文 | 新聲Pro 馮 勇（上海）
編輯 | 張一童（上海）
2025年以來(lái)，短劇行業(yè)的流量紅利逐漸見(jiàn)頂，全行業(yè)進(jìn)行破圈探索的同時(shí)，也開(kāi)始經(jīng)歷必然的市場(chǎng)分層，一批制作方不再繼續(xù)追求大制作、精品化而轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新機(jī)會(huì)。下沉劇主要面向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和四五線城市，以中老年為主要受眾，單劇成本壓縮至10-30萬(wàn)元區(qū)間。
這一下沉趨勢(shì)源自兩個(gè)維度原因，一方面短劇需要拉新，除了通過(guò)精品作品向上破圈，在下沉市場(chǎng)還有很大的未挖掘空間；另一方面是頭部效應(yīng)凸顯，許多中腰部制作方的利潤(rùn)空間被壓縮，必須尋找新的生存路徑。
雖然《好一個(gè)乖乖女》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》《盛夏芬德拉》等作品接連爆火，打破播放量紀(jì)錄；但對(duì)于絕大多數(shù)資金和內(nèi)容能力不足的制作方，精品賽道則成為一場(chǎng)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的「豪賭」，平臺(tái)保底金額的縮減更切斷了小微團(tuán)隊(duì)的退路。
于是，從前更多被市場(chǎng)忽略的下沉劇開(kāi)始展現(xiàn)出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力：擁有尚未飽和的新市場(chǎng)，內(nèi)容制作難度降低，投資風(fēng)險(xiǎn)較小，能實(shí)現(xiàn)基本穩(wěn)定的資金回籠。
執(zhí)行層面，下沉短劇也將短劇的降本增效推向極致工業(yè)化。通過(guò)大幅精簡(jiǎn)劇組人員，棄用在榜高價(jià)明星，2-3天連軸轉(zhuǎn)拍攝壓縮周期，十余部連拍套拍，以及AI高度參與劇本生成等方式，將單部成本壓縮至二三十甚至十萬(wàn)元級(jí)別。
向下沉市場(chǎng)尋找新機(jī)會(huì)
《DataEye紅果熱榜月榜》11月數(shù)據(jù)顯示，聽(tīng)花島制作的《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀 第三部》位居榜首，前10席位里聽(tīng)花島獨(dú)占4部，馬太效應(yīng)愈加明顯。
腰部和新入局者在IP、制作、演員儲(chǔ)備等多個(gè)維度都難以媲美頭部廠牌。如投資規(guī)模上，超100萬(wàn)元的精品劇集數(shù)量25年以來(lái)明顯增多，最為頭部的S級(jí)劇集單劇成本達(dá)150萬(wàn)—300萬(wàn)元/部，《盛夏芬德拉》《家里家外2》等大爆款成本更在此之上。
沒(méi)有瓷實(shí)的錢(qián)袋子，內(nèi)容質(zhì)量、投入資本都無(wú)法與頭部精品劇抗衡；2025下半年開(kāi)始，更多短劇公司開(kāi)始尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和生態(tài)位。
大方互娛是一家2024年成立的鄭州短劇制作公司，公司體量百余號(hào)人，去年下半年開(kāi)始將業(yè)務(wù)重心向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。商務(wù)經(jīng)理李潤(rùn)哲表示，「現(xiàn)在精品短劇發(fā)展得已經(jīng)很成熟了，沒(méi)法再跟他們卷了」。
其實(shí)大方互娛在一開(kāi)始也是往精品劇路線走的。前兩年市場(chǎng)處于增長(zhǎng)階段，平臺(tái)保底額度非常高，李潤(rùn)哲表示「最高能保到50萬(wàn)」；但是到去年9月左右，「保底大幅下降，更多風(fēng)險(xiǎn)只能由自己承擔(dān)」。
