在傳統(tǒng)零售商超扎堆“胖改”的熱潮當(dāng)中，盒馬卻選擇了截然不同的路徑——逆勢(shì)擴(kuò)張、并在盒馬鮮生和超盒算NB兩大業(yè)態(tài)上，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)效率與規(guī)模效應(yīng)的同步釋放。

2026年新年第一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在面向員工的全員信中披露了盒馬的重要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：2025年盒馬整體營(yíng)收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)已服務(wù)了超1億消費(fèi)者。

全員信顯示，2025年盒馬鮮生進(jìn)入了40個(gè)新城市，超盒算NB新開(kāi)門(mén)店超過(guò)200家。商品建設(shè)方面，80%新品開(kāi)發(fā)聚焦用戶(hù)核心需求，并以健康食品、創(chuàng)新生鮮解決方案引領(lǐng)了行業(yè)趨勢(shì)。

爆品邏輯激活非一線市場(chǎng)

憑借盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)力，這家新零售標(biāo)桿企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。

盒馬鮮生門(mén)店與越來(lái)越多的潛力城市互相吸引，與當(dāng)?shù)爻鞘械南M(fèi)需求同頻共振。例如山西太原，即將在2026年中旬迎來(lái)第一家盒馬鮮生門(mén)店。最近一兩個(gè)月，盒馬仍然保持高速開(kāi)店?duì)顟B(tài)，新進(jìn)入了河南南陽(yáng)、浙江衢州、等城市。

在新進(jìn)入的城市，盒馬的爆品邏輯恰恰踩準(zhǔn)了零售變革的節(jié)奏。山東東營(yíng)首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日就賣(mài)掉了價(jià)值40萬(wàn)的烘焙，刷新了盒馬烘焙品類(lèi)的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。而濮陽(yáng)門(mén)店首日銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元，鮮活海鮮與現(xiàn)制烘焙成為市民爭(zhēng)搶的“香餑餑”。

烘焙品類(lèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于新鮮度與口感穩(wěn)定性，而盒馬通過(guò)供應(yīng)鏈的前置布局，從源頭解決了這兩大痛點(diǎn)，其在長(zhǎng)三角、珠三角、成渝等核心城市群布局烘焙中央工廠，例如昆山糖盒工廠緊鄰面粉、奶油等核心原料供應(yīng)商，工廠到門(mén)店的配送半徑控制在300公里內(nèi)，江浙滬地區(qū)門(mén)店可實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日上架”的速度。

以經(jīng)典原味瑞士卷為例，這款全國(guó)性爆款采用動(dòng)物奶油與戚風(fēng)蛋糕胚的組合，依托短半徑配送，消費(fèi)者買(mǎi)到的瑞士卷奶油不塌陷、蛋糕胚濕潤(rùn)度達(dá)標(biāo)，口感遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超。

這種爆品策略的成功，本質(zhì)上也是與當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境深度適配。新興城市，尤其以三四線城市、縣域經(jīng)濟(jì)為代表的非一線市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力完全不弱于一二線城市。帝王蟹、原切牛排、波士頓龍蝦等帶有鮮明品質(zhì)消費(fèi)標(biāo)簽的商品銷(xiāo)量持續(xù)走高，其受歡迎程度不亞于一線和新一線城市，打破了外界對(duì)新興市場(chǎng)消費(fèi)能力的刻板印象。

珠海、株洲、揚(yáng)州、蕪湖、東營(yíng)、宜賓等等新興城市的崛起并非偶然，有的依托產(chǎn)業(yè)升級(jí)完成轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的資源輸出地蛻變?yōu)樾屡d產(chǎn)業(yè)聚集地；有的人均消費(fèi)支出增幅反超一線和新一線城市，消費(fèi)意愿持續(xù)攀升；更重要的是，這些城市對(duì)年輕人的“虹吸效應(yīng)”與日俱增，為品質(zhì)消費(fèi)注入了源源不斷的動(dòng)力。

消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化更催生了新的市場(chǎng)機(jī)遇。2025年中國(guó) "情緒經(jīng)濟(jì)" 規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元，同時(shí)，即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9714億元，消費(fèi)者對(duì) "分鐘級(jí)" 配送的需求從應(yīng)急場(chǎng)景轉(zhuǎn)向日常生活，推動(dòng)零售行業(yè)從 "渠道為王" 向 "用戶(hù)為中心" 轉(zhuǎn)型。這種消費(fèi)市場(chǎng)的系統(tǒng)性重塑，既為零售企業(yè)提供了廣闊的增長(zhǎng)空間，也對(duì)其供給能力、服務(wù)半徑和運(yùn)營(yíng)效率提出了更高要求。

而盒馬十年的線上線下新零售經(jīng)驗(yàn)積累，首創(chuàng)最快30分鐘送達(dá)、生鮮和餐飲融合、完整的會(huì)員體系、在線客服支持。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)模式還是門(mén)店體驗(yàn)，這一整套以門(mén)店為核心的零售操作系統(tǒng)，構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)商超模式的系統(tǒng)性迭代，也為其開(kāi)拓非一線市場(chǎng)提供了支撐。

雙輪驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)破局

面對(duì)全域化、分層化的消費(fèi)機(jī)遇，盒馬精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求，早在2024年已明確盒馬鮮生、超盒算NB的雙飛輪戰(zhàn)略，通過(guò)差異化定位覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從一線城市到全線市場(chǎng)的深度滲透。正如嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中所言，這一戰(zhàn)略的核心是 "回歸用戶(hù)價(jià)值"，通過(guò)兩大業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，既滿(mǎn)足不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力用戶(hù)的核心需求，又構(gòu)建起可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

