文 | 財(cái)天COVER 楊十二 陳大壯
編輯 | 陽一
01 尚未合作的商務(wù)，激起了米粉的怒火
因?yàn)橐粋€(gè)還未談妥的商務(wù)合作，小米解雇了自家員工并向“米粉”道歉。整個(gè)事件從曝光到最終處理，只用了48小時(shí)。
1月6日晚，小米公司發(fā)言人官方微博發(fā)布了一則聲明，針對KOL“萬能的大熊”或?qū)⑴c小米合作的事件，公開了處理結(jié)果，也可以說，是向米粉做出了一個(gè)鄭重的交代。
小米表示，關(guān)于團(tuán)隊(duì)與相關(guān)KOL接觸一事，公司啟動(dòng)了專項(xiàng)調(diào)查，目前相關(guān)接觸已終止，并承諾未來不會(huì)合作。此外，小米辭退了涉事經(jīng)辦人員，集團(tuán)副總裁兼CMO許斐和集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任，予以通報(bào)批評，扣除2025年相關(guān)績效成績，并取消2025年度獎(jiǎng)金。
小米在公布處罰結(jié)果時(shí)，連續(xù)用了三個(gè)“嚴(yán)重”：“嚴(yán)重違背了公司原則”“嚴(yán)重傷害了米粉朋友的感情”“嚴(yán)重違規(guī)”。不少業(yè)內(nèi)人士因此解讀稱，雷軍“發(fā)火了”。
同時(shí)小米也強(qiáng)調(diào)，米粉的信任和支持是小米不斷前行的基石。看來，小米此舉是想要挽回米粉對小米的品牌信任度，穩(wěn)住其發(fā)展基本盤。
這次事件的起源是一次網(wǎng)傳的合作。1月5日，小米被曝出和長期批評品牌及米粉的自媒體“萬能的大熊”接觸，并有投放商業(yè)合作的意向。這頓時(shí)引發(fā)了大量米粉的不滿，迅速引爆了科技圈，相關(guān)話題也沖上了微博熱搜。
“萬能的大熊”目前在微博上的粉絲量有257.2萬，此前，他作為一名數(shù)碼博主常年抨擊小米產(chǎn)品，甚至還曾發(fā)表過“小米用戶是負(fù)資產(chǎn)”等言論。也因此被不少米粉視為“黑小米”的代名詞。
這名博主還有著“黑歷史”：他曾因?yàn)閭鞑テ髽I(yè)不實(shí)信息，被法院判定為造謠并賠償原告10萬元，并向原告支付公證服務(wù)費(fèi)和律師費(fèi)6萬余元，還被微博禁言處罰過。
如若小米與這樣一位KOL合作，在許多米粉看來，無異于“背刺”。有用戶在微博上直言：“投‘米黑’就是背叛千萬米粉！”
因此，消息曝出后，憤怒的米粉瞬間沖到了雷軍、徐潔云等小米高管的社交媒體賬號評論區(qū)里，激烈地表達(dá)不滿。
他們認(rèn)為，小米市場部此次的投放決策，嚴(yán)重傷害了小米用戶的感情。小米的用戶花真金白銀購買產(chǎn)品、真心實(shí)意地維護(hù)品牌，卻眼睜睜看著小米把錢投向了曾公開貶低甚至辱罵米粉的人，這不僅令人寒心，更動(dòng)搖了小米“和用戶做朋友”的品牌根基。不少用戶憤怒地稱：“如果真合作了，我從此不會(huì)再買任何小米產(chǎn)品?！?/p>
面對這樣的輿論風(fēng)波，1月5日晚，徐潔云率先作出了回應(yīng)，表示用戶與米粉的感受是品牌最在乎的事情，并就事件帶來的困擾向公眾誠摯致歉。值得注意的是，徐潔云接任公關(guān)部總經(jīng)理一職僅有一個(gè)多月時(shí)間。但在評論中，很多網(wǎng)友還是不買賬，質(zhì)問小米“合作前不會(huì)做背調(diào)嗎”。
在輿論的影響下，小米最終公開了這份處理結(jié)果。直接辭退相關(guān)員工，處罰不可謂不重，這也引起了激烈討論。在評論區(qū)里，有一部分網(wǎng)友認(rèn)為這個(gè)處罰力度過重，“沒必要”。但也有很大一部分人堅(jiān)持認(rèn)為，這才是他們心中有底線、有立場的小米。
處于這場風(fēng)波中心的KOL“萬能的大熊”也在1月6日作出了回應(yīng)。他說，自己“確實(shí)沒有什么好說的”，因?yàn)橄嚓P(guān)決策都與其本人無關(guān)，不便評論。
事實(shí)上，在行業(yè)中，公司對有流量、即使曾批判過品牌的KOL投放，也是正常的商業(yè)行為，目的無非是“化敵為友”，緩和對立情緒。但是，在小米這次事件里，很多用戶更為重視的是自己“被尊重”的情緒反饋。小米最終還是選擇了妥協(xié)，去盡力安撫好自己的用戶。
