幫助。這個也就是你剛剛提到的驗證企業(yè)本身是否有這樣的認知、有沒有變成他的理念，這也是Maryma作為一個中國的時尚設計品牌，卻要加入一個國際的跨行認證體系的原因。
劉麗：是這樣，一些國際大牌以及一些時尚相關產(chǎn)業(yè)之所以相繼加入這個國際零皮草銷售廠商聯(lián)盟，就是出于對生命的一種尊重。這同時也是對于消費者的引領，可見我們現(xiàn)在國內(nèi)外市場的消費者的趨勢以及一些觀念都有所改變，這足以證明我們這個決定是正確的。這一行動不但是對生態(tài)環(huán)境的一種保護，也是為我們自身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做的一個偉大貢獻，所以我認為長期堅持做這樣的事情，就是對可持續(xù)生活的一種傳播和推動。
蘇佩芬：謝謝，剛才賀先生提到節(jié)目要從小的切口入手來做，因為做節(jié)目既要有娛樂性還要有議題性，不可能去完全做一個公益性節(jié)目，我非常認同這個觀點。在一個湖南衛(wèi)視的節(jié)目里面，張藝興曾提到“不穿真皮草是環(huán)保和愛護動物的”，這完全是一個名人他自發(fā)的行為，并沒有人事先安排，節(jié)目制作人把這個細節(jié)刻意留整，其實這就是與推動時尚可持續(xù)的議題一個很好的結合。各位還有什么在做出節(jié)目深度方面的經(jīng)驗可以補充嗎?
賀曉曦：其實我覺得因為節(jié)目本身就是一個最后的呈現(xiàn)，我們在做節(jié)目是，首先是要在平時整個節(jié)目團隊溝通過程中，讓大家有做慈善、做公益的好習慣，也就是讓公益這件事情融入到節(jié)目團隊的血液里面，讓他們認為慈善公益是一種時尚，是一種流行的趨勢，這樣才能他才可能在最后做選擇的時候，把一些正面的價值觀和好的行為傳遞出去。我們不僅是做節(jié)目，像我們的演員也是定期會進行一些慈善和公益的工作，這也是讓大家養(yǎng)成日常習慣，這樣節(jié)目才會自然而然地呈現(xiàn)出正確的導向。我們就應該這樣生活，把這種理念融匯到自己的實踐里面。
陳嘉穎：在我們娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條里面，有很多環(huán)節(jié)可以參與公益，比如做節(jié)目。賀總是做節(jié)目制作，而我們的演員則是參與節(jié)目。像宋佳是聯(lián)合國環(huán)境署可持續(xù)消費項目的倡導者，她前一段時間參加了《奇遇人生》這個真人秀，然后我們就可以看到，她一直拿著她的水杯，一群人吃飯的時候她就拿自己的餐具，喝飲品也沒有吸管，這個就是她身體力行可持續(xù)消費的理念。她參加了環(huán)境署很多線上線下的活動，在她去做傳播的時候，她會把一些文字性內(nèi)容轉化為簡單可操作的一些行動，并在微博上分享這些日常的行動，從而把這些標簽傳播出去，這也是一個公眾人物參與環(huán)境保護的方式。
蘇佩芬：我覺得你剛剛講的這個特別好，就是強調行動。其實我們在談可持續(xù)生活、可持續(xù)時尚或許是一種生活態(tài)度，但與我們的實際生活其實是緊密聯(lián)系的。比如說食衣住行中，食的部分，我們養(yǎng)殖很多農(nóng)場動物食用，其實現(xiàn)在也是全球碳排放量最大的來源之一；衣服，我剛剛講到四分之一的碳的排放；出行領域，現(xiàn)在提倡電動車，可以坐公交的時候就不要開車。可見在生活中每一個人都可以去實踐，剛剛會場有請到零活實驗室(GoZeroWaste)，他們就符合您剛才講的宋佳的例子，可以憑自己的實際行動來踐行可持續(xù)理念。
我們今天有幸把名人經(jīng)紀人、傳播者、節(jié)目制作人都請到了現(xiàn)場，我還想和大家探討一下流量的問題。在與公眾人物合作的時候，常常講到流量，從慈善角度來看我們常常也不強求要流量，但如果跟企業(yè)合作，企業(yè)往往會對流量提出要求，從你們各位的經(jīng)驗來看，應該怎么去解決這個矛盾？