他介紹公司2025年有過(guò)一部特別慘的短劇，五月上線，60萬(wàn)成本的精品女頻??；本來(lái)大家都很看好，但最后只回了10萬(wàn)多?！笒侀_(kāi)制作成本、團(tuán)隊(duì)水平，精品劇和下沉劇相比風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更高」，所以2026年，他們計(jì)劃要將三分之二的資金都放到下沉市場(chǎng)上，做自己的版權(quán)、原創(chuàng)。
同一邏輯下，罡子（化名）作為合伙人在去年9月份成立了河南云也聽(tīng)風(fēng)影業(yè)；章萊在前不久的12月底，于浙江成立了新能量奉化短劇夢(mèng)工廠；他們都轉(zhuǎn)向了下沉劇制作。
罡子表示，精品劇市場(chǎng)里「女頻主要是卷演員，男頻需要優(yōu)質(zhì)劇本研發(fā)」，前者需要很高的制作費(fèi)，后者研發(fā)周期也長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月；這使他們轉(zhuǎn)變策略，到下沉市場(chǎng)尋找新的機(jī)會(huì)。
雖然在下沉市場(chǎng)也有月產(chǎn)200-300部的日新閱益、年產(chǎn)500部的米樂(lè)網(wǎng)絡(luò)這樣一些頭部公司，但從業(yè)者感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力是比較小的。章萊表示，「它其實(shí)不是公司之間賽跑，因?yàn)橄鲁羷〉氖找娣答伈粫?huì)造就太多的神話，更多是讓小劇組去穩(wěn)妥入局起家，拿到更多作品和投資的一個(gè)機(jī)會(huì)」。
新市場(chǎng)，小生意，穩(wěn)賺不賠
雖然客觀上，制作方們是受到市場(chǎng)擠壓被迫轉(zhuǎn)向下沉的，但他們并沒(méi)有想象中那么悲觀；和精品劇走了差異化線路的下沉市場(chǎng)，也有其獨(dú)特的一系列優(yōu)勢(shì)。
首先就是成本低，極大降低投資風(fēng)險(xiǎn)，足夠穩(wěn)健。精品劇一般成本在50萬(wàn)以上，而下沉劇能將成本控制在30、20甚至更下沉的10萬(wàn)內(nèi)。
章萊表示，「與其花50、60萬(wàn)投一部精品劇賭爆款，不如投10部10萬(wàn)的下沉劇」，通過(guò)走量，回款和盈利概率、穩(wěn)定性也遠(yuǎn)大于單部精品劇，基本上10部有7部都是能回本盈利的。而腰部精品劇大概率是會(huì)撲的，「投資人掏30、20萬(wàn)出來(lái)投資完全是孤注一擲，和投下沉是兩種心態(tài)」。
回本空間上，李潤(rùn)哲表示單部20萬(wàn)成本的下沉短劇，正常收益約4萬(wàn)-10萬(wàn)（20%-50%盈利）；章萊也表示，批量投拍10部（總成本100萬(wàn)），穩(wěn)妥情況下可達(dá)20%-30%整體盈利，表現(xiàn)優(yōu)秀時(shí)能回款200萬(wàn)甚至更高。雖然上限沒(méi)有精品劇那么高，但起碼能夠保證資金不斷回籠。
其次，受眾維度，下沉市場(chǎng)作為新風(fēng)口，擁有龐大、穩(wěn)固、尚未飽和的用戶。該市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)掘了被傳統(tǒng)長(zhǎng)劇市場(chǎng)以及精品短劇所排斥掉的，包括3-5線城市的中老年，以及保安、保姆、保媽、外賣小哥、建筑工人等群體。
特別是老年群體，他們擁有更多的閑暇時(shí)間，更強(qiáng)的廣告付費(fèi)意愿，受盜版資源影響較??；且該群體規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。民政部數(shù)據(jù)顯示，25年初我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)3.1億，占總?cè)丝诘?2%，未來(lái)十年這一數(shù)字還將以每年超千萬(wàn)的速度迅速增長(zhǎng)。