或許是為了轉(zhuǎn)移話題，平復(fù)米粉的情緒，1月7日雷軍在微博上表示，新一代小米YU7開啟小訂，新車預(yù)計(jì)4月份上市。這個(gè)消息也將輿論的焦點(diǎn)引向了小米的產(chǎn)品。
在1月7日晚的直播中，雷軍還解釋了這件事為什么這么嚴(yán)重：不是因?yàn)檫@個(gè)KOL批評了小米，也不是因?yàn)檫@個(gè)KOL得罪了米粉，是因?yàn)檫@個(gè)KOL一直在貶低，甚至詛咒小米用戶，“作為企業(yè)我們肯定不能容忍”，并表示“我們的公關(guān)部確實(shí)做得不好”。
雷軍在直播里還回應(yīng)了自己微博賬號“掉粉20萬”的事情?！按_實(shí)是掉了，但其實(shí)也只是0.6%。過去半年被詆毀得很慘，狀態(tài)不好，也沒怎么拍視頻，掉點(diǎn)粉絲也很正常。 ”他說。
徐潔云也現(xiàn)身雷軍的直播間，并再次道歉稱，“確實(shí)是做錯(cuò)了”。
02 輿論為何總不放過小米？
小米這次也有些“慌”了。在這背后，最重要的一個(gè)原因或許就是，對于小米來說，米粉不僅意味著“流量”，也是公司發(fā)展的一大基本盤。
小米是最早將粉絲文化作為營銷戰(zhàn)略核心之一的公司，并將“與用戶交朋友”視為其核心價(jià)值觀。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，是群眾路線”。小米手機(jī)沒有問世前就推出MIUI操作系統(tǒng)，打造社區(qū)，招募了一批超級種子用戶，靠著他們的反饋和口碑產(chǎn)生裂變，為小米贏得了成長的機(jī)會(huì)，也積累起了小米的粉絲基礎(chǔ)。這些粉絲作為小米的用戶，深度參與了公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、傳播乃至服務(wù)。在社交媒體上，小米和眾多忠實(shí)粉絲也構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌營銷力。
與此同時(shí)，雷軍本人也在“與用戶交朋友”這件事上以身作則。他自己曾統(tǒng)計(jì)過，從2011年到2022年，他一共發(fā)了1.3萬多條微博，平均每天3條，來了解用戶、回應(yīng)用戶。疊加他本人的技術(shù)專業(yè)性，打造了強(qiáng)大的個(gè)人IP，也進(jìn)一步放大了小米這一模式的感染力。
小米的粉絲也和公司形成了深度的綁定關(guān)系。正如微博上一位用戶留言所說的，對于小米做得好的，米粉們就投入真金白銀支持，做得不好的他們就批評，這些米粉“就是小米寶貴的資產(chǎn)”。
另外，小米在過去的一年里，也持續(xù)處于輿論風(fēng)暴的中心。造車之后，小米的壓力變大了。在1月7日的直播里，雷軍也說，過去八九個(gè)月，小米一直處在長期持續(xù)的負(fù)面輿情之中，讓公關(guān)團(tuán)隊(duì)“疲憊不堪”。
雷軍自己就說過，2025年是他創(chuàng)辦小米以來“最艱難的一年”。除了小米SU7發(fā)生事故外，小米還遭遇了SU7 Ultra碳纖維前艙蓋涉嫌虛假宣傳、“小字營銷”等一連串風(fēng)波。這些都在影響用戶對品牌的信任度。
在新能源行業(yè)里，NPS（凈推薦值）是企業(yè)內(nèi)部用以理解用戶態(tài)度、判斷品牌狀態(tài)的重要共識指標(biāo)與管理工具，也是衡量用戶總體滿意度與推薦意愿的核心指標(biāo)。汽車市場數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)杰蘭路在《2025年度下半年新能源汽車品牌健康度研究 》報(bào)告中指出，小米品牌NPS為65.4，較上半年下降約8.5個(gè)百分點(diǎn)。在“非推薦或持保留態(tài)度”的用戶調(diào)研中，40%用戶將“用戶口碑”列為首要因素，外部輿論能直接影響其推薦意愿。
