浙江湖州的一座小鎮(zhèn)上有一處特殊的救助基地,負(fù)責(zé)人是今年61歲的何阿姨。這里生活著320多只小狗和100多只小貓,其中還有不少老弱病殘。這些名為“大大”、“小小”、“粘人精”、“跟屁蟲”的小動(dòng)物們最近迎來(lái)了幾箱新到的寵物糧——來(lái)自古茗的一次特別捐助。
今年5月，古茗正式發(fā)起名為 “流浪補(bǔ)給站” 的公益項(xiàng)目，目標(biāo)是為城市里的流浪貓狗提供持續(xù)、穩(wěn)定、貼心的支援。截至11月底，這一項(xiàng)目已完成七期捐助，累計(jì)向四家救助基地捐贈(zèng)超過(guò)6噸貓犬糧。在每一次捐贈(zèng)之前，古茗都會(huì)派出志愿者團(tuán)隊(duì)前往救助基地實(shí)地探訪，確保物資的精準(zhǔn)抵達(dá)。
這個(gè)流浪動(dòng)物救助項(xiàng)目在古茗會(huì)員系統(tǒng)中掀起了極大參與熱情。
古茗設(shè)計(jì)的會(huì)員參與機(jī)制是，通過(guò)小程序以積分兌換寵物糧，參與的用戶可獲得飲品8折優(yōu)惠券以及專屬的公益電子徽章。在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者曬出多枚“愛(ài)心投喂官”電子徽章，還有人表示為了兌換寵物糧“一放假就去喝古茗”。
截至目前，已有超過(guò)40萬(wàn)名古茗會(huì)員通過(guò)該渠道參與到“流浪補(bǔ)給站”中來(lái)，成為這一公益鏈條的重要支點(diǎn)。
從商業(yè)角度來(lái)看，在新茶飲這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化飛快的賽道里，古茗是一股體量龐大的力量。截至2025年6月30日，古茗茶飲在全國(guó)已開設(shè)超11000家門店，覆蓋浙江、福建、江西、廣東等17省、200多個(gè)城市。
對(duì)于這樣一個(gè)覆蓋全國(guó)、深度滲透下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，繼續(xù)擴(kuò)張不是難題，真正難的是如何在高速增長(zhǎng)體系中依然保持溫度，在商業(yè)邏輯之外保留人情與善意。而持續(xù)的公益投入，也在為品牌注入一種更軟但越發(fā)重要的護(hù)城河。
在年輕消費(fèi)者、中產(chǎn)階層甚至社會(huì)公共領(lǐng)域越來(lái)越重視企業(yè)價(jià)值觀的當(dāng)下，溫情公益能夠?yàn)楣跑臃?，而?huì)員通過(guò)參與公益也能獲得互動(dòng)感與認(rèn)同感，品牌則通過(guò)互動(dòng)積分與任務(wù)綁緊用戶連接。這樣的一個(gè)公益鏈條對(duì)古茗而言，既傳遞溫度，也展現(xiàn)自身價(jià)值；既是責(zé)任，也是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
從鄉(xiāng)村孩子，到山地果農(nóng)，再到城市生命
流浪動(dòng)物救助項(xiàng)目?jī)H是古茗公益版圖的一角，而其更深層的責(zé)任則扎根于農(nóng)業(yè)與教育，這兩者與其主營(yíng)業(yè)務(wù)緊密相連。
“不用幫，我自己能搬得動(dòng)，我要自己來(lái)。”格丼小學(xué)二年級(jí)的超超同學(xué)雖然瘦小，但扛起新課桌就走進(jìn)了教室，將自己老舊的木課桌給替換了下來(lái)。
今年9月開學(xué)，貴州紫云縣格丼小學(xué)和開陽(yáng)縣東湖小學(xué)的學(xué)生就收到了一份特別的開學(xué)禮物，包括新校服、新桌椅、新被褥等等——這是古茗與貴州省婦兒發(fā)展基金會(huì)針對(duì)性的進(jìn)行幫扶捐贈(zèng)。
紫云縣格丼小學(xué)位于大山深處，是一所少數(shù)民族學(xué)生寄宿制小學(xué)，當(dāng)?shù)卮逭?00多名苗族學(xué)生在此就讀。校舍在十幾年前由國(guó)家援建，但受限于資金，校園多方面維護(hù)一直不到位。
校舍出現(xiàn)了沉降、漏水、墻皮剝落等等情況；學(xué)校的課桌大多數(shù)都是城區(qū)學(xué)校淘汰后收羅來(lái)的，導(dǎo)致課桌木制的、鐵制的、單人的、雙人的，參差不齊，同時(shí)還都有不同程度的破損、搖晃；學(xué)校的班班通（可視化教學(xué)設(shè)備）也早已年久失修，全部“罷工”；學(xué)校宿舍配發(fā)的四件套和被子，還是2009年時(shí)由愛(ài)心人士捐獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)十多年多屆學(xué)生的使用，早已破舊不堪。