高正：我先拋磚引玉一下，在我個人看來，如果公益項目請到了明星來站臺或者發(fā)聲，那他對于這家公益組織和機構，或者這個項目本身是一個比較大的事情，對于他們來講這是一個很好的機會去整合維系自己的相關方，因為傳播本質就是相關方的運維。因為我們經(jīng)常給公益組織做一些傳播和品牌的培訓，我每次都會圍繞這個話題講，因為中國公益組織在相關方運維思維上太欠缺了，他們可能知道自己有很多捐贈的人，有很多合作伙伴，有政府，有媒體，有支援者，有受助人的家庭等等很多相關方，他們這個項目做得好壞，其實跟相關方運維的質量是密切相關的，所以說，如果他們有一定的傳播思維，能了解各個相關方的訴求，在設計項目的時候能夠考慮到重要信息怎樣更高效地給到利益相關方、怎樣讓志愿者更好地參與、怎樣讓捐助人長期地捐贈，這都是傳播的技巧策略。在這個層面上，如果能請到一些明星，或者計劃請明星做公益項目的參與和傳播的話，一定是一個好的機會，利用這次機會整合一些新的資源，維系好現(xiàn)有的資源，把志愿者或者捐贈人更好調動起來、參與進來，再推幾篇文章、找?guī)讉€合作伙伴，從而獲得更多的關注。我認為每個公益組織都應該爭取這樣的機會，一定要盡力達到一個比較的高容量，嘗試著把公益的價值和明星的流量價值進行一個結合，從而產(chǎn)生社會價值，我覺得這是一個正確的思路，是公益組織需要去做的很基本的工作。
陳嘉穎：好，我延伸一下，因為壹心應該是目前國內(nèi)唯一一家把公益部門作為專業(yè)部門的公司，所以我們做這個是非常認真的。在簽約客戶做公益項目的匹配和開發(fā)的時候，我們特別在意持久性、重視的傳播效能最大化。剛才我總結那三點就是我們一直以來的方法論，就是公益機構對品牌傳播有相對成熟的認知，有了這個基礎，傳播就有了基數(shù)一，在此基礎上之上再選擇匹配度高的名人合作，這個傳播效能才能從一到一百，甚至出現(xiàn)增量級的變化。所以我們在選擇公益機構時一定會爭取這個公益機構跟名人之間的火花是長久的，而不是一次性行為，哪怕是大家一起共同成長。我們很多的傳播面對的是公眾，其中了解公益的人并不是很多，因為公益是一個特別專業(yè)的領域。但是公益是關于所有人更美好的生命體驗，應該是全民參與的事情，我們怎么能夠既尊重公益的專業(yè)性，又使得公眾有效參與公益？這時傳播就非常重要，名人其實正好可以做這個橋梁，就是名人與公益項目一同成長，這樣才會打通共情，充分調動公眾參與到公益活動中來。所以名人與公益機構的合作一定要是長期行為，當這是一個長期行為，公信力慢慢加強公益?zhèn)鞑ゲ庞袃r值有效果。
蘇佩芬：長久的合作性以及共同成長，這是非常好的提醒。有時候我們談到共同成長時其實是有一些壓力的，因為大家都很想要盡快達成目的，但忽視了還要做出深度。在慈善的議題上也是一樣，我們現(xiàn)在面臨著國內(nèi)這么多資源、這么多企業(yè)、這么多CRS企業(yè)部門，在談社會問題的解決時，該怎么樣把它深入？比如說留守兒童問題，如今這已經(jīng)不是一個扶貧的問題，也不是錢或者書或者其他物資的問題，而涉及到兒童教育、生命關懷教育等諸多議題。比如留守兒童往往因為缺少父母的陪伴，而非常地缺愛、缺乏安全感。那么我們該如何把這些問題提升，去支持更多的組織做更深化的議題呢，賀老師還有沒有什么補充的？
賀曉曦：剛才高總已經(jīng)講的很完整，我們能做的事情是讓整個傳播內(nèi)容更有趣，這肯定也是除了持久性、匹配度、運維之外，我們比較擅長的、可以在公益領域做更大貢獻的地方，就是輸出一種年輕化的喜劇態(tài)度和喜劇精神，讓傳播更有效。剛才是講流量，我們的流量可能分兩種，第一是啟動流量，那是由項目和名人決定的；第二就是后續(xù)有多少人會主動出圈，這類流量主要靠的是內(nèi)容輸出，這也是我們比較擅長且非常重視的。
劉麗：作為Maryma創(chuàng)始人的馬艷麗女士，一直引領著我們要站在一個宇宙的角度去關注世界，去看待人、動物、環(huán)境之間的關系，這一時刻我們會發(fā)現(xiàn)，一切美好都源于我們彼此的存在，為了這種和諧，奉獻出我們一份力量，這是我們終身的事業(yè)。
蘇佩芬：非常謝謝我們幾位嘉賓，在最后再次感謝上海報業(yè)集團界面•財聯(lián)社在今天給我們提供這樣一個機會，我每天固定在國內(nèi)外做演講，在各地也做過論壇主持，第一次能夠在國內(nèi)有這樣大的場合談這么深度的問題，我們不僅僅是談一個更好的結果，更是很深度的談，這是很難的，謝謝大家堅持到這里。