該機(jī)構(gòu)指出，此前在推薦維度上，小米是典型的粉絲驅(qū)動(dòng)型結(jié)構(gòu)，如今該結(jié)構(gòu)開始松動(dòng)，反映出粉絲效應(yīng)正邊際減弱。NPS的回落，本質(zhì)上是品牌從情緒驅(qū)動(dòng)向理性評價(jià)過渡的必然調(diào)整，用戶推薦意愿正更多回歸到產(chǎn)品力、體驗(yàn)與外部口碑的綜合判斷。
輿論為什么總不放過小米？造車和造手機(jī)是不同的市場邏輯。公眾對汽車的安全性和企業(yè)的技術(shù)實(shí)力要求更高。長久以來，雷軍在手機(jī)行業(yè)的專業(yè)度是毋庸置疑的。而“跨界”造車后，雷軍和小米都難免會(huì)接受到用戶更多質(zhì)疑的目光。
從互聯(lián)網(wǎng)叢林中依靠龐大的用戶量搏殺出來的小米，也不得不面對品牌管理的新考驗(yàn)。過去的品牌營銷方式和粉絲基礎(chǔ)，是小米成長的一道護(hù)城河，在公司面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，也在制約著它。
面對外界的質(zhì)疑、指責(zé)甚至詆毀，雷軍很少見地表現(xiàn)出了憤怒。2025年10月，雷軍曾在中國汽車藍(lán)皮書論壇上公開呼吁抵制“無底線的黑”和惡意抹黑，以及網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)；他還提到，對于目前網(wǎng)絡(luò)上評論曲解、小題大做、故意抹黑的，會(huì)用法律手段堅(jiān)決反擊。
在2026年1月的新年直播中，雷軍再次提到，“罵小米確實(shí)有流量，但是一定要客觀，不要故意抹黑，故意斷章取義，我覺得不要這樣干，這樣干是違法行為”。
此前，小米公關(guān)部也出現(xiàn)了人事變動(dòng)。去年11月，小米前公關(guān)部總經(jīng)理王化轉(zhuǎn)崗，由徐潔云接任。公關(guān)部在出現(xiàn)失誤后“重拳出擊”，也體現(xiàn)出了小米在外界輿論壓力下的焦慮。
相比之下，在2025年3月那起車輛事故后，雷軍直到4月1日才在微博發(fā)聲回應(yīng)。而如今，小米卻選擇“火速道歉”。
凡事都有兩面性，水能載舟，亦能覆舟。粉絲群體也是不斷變化的，如果不在意他們的情緒，企業(yè)不僅會(huì)面臨真金白銀的訂單流失，也會(huì)影響到公司的營銷決策。
更值得注意的是，當(dāng)公眾注意力聚焦在小米公關(guān)部的時(shí)候，另外一些東西也不能被忽視，如產(chǎn)品本身的質(zhì)量與體驗(yàn)、對用戶的承諾兌現(xiàn)等。對一家以“用戶信任”為根基的企業(yè)而言，這才是最重要的。
03 業(yè)績漲了，股價(jià)卻跌了
小米的焦慮也來自于市場。
現(xiàn)在的小米，正處于高端化突破、汽車業(yè)務(wù)爬坡、AIoT生態(tài)擴(kuò)張的關(guān)鍵期，面臨短期業(yè)績與長期價(jià)值尋求平衡的難題。
2025年11月18日，小米集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營收1131億元，同比增長22.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤113億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長80.9%。
小米業(yè)務(wù)大致包括以下幾大板塊：智能手機(jī)業(yè)務(wù)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、由“手機(jī)×AIoT”生態(tài)衍生的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，以及頗受外界關(guān)注的汽車業(yè)務(wù)。
智能手機(jī)仍然是小米的核心支柱業(yè)務(wù)，去年第三季度收入為460億元。但該部分收入較2024年同期下降3.1%，主要原因是智能手機(jī)平均售價(jià)下降，毛利率也從11.7%下降至11.1%。對小米來說，在智能手機(jī)收入占比高達(dá)40.6%的情況下，這不算是一個(gè)樂觀的信號。
