你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，今年的日歷，像是被體育賽事“提前預(yù)約”了？
二月，冬奧的冰雪盛宴在米蘭-科爾蒂納靜候開(kāi)場(chǎng)；六月還未至，美加墨世界杯的熱浪已隱約可聞；待到九月秋風(fēng)起，名古屋亞運(yùn)會(huì)的熱情又將接棒點(diǎn)燃。這還只是主線劇情——其間穿插的世錦賽、冠軍賽、洲際杯，幾乎填滿了每一個(gè)值得期待的周末。
對(duì)全球體育迷來(lái)說(shuō)，2026無(wú)疑是一場(chǎng)貫穿四季的流動(dòng)盛宴；但對(duì)品牌人來(lái)說(shuō)，這份賽程表更像一張?zhí)鹈叟c壓力交織的“年度答卷”——如何在近一整年的世界級(jí)注意力舞臺(tái)上，讓自己的聲音不被淹沒(méi)，反而被傾聽(tīng)、被記住、甚至被追隨，正成為眼下最值得思考的命題。
2026為何成為品牌營(yíng)銷的“關(guān)鍵窗口”？
2026年的獨(dú)特之處，遠(yuǎn)不止是賽事多。冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)這三大頂級(jí)綜合賽事在同一年接踵而至，塑造了一個(gè)從冬到秋、橫跨近三季的“超級(jí)流量窗口”。這背后，是公眾注意力的罕見(jiàn)聚焦，更是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度情感溝通的寶貴契機(jī)。
冬奧承載的科技感與優(yōu)雅美學(xué)，世界杯噴薄而出的全民激情與家國(guó)情懷，亞運(yùn)會(huì)所凝聚的區(qū)域文化與拼搏精神——每一種情緒，都為品牌提供了獨(dú)特的敘事語(yǔ)境。能否在其中找到與自身品牌靈魂契合的切入點(diǎn)，講出打動(dòng)人心的故事，可能影響著未來(lái)幾年品牌在消費(fèi)者心中的位置。
今天的觀眾，到底在為什么買單？
傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷模式，往往圍繞著“賽事贊助+明星代言+硬廣曝光”的鐵三角展開(kāi)。然而，隨著社交平臺(tái)成為人們觀賽、討論、消費(fèi)內(nèi)容的絕對(duì)主陣地，傳播的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。當(dāng)下的觀眾，尤其是作為消費(fèi)主力的Z世代，他們的行為模式呈現(xiàn)出幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：
他們是“參與型”觀眾。他們不再滿足于被動(dòng)觀看，而是熱衷于在微博、抖音、小紅書(shū)上實(shí)時(shí)分享觀點(diǎn)、玩轉(zhuǎn)賽事梗、進(jìn)行二次創(chuàng)作。比賽本身的勝負(fù)固然重要，但由比賽衍生出的社交話題、表情包、趣味剪輯，往往擁有更持久的生命力和更廣泛的傳播力。品牌曝光的機(jī)會(huì)，也隨之從傳統(tǒng)的廣告時(shí)段，大量遷移至這些由用戶主動(dòng)參與構(gòu)建的熱搜榜、話題頁(yè)和信息流中。
信任，來(lái)源于“自己人”的實(shí)話。相較于距離遙遠(yuǎn)的明星代言，朋友、興趣社群中“懂行”的愛(ài)好者、或是真實(shí)用戶的體驗(yàn)分享，其推薦往往更具說(shuō)服力。一份來(lái)自資深球迷的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，一段記錄普通家庭觀賽場(chǎng)景的vlog，可能比精心制作的官方大片更能引發(fā)共鳴與信任。品牌建設(shè)，因此更需要滲透進(jìn)入一個(gè)個(gè)細(xì)分的、真實(shí)的社交圈層。
建立情感共鳴。用戶記住的往往不是口號(hào)，而是故事；不是LOGO的展示次數(shù)，而是品牌與某個(gè)激動(dòng)人心的瞬間、某份共同的情感所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)。體育賽事的魅力正在于其不可預(yù)知性和強(qiáng)烈的情感波動(dòng)，品牌若能與之共情，成為用戶記憶中點(diǎn)的一部分，其收獲的將是遠(yuǎn)超廣告價(jià)值的深度認(rèn)同。
品牌在“超級(jí)周期”中常見(jiàn)的三大困擾
面對(duì)2026年的機(jī)遇，興奮之余，許多品牌營(yíng)銷人也在審視實(shí)際執(zhí)行中可能遇到的困擾：
資源之“惑”： 頂級(jí)賽事的核心贊助資源、頭部運(yùn)動(dòng)員的代言席位，歷來(lái)是財(cái)力與實(shí)力的較量場(chǎng)，門檻高企。對(duì)于大多數(shù)品牌而言，直接投身這場(chǎng)資源競(jìng)賽并非最優(yōu)解，甚至可能因投入過(guò)大而影響整體營(yíng)銷節(jié)奏。如何另辟蹊徑，在主流資源之外找到高效的傳播路徑？
