界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
讓泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧念念不忘的LV，終于等來回響。12月10日，泡泡瑪特發(fā)公告稱LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越加入泡泡瑪特董事會(huì)，擔(dān)任非執(zhí)行董事一職。
12月11日，界面新聞就此向吳越尋求采訪，他稱“不參與媒體討論”。而泡泡瑪特方面也未對(duì)此進(jìn)行公告之外的回應(yīng)。
現(xiàn)年69歲的吳越是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一位標(biāo)志性人物，他在LVMH集團(tuán)任職二十多年。對(duì)于LVMH集團(tuán)旗下47個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)內(nèi)地高端商場(chǎng)與奢侈品牌的協(xié)同，乃至零售行業(yè)的升級(jí)，吳越都起到了關(guān)鍵性作用。
通常而言，非執(zhí)行董事除了擔(dān)任董事身份外，在公司里不擔(dān)任其他職務(wù)，且不參與日常經(jīng)營(yíng)管理；其核心職責(zé)側(cè)重于戰(zhàn)略監(jiān)督與決策咨詢，非日常運(yùn)營(yíng)。
而奢侈品集團(tuán)高管加入中國(guó)公司的董事局也并非首例。2024年，開云集團(tuán)大中華區(qū)總裁蔡金青出任小米集團(tuán)獨(dú)立非執(zhí)行董事。此外，也有相同領(lǐng)域的高管出任其他公司的非執(zhí)行董事，海底撈在去年聘任霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰為獨(dú)立非執(zhí)行董事，任期三年。
對(duì)于渴望“升咖”的泡泡瑪特來說，吳越的加入或許釋放了一個(gè)信號(hào)：泡泡瑪特正努力融入國(guó)際時(shí)尚潮流的核心圈層。
摩根士丹利則在研報(bào)中稱，此舉意味著該公司旗下IP在時(shí)尚和娛樂領(lǐng)域獲得了高度認(rèn)可，這增強(qiáng)了其對(duì)于泡泡瑪特有能力部署具有影響力的營(yíng)銷和產(chǎn)品資源的信心。
實(shí)際上王寧對(duì)于時(shí)尚圈的“仰慕”早有蛛絲馬跡。
早在2016年，王寧以創(chuàng)業(yè)者的身份在一檔名為《創(chuàng)客中國(guó)2016》的欄目中暢談“與LV做鄰居”的開店策略，“我們開店都是在最好的商場(chǎng)，比如馬上要開在三里屯太古里、成都太古里，包括恒隆都是給了我們最好的位置。這些商場(chǎng)不是有錢就可以開進(jìn)去的，比如我們要開在LV的旁邊，要通過商場(chǎng)和LV雙重認(rèn)證。需要LV認(rèn)為泡泡瑪特的產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪狀態(tài)是可以配得上跟它做鄰居的（才行）?！?/p>
但當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特距離如今在全球大紅、港股千億市值還很遙遠(yuǎn)。
2016年的泡泡瑪特只有31家門店，營(yíng)收0.88億元，還處于虧損狀態(tài)。就連泡泡瑪特的當(dāng)家IP Molly，也剛推出了第一代盲盒產(chǎn)品；LABUBU也還沒有加入。距離王寧將韓國(guó)人文德一拉入創(chuàng)業(yè)陣營(yíng)開啟國(guó)際化戰(zhàn)略，也還有2年左右時(shí)間。
隨著泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域做大，LABUBU全球爆火，來到更多具有國(guó)際影響力的明星手上并且供不應(yīng)求時(shí)，王寧也在2025年3月的財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)包括界面新聞的媒體談及LV，稱想要學(xué)習(xí)這類品牌如何做到“充足的稀缺”。
很顯然，王寧本人對(duì)于奢侈品牌的商業(yè)邏輯充滿興趣，而他也有意強(qiáng)化泡泡瑪特的潮流品牌調(diào)性，并且對(duì)IP朝著藝術(shù)時(shí)尚化的方向運(yùn)營(yíng)。
復(fù)盤LABUBU過去一年的運(yùn)營(yíng)思路可以發(fā)現(xiàn)，它“升咖”的秘訣在于不斷向上突破圈層，吸引潮流甚至是時(shí)尚界人士的注意，以至于在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力。
譬如LABUBU的搪膠毛絨玩偶作為“包搭子”被掛在大牌包上出現(xiàn)在各種時(shí)裝周，被明星的社交媒體傳播，收藏品進(jìn)入拍賣行，拍時(shí)尚雜志封面，與大牌包聯(lián)名，甚至吸引蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克前來它的十周年藝術(shù)展，以及出現(xiàn)在紐約感恩節(jié)花車游行街頭、登上帝國(guó)大廈，等等。
這個(gè)過程其實(shí)不乏LVMH集團(tuán)和旗下品牌的出現(xiàn)。
