2025年12月19日凌晨，耐克發(fā)布2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。本季度耐克營(yíng)收124億美元。其中，自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為46億美元，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)營(yíng)收75億美元，同比增8%。耐克集團(tuán)庫(kù)存資產(chǎn)為77億美元，與去年同期相比減少3%，加速回歸健康水位。
耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“耐克的復(fù)蘇進(jìn)程正進(jìn)入關(guān)鍵階段。我們?cè)趦?yōu)先推進(jìn)的領(lǐng)域持續(xù)取得進(jìn)展，并對(duì)當(dāng)前推動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)與盈利能力的各項(xiàng)舉措充滿(mǎn)信心。2026財(cái)年，我們將繼續(xù)圍繞‘Win Now’計(jì)劃加速行動(dòng)，包括團(tuán)隊(duì)重組、強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系、優(yōu)化產(chǎn)品組合，以及在市場(chǎng)一線(xiàn)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)。隨著全新‘以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)（Sport Offense）’戰(zhàn)略找準(zhǔn)節(jié)奏，我們已經(jīng)為下一階段以運(yùn)動(dòng)員為中心的創(chuàng)新做好準(zhǔn)備，迎接持續(xù)提升及更加整合的市場(chǎng)?！?/p>
本季度的財(cái)報(bào)顯示，在賀雁峰上任一年并完成基本面梳理之后，公司已進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，開(kāi)始將資源與管理重心進(jìn)一步聚焦在三個(gè)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)上：創(chuàng)新能力、市場(chǎng)生態(tài)重塑以及中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
聚焦運(yùn)動(dòng) 重塑創(chuàng)新體系
在CEO賀雁峰的帶領(lǐng)下，耐克將戰(zhàn)略重心重新錨定在品牌最根本、也最具有確定性的驅(qū)動(dòng)引擎上，即以“運(yùn)動(dòng)員為中心”的產(chǎn)品創(chuàng)新。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，耐克選擇以更聚焦、更高效的方式，持續(xù)強(qiáng)化自身在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
具體來(lái)看，本季度，耐克在跑步、籃球、足球、戶(hù)外四大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域同步推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，多品類(lèi)協(xié)同發(fā)力，持續(xù)鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為整體業(yè)績(jī)修復(fù)提供了重要支撐。
如在長(zhǎng)期具備深厚積累的籃球領(lǐng)域，耐克持續(xù)將創(chuàng)新科技導(dǎo)入真實(shí)比賽場(chǎng)景，陸續(xù)推出Nike G.T. Cut 4、Nike S.T. Glow「燃點(diǎn)」與Nike Book 2 德文·布克簽名戰(zhàn)靴。其中，G.T. Cut 4在外觀(guān)設(shè)計(jì)與實(shí)戰(zhàn)性能之間實(shí)現(xiàn)平衡，兼具優(yōu)越的回彈、抓地力、穩(wěn)定性與貼合度，為球員打造更精準(zhǔn)的腳下反饋與場(chǎng)上掌控力，在年輕球員與籃球愛(ài)好者中引發(fā)廣泛關(guān)注。
跑步品類(lèi)則再次交出了一份優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新答卷。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，跑步業(yè)務(wù)已連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的增長(zhǎng)，在包括NIKE Direct在內(nèi)的所有渠道均錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。在這一目前備受關(guān)注的細(xì)分賽道中，耐克通過(guò)全新升級(jí)的 Nike Vomero Premium和Nike Structure Plus，進(jìn)一步完善其路跑鞋矩陣，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)壁壘，保持強(qiáng)勁增勢(shì)。