銀發(fā)人群已成為當(dāng)下文娛行業(yè)聚焦的一個(gè)真市場(chǎng)，李潤(rùn)哲、章萊、罡子也都在采訪中表示對(duì)市場(chǎng)比較有信心。
下沉的邏輯也適配于海外，相較于目前作為短劇出海主流的日韓和歐美市場(chǎng)，東南亞屬更下沉一端；大方互娛在歐美和東南亞市場(chǎng)都有嘗試開(kāi)辟過(guò)出海渠道，最終跑通的反而是在東南亞。李潤(rùn)哲表示「不論是受教育程度還是社會(huì)發(fā)展程度，東南亞大部分國(guó)家很像20年前的中國(guó)，所以他們更容易接受下沉內(nèi)容」。
并且「海外市場(chǎng)廣告費(fèi)非常高，國(guó)內(nèi)單條在0.8到5塊之間，但海外最低2美金一條，相比國(guó)內(nèi)翻了7倍」，在內(nèi)容處理上也僅需進(jìn)行語(yǔ)言翻譯即可。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，帶來(lái)的是創(chuàng)作邏輯變更，以及制作難度的大幅降低。因?yàn)獒槍?duì)中老年用戶「不需要太多電視劇或電影級(jí)別的敘事結(jié)構(gòu)，或《盛夏芬德拉》那種細(xì)膩的情感拉扯」，情緒直給、故事完整就能夠達(dá)標(biāo)。
「下沉短劇的爽點(diǎn)，要么給的夠直接，要么這個(gè)情緒壓的夠久，被打壓到最后再一股腦的把全部情緒拋出去」；目前，農(nóng)民農(nóng)村生活、婆媳矛盾、鄉(xiāng)村懸疑、中老年總裁等題材在市面上較為受歡迎。
對(duì)于制作方而言，更關(guān)鍵的是創(chuàng)作門(mén)檻降低后能夠做原創(chuàng)IP；擁有版權(quán)后就可靈活發(fā)行至淘寶、拼多多、河馬等多渠道，公司的內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)和盈利穩(wěn)定性都得到增強(qiáng)。
李潤(rùn)哲表示，大方互娛目前和多多短劇合作較多，因?yàn)榱髁开?jiǎng)勵(lì)以及后續(xù)收益都高一些。且整體上，「賣給九州、河馬等平臺(tái)版權(quán)，只需要有一個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)跑得好點(diǎn)，成本就能回收回來(lái)；賣播放權(quán)或首發(fā)權(quán)本身就已經(jīng)回款將近一半了」。
當(dāng)然，制作方能夠多渠道發(fā)行的背后，也有著明確的市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向。底層是短劇市場(chǎng)還有非常強(qiáng)的拉新需求：一端做精品化破圈，另一端深度下沉，新老平臺(tái)都在往兩個(gè)路徑不斷尋找新市場(chǎng)。
去年7月，字節(jié)跳動(dòng)在紅果短劇之外新推出了一款短劇APP：木葉免費(fèi)短劇，該APP在上線之初只上線了vivo和小米的商店渠道。點(diǎn)眾旗下的免費(fèi)短劇APP河馬劇場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)，9月，QuestMobile《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，河馬劇場(chǎng)月活用戶超5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)99.4%。
與此同時(shí)，以多多視頻為代表，拼多多等電商平臺(tái)在內(nèi)容化過(guò)程中展現(xiàn)出對(duì)短劇的強(qiáng)需求，同時(shí)也基于電商平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)提供了巨大的流量入口。去年7月，多多視頻升級(jí)短劇共創(chuàng)計(jì)劃，通過(guò)「平臺(tái)跟制作方對(duì)投50%的成本」等政策降低制作方投資風(fēng)險(xiǎn)。
