界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
這是第十年界面新聞邀請(qǐng)中國(guó)廣告行業(yè)的頂尖廣告人，和我們分享這一年讓他們留下深刻印象的廣告案例。
過(guò)去一年，AI帶來(lái)的狂潮讓人忍不住發(fā)出疑問(wèn)——?jiǎng)?chuàng)意還有用嗎，傳統(tǒng)廣告還有用嗎？廣告人們不約而同地在年度感悟中提到AI的影響，但他們也更多選出了“反潮流”的平面廣告案例。無(wú)論是Adidas讓亞馬爾與中國(guó)高中球員復(fù)刻經(jīng)典，還是亨氏讓34個(gè)番茄在社交平臺(tái)刷屏，在AI入侵廣告業(yè)的時(shí)代，或許更需要這些真實(shí)的、有溫度的創(chuàng)意。
（以下排名不分先后）
推薦人：魏宇琨Kwin Mountains群玉山資深創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：Adidas亞馬爾中國(guó)行 X 全國(guó)青少年足球聯(lián)賽
代理商：TBWA
推薦理由：
優(yōu)質(zhì)的、具有強(qiáng)創(chuàng)意的平面正在殺回人們的視野。
當(dāng)數(shù)字媒介機(jī)構(gòu)用了20年時(shí)間把線上廣告投放和社交媒體廣告的費(fèi)用架到品牌主們都叫苦不迭的時(shí)候，傳統(tǒng)的線下媒介和極度濃縮的創(chuàng)意顯示出作用。把亞馬爾和全國(guó)青少年足球聯(lián)賽綁在一起做是營(yíng)銷策略上的勝利。單純的球星中國(guó)行實(shí)在太泛濫、商業(yè)味太重，青少年足球聯(lián)賽流量又太小，是非常恰當(dāng)?shù)慕M合。而借用Jo?e+10 Adidas近20年前的經(jīng)典平面創(chuàng)意，并把球星和孩子們的位置互換，就是四兩撥千斤的神來(lái)之筆了。
一個(gè)品牌能有值得反復(fù)挖掘的資產(chǎn)，能和自己粉絲和足球迷們有聊得起來(lái)的話題，能踩在一個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意的肩膀上做出新意來(lái)，在這個(gè)案子上我想象不出更好的結(jié)果了。有歷史的品牌就應(yīng)該這么做，做新品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不了的，而不是純和它們?nèi)テ创痰?。拋開一切策略和創(chuàng)意技巧，體育精神的傳承和它激發(fā)人追求夢(mèng)想的力量確實(shí)永遠(yuǎn)迷人。
年度感悟：
廣告市場(chǎng)兩極分化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。一極是優(yōu)秀創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)下的品牌中心化大內(nèi)容，依舊有著靠自身成就話題的潛力；另一極是活人感品牌高頻次小溝通在大量的輸出下還是總能搏出一些關(guān)注。難的是中間的業(yè)務(wù)，但這正好是大量創(chuàng)意廣告公司業(yè)務(wù)的主體。可能是原教旨主義廣告從業(yè)者最黑暗的時(shí)刻——改變不了趨勢(shì)，還是想辦法改變形式吧。在硬廣、PR、Social、Brand Content、植入等等營(yíng)銷動(dòng)作區(qū)別越來(lái)越模糊的今天，廣告還是有很多不同的樣子。
推薦人：黃峰Fred & Farid上海合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：nice rice 好飯《好人日記》
代理商：FLAWED 否哲
推薦理由：
這是一支“并不怎么廣告”的廣告，沒有浮夸的形式和技法，卻把“穿衣服”這件事講的清晰透徹。日記里所記錄的人和衣服之間的小互動(dòng)，能讓觀眾在喧鬧的營(yíng)銷世界里獲得片刻寧?kù)o，會(huì)心一笑，看見自己，也接納生活。作為近幾年快速崛起的本土男裝品牌，能有這樣的品牌意識(shí)并且用心沉淀真誠(chéng)的內(nèi)容，十分難得。
年度感悟：