而當(dāng)古茗把一套套新課桌椅、保暖床品、可視化教學(xué)設(shè)備等等送到學(xué)校時(shí)，改變的不只是環(huán)境，還有孩子看世界的方式。和捐物資、捐糧食不同，教育公益的效果不會(huì)立刻顯現(xiàn)，但卻能直接影響未來(lái)十年、二十年。
“我們古茗去年進(jìn)入了貴州市場(chǎng)，受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，同時(shí)也讓我們更了解貴州的風(fēng)土人情，在這樣的情況下，我們覺(jué)得有必要回饋貴州地區(qū)?！惫跑嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
這類教育公益的意義在于，只有鄉(xiāng)村教育更好，孩子才能更好成長(zhǎng)，也增加他們留在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的可能；當(dāng)鄉(xiāng)村人才儲(chǔ)備增強(qiáng)，新農(nóng)業(yè)、新產(chǎn)業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，那些關(guān)于茶葉、檸檬、芒果等的產(chǎn)業(yè)才更易升級(jí)。助學(xué)，就是在為根系輸送養(yǎng)分。
這樣關(guān)注“改變孩子看世界的方式”的公益項(xiàng)目還有很多。比如古茗捐建科技創(chuàng)新中心，讓山區(qū)孩子第一次接觸 VR、機(jī)器人編程、3D 打?。慌c同美團(tuán)合作發(fā)起“操場(chǎng)計(jì)劃”，入駐美團(tuán)的古茗加盟商自愿參與，捐獻(xiàn)部分營(yíng)業(yè)款，用于鄉(xiāng)村幼兒園的操場(chǎng)改建計(jì)劃，目前已經(jīng)新建三座幼兒園操場(chǎng)。
助農(nóng)也是古茗公益行動(dòng)的重點(diǎn)之一。
一杯看似簡(jiǎn)單的水果茶，背后是成百上千個(gè)農(nóng)戶、一整條農(nóng)業(yè)鏈條、數(shù)個(gè)省份的果園與茶園。在現(xiàn)制茶飲行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化深水區(qū)的當(dāng)下，供應(yīng)鏈能力正成為頭部企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而對(duì)于深度布局水果原料的古茗而言，助農(nóng)不僅是情懷，也是被產(chǎn)業(yè)邏輯推導(dǎo)出的必然選擇。
僅2023年，古茗就采購(gòu)了涵蓋36個(gè)品種約85000噸的新鮮水果。這種采購(gòu)體量意味著，供應(yīng)鏈任何環(huán)節(jié)的波動(dòng)都會(huì)直接影響產(chǎn)品質(zhì)量與規(guī)?；?jīng)營(yíng)。
因此古茗通過(guò)直采減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)與農(nóng)戶建立長(zhǎng)期合約關(guān)系，鎖定可預(yù)測(cè)、可控的原料供給，也通過(guò)產(chǎn)區(qū)共建，提高原料的一致性和質(zhì)量穩(wěn)定性。比如古茗早已在云南西雙版納自建4000多畝香水檸檬種植園。這類投資不僅提升供應(yīng)鏈上游掌控力，也讓企業(yè)在原料波動(dòng)周期中具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
此外，古茗也圍繞四川蒙頂山綠茶、貴州湄潭紅茶、廣東田東芒果等產(chǎn)業(yè)開展產(chǎn)業(yè)助農(nóng)項(xiàng)目，同時(shí)在四川、貴州、云南等茶飲種植大省，開展制茶技藝鄉(xiāng)村工匠賦能行動(dòng)。這類幫助原產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)”“價(jià)值鏈提升”的項(xiàng)目及行為，同時(shí)也在幫助新茶飲品牌提升長(zhǎng)期價(jià)值。
把“善意”融進(jìn)企業(yè)邏輯里
在新茶飲行業(yè)不斷邁向成熟階段的眼下，古茗正嘗試將公益實(shí)踐不斷融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯中。