盒馬2025年的關(guān)鍵里程碑，還在于盈利能力的突破2025年8月，嚴(yán)筱磊公開(kāi)宣布，盒馬不僅實(shí)現(xiàn)2025財(cái)年全年盈利，并達(dá)成了連續(xù)每月盈利的目標(biāo)。截至2025年末，盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量已穩(wěn)定在500家左右，按照此前規(guī)劃，未來(lái)財(cái)年內(nèi)還將新增近100家門(mén)店，規(guī)模化效應(yīng)持續(xù)凸顯。

超盒算NB的擴(kuò)張同樣迎來(lái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)了解，超盒算NB也2025年末正式走出了“包郵區(qū)”，華南作為中國(guó)最具活力的消費(fèi)區(qū)域之一，擁有發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)和成熟的社區(qū)商業(yè)生態(tài)，將成為硬折扣的全新戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，超盒算NB將在東莞市中心南城商圈、大朗鎮(zhèn)開(kāi)出兩家新店，深圳首店位于寶安區(qū)，這3家門(mén)店都會(huì)在2026年春節(jié)前開(kāi)業(yè)。

盒馬正回歸零售本質(zhì)，如嚴(yán)筱磊在盒馬全員信中所提及——盒馬將圍繞“深化供應(yīng)鏈韌性、打造極致用戶(hù)體驗(yàn)、激發(fā)組織效能”，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。

超盒算NB的商品策略，正是對(duì)這一方向的本地化實(shí)踐。超盒算NB單店的SKU大約為1000-1500個(gè)，且自有品牌涵蓋米面糧油、酒水飲料、生活日化、調(diào)味零食等多個(gè)品類(lèi)，商品邏輯從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)格相較于市場(chǎng)同類(lèi)型品類(lèi)便宜20%-30%，比如超盒算NB與新希望乳業(yè)共同開(kāi)發(fā)的低溫鮮牛奶，950ml一盒僅售7.5元。

超盒算NB的烘焙線更是將這一邏輯做到極致：全麥吐司采用自有品牌面粉，單袋 500g 售價(jià)5.9元，較市場(chǎng)價(jià)低25%，豆沙包通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)，單個(gè)售價(jià)1.2元，成為縣域市場(chǎng)消費(fèi)者的早餐首選。

一套無(wú)法被“胖改”復(fù)制的系統(tǒng)

支撐盒馬爆品持續(xù)跑通的不只是單一商品能力，而是一整套高度協(xié)同的供應(yīng)鏈與配送體系。

從運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)看，盒馬在庫(kù)存周轉(zhuǎn)、損耗率和履約成本上的優(yōu)勢(shì)，并非單點(diǎn)優(yōu)化，而是由供應(yīng)鏈前置化與履約體系一體化共同決定的系統(tǒng)性結(jié)果。

在庫(kù)存周轉(zhuǎn)方面，盒馬通過(guò)高頻補(bǔ)貨、小批量、多輪次的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將生鮮和高損耗品類(lèi)的庫(kù)存周期壓縮至極短區(qū)間。門(mén)店既承擔(dān)銷(xiāo)售功能，也作為前置倉(cāng)參與履約，使商品從到貨到售出的路徑大幅縮短，減少了“倉(cāng)—店—人”多層級(jí)流轉(zhuǎn)帶來(lái)的時(shí)間與資金占用。

在損耗率控制上，盒馬的優(yōu)勢(shì)同樣來(lái)自源頭直采與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。通過(guò)與產(chǎn)地、加工端的深度綁定，以及對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，盒馬能夠更精確地匹配供給節(jié)奏，減少生鮮和烘焙品類(lèi)的滯銷(xiāo)與報(bào)損。而多數(shù)“胖改”商超仍依賴(lài)品牌商或經(jīng)銷(xiāo)體系供貨，訂貨周期長(zhǎng)、調(diào)整彈性小，在高波動(dòng)需求下更容易產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性損耗。

更關(guān)鍵的是，盒馬將配送能力與用戶(hù)體驗(yàn)深度綁定。依托門(mén)店密度與數(shù)字化調(diào)度系統(tǒng)，盒馬率先在行業(yè)內(nèi)跑通了“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售模式，使配送從“應(yīng)急補(bǔ)充”升級(jí)為“日常消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施”。這種分鐘級(jí)履約能力，使消費(fèi)者在非一線城市同樣能夠獲得與一線城市一致的服務(wù)體驗(yàn)，也顯著提升了用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和會(huì)員黏性。

也正因如此，“胖改”商超在短期內(nèi)可以改善購(gòu)物體驗(yàn)，卻很難復(fù)制盒馬的底層能力——它們改變的是門(mén)店形態(tài)，而非供應(yīng)鏈和履約系統(tǒng)。

結(jié)語(yǔ)：

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，盒馬的實(shí)踐為零售企業(yè)提供了寶貴啟示：在消費(fèi)市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，只有堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)和技術(shù)賦能，才能在全域化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

隨著AI技術(shù)的深度應(yīng)用、即時(shí)零售的持續(xù)滲透和消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)，中國(guó)零售行業(yè)仍將迎來(lái)新一輪深刻變革。而盒馬，顯然仍在這波浪潮的前沿，其持續(xù)增長(zhǎng)背后，實(shí)際上是一套更適配新消費(fèi)周期的零售系統(tǒng)，這場(chǎng)與市場(chǎng)的雙向奔赴，仍在繼續(xù)。