內(nèi)容之“同”： 當(dāng)眾多品牌都聚焦于同一賽事時(shí)，發(fā)聲內(nèi)容極易陷入同質(zhì)化——相似的祝賀海報(bào)、雷同的口號(hào)式文案、模式化的冠軍營(yíng)銷。如何在信息的海洋中讓品牌內(nèi)容擁有辨識(shí)度，真正觸達(dá)并打動(dòng)目標(biāo)人群，而非自說(shuō)自話？
熱度之“暫”： 賽事期間聲量攀至頂峰，賽事結(jié)束后關(guān)注度往往迅速回落。品牌如何避免“曇花一現(xiàn)”，如何將短期的事件熱度，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌認(rèn)知、用戶關(guān)系或產(chǎn)品口碑的長(zhǎng)期助益？
這些挑戰(zhàn)都指向一個(gè)核心：在注意力成為稀缺資源的時(shí)代，品牌需要構(gòu)建一套更靈活、更細(xì)膩、更能持續(xù)與用戶對(duì)話的內(nèi)容溝通體系。
破局思路：從“資源競(jìng)爭(zhēng)”到“敘事共建”
應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，或許需要我們將視線從聚光燈下的中心舞臺(tái)，稍稍轉(zhuǎn)向舞臺(tái)四周那一片由無(wú)數(shù)真實(shí)個(gè)體組成的、生機(jī)勃勃的“觀眾席”。那里涌動(dòng)的討論、分享、創(chuàng)意，才是當(dāng)代傳播最肥沃的土壤。破局的關(guān)鍵思路，可能在于從重資源的“獨(dú)家廣播”，轉(zhuǎn)向重連接的“社會(huì)性敘事共建”。
這意味著，品牌需要思考如何系統(tǒng)地去做這樣幾件事：一是精準(zhǔn)連接，不是泛泛地觸達(dá)大眾，而是找到與自身品牌及賽事精神最契合的那些圈層與興趣社群；二是激發(fā)共創(chuàng)，為用戶提供靈感和簡(jiǎn)易的工具，讓他們能夠基于自身對(duì)賽事的熱愛(ài)與真實(shí)體驗(yàn)，自然而然地產(chǎn)出融入品牌元素的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；三是生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建一個(gè)從官方到用戶、從專業(yè)解讀到生活化分享的多層次傳播網(wǎng)絡(luò)，讓品牌的故事在不同維度、以不同口吻被持續(xù)講述。
在這一探索中，明略科技(2718.HK)秒針系統(tǒng)DOMO多謀引擎以“AI+洞察”模式，為品牌提供了另一種可能——構(gòu)建動(dòng)態(tài)的“社會(huì)聲量感知與響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”，助力品牌更高效地實(shí)現(xiàn)“找對(duì)人”與“說(shuō)對(duì)話”的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。
圖片來(lái)源：明略科技
設(shè)想在2026體育大年的場(chǎng)景中：賽前，品牌可借助DOMO規(guī)劃多元賬號(hào)內(nèi)容策略，鋪墊情緒、預(yù)熱話題；賽事進(jìn)程中，系統(tǒng)能實(shí)時(shí)捕捉各平臺(tái)熱點(diǎn)與公眾情緒，輔助生成適配不同身份賬號(hào)的互動(dòng)內(nèi)容，讓品牌以更靈活、更親切的姿態(tài)融入公眾對(duì)話；賽事熱度期過(guò)后，它還能幫助識(shí)別和延續(xù)那些與品牌產(chǎn)生情感共鳴的議題，將公眾的體育熱情，沉淀為對(duì)品牌的持久好感與記憶。
在這樣的傳播環(huán)境中，DOMO所承載的理念，正是助力品牌規(guī)模化地聆聽(tīng)、激發(fā)并融入真實(shí)而多元的公眾聲音——從而在主流敘事之外，走出一條以真實(shí)共鳴驅(qū)動(dòng)的高效能溝通之路。
為2026儲(chǔ)備你的“社交溝通力”
一是 “敏捷內(nèi)容能力”。重新審視內(nèi)部的內(nèi)容創(chuàng)作與響應(yīng)機(jī)制，是否具備在熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)快速理解、巧妙融合、并多角度演繹的能力？是否建立了激發(fā)用戶共創(chuàng)的友好界面與激勵(lì)機(jī)制？
二是 “生態(tài)連接能力”。探索如何利用數(shù)據(jù)與技術(shù)工具，更精準(zhǔn)地理解不同賽事關(guān)聯(lián)下的圈層文化，更高效地連接與賦能那些散布在各處的“真實(shí)聲音源”，將單次的戰(zhàn)役傳播，升級(jí)為持續(xù)的用戶關(guān)系建設(shè)。
2026體育大年，必將是一片喧囂與精彩并存的海洋。對(duì)于品牌而言，真正的考驗(yàn)或許不在于能否發(fā)出最大的聲響，而在于能否講述出最觸動(dòng)人心、最值得被流傳的故事。當(dāng)賽場(chǎng)的激情逐漸平息，那些融入公眾記憶的情感連接，才會(huì)成為品牌最珍貴的長(zhǎng)期資產(chǎn)。