LABUBU的設(shè)計(jì)師龍家升于10月25日在他的社交媒體賬戶上曬出與LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席Bernard Arnault的合照，后者拿著一只與LABUBU聯(lián)名的MOYNAT包，上面還掛著一只粉色的LABUBU玩偶。
MOYNAT正是LVMH旗下的品牌，如同村上隆的太陽(yáng)花元素被印在LV的手袋上那樣，LABUBU在誕生十年之后，它迎來了第一個(gè)奢侈品聯(lián)名。
這么看來，在泡泡瑪特官宣吳越加入董事會(huì)之前，或許雙方已經(jīng)存在一些資源互通的關(guān)聯(lián)。
而它未來的想象空間，在于泡泡瑪特將如何借助吳越以及LVMH集團(tuán)在時(shí)尚領(lǐng)域的深厚資源拓寬消費(fèi)客群，實(shí)現(xiàn)品牌力和IP影響力的再次提升；LVMH集團(tuán)或許也可以通過泡泡瑪特進(jìn)一步對(duì)年輕潮流消費(fèi)趨勢(shì)做出更準(zhǔn)確判斷。
對(duì)于泡泡瑪特來說，未來旗下更多產(chǎn)品和IP層面的時(shí)尚界聯(lián)名，或?qū)⒊蔀橐环N可能。
一個(gè)趨勢(shì)是，在當(dāng)前傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，奢侈品正在希望通過聯(lián)名來達(dá)成突破品牌邊界、拓展新客群的效果。因?yàn)樯莩奁返南M(fèi)主力正在向年輕客群迭代，他們更加追求個(gè)性、社交貨幣與文化認(rèn)同，聯(lián)名產(chǎn)品則是一種更容易打破圈層和自帶話題性的東西。
近年來，不乏奢侈品與各類潮流、運(yùn)動(dòng)、科技品牌聯(lián)名。譬如GUCCI曾經(jīng)與Adidas這樣的運(yùn)動(dòng)品牌，以及哆啦A夢(mèng)這樣的動(dòng)漫IP聯(lián)名合作；LV也在2017年與潮流品牌Supreme聯(lián)名，打破了奢侈品與潮流品牌的界限，而將作品印上LV包的藝術(shù)家也不少，包括村上隆、草間彌生等等。
泡泡瑪特的IP聯(lián)名也是它提升影響力的一種方式。比如LABUBU與優(yōu)衣庫(kù)、GODIVA推出過聯(lián)名產(chǎn)品；DIMOO與珠寶品牌周生生、蕭邦聯(lián)名；MOLLY也和高端服飾品牌MONCLER、BALMAIN聯(lián)名；SKULLPANDA則與華為合作過。
另一個(gè)想象空間，或在于泡泡瑪特在門店選址上更上一層樓。
王寧在9年前暢想的“將門店開在LV旁邊”的夢(mèng)想，嚴(yán)格意義上來說還沒有完全兌現(xiàn)。
而摩根士丹利在研報(bào)中強(qiáng)調(diào)，吳越在LVMH超過20年的豐富經(jīng)驗(yàn)，將在人才挖掘培養(yǎng)、時(shí)尚珠寶領(lǐng)域、全球黃金門店選址等方面為泡泡瑪特提供有效經(jīng)驗(yàn)。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，泡泡瑪特門店確實(shí)進(jìn)入了各大城市的核心商圈，其中不乏重奢商場(chǎng)，但更多只是與LV處于同個(gè)商場(chǎng)或者同層。
比如泡泡瑪特在北京三里屯太古里的門店位于南區(qū)地下一層，而即將開業(yè)的LV獨(dú)棟門店在北區(qū)；泡泡瑪特開在北京SKP-S的臻藏店與LV同在一層但不相鄰；泡泡瑪特旗下的珠寶品牌POPOP開在上海的首店，位于港匯恒隆廣場(chǎng)的北座一層，LV門店則位于南座一層。
相似的高舉高打開店策略也被帶到了海外市場(chǎng)。比如泡泡瑪特法國(guó)巴黎門店開在了盧浮宮的下沉購(gòu)物廣場(chǎng)，在新西蘭奧克蘭的一家門店位于皇后街，這個(gè)街道上同樣有LV、GUCCI、DIOR等大牌。
在今年加速開店的歐美洲市場(chǎng)被給予了更多品牌層面的厚望。根據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特今年在法國(guó)、德國(guó)、意大利、丹麥、荷蘭、西班牙、英國(guó)開出了更多門店。而在美國(guó)，紐約第五大道和時(shí)代廣場(chǎng)的門店也已經(jīng)在時(shí)間表上。
實(shí)際上在王寧的眼中，一些海外門店的位置仍然有繼續(xù)升級(jí)的空間， “我希望在一些核心國(guó)家、核心地區(qū)和核心城市開店的時(shí)候，能夠高舉高打，更有膽量把店開到位置更好的地方，開更大的店?！彼f。
眼下看來，泡泡瑪特也有意借助LVMH的圈層資源，抓住在國(guó)內(nèi)甚至海外更多進(jìn)入高端零售商圈甚至核心位置的機(jī)會(huì)。
而所有向時(shí)尚潮流乃至更高圈層突破的做法，實(shí)際上也是王寧將公司戰(zhàn)略定位在“向上努力，向外看”的一個(gè)結(jié)果。
王寧曾經(jīng)提到想要學(xué)習(xí)的公司包括迪士尼、樂高、耐克等等，“我們不應(yīng)該向下看，我們不擔(dān)心跟我們做同樣事情的人，但我們作為一個(gè)年輕的企業(yè)，和很多國(guó)際化品牌有很大的差距。我們應(yīng)該向上努力，向外看，向優(yōu)秀的國(guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)?！彼f。