如果說(shuō)當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新是立足當(dāng)下，修復(fù)基本盤(pán)的關(guān)鍵舉措，那么對(duì)下一代運(yùn)動(dòng)科技的押注，則是耐克為未來(lái)十年購(gòu)買(mǎi)的“期權(quán)”。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的今天，誰(shuí)能夠率先定義下一代運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，誰(shuí)就掌握了真正的長(zhǎng)期護(hù)城河。
于耐克而言，這一判斷正體現(xiàn)在其對(duì)心智科學(xué)的押注上。最新的Nike Mind 科技?xì)v經(jīng)十余年研發(fā)，通過(guò)激活足部感受器與大腦關(guān)鍵區(qū)域的聯(lián)結(jié)，幫助運(yùn)動(dòng)員賽前提升專(zhuān)注力與臨場(chǎng)感、在賽后實(shí)現(xiàn)更高效的身心恢復(fù)。這是耐克首次將神經(jīng)科學(xué)原理系統(tǒng)性應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)，開(kāi)創(chuàng)性地將產(chǎn)品研發(fā)視角從傳統(tǒng)的身體機(jī)能延伸至大腦與運(yùn)動(dòng)心理層面，為行業(yè)打開(kāi)了一條全新的技術(shù)路徑。
整體來(lái)看，通過(guò)對(duì)前沿科技的持續(xù)投入，耐克并非在追逐短期風(fēng)口，而是在為未來(lái)市場(chǎng)預(yù)先布局。這種以前瞻視角和長(zhǎng)期創(chuàng)新?lián)Q取未來(lái)話(huà)語(yǔ)權(quán)的路徑，也一直是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要分水嶺。
庫(kù)存優(yōu)化 為盤(pán)活市場(chǎng)提供空間
在本季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，老舊庫(kù)存優(yōu)化成為耐克的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。本季度集團(tuán)庫(kù)存資產(chǎn)同比減少3%，改善顯著。
隨著“Win Now”計(jì)劃推進(jìn)，在過(guò)去的4個(gè)季度，耐克庫(kù)存水平呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。Air Force 1、Dunk和Jordan 1等產(chǎn)品庫(kù)存在過(guò)去一個(gè)季度中被持續(xù)消化。
根據(jù)耐克透露，中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存同比減少中雙位數(shù)，庫(kù)存件數(shù)減少了20%。這一改善過(guò)程同樣是與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的緊密協(xié)作，加速回收合作伙伴手中的老舊庫(kù)存并進(jìn)行核銷(xiāo)，顯示出公司在供應(yīng)鏈管理上的主動(dòng)性與執(zhí)行力。這種改善不僅是數(shù)字層面的變化，更反映出耐克在渠道管理、產(chǎn)品節(jié)奏與市場(chǎng)預(yù)期之間重新建立起平衡。
在華爾街分析師看來(lái)，健康的庫(kù)存水平對(duì)于耐克至關(guān)重要，它直接決定了品牌在市場(chǎng)中的“節(jié)奏感”，庫(kù)存過(guò)高會(huì)迫使品牌加大折扣力度，侵蝕利潤(rùn)率，同時(shí)削弱品牌的稀缺性與溢價(jià)能力；庫(kù)存過(guò)低則可能導(dǎo)致斷貨，影響銷(xiāo)售與消費(fèi)者體驗(yàn)。
耐克這段時(shí)間的庫(kù)存改善，使公司得以擺脫“被動(dòng)清貨”的周期，重新回到“以新品驅(qū)動(dòng)需求”的正循環(huán)中。
而2026年是一個(gè)體育大年，米蘭冬奧會(huì)和美加墨世界杯的召開(kāi)，都將為運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。
隨著庫(kù)存壓力的釋放，公司能夠更有節(jié)奏地推動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品上架，讓新品在市場(chǎng)中獲得更好的展示窗口，而不是被迫與折扣商品競(jìng)爭(zhēng)注意力。同時(shí)，這也將能夠進(jìn)一步幫助耐克在渠道當(dāng)中確立高端的品牌定位。
這對(duì)于耐克在跑步、籃球、足球等核心品類(lèi)的新品推廣至關(guān)重要，它將為耐克創(chuàng)新產(chǎn)品的上架騰出的空間，并且它也將為耐克在季節(jié)性商品銷(xiāo)售提供更高的營(yíng)收保障。
市場(chǎng)承壓 中國(guó)業(yè)務(wù)調(diào)整加速
