記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
這已經(jīng)是界面新聞第5年，邀請(qǐng)中國(guó)廣告行業(yè)頗具分量的從業(yè)者們分享他們眼中的年度最佳廣告。在這5年里，中國(guó)廣告行業(yè)以及廣告作品本身都發(fā)生了諸多變化，而我們也一直記錄著這個(gè)行業(yè)以及參與者的浮沉。
出色的廣告在某種程度上也是商業(yè)社會(huì)文明的一種表達(dá)。它不僅僅傳遞著品牌渴望對(duì)公眾傳遞的信息內(nèi)容，其呈現(xiàn)方式、藝術(shù)手法與精神深意，也都影響著受眾。在2021年快要結(jié)束的時(shí)候，這8位廣告大咖們以專業(yè)視角與我們分享了自己所欣賞的廣告作品，它們?cè)谝欢ㄒ饬x上也構(gòu)成了這一年中國(guó)廣告創(chuàng)意的精彩。
（以下排名不分先后）
鄔恒明 奧美上海 創(chuàng)意群總監(jiān)
推薦案例：凱迪拉克 《你是我眼里的光》（點(diǎn)擊觀看）
代理公司：勝加
推薦理由：這一年，賣車的功能視頻看了很多，沒(méi)有一條能這樣感動(dòng)人心；走心的廣告影片也有不少，卻又很少有如此聚焦的去賣一個(gè)功能點(diǎn)的。就這樣兩相疊加，說(shuō)起來(lái)喜歡這條片的理由也沒(méi)什么特別的，廣告其實(shí)跟生活中的大多數(shù)東西一樣，因?yàn)橄∮胁棚@得珍貴。而這條《你是我眼里的光》，從洞察到執(zhí)行都很亮眼，讓我在被其中的真情實(shí)感打動(dòng)之后，又難得的，記住了那盞特別的車燈。
年度感悟：我本可以忍受黑暗，如果我不曾見(jiàn)過(guò)太陽(yáng)
2021年聽(tīng)過(guò)最打擊我的一句話就是“下一次出國(guó)旅行可能要等到退休了”。疫情快點(diǎn)結(jié)束吧！經(jīng)歷越來(lái)越少的世界里，連廣告都會(huì)越來(lái)越悶。
徐奇飛 陽(yáng)獅集團(tuán)-李?yuàn)W貝納北京執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：小紅書(shū)×張震岳《說(shuō)給想紅的人聽(tīng)》
代理公司：W
推薦理由：某天早上睡眼惺忪看到這一波，乍看畫(huà)面的紅還是刻意的紅，綠還是濾鏡的綠，不過(guò)好在配樂(lè)聽(tīng)起來(lái)是自然的風(fēng)，那些風(fēng)吹過(guò)自然的山林和書(shū)頁(yè)般的字里行間，也隔著屏幕吹醒了我這個(gè)買了上百件野營(yíng)用品但還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一次真正意義野營(yíng)的人。案例完整且表達(dá)“自然”，長(zhǎng)長(zhǎng)短短的有意無(wú)意的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)里種著許多小巧思， 其中的“無(wú)痕露營(yíng)”的號(hào)召很值得點(diǎn)贊。我躺著看完視頻，起身就下了一單片中的“風(fēng)暴鍋”，給自己的野營(yíng)設(shè)備群里又添一件。正如片子里面的歌所唱的：“不管未來(lái)怎么樣，至少我們現(xiàn)在很開(kāi)心?！?/span>
年度總結(jié)：2021，沒(méi)有什么比年歲跑得快