面對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的起起伏伏，行業(yè)經(jīng)歷著風(fēng)風(fēng)雨雨，每一年在年底總結(jié)的時(shí)候都在想是不是需要改變，想來(lái)想去都是回到創(chuàng)意的原點(diǎn)：相信創(chuàng)意的價(jià)值，繼續(xù)對(duì)原創(chuàng)的堅(jiān)持，做創(chuàng)意的過(guò)程就是快樂(lè)的過(guò)程。
推薦人：郭子瑩 BBDO北京執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：揚(yáng)州文旅城市營(yíng)銷
代理商：TBWA
推薦理由：
他們采錄了揚(yáng)州傳統(tǒng)敲背中的四種擊打節(jié)奏，聯(lián)合專業(yè)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出了融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和風(fēng)格的《揚(yáng)州敲背組曲》，再結(jié)合極具地方特色的視聽制作，成功為揚(yáng)州重塑了一個(gè)令人耳目一新的城市符號(hào)。
近年來(lái)各地文旅都在積極打造自己的標(biāo)簽，各種作品層出不窮。這個(gè)案例找到了一個(gè)極其真實(shí)的被忽視的生活切角——揚(yáng)州獨(dú)特的一項(xiàng)深藏于市井生活的傳統(tǒng)技藝，對(duì)其進(jìn)行了現(xiàn)代化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)譯，同時(shí)又充分尊重了這份民俗的靈魂。這種時(shí)髦與樸實(shí)的反差，形成了一種獨(dú)特的張力，不僅形成了一種天然的流量密碼，更展示了一種審美升級(jí)后，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行當(dāng)代包裝的可能路徑。我們的文化中從不缺少閃光點(diǎn)，缺的往往是能夠以現(xiàn)代視角和敘事去挖掘它、激活它，卻不損傷其本質(zhì)的創(chuàng)意。這樣的創(chuàng)作，或許本身就是一種傳承。
年度感悟：空缺。
推薦人：李丹 Heaven&Hell 創(chuàng)始人
推薦案例：銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)第七季《詩(shī)歌樂(lè)園》
代理商：天與空
推薦理由：
今年Heaven&Hell接到了銀聯(lián)POS機(jī)第七季的創(chuàng)意比稿邀請(qǐng)。我們當(dāng)時(shí)還挺意外，因?yàn)閺V告圈都知道詩(shī)歌系列的締造者是天與空，很難被超越。所以我們婉拒了客戶的邀請(qǐng)，因?yàn)檫@是一次無(wú)法取勝的比稿，輸?shù)母怕适?9.99%。但出于好奇，我們很想看看最后是哪家贏？創(chuàng)意上還會(huì)有什么突破？
直到《詩(shī)歌樂(lè)園》的上線，我們?cè)僖淮慰吹搅藙?chuàng)意的力量，當(dāng)很多人都以為詩(shī)歌POS機(jī)已經(jīng)審美疲勞、很難再有突破時(shí)，天與空用創(chuàng)意打破偏見，把銀聯(lián)「詩(shī)歌POS機(jī)」帶回到它出發(fā)的地方，在黃浦江畔，把詩(shī)歌具象化，把活動(dòng)浪漫化，讓創(chuàng)意、美術(shù)、文案的在同一個(gè)水準(zhǔn)上同頻共振，厲害！
年度感悟：
降本增效，逼出了old school。
2025年，貌似全世界的甲方都在砍預(yù)算，都想借創(chuàng)意改命，用四兩預(yù)算撥千斤效果。于是，我們看到很多沒有畫面，靠文案洞察就能出圈的戶外廣告；很“飛”很“戛納思路”也能出圈的創(chuàng)新戶外；靠一張平面就能火遍全網(wǎng)的地鐵廣告。仿佛這一年，甲方用降本增效，逼出了廣告該有的樣子，回到了Old School的黃金時(shí)代。
推薦人：沈旦揚(yáng) 贊意合伙人
推薦案例：美團(tuán)買藥《家庭藥品置頂行動(dòng)》
代理商：凡人互動(dòng)
推薦理由：