極致的「降本提速」
當(dāng)一批制作方集體向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，為了壓縮成本，目前已在制作和劇本階段都形成一套精簡(jiǎn)且高效的生產(chǎn)邏輯。章萊告訴《新聲Pro》，2025年9月之后，她開(kāi)始感受到這種變化的。
拍攝制作階段，將下沉短劇成本壓縮至30、20甚至10萬(wàn)以內(nèi)是由多方面決定的。
削減最大頭的是演員成本。精品劇主演常聘請(qǐng)日薪1-2萬(wàn)元起步的流量演員（在榜紅人）托底，但下沉劇并不需要明星。
罡子表示，「不用有很大的流量，需要擁有一定演技的演員，如主演日薪大概在2000到5000 左右」，按一周左右的拍攝周期，「光演員就可以省下來(lái)十萬(wàn)」。因此下沉劇組也更喜歡和院校、社區(qū)合作，招收相對(duì)低價(jià)的素人演員和工作人員。
其次，服化道和場(chǎng)景也在很大程度上精簡(jiǎn)，甚至?xí)膭”径司烷_(kāi)始規(guī)避特殊場(chǎng)景。比較低成本的，「如一些農(nóng)村題材場(chǎng)景不復(fù)雜，很有可能在一個(gè)房間就拍完了」，或在同一個(gè)基地內(nèi)取街道、酒店、醫(yī)院等日常景就行，對(duì)景的質(zhì)量要求不高。
與之對(duì)應(yīng)的是制作團(tuán)隊(duì)規(guī)?？s減。精品劇劇組通常需要40、50個(gè)工作人員，目前縮減至30、20甚至10個(gè)人之內(nèi)。如削減項(xiàng)目里面制片、副導(dǎo)演、服化道助理數(shù)量，選角由制片來(lái)?yè)?dān)任，批量減少昂貴的燈光，以及「現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有同期聲，全部后期通配」等。
成本10萬(wàn)左右的超下沉劇，甚至將制片削減為一人，演員自帶底妝，導(dǎo)演兼執(zhí)行、攝影、道具等成為全能手。
在此大幅壓縮的基礎(chǔ)上，單部劇前期籌備期可縮短至一周左右，拍攝周期也壓縮至一周。章萊還分享了2-3天高強(qiáng)度拍一劇的細(xì)節(jié)，「其中主創(chuàng)人員可能48至72小時(shí)不休息，候場(chǎng)的演員有空閑直接就在片場(chǎng)睡了」。
此外，為平攤成本，章萊表示浙江的劇組目前已經(jīng)開(kāi)始采用「連拍」「套拍」的模式，一次性拍攝多部甚至上十部劇，降低平均的人員開(kāi)銷和場(chǎng)地、器材成本。
李潤(rùn)哲也表示公司會(huì)在春節(jié)后嘗試連拍，「計(jì)劃進(jìn)行10部連拍，里面放三個(gè)劇組同時(shí)拍」。這樣做「終究還是為了省成本，和趨勢(shì)沒(méi)關(guān)系，像租用設(shè)備，租七天的價(jià)格和租一個(gè)月的價(jià)格會(huì)差很多；一部打個(gè)九折省一萬(wàn)塊錢(qián)，十部算下來(lái)就十幾萬(wàn)了」。
劇本端也同樣在壓縮成本，一個(gè)明顯表現(xiàn)是，AI高度參與劇本創(chuàng)作。據(jù)悉，「人工給到大綱、分集大綱，分集具體情節(jié)基本由AI生成」已是目前行業(yè)普遍，且大多數(shù)劇本的核心創(chuàng)意也由AI從市場(chǎng)上抄襲、洗稿而來(lái)。
且上文也有提及，相比于采買(mǎi)IP，下沉市場(chǎng)制作方們更傾向于做原創(chuàng)劇本，因?yàn)镮P改編的劇本價(jià)格平均在3-6萬(wàn)區(qū)間，而原創(chuàng)劇本能低至1-2萬(wàn)甚至3-5千元。
章萊進(jìn)一步補(bǔ)充，「現(xiàn)在很多短劇連海報(bào)都是直接AI生成的，省了1000塊錢(qián)，可能劇組的餐費(fèi)就解決了」。