小米表示，手機(jī)毛利率下降主要是由于市場競爭加劇所致，與市場上內(nèi)存成本飆升也有脫不開的關(guān)系。2025年年底，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在一場直播互動(dòng)活動(dòng)中判斷，2025到2027年都會(huì)是內(nèi)存成本的上漲年。在2025年11月下旬的小米業(yè)績電話會(huì)上，他透露，小米已提前布局，與合作伙伴簽訂了2026年全年供應(yīng)協(xié)議，確保全年供應(yīng)不受影響，但也表示未來小米可能通過漲價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來緩解成本壓力。
2025年第三季度，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)為276億元，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)為93.8億元，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入同比均有所增長。
值得注意的是，小米雖然沒有給出IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)具體構(gòu)成，但從公司財(cái)報(bào)中可以看出，以空調(diào)為首的智能大家電銷售開始降溫。2024年同期，智能大家電收入同比增加54.9%，主要是由于空調(diào)出貨量增加所致。而2025年第三季度，受國補(bǔ)退坡的影響，智能大家電收入同比減少15.7%。
在備受矚目的小米汽車方面，第三季度，智能電動(dòng)汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入為290億元，創(chuàng)歷史新高。其中，智能電動(dòng)汽車收入為283億元。小米稱，2025年第三季度，集團(tuán)共交付10.88萬輛新車，創(chuàng)歷史新高。
2026年1月3日晚，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在新年直播中披露，“2025年全年，小米汽車交付量目標(biāo)原本定的是30萬輛，中間提高到35萬，最后實(shí)現(xiàn)超過41萬輛。”他還稱，2026年小米汽車交付目標(biāo)為55萬輛。
不僅如此，小米智能電動(dòng)汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)從2024年第二季度開始對外披露毛利，當(dāng)季為15.4%，此后逐季增長，2025年第三季度達(dá)到25.5%。小米稱，主要是由于核心零部件成本下降、單位制造成本降低、Xiaomi SU7 Ultra交付等因素所致。
可以說，雷軍給市場交了一份還算不錯(cuò)的汽車業(yè)績答卷。然而，小米在資本市場上卻在經(jīng)受考驗(yàn)。小米集團(tuán)股價(jià)在去年6月底攀升至61港元/股高點(diǎn)，隨即震蕩下行，截至2026年1月7日收報(bào)38.16港元/股。不久前，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、副董事長林斌擬減持套現(xiàn)不超過20億美元。
有市場分析人士認(rèn)為，小米股價(jià)下跌，在一定程度上也受到了輿論沖擊的影響，尤其是小米汽車，去年頻上熱搜。一位投資者也坦言，“在2025年之前，我是一名忠實(shí)的米粉，買了很多小米的產(chǎn)品。 但后來，可能是幾起小米汽車的消息，公司相關(guān)回應(yīng)沒令我滿意，我現(xiàn)在對它也有了情緒”。
華通證券也認(rèn)為，小米所在的智能手機(jī)市場趨于飽和，成本上升可能擠壓利潤空間，在汽車等熱門業(yè)務(wù)中，輿情管理也存在“雙刃劍”效應(yīng)。
如今因市場合作事件再上熱搜的小米，也是時(shí)候要好好想想，接下來該如何在繼續(xù)擴(kuò)大輿論聲量和維護(hù)粉絲心態(tài)上做好平衡了。