說(shuō)到底時(shí)間還是大BOSS吧，平時(shí)不太察覺(jué)，要跨年了才發(fā)現(xiàn)又被刪除一歲。感覺(jué)2021年“跑”的尤其快，這一年好事、壞事、麻煩事就像短跑、長(zhǎng)跑、馬拉松，但最終統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)跑得過(guò)年歲。即然時(shí)間是我們永遠(yuǎn)跑不贏的對(duì)手，那就把它當(dāng)做最好的伙伴吧，畢竟年歲才是我們最好的里程碑！
鄧斌 上海天與空 首席執(zhí)行官
推薦作品： Burberry 《想象無(wú)止境》
代理公司：Megaforce
推薦理由：這是一條英國(guó)品牌在英國(guó)拍攝的廣告片，在中國(guó)社交媒體上也刷屏了。我喜歡這條片的原因是“大道至簡(jiǎn)”，畫(huà)面非常極致，制作非?？酥啤?/p>
首先，它的腳本極簡(jiǎn)。這條廣告片，如果寫(xiě)成腳本，只需要一句話：一群年輕人在麥田/林間/湖泊隨風(fēng)飛舞。全片從頭到尾一句字幕都沒(méi)有，但看完全片，每個(gè)人都會(huì)被這種自由飛揚(yáng)甚至有些奇幻的畫(huà)面所感染。此外，它制作克制。全片時(shí)長(zhǎng)2分08秒，從頭到尾都是高難度的吊威亞+特效拍攝制作，竟然只用了25個(gè)鏡頭，沒(méi)有一秒是多余的，導(dǎo)演用了很多連貫的長(zhǎng)鏡頭，看起來(lái)一氣呵成，空靈的音樂(lè)也圍繞著一個(gè)情緒和節(jié)奏展開(kāi)，但非常感染人。
這個(gè)廣告片之所以能在全球和中國(guó)都刷屏，除了創(chuàng)意和制作的極致之外，還因?yàn)樗兄辛私衲曜畲蟮纳鐣?huì)洞察，全球人民被新冠疫情的陰影籠罩了快兩年，大家都?jí)阂趾褪桦x很久，心理都需要釋放，在這種情況下，看到這么自由奔放我心飛揚(yáng)的片子，沒(méi)有人不會(huì)為它點(diǎn)贊。
年度感悟：這是魔幻的一年。沒(méi)想到新冠病毒，竟然能讓全世界封閉/停擺/疏離整整兩年都無(wú)法解決。有時(shí)候我在想，難道這是外星人在搗鬼？不然怎么會(huì)有這么巨大的威力？有時(shí)候又在想，是不是人類為了飛速發(fā)展“作孽”太多，才打開(kāi)了這個(gè)潘多拉魔盒，讓地球的文明這么脆弱？沒(méi)有經(jīng)歷第三次世界大戰(zhàn)，但經(jīng)歷了第三次世界大亂，也算是見(jiàn)證歷史了。感謝有幸身在中國(guó)，也感謝中國(guó)抗疫前線的所有人，讓我們?cè)谑澜绱髞y時(shí)，能夠身處一片相對(duì)的凈土。
康迪 時(shí)趣CMO
推薦案例：上海迪士尼樂(lè)園推出“玲娜貝兒”角色
推薦理由：虛擬偶像越來(lái)越像個(gè)“人”。玲娜貝兒火爆程度令很多明星羨慕，她取得了巨大的關(guān)注。與此同時(shí)，她的商業(yè)價(jià)值——無(wú)論是帶貨能力還是本身人偶產(chǎn)品的銷售火爆，也驗(yàn)證了其“頂流”身份。而背后的反差是玲娜貝兒沒(méi)有迪士尼作品作為支撐，僅僅是人偶。到底發(fā)生了什么？研究玲娜貝兒背后的粉絲群、傳播路徑、社交話題等都非常有意義，這也是我推選這個(gè)案例的原因。
其中，我關(guān)注到的一點(diǎn)是：玲娜貝兒是迪士尼這個(gè)成熟、規(guī)范的商業(yè)“虛擬偶像”帝國(guó)中，最有人性、最像“人”的一個(gè)，她會(huì)設(shè)計(jì)一些除了“真善美”這樣傳統(tǒng)價(jià)值觀之外的個(gè)人特點(diǎn)與特征。盡管這些個(gè)人特點(diǎn)，給玲娜貝兒也帶來(lái)不少爭(zhēng)議，引起大家不同的解讀和網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)吵，但是，這就如同人本身——你要享有你特點(diǎn)帶來(lái)的好處，也要吃你個(gè)性的苦。也正是這個(gè)定位與特點(diǎn)，成為玲娜貝兒快速獲得了成功的重要一環(huán)。所以，成功品牌的下一步，是否是更具有個(gè)性、接受更多的爭(zhēng)議，但也更具人性？這是玲娜貝兒案例可以給更多營(yíng)銷人的思考與啟發(fā)。
