界面新聞?dòng)浾?| 王婷婷
界面新聞編輯 | 李慎
臨近年底，房企繼續(xù)在營(yíng)銷上做文章。
近日，界面新聞從廈門國(guó)資房企聯(lián)發(fā)集團(tuán)相關(guān)人士確認(rèn)，聯(lián)發(fā)集團(tuán)迎來(lái)新的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，章翰擔(dān)任聯(lián)發(fā)集團(tuán)總部營(yíng)銷策劃管理部總經(jīng)理，“上個(gè)月的事。”
章翰曾是建發(fā)系培育的資深老將，后任職南京民企，如今又回到建發(fā)系。
據(jù)界面新聞了解，建發(fā)集團(tuán)旗下?lián)碛袃蓚€(gè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)，分別為建發(fā)房產(chǎn)和聯(lián)發(fā)集團(tuán)。建發(fā)房產(chǎn)旗下控股有上市公司建發(fā)國(guó)際，而建發(fā)房產(chǎn)和聯(lián)發(fā)集團(tuán)又是上市平臺(tái)建發(fā)股份的子公司。
公開資料顯示，章翰生于1981年，廈門大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，2007年便加入建發(fā)系，一路成長(zhǎng)為建發(fā)投資部負(fù)責(zé)人。2015年，建發(fā)房產(chǎn)年度銷售額突破200億元，開啟全國(guó)化布局，章翰調(diào)任一線擔(dān)任建發(fā)進(jìn)駐杭州市場(chǎng)的籌備組負(fù)責(zé)人。
一年后，章翰開始出任建發(fā)杭州公司總經(jīng)理。章翰任職建發(fā)杭州公司總經(jīng)理期間，建發(fā)杭州公司銷售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，建發(fā)杭州公司銷售額突破30億；2018年，建發(fā)杭州公司銷售額增至50億元，到2019年更是攀升至70億元。
任職建發(fā)杭州公司總經(jīng)理期間，章翰曾對(duì)外解釋，行業(yè)都說(shuō)閩系激進(jìn)、兇猛、甚至瘋狂，但建發(fā)不是那個(gè)“閩系”，建發(fā)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)健。
但章翰仍表達(dá)了對(duì)杭州市場(chǎng)的重視。他在接受杭州本地媒體采訪時(shí)曾表示，“希望五年后在杭州至少做到過(guò)百億，同時(shí)會(huì)把拓展視角延伸至整個(gè)浙江?！?/p>
實(shí)際上，建發(fā)在杭州突破百億并不需要5年時(shí)間那么久，且如今杭州已是建發(fā)的最重要陣地之一。
在章翰離開建發(fā)之后，建發(fā)在杭州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年建發(fā)房產(chǎn)以290.8億元的銷售額在杭州房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜中排第三名，僅次于濱江和綠城。
2025年，建發(fā)在杭州持續(xù)發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，建發(fā)房產(chǎn)以198.2億元的銷售額在杭州房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜中排第四名，僅次于濱江、綠城和星耀房產(chǎn)。
辭任建發(fā)之后，章翰選擇的是南京本土房企金基地產(chǎn)，擔(dān)任副總經(jīng)理，主責(zé)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)及投資業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，在2021-2022年期間，金基地產(chǎn)總計(jì)投資9宗地塊，投資金額超百億，助力金基在南京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
隨后，房地產(chǎn)進(jìn)入深度調(diào)整期，雖然金基地產(chǎn)在南京市場(chǎng)依然“一家獨(dú)大”，但央國(guó)企逐漸成為更多地產(chǎn)人的首選。2024年，章翰又回到了建發(fā)系的兄弟單位聯(lián)發(fā)集團(tuán)，從負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)工作到近期正式擔(dān)任營(yíng)銷策劃管理部總經(jīng)理。
聯(lián)發(fā)集團(tuán)同樣背靠建發(fā)集團(tuán)，雖然在規(guī)模上與千億級(jí)別的建發(fā)房產(chǎn)相差甚遠(yuǎn)，但因近兩年拿地兇猛，也被業(yè)內(nèi)稱為“黑馬房企”。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，聯(lián)發(fā)集團(tuán)以221.4億元的新增土地貨值排行業(yè)第16名，超過(guò)中國(guó)鐵建、中建玖合、華發(fā)、中建東孚等品牌房企。
而且，今年聯(lián)發(fā)集團(tuán)開始主攻一線城市，在上海、深圳高溢價(jià)拿地。
今年6月，聯(lián)發(fā)集團(tuán)以21億元競(jìng)得浦東新區(qū)曹路科教園區(qū)一地塊，溢價(jià)率41.68%，是上海2020年以來(lái)第二幅溢價(jià)率超40%地塊，也是集中供地以來(lái)溢價(jià)率最高的地塊。
與此同時(shí)，聯(lián)發(fā)集團(tuán)還以12.12億元競(jìng)得深圳民治地塊，溢價(jià)率高達(dá)46.6%，成交樓面價(jià)44559元/平方米。
即便如此，此時(shí)的“黑馬房企”聯(lián)發(fā)集團(tuán)對(duì)于章翰而言，更多的是挑戰(zhàn)。