正如耐克在連續(xù)兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中所強(qiáng)調(diào)的那樣，公司在全球不同區(qū)域市場(chǎng)的恢復(fù)速度并不一致。本季度財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)營(yíng)收14.23億美元，庫(kù)存同比減少中雙位數(shù)。
對(duì)此，耐克CEO賀雁峰表示：“我們還需要繼續(xù)強(qiáng)化并加快戰(zhàn)略執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)更大范圍變革。下一步，我們將進(jìn)一步調(diào)整策略，以契合中國(guó)獨(dú)特的單品牌門(mén)店布局和以數(shù)字為先的市場(chǎng)環(huán)境。這一調(diào)整階段需要耐克團(tuán)隊(duì)以及門(mén)店合作伙伴采用全新的思維方式，同時(shí)也需要時(shí)間。”
耐克在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作同樣迅速而明確，不僅在品牌敘事上強(qiáng)化本地化表達(dá)，也在零售渠道上推進(jìn)更深層次的優(yōu)化與調(diào)整。
這種轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在全運(yùn)會(huì)和上海馬拉松的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。在全運(yùn)會(huì)期間，耐克推出的 1 分多鐘短片《落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到》在社交媒體上迅速發(fā)酵，相關(guān)話(huà)題閱讀量突破 5.5 億，成為本屆賽事最具討論度的品牌內(nèi)容之一。而在2025年上海馬拉松期間，耐克憑借創(chuàng)意助跑文案再次出圈，但更關(guān)鍵的是，品牌并未止步于“創(chuàng)意爆點(diǎn)”，耐克還通過(guò)一體化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了覆蓋賽前、賽中、賽后的跑者支持體系。這一系列舉措清晰呈現(xiàn)出耐克在中國(guó)市場(chǎng)的投入邏輯：不是依賴(lài)一次性的營(yíng)銷(xiāo)聲量，而是圍繞真實(shí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，持續(xù)搭建可被感知、可被記住的參與體驗(yàn)。
與此同時(shí)，耐克正以“運(yùn)動(dòng)”為中心重塑零售體驗(yàn)，在大中華區(qū)重點(diǎn)門(mén)店推進(jìn)升級(jí)試點(diǎn)。以杭州、北京、廣州等八大城市為起點(diǎn)，耐克基于對(duì)本地客群的深度洞察，從貨品組合、零售服務(wù)、店鋪體驗(yàn)到故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位改造，并取得顯著成效。以北京漢光店為例，在跑步品類(lèi)完成重點(diǎn)升級(jí)后，該系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%。耐克計(jì)劃將這一模式復(fù)制至更多門(mén)店，以進(jìn)一步提升零售效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。
盡管當(dāng)前財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍反映出中國(guó)市場(chǎng)的整體性挑戰(zhàn)，但耐克以運(yùn)動(dòng)為支點(diǎn)、以創(chuàng)新為引擎的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，加上更“接地氣”的本土敘事，正在不斷強(qiáng)化其在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。正如耐克CEO賀雁峰在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中所言：“中國(guó)依然是全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具長(zhǎng)期潛力的市場(chǎng)之一，這一點(diǎn)從未改變。在下半財(cái)年以及未來(lái)，我們將持續(xù)優(yōu)化在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，你們將從更多維度聽(tīng)到、看到并切身感受到這些變化?！薄?/p>
從資本市場(chǎng)的反饋來(lái)看，投資者對(duì)耐克轉(zhuǎn)型路徑的認(rèn)可度也在提升。在38位長(zhǎng)期關(guān)注耐克的分析師中，共有36位給予耐克“增持”或“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，反映出機(jī)構(gòu)對(duì)其中長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景的整體樂(lè)觀(guān)判斷。