除了顯見的自傳播性和事件性。最打動(dòng)我的，是這個(gè)創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)者平視的視角。
“凡人至上”—這是贊意今年內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書的主題。我們相信，今后的優(yōu)秀品牌，都要從創(chuàng)造仰望，到鏈接真實(shí)。因此一個(gè)好的創(chuàng)意，得離每一個(gè)普通人生活更近的，看得懂的，可參與的。用足夠普世的方式廣而告之。美團(tuán)買藥的這個(gè)戶外平面無(wú)疑是如此，打開戶外媒介的新思路，真誠(chéng)又有價(jià)值，輕盈但有重量。
年度感悟：
麥子阿姨、雞排哥、曉華，這一年里最讓人記得住的“明星”，似乎都不在舞臺(tái)上，在舞臺(tái)上火的張興潮，也充滿了和明星不沾邊的活人和抽象。
經(jīng)濟(jì)的周期，AI帶來(lái)的科技平權(quán)，讓人們不再抬頭仰望神壇，把視線移向了身邊每一個(gè)具體的、鮮活的。甚至帶著毛邊與噪點(diǎn)的“凡人”。
在這樣的趨勢(shì)下，品牌如果還自顧自地筑高樓，那注定是宴不了多少賓客就樓塌了。麥當(dāng)勞的格萊美鏡頭，創(chuàng)始人們紛紛下場(chǎng)做IP娛樂(lè)大眾，寫在一張張奶茶小票上的網(wǎng)文故事，這些內(nèi)容，才能讓品牌成為這個(gè)時(shí)代的注腳。
推薦人：鄧斌 天與空集團(tuán)CEO
推薦案例：京東戶外特殊媒體創(chuàng)意《宜家新店即將開業(yè)，但不在這里》
代理機(jī)構(gòu)：走神OGK
推薦理由：
要相信“創(chuàng)意”的力量。
今年AI應(yīng)用蓬勃發(fā)展，很多人會(huì)問(wèn)，創(chuàng)意還有用嗎？傳統(tǒng)廣告還有效嗎？這一次，我特別選了一個(gè)非常傳統(tǒng)的廣告形式——戶外圍擋廣告。非常輕的執(zhí)行，非常簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，甚至沒有設(shè)計(jì)，但是有很好的創(chuàng)意，有洞察和文案上的小巧思和小反轉(zhuǎn)，讓這個(gè)看起來(lái)很普通的圍擋廣告，產(chǎn)生了巨大的話題量，這就是創(chuàng)意的力量，也是AI替代不了的力量。另外今年我也選了一家新興公司的作品，希望有更多生猛的新生力量，被更多人看見。這個(gè)行業(yè)，也需要生生不息的新生力量。
年度感悟：
要相信“相信”的力量。
冬去春又來(lái)，復(fù)蘇或可期。過(guò)去的這幾年，市場(chǎng)比較低迷，行業(yè)信心也低迷，今年行業(yè)依然艱難，挑戰(zhàn)頗多，但從我們市場(chǎng)一線的體感來(lái)看，今年比去年好了那么一點(diǎn)點(diǎn)。目前看，中美關(guān)系緩和了一些，國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)政策都有向好的一面，大家可以稍微謹(jǐn)慎樂(lè)觀一點(diǎn)，相信明年會(huì)更好一點(diǎn)，相信后年會(huì)更好很多點(diǎn)，相信大后年會(huì)好上加好。就像股市的諺語(yǔ)“橫有多長(zhǎng)，豎有多高”，冬天再漫長(zhǎng)，也會(huì)過(guò)去的，春天總會(huì)到來(lái)。
推薦人：唐海波 奧美創(chuàng)意總監(jiān)
案例名稱：亨氏《想贏的番茄都在亨氏里》
代理商：Heaven&Hell
推薦理由：
這波Campaign最讓我驚喜的是，它在人人追求“短平快”和數(shù)字潮流的當(dāng)下，以一個(gè)看似“傳統(tǒng)”，實(shí)則洞察精準(zhǔn)的策略，成功贏得年輕受眾的心。我留意到社交媒體上大部分年輕人都一致好評(píng)，這再次證明，好創(chuàng)意不分新舊，只在于是否在對(duì)的時(shí)機(jī)，將一個(gè)絕妙的Idea恰如其分地與產(chǎn)品和品牌結(jié)合。它巧妙地將番茄擬人化為“想贏”的勝者，把抽象的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)具象為強(qiáng)記憶符號(hào)，直接而有力地傳遞了亨氏的極致追求。要說(shuō)唯一的缺點(diǎn)，大概就是它不是出自我手吧?。ㄐΓ?/p>
