“幾十元一份的燒味套餐，竟出自某五星級(jí)酒店的街頭餐車(chē)？”最近，某高端酒店開(kāi)始擺攤售賣(mài)現(xiàn)做餐食，一份燒味搭配時(shí)蔬，價(jià)格比街邊的餐館還劃算。有人調(diào)侃，五星級(jí)酒店的濾鏡碎了，卻在煙火氣里活成了新模樣。這場(chǎng)顛覆認(rèn)知的擺攤背后，是全國(guó)高端酒店平均入住率58%，平均房?jī)r(jià)同比下滑 5%的生存困境。入住率與房?jī)r(jià)的下降，正倒逼星級(jí)酒店放下身段，尋求破局。
但是，擺攤賣(mài)盒飯的模式，終究只能短暫吸引目光。當(dāng)前，新消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“比拼性價(jià)比”轉(zhuǎn)向了“悅己經(jīng)濟(jì)”。萌寵“它”經(jīng)濟(jì)托起千億新賽道、“娃圈”玩家為一件Labubu娃衣一擲千金、年輕人為一場(chǎng)音樂(lè)劇奔赴一座城的執(zhí)著……種種現(xiàn)象都表明，消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，更愿意為情緒價(jià)值、身份認(rèn)同與精神共鳴買(mǎi)單。這一趨勢(shì)倒逼高端酒店跳出長(zhǎng)期以來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張與硬件比拼，轉(zhuǎn)而與消費(fèi)者建立深度文化、情感鏈接。
華住集團(tuán)旗下花間堂、禧玥、施柏閣以及美侖美奐四大高端品牌，正精準(zhǔn)踩中了這一趨勢(shì)，摒棄同質(zhì)化的奢華堆砌，針對(duì)不同人群的偏好量身打造出多元生活場(chǎng)景，酒店不再是旅途的落腳點(diǎn)，更是悅己生活的延伸。
高端酒店有了新解法？
“高端酒店正在被年輕人拋棄。” 這樣的聲音時(shí)常出現(xiàn)。
這恰好折射出人們不再盲從標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程、大理石水晶燈等西方舶來(lái)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而秉持 “我定義我自己” 的主張，更愿意為契合自身情感需求、價(jià)值觀念與生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。
花間堂倡導(dǎo)“酒店即目的地”，而真正觸動(dòng)人心的是，為抵達(dá)酒店的旅人們所賦予的獨(dú)特情緒價(jià)值。
《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，2024年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）數(shù)量已超過(guò)1.2億只，同比增長(zhǎng)2.1%；寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3002億元，同比增長(zhǎng)7.5%。面對(duì)這一龐大的消費(fèi)群體，“攜寵物出行難”成為急需解決的問(wèn)題，許多酒店對(duì)寵物入住設(shè)限，讓養(yǎng)寵人群的出行計(jì)劃屢屢受阻。
去年跨年期間，養(yǎng)寵人士“明明”就帶著寵物入住了蘇州樹(shù)山花間堂。在預(yù)訂前，她對(duì)比多間 “寵物友好”酒店，最終選擇了花間堂。一方面，酒店有獨(dú)立庭院，足以滿足小型犬的活動(dòng)需求，還貼心提供寵物專屬早餐；另一方面，客房里樹(shù)山溫泉入戶，讓她和家人在陪伴毛孩子的同時(shí)，也能享受治愈的溫泉。對(duì)花間堂而言，其價(jià)值遠(yuǎn)不止于提供一處風(fēng)景優(yōu)美的住宿空間，考慮的都是人們想要短暫脫離忙碌煩惱，融合在地體驗(yàn)，為旅人和其家人們打造出一處幸福的“人間桃花源”。
禧玥酒店，則是沉淀東方千年文化的理想府邸。步入酒店空間，整體氛圍并非浮于表面的宋、明美學(xué)復(fù)刻，而是通過(guò)“聞、觸、味、聽(tīng)、看”五感體驗(yàn)，將東方傳統(tǒng)工藝與雅事融入空間與酒店體驗(yàn)之中。禧玥與東方高奢品牌“上下”品牌定制合作，尤其是專屬的家具、東方木質(zhì)香，將祖?zhèn)鞯母呒?jí)感滲透進(jìn)到每一寸觸感與嗅覺(jué)記憶中。