年度總結(jié)：在大概率與小概率并行的2021，尋找營(yíng)銷與生活的新邏輯
即將進(jìn)入疫情籠罩的第3年，我們回望2021，看見(jiàn)了許多偶然和必然，無(wú)法想象的和可以預(yù)測(cè)的。每個(gè)人、每個(gè)公司、每個(gè)行業(yè)，都站在一場(chǎng)大概率的必然與小概率的偶然的“槍林彈雨”里。疫情放大了小概率，讓一部分人重新審視生命與生活，從而改變了自己的軌跡。對(duì)于公司已然。而絕大部分人，接受了這種小概率——按照小概率馬上來(lái)臨去預(yù)防、按照大概率既定的路去活著。而對(duì)于我的人生信條，就是：用大概率來(lái)指導(dǎo)做事，用小概率來(lái)珍惜時(shí)光、朋友與成就。也建議各位：對(duì)于商業(yè)與人生，要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；對(duì)于營(yíng)銷與創(chuàng)意，要重視這種心理與情緒，并且持續(xù)關(guān)注變化。
馬寅波 麥肯中國(guó)首席創(chuàng)意官
推薦作品：螞蟻森林《這很綠色生活-動(dòng)物篇》
代理機(jī)構(gòu)：電通麥利博文
推薦理由：坦白說(shuō)，大多數(shù)廣告都是一種打擾。這個(gè)案子不僅實(shí)現(xiàn)了廣告的目的，我看到這條片的時(shí)候，也忍不住笑了出來(lái)。影片中，如果分開(kāi)來(lái)看動(dòng)物畫(huà)面和生活場(chǎng)景的音效，兩者本毫無(wú)關(guān)系。但正是創(chuàng)意人巧妙結(jié)合，形成了意外的化學(xué)反應(yīng)。動(dòng)物篇制作上僅用大自然里的動(dòng)物素材，使得廣告本身就很環(huán)保“綠色”。
年度總結(jié)：2021 少不了你
2021有比2020年變的更好嗎？并沒(méi)有。疫情還是在繼續(xù)，每個(gè)人生活中的困難和挫折也沒(méi)有變少。但伴隨著困難，也給了我們前所未有的機(jī)會(huì)。2021年中國(guó)品牌變得更加強(qiáng)大，越來(lái)越受追捧和關(guān)注。和以前相比，國(guó)內(nèi)的廣告導(dǎo)演和攝影師們也得到更多機(jī)會(huì)展露他們的才華。所以，過(guò)完了2021年才知道，我們比自己想象中的更強(qiáng)大。
烏東偉 贊意CEO
推薦作品：Bilibili 2021跨年晚會(huì)宣傳短片《放焰火》
代理公司：群玉山
推薦理由：首先，作品具有商業(yè)廣告擁有難得一見(jiàn)的藝術(shù)性或者說(shuō)是藝術(shù)感，很多成功的廣告都是在信息上比較直接，在表達(dá)上比較赤裸，沒(méi)有深入構(gòu)建品牌與消費(fèi)者關(guān)鍵的余地。這支廣告的表達(dá)信息和形式都是脫離了主流的形式，很美，把我當(dāng)作“觀眾”，而不是“銷售”的對(duì)象。
其次，廣告片結(jié)束我們看到代理商作為創(chuàng)作者的署名。廣告主和代理商之間是相互成就的，這很難得。一只廣告大概都是共同創(chuàng)作的，但當(dāng)前的慣例是代理商品牌消失了，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是不健康的，這種關(guān)系也在松動(dòng)和改變。