年度感悟：
“2025年，是廣告行業(yè)在激流勇進(jìn)中重新定義‘創(chuàng)意’與‘價(jià)值’的一年?！?/p>
回望這年，AI真的成了我們團(tuán)隊(duì)的“超級(jí)助手”。它能飛速寫文案、出圖，大大提升了效率。但它也讓我更清楚：AI再聰明，也只是個(gè)執(zhí)行高手。那份最核心的洞察、最打動(dòng)人心的情感共鳴、對(duì)文化脈絡(luò)的精準(zhǔn)把握，這些依然是人類專屬。AI給我們插上了翅膀，飛得更高更快，但目的地和方向，永遠(yuǎn)由我們創(chuàng)意人的“大腦”說(shuō)了算。
與此同時(shí)，不少老牌4A公司的合并或離場(chǎng)，也是個(gè)重要的信號(hào)。這說(shuō)明，創(chuàng)意不會(huì)消失，但它必須進(jìn)化。客戶不再滿足于單支“好看的廣告”，他們要的是能真正驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的整體解決方案。所以，未來(lái)的機(jī)構(gòu)要更靈活，像個(gè)“多面手”，把創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)和商業(yè)緊密結(jié)合。能不斷“適應(yīng)性進(jìn)化”的，才能在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，找到新的玩法和生機(jī)。
推薦人：龍杰琦 TOPic & Loong 創(chuàng)始人兼CCO
推薦案例：阿里云《永不失色的她》
代理機(jī)構(gòu)：Ma nifesto
推薦理由：
1924年的上千張奧運(yùn)照片里，只有24張是女性運(yùn)動(dòng)員，全是黑白甚至有一些看不清楚臉。2024年阿里巴巴的奧運(yùn)營(yíng)銷，通過(guò)阿里云AI技術(shù)修復(fù)上色，把那份時(shí)間無(wú)法消褪的力量和出色呈現(xiàn)出來(lái)，真實(shí)再現(xiàn)了女性從被奧運(yùn)會(huì)拒之門外，到如今撐起奧運(yùn)盛事半邊天的百年征程。
這支平凡的8分鐘紀(jì)錄片，不炫技的AI技術(shù)，卻真實(shí)得觸動(dòng)人心。真正偉?有效的?告營(yíng)銷總是源于對(duì)?性的真實(shí)洞察?！罢鎸?shí)的廣告”不僅僅是一種營(yíng)銷手段，更代表了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
在AI無(wú)所不能的時(shí)代，我們更需要真實(shí)的用戶洞察，真實(shí)的用戶體驗(yàn)。雖然我們不創(chuàng)造AI，但可以用AI來(lái)真誠(chéng)的溝通，創(chuàng)造品牌的溫度。
年度感悟：
有人說(shuō)：“舊世界的‘老登大師’，該退場(chǎng)了！”我常常在反思，什么時(shí)候該退場(chǎng)了？
記得6年前，離開4A創(chuàng)立創(chuàng)意廠牌Loong，以《一個(gè)人的球隊(duì)》獲戛納銀獅獎(jiǎng)，并接連獲得SpikesAsia與ADFEST“年度獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”之后，開始堅(jiān)持一件事：哪怕一年只做一件，也要用創(chuàng)意改善社會(huì)。
以這個(gè)理念，帶領(lǐng)TOPic&Loong團(tuán)隊(duì)，與客戶一起創(chuàng)作了《AI畫筆連接愛_富春山居圖》《LIVE AGAIN重生ID》《用手說(shuō)話的帶貨主播》《壞年份的紅酒》等案例，幸運(yùn)地年年獲得“年度最佳創(chuàng)意公司”榮譽(yù)。我們的KPI不是一年做多少業(yè)績(jī)，而是“一年做多少有意義的事”。廣告是一門活到老學(xué)到老的行業(yè)，資歷從來(lái)不是身份的象征，唯有年年持續(xù)產(chǎn)出新作品，才是創(chuàng)意人最響亮的名片。
我不是老登，我今年6歲，立志做一名創(chuàng)意長(zhǎng)工?！拔沂钦l(shuí)不重要，請(qǐng)以作品認(rèn)識(shí)我們?！?/span>