源自歐洲的“老錢(qián)風(fēng)”品牌美侖美奐，以藝術(shù)為錨點(diǎn)，精準(zhǔn)契合高凈值客群追求腔調(diào)品味的升級(jí)需求。旗艦店上海外灘東方美侖美奐酒店將大堂空間改造成藝術(shù)會(huì)客廳，更實(shí)現(xiàn)了80%房間能一覽外灘江景的稀缺體驗(yàn)；而坐落在青島“城市之眼”的青島五四廣場(chǎng)海景美侖美奐酒店，將德式匠藝與琴島元素結(jié)合，百年德國(guó)赫爾曼·瓦格納鋼琴優(yōu)雅地駐于前廳。不少酒店愛(ài)好者入住后評(píng)價(jià)：“在這里，切實(shí)感受到了經(jīng)濟(jì)上行期的美感”。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是改造項(xiàng)目具有成效的直接證明之一，上海旗艦店經(jīng)歷煥新改造之后實(shí)現(xiàn)RevPAR從366到1379的魔法師般的增長(zhǎng)。
同樣帶有歐洲血統(tǒng)的施柏閣，曾是茜茜公主、愛(ài)因斯坦、F1傳奇車(chē)王舒馬赫等世界名流都青睞的傳奇豪華品牌。作為曾連續(xù)五十多年服務(wù)達(dá)沃斯論壇主會(huì)場(chǎng)酒店，施柏閣也在國(guó)內(nèi)早已憑借“成功會(huì)務(wù)”服務(wù)樹(shù)立起口碑，是既滿足體面又足夠?qū)I(yè)的會(huì)務(wù)專家。
2025年，長(zhǎng)沙環(huán)球融創(chuàng)施柏閣酒店承辦第四屆中國(guó)非洲經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)開(kāi)幕式，各國(guó)政要在此齊聚一堂、共襄盛舉；2023年，3000人的華住伙伴大會(huì)在長(zhǎng)沙施柏閣召開(kāi)；2021年長(zhǎng)沙施柏閣大觀酒店參與承接博鰲亞洲論壇全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展與安全論壇，來(lái)自全球政商學(xué)界的2600多名嘉賓參會(huì)；2022年，中國(guó)首個(gè)主場(chǎng)外交活動(dòng)也落戶無(wú)錫施柏閣酒店，參會(huì)人數(shù)超千人。
高端酒店并非被年輕人所拋棄了，而是他們對(duì)酒店的期待正從物質(zhì)堆砌轉(zhuǎn)向體驗(yàn)與情緒價(jià)值的深度滿足。當(dāng)千人一面的奢華失去吸引力，細(xì)分場(chǎng)景、滿足不同人群的實(shí)用功能與情感、精神需求才是高端酒店贏得未來(lái)的出路。
高端賽道加速跑，背后藏著硬實(shí)力
華住早已構(gòu)建起覆蓋全品類的完整品牌矩陣，旗下經(jīng)營(yíng)的30多個(gè)酒店及公寓品牌覆蓋了從經(jīng)濟(jì)型到豪華型的酒店市場(chǎng)。以中高端市場(chǎng)為根基，為高端品牌穩(wěn)步發(fā)展提供土壤。截至今年6月，華住在19個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)12000+家酒店，更擁有“世界第一”的3億會(huì)員常旅客。
進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)，華住的策略是避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)多元需求缺口。花間堂為都市人群創(chuàng)造幸福，禧玥酒店用東方文化鏈接精神需求，美侖美奐用藝術(shù)賦能，施柏閣憑借專業(yè)能力解決商旅會(huì)務(wù)痛點(diǎn)。在市場(chǎng)布局上，禧玥酒店與美侖美奐扎根一線城市核心區(qū)域，而花間堂則將目光瞄準(zhǔn)度假目的地。
此外，加速國(guó)際化步伐，讓華住從本土集團(tuán)向全球身份轉(zhuǎn)變。2020年，華住全資收購(gòu)德意志酒店集團(tuán)，將施柏閣大觀酒店、施柏閣度假酒店等擁有百年歷史的歐洲高端品牌納入麾下，借助品牌全球影響力，快速打開(kāi)國(guó)際高端市場(chǎng)。
這一系列高端布局并非單打獨(dú)斗，而是有成熟的體系化能力托底。其自主客源網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員體系、供應(yīng)鏈支持及運(yùn)營(yíng)能力相輔相成。在華住在美國(guó)《HOTELS》雜志公布的“2024全球酒店集團(tuán)20強(qiáng)”排名中升至第四位，成為全球發(fā)展最快的酒店集團(tuán)。
未來(lái)，能被消費(fèi)者青睞并反復(fù)選擇的高端酒店，不僅僅是舒適的住宿環(huán)境，更多的是自己的精神需求被精準(zhǔn)滿足。