年度總結(jié)：2021年，于我是一句話，“常有起伏，起伏平?！薄Ｊ虑榭傇诎l(fā)生變化，2021年的變化有一個(gè)特點(diǎn)，多是由高走低，比如明星和主播，比如新消費(fèi)品牌浪潮。這波從2019年，甚至更早就起勢(shì)的創(chuàng)業(yè)浪潮，在2021年底很多優(yōu)秀的品牌都走到了發(fā)展的第一個(gè)低谷，融資困難、無(wú)法盈利、增長(zhǎng)成本高企、輿論唱衰等挑戰(zhàn)接踵而至。起伏也是很平常，一顆平常心應(yīng)對(duì)變化，在低處時(shí)就積蓄力量，會(huì)有更好的躍起。
王小塞 okk.創(chuàng)意咨詢創(chuàng)始人兼CEO
推薦作品：抖音《這平常的一天》
代理公司：木瓜創(chuàng)意
推薦理由：相對(duì)于2021年頂流們紛紛人設(shè)崩塌，抖音卻選擇劉德華入駐來(lái)制造熱點(diǎn)，這支被刷屏的視頻，用真誠(chéng)帶來(lái)共情，就連劉德華這樣的明星都在日復(fù)一日地努力，沒(méi)有炫技，用最笨的方法，告訴我們普通打工人一件真相：真正的成功者都是將努力變成日常。好的廣告片是愿意主動(dòng)分享給身邊的人。這條便是。
年度感悟：這是品牌們瘋狂追逐流量的一年，又是流量隨時(shí)崩塌的一年。我們看到借助流量紅利短期暴漲后陷入滯漲，又看到新消費(fèi)品牌紛紛融資又紛紛遇冷。消費(fèi)者和品牌在這一年一起跌宕起伏之后，開(kāi)始回歸本質(zhì)，那些沒(méi)有元神的品牌都是短期爆紅，只有擁有長(zhǎng)期主義和使命的品牌會(huì)最終突圍。
這個(gè)世界越流變，品牌越需要元神，以前我們認(rèn)為先有產(chǎn)品，渠道，再慢慢做品牌，做使命，這種思維模式會(huì)被改變。未來(lái)應(yīng)該是先有使命，品牌，再基于使命不斷構(gòu)建產(chǎn)品和渠道，產(chǎn)品和渠道是不可逆的多維世界。只有這樣，企業(yè)才能撥開(kāi)迷霧，找到自己可持續(xù)增長(zhǎng)的節(jié)奏。還有一點(diǎn)小小感悟是：一個(gè)PPT忽悠投資人的時(shí)代結(jié)束了，時(shí)代開(kāi)始獎(jiǎng)賞那些老實(shí)本分基于人類需求持續(xù)創(chuàng)新的人。
黃峰 Fred & Farid上海 合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：抖音 “這平常的一天”整合營(yíng)銷案例
代理公司：多家
推薦理由：在如今各種吸睛形式與洗腦內(nèi)容層出不窮的媒體環(huán)境下，抖音推出這個(gè)贊美平常與普通的campaign反而不平常。劉德華那40年輝煌的背后其實(shí)是普普通通每一天努力，用平常的心態(tài)面對(duì)每一天，奮斗每一天，才會(huì)有不平常的一天。這是一個(gè)大智若愚的傳播方案，這是一個(gè)平常確不平常的創(chuàng)意。
年度總結(jié)：疫情不斷，中美貿(mào)易戰(zhàn)不停，消費(fèi)降級(jí)繼續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)失去魅力，新消費(fèi)品牌開(kāi)始掙扎，實(shí)效與品牌的糾結(jié)更加強(qiáng)烈。
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歷年【突破營(yíng)銷】中國(guó)廣告大咖推薦回顧：
【2020年度突破營(yíng)銷】9位廣告大咖們眼中的年度最佳營(yíng)銷案例，選出來(lái)了！
【2019年度突破營(yíng)銷】8位廣告大咖眼中的年度最佳
【2018年度突破營(yíng)銷】11位大咖眼中的年度最佳廣告