與大部分頭部新茶飲品牌一樣，如今古茗門店里使用的吸管、冷飲杯、包裝袋、杯托等大量物料，都是PLA、PET、可回收注塑等環(huán)保材料。
比如PLA塑料材質(zhì)吸管，即是聚乳酸塑料，是一種可生物降解的熱塑性聚酯，主要由可再生植物資源（如玉米、甘蔗等）中的淀粉發(fā)酵制成，在土壤、堆肥等環(huán)境中可生物降解，分解成水和二氧化碳等無(wú)害物質(zhì)，減少塑料廢棄物對(duì)環(huán)境的污染。
但有所不同的是，古茗正讓這類環(huán)保方面的舉措逐步深入至更核心的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程。比如讓新能源車輛逐步替代燃油車、倉(cāng)儲(chǔ)物流大規(guī)模采用智能節(jié)能系統(tǒng)。這看似簡(jiǎn)單，但對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)意味著物流體系的重塑。
因?yàn)橄啾葮?biāo)準(zhǔn)化快消品，茶飲原料高度依賴?yán)滏溑c時(shí)效性，車輛替換、路線調(diào)整、系統(tǒng)更新都會(huì)帶來(lái)巨大成本壓力。在這種情況下，古茗仍推動(dòng)綠色物流，一方面有利于降低長(zhǎng)期運(yùn)輸成本，另一方面也降低了運(yùn)營(yíng)碳排放。這也是一種長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。
在企業(yè)內(nèi)部，古茗也在嘗試以制度化的體系鼓勵(lì)那些“行動(dòng)中的善意”。
今年5月，一則“一男子赤裸持刀闖入奶茶店，被店員制服”的新聞引發(fā)輿論關(guān)注。這是古茗廣東一家門店發(fā)生的一起突發(fā)事件，該男子進(jìn)入調(diào)飲與后廚區(qū)域，門店店員小陳與其交談、周旋，在男子放下所持刀具之時(shí)店員合力一起將其制服。事后，古茗為店員4人給予“見義勇為”表彰，小陳5000元獎(jiǎng)勵(lì)，其余三人各1000元獎(jiǎng)勵(lì)。
這是該品牌設(shè)置的“古茗見義勇為”獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 ，對(duì)涌現(xiàn)出的加盟店店員見義勇為行為進(jìn)行表彰和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。另一個(gè)廣為流傳的案例是，一位門店加盟商發(fā)現(xiàn)店門前因疾病倒地昏迷的外賣員，第一時(shí)間上前展開心腹復(fù)蘇搶救，外賣員轉(zhuǎn)危為安。古茗給予該加盟商見義勇為表彰，并獎(jiǎng)勵(lì)5000元。
這本質(zhì)上是公司在強(qiáng)化一種組織文化信號(hào)，公司尊重勇氣，認(rèn)可責(zé)任感，愿意支持員工在工作場(chǎng)景之外承擔(dān)社會(huì)義務(wù)。對(duì)于一個(gè)加盟體系龐大的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，這意味著更高的人力成本，但這種文化體系也是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵軟實(shí)力。
從商業(yè)角度看，頭部茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)已從比產(chǎn)品、比渠道，逐漸延伸到比價(jià)值觀。年輕消費(fèi)者愿意為“更好的企業(yè)”投票，而公益實(shí)踐正在成為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的組成部分。
古茗的公益行為并不張揚(yáng)，但覆蓋面不斷擴(kuò)大：環(huán)保關(guān)注從門店的紙杯、吸管，到更換物流生產(chǎn)設(shè)備的實(shí)踐；公益項(xiàng)目資助從流浪動(dòng)物、鄉(xiāng)村孩童到山村果農(nóng)的各個(gè)板塊；社會(huì)責(zé)任上從鼓勵(lì)員工見義勇為到救災(zāi)援助。
當(dāng)這些行動(dòng)被串聯(lián)起來(lái)時(shí)，對(duì)古茗而言，茶飲之外的社會(huì)價(jià)值正在成為其可持續(xù)發(fā)展的另一條主線。而當(dāng)公益與經(jīng)營(yíng)邏輯融為一體，它就不再是成本，而是競(jìng)爭(zhēng)力。