首先是聯(lián)發(fā)集團(tuán)對(duì)母公司業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期拖累。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，聯(lián)發(fā)集團(tuán)根據(jù)謹(jǐn)慎性原則計(jì)提3.31億元存貨跌價(jià)準(zhǔn)備后，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為-10.40億元，為建發(fā)股份房地產(chǎn)業(yè)務(wù)分部貢獻(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)為-10.06 億元，同比減少6.34億元。
聯(lián)發(fā)集團(tuán)的虧損也導(dǎo)致建發(fā)股份的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為-2.26億元，同比減少6.07億元。
因此，強(qiáng)化項(xiàng)目營(yíng)銷去化、加速資金回籠成為聯(lián)發(fā)集團(tuán)改善經(jīng)營(yíng)基本面的關(guān)鍵路徑。在當(dāng)前行業(yè)去化壓力猶存、市場(chǎng)分化加劇的背景下，擺在章翰面前的是一道實(shí)打?qū)嵉碾y題。
另外，從銷售來(lái)看，聯(lián)發(fā)集團(tuán)的銷售成績(jī)也并未跟上其投拓野心。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，聯(lián)發(fā)集團(tuán)以220.1億元的銷售額排名行業(yè)第29名。2024年，聯(lián)發(fā)集團(tuán)以342億元的銷售額排名行業(yè)第31名。
而具體到項(xiàng)目上，以今年聯(lián)發(fā)集團(tuán)拿得的上海浦東曹路項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目命名為聯(lián)發(fā)·金海雲(yún)墅。11月27日，聯(lián)發(fā)·金海雲(yún)墅首開推出106套房源，均價(jià)6.888萬(wàn)元/平方米，當(dāng)日去化約八成。
從網(wǎng)簽數(shù)據(jù)來(lái)看，截至12月9日，聯(lián)發(fā)·金海雲(yún)墅僅售出38套，還剩68套房源。
但在這之前，位于聯(lián)發(fā)·金海雲(yún)墅附近的項(xiàng)目象嶼聯(lián)發(fā)·金海汀云臺(tái)，每次入市都觸發(fā)積分，最終五開五罄。如今，聯(lián)發(fā)獨(dú)立操盤的聯(lián)發(fā)·金海雲(yún)墅入市，表現(xiàn)卻不算亮眼。業(yè)內(nèi)人士向界面新聞表示，聯(lián)發(fā)集團(tuán)作為高能級(jí)城市布局的新晉發(fā)力者，在口碑沉淀、客群信任構(gòu)建上仍需經(jīng)歷市場(chǎng)打磨周期。
為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，聯(lián)發(fā)集團(tuán)今年年初向內(nèi)“動(dòng)刀”，發(fā)布了董事長(zhǎng)及總經(jīng)理發(fā)生變動(dòng)的公告。聯(lián)發(fā)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)由王文懷接替；原董事長(zhǎng)趙勝華被任命為總經(jīng)理，不再擔(dān)任董事長(zhǎng)職務(wù)；原總經(jīng)理莊學(xué)謙升任副董事長(zhǎng)。
在新任董事長(zhǎng)王文懷的帶領(lǐng)下，聯(lián)發(fā)集團(tuán)2025年不僅將拿地重心全面聚焦一線城市，更推出錨定年輕群體的“新青年戰(zhàn)略”，要打造“優(yōu)總價(jià)、高品質(zhì)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、智慧化”的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“新青年好房子”。
聯(lián)發(fā)集團(tuán)內(nèi)部人士曾告訴界面新聞，“新青年好房子”實(shí)際上就是把總價(jià)控制下來(lái)，把戶型做低，但功能要有匹配到極致。
據(jù)界面新聞了解，截至目前，聯(lián)發(fā)集團(tuán)已經(jīng)在廈門、上海、南京、深圳四個(gè)城市推進(jìn)6個(gè)新青年項(xiàng)目。今年10月，位于南京的聯(lián)發(fā)·雨花新澍迎來(lái)首次開盤，均價(jià)約33442元/平方米，總價(jià)200多萬(wàn)元起，當(dāng)日去化126套，成為南京近兩年來(lái)首個(gè)首開即突破百套的項(xiàng)目。
此外，聯(lián)發(fā)集團(tuán)位于上海的新青年項(xiàng)目聯(lián)發(fā)·時(shí)光新澍也即將入市，項(xiàng)目位于青浦新城，建筑面積段從73-186平方米，總價(jià)段在400-600萬(wàn)元。在樓市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的上海，聯(lián)發(fā)集團(tuán)的新青年作品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，將是章翰出任營(yíng)銷總經(jīng)理后的首場(chǎng)考核。
毫無(wú)疑問(wèn)，行業(yè)調(diào)整之下，王文懷帶領(lǐng)下的聯(lián)發(fā)集團(tuán)想走一條差異化道路。但戰(zhàn)略的最終價(jià)值，終究要通過(guò)市場(chǎng)買單才能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
此時(shí)，新任營(yíng)銷總經(jīng)理章翰正式走到臺(tái)前，其營(yíng)銷操盤能力不僅決定聯(lián)發(fā)集團(tuán)旗下項(xiàng)目的去化節(jié)奏，影響這家轉(zhuǎn)型中的“黑馬房企”能否走出業(yè)績(jī)虧損，也是對(duì)王文懷“新青年戰(zhàn)略”可行性的直接檢驗(yàn)。