界面新聞記者 | 梁寶欣
徠芬的線下擴張正在提速。
今年11月15日，徠芬在深圳福田落地第一家線下旗艦店。界面新聞獲悉，未來兩年，徠芬計劃在20個城市開出300家門店，首批重點聚焦在珠三角、長三角、成渝經(jīng)濟圈。按照規(guī)劃，這些門店將分為三種形式：快閃店、品牌形象店和旗艦店
乍看下是激進擴張，但核心目的并不在門店本身，而是為即將到來的新品爆發(fā)鋪路。
徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，2026年將是公司成立以來新品發(fā)布數(shù)量最多的一年，線下渠道在新品上市過程中將發(fā)揮重要作用，“門店對于消費者接受新品的幫助很大”。隨著新品數(shù)量增加，公司認(rèn)為有必要同步擴大門店覆蓋范圍。
銷售結(jié)構(gòu)也在印證這一點。目前，徠芬有高速吹風(fēng)機、電動牙刷、剃須刀有三大產(chǎn)品線。線上銷售仍是吹風(fēng)機主導(dǎo)，但在線下，情況則有差異，呈現(xiàn)吹風(fēng)機、電動牙刷、剃須刀幾乎1:1:1的銷售占比。
另據(jù)徠芬聯(lián)合創(chuàng)始人透露：“線下賣得最好的不是吹風(fēng)機，而是電動牙刷，其次是剃須刀?！?/span>
也就是說，線下門店正在優(yōu)化公司的銷售結(jié)構(gòu)，讓徠芬從單一爆款轉(zhuǎn)向多品類增長。
剛開業(yè)的旗艦店的定位則體現(xiàn)了徠芬對線下渠道的要求：售后寄修、臨時備用機、DIY定制、體驗區(qū)、文創(chuàng)展示等功能集中在同一個空間，門店不背負(fù)硬性的銷售KPI，反而對店長的英語能力有要求。在這樣的定位下，徠芬門店角色不局限于銷售，更重要的是新品體驗、教育市場和產(chǎn)品展示。
由此來看，線下開店提速的本質(zhì)，是徠芬在為新品周期打造更高效的轉(zhuǎn)化場景。
同時，需要注意的是，徠芬需要新品，還有主力產(chǎn)品的競爭已進入深水區(qū)的原因。
如今，高速吹風(fēng)機賽道邁入競爭最密集的周期，不僅是徠芬，戴森、松下、飛科、追覓等品牌全面涌入，同場競爭愈發(fā)激烈。其間，追覓還在2024年推出Pocket高速吹風(fēng)機，將便攜式折疊形態(tài)率先帶入高速賽段。
以負(fù)離子高速吹風(fēng)機的市場為例，市場調(diào)研機構(gòu)QYResearch（恒州博智）數(shù)據(jù)顯示，全球負(fù)離子高速吹風(fēng)機市場前五分別為松下、小米、徠芬、戴森和初扉。同時，市場上的參與者眾多，從國際知名品牌到本土的低價制造商應(yīng)有盡有，導(dǎo)致價格競爭異常激烈。新進入者往往以低價策略推出入門級產(chǎn)品，擠壓那些注重研發(fā)投入的傳統(tǒng)品牌利潤空間。隨著負(fù)離子發(fā)生器和高速電機等核心技術(shù)逐漸成為標(biāo)配，產(chǎn)品差異化也越來越難。
徠芬的收入結(jié)構(gòu)也暴露出單品依賴。2021年到2024年，徠芬全球銷售額從1.5億元增長至41億元，但創(chuàng)始人葉洪新在9月接受媒體采訪時坦言，公司目前依舊主要靠吹風(fēng)機賺錢。
在這樣的背景下，徠芬需要通過更多產(chǎn)品線接住未來增長。
徠芬方面向界面新聞表示，已明確將加大品類延展力度：今年12月將發(fā)布第二代掃振電動牙刷，明年新品將首次進入生活方式領(lǐng)域，甚至包括非電產(chǎn)品。當(dāng)界面新聞記者進一步問及新品方向時，徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人暗示，門店里的鏡子、燈光、地板等陳列，都可能是新品線索。
葉洪新在接受媒體采訪時也給出了更完整的品類判斷邏輯。他提到，一方面徠芬的目標(biāo)用戶群具有一致性，現(xiàn)階段產(chǎn)品仍屬于個人護理電器的大類，這個大方向不變；另一方面，品類選擇受制于市場規(guī)模?！熬戆l(fā)棒的市場規(guī)模是30億—40億元，剃須刀則達到110億—120億元?！?/span>
葉洪新還表示，個護家電可做的品類本身就不多，“市場規(guī)模比較大的就這幾個，所以我們只能往外拓?！倍久髂甑漠a(chǎn)品戰(zhàn)略方向是“創(chuàng)新重塑生活”，“生活方式”需求是我們的方向，很多其他生活用品都有可能被囊括進來。
同時，為了支撐新品的持續(xù)推出，徠芬的供應(yīng)鏈端也在同步升級。據(jù)徠芬負(fù)責(zé)人介紹，今年5月剃須刀上市后曾一度出現(xiàn)產(chǎn)能不足，對前期銷售造成影響。8月，徠芬新的工廠投入使用，產(chǎn)能逐步爬坡并優(yōu)化生產(chǎn)節(jié)奏，雙11期間已經(jīng)能夠滿足市場需求。
據(jù)了解，該制造中心占地超過20萬平方米，員工規(guī)模超4000人，零件自產(chǎn)率在80%以上。
隨著工廠同步上線的，還有一個投入數(shù)千萬元建設(shè)的可靠性實驗室，可進行環(huán)境應(yīng)力、機械強度、老化壽命等百余項測試，用于驗證產(chǎn)品的穩(wěn)定性和使用周期。未來，剃須刀及其他新品將在經(jīng)過這些測試后再進入市場。
另外可以發(fā)現(xiàn)，在渠道端，徠芬的拓店節(jié)奏與SKU增長同步。今年5月剃須刀上市后，線下門店建設(shè)才真正啟動。此前SKU過少，無法撐起進店量和體驗場景。徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，此前品牌推行單個爆款策略，而商超、賣場等場景具備展示靈活、成本可控的優(yōu)勢，更利于單品突圍，這也成為其早期線下渠道選擇的核心路徑。
但線下拓展依舊面臨不確定性。個護產(chǎn)品的復(fù)購周期普遍較長，消費者決策往往也更直接、快速，這意味著門店難以依靠回頭客形成穩(wěn)定流量；另一方面，產(chǎn)品體驗、服務(wù)細(xì)節(jié)等都會在現(xiàn)場接受判斷，容錯空間更小，也更考驗企業(yè)的能力。
徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，線下開店最大的挑戰(zhàn)在于對線下場景的未知。