文 | 連線Insight 竇文雪
編輯 | 子夜
每年的雙十一，往往都是家電品牌沖擊銷量的關(guān)鍵期，再加上近年來國補(bǔ)力度的加大、用戶換新需求的提升，雙十一期間的家電市場生意格外紅火。
但在這個關(guān)鍵的銷售節(jié)點，老牌電視品牌創(chuàng)維電視卻陷入了先漲價后降價的爭議。
雙十一期間，有不少消費者在社交平臺中反饋稱，創(chuàng)維電視存在同一型號價格反復(fù)波動、下單后被客服告知“價格設(shè)置錯誤，無法發(fā)貨”、價格先漲后降等情況。
圖源創(chuàng)維集團(tuán)官網(wǎng)
創(chuàng)維電視作為一家電視品牌，頻繁改價實則是冒險之舉。因為電視產(chǎn)品的定價往往較高，具體定價會受到消費者的密切關(guān)注，價格的波動也很容易被察覺。
一旦消費者發(fā)現(xiàn)價格存在虛假優(yōu)惠，便容易產(chǎn)生被欺騙感，進(jìn)而影響品牌信任度，也可能影響用戶對創(chuàng)維產(chǎn)品的看法。
創(chuàng)維電視會出此下策的背后，或與其近期的業(yè)績壓力有關(guān)。
盡管Omdia的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，創(chuàng)維電視全球銷售額占比進(jìn)入全球電視品牌TOP5行列，但盈利狀況卻與銷售額背道而馳。
今年上半年，創(chuàng)維集團(tuán)電視業(yè)務(wù)所在的智能家電業(yè)務(wù)增收不增利，由于智能家電業(yè)務(wù)的收入在集團(tuán)內(nèi)占比較高，因此也成為集團(tuán)整體凈利潤出現(xiàn)下滑的誘因之一。
除此之外，相比其他在技術(shù)創(chuàng)新上屢出成果的友商，創(chuàng)維電視也很久沒有講出新的技術(shù)故事。
如今的創(chuàng)維想要提升銷量，既要提升性價比，也需要更多產(chǎn)品力。
01 被指先漲價后降價，創(chuàng)維電視怎么了？
傳統(tǒng)的先漲后降套路，往往是在雙十一開啟之前就先漲原價，再到雙十一期間降價。
而創(chuàng)維電視在這屆雙十一期間的定價規(guī)則成謎。
社交平臺中至今仍有用戶反饋，不管是定價5000元左右的，如A6Fpro+75英寸電視，還是定價在萬元以上的，如A7Fpro100英寸電視，都存在價格忽高忽低、多次變化的情況。
例如一位一直在看創(chuàng)維A7Fpro100寸壁紙電視的消費者發(fā)現(xiàn)，自己曾在該產(chǎn)品顯示1.5-1.6萬時下單，但雙十一期間，這款產(chǎn)品的價格居然漲到了1.9萬元。
在她的發(fā)帖下方，有很多消費者深有同感，“上個月，我親眼所見100A7Fpro才1.3萬多，雙十一真的太假了?！?/p>
圖源創(chuàng)維集團(tuán)官網(wǎng)
還有用戶以為抓住了價格變化的規(guī)律，先將產(chǎn)品放入購物車，再觀察購物車中實時變化的價格，看到相對較低的價格就出手購買。
但事實證明，總有更低的價格出現(xiàn)。
例如一位用戶在社交平臺中曬出了自己購買的創(chuàng)維85A7F僅花費5578元，而評論區(qū)中除了有用戶向她詢問攻略，還有用戶表示自己只花了5300元。
能低價買到產(chǎn)品的消費者還算幸運，但實際上，頻繁改價并不是創(chuàng)維在給消費者提供限時優(yōu)惠的驚喜，有消費者疑似因以較低價格下單而被拒絕發(fā)貨。
據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，有用戶反饋稱，其發(fā)現(xiàn)自己準(zhǔn)備購買的創(chuàng)維電視產(chǎn)品在某電商平臺的價格一直在變，從2300元變2800元又變回2049元。
但她以2049元的價格下單后，客服卻聯(lián)系她，聲稱因為價格設(shè)置錯誤，不能發(fā)貨。
此外，這位用戶還在采訪中表示，自己通過瀏覽查詢該產(chǎn)品過往價格發(fā)現(xiàn)，同一款電視在雙十一之前的價格才1600多元，雙十一的價格反而更高。
除此之外，創(chuàng)維的保價政策也執(zhí)行得不夠積極。
有用戶在社交平臺中表示，自己花費9999元購買了一臺85英寸的A7Fpro，購買幾天后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品降價1000元，因此立刻申請了保價，可隨后該產(chǎn)品又再次降價到了7562元，客服卻以昨天已經(jīng)申請過為由，拒絕了她再次申請保價。
創(chuàng)維的這些動作并非合理行為，市場也曾出手管控。
例如2021年，國家市場監(jiān)督管理總局曾下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，其中專門提到要提高促銷行為的公開化和透明度，禁止采取“先提價后打折”、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。
圖源創(chuàng)維集團(tuán)官網(wǎng)
即便市場和平臺很難完全監(jiān)控并懲罰商家的改價行為，創(chuàng)維頻繁調(diào)價的做法也并不明智。
對于品牌自身而言，圖一時的銷量，反而讓消費者對品牌產(chǎn)生了懷疑，是得不償失的事。
品牌的長期發(fā)展與短期獲利孰輕孰重，需要創(chuàng)維慎重考慮。
02 創(chuàng)維電視跑不快了？
近年來，隨著手機(jī)、平板等智能設(shè)備以及短視頻、游戲等娛樂方式的出現(xiàn)，電視已經(jīng)不再是人們購置家電的剛需。
不過相比于去年，黑電市場出現(xiàn)了些許回暖之勢。
洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年全年中國電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3596萬臺，同比下降1.6%，刷新了至少從2010年開始十余年來的中國市場出貨量新低。
但分季度看，受益于國內(nèi)以舊換新補(bǔ)貼，去年第四季度扭轉(zhuǎn)了前期的下滑趨勢，單季度增長7%；今年第一季度，良好的增長態(tài)勢被延續(xù)，國內(nèi)電視出貨量增長了5%。
只不過大盤增長的紅利，創(chuàng)維沒吃到多少。
今年上半年，創(chuàng)維集團(tuán)實現(xiàn)營收362.6億元，同比增長20.3%；但歸母凈利潤為1.25億元，同比大幅下滑了67.4%。歸母凈利潤創(chuàng)下了近五年最低水平。
圖源創(chuàng)維集團(tuán)2025年中期報告
創(chuàng)維集團(tuán)在財報中，將凈利潤的下滑歸咎于“低于預(yù)期的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐，以及市場面臨消費信心不足等問題”、“本集團(tuán)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)板塊中建設(shè)發(fā)展業(yè)務(wù)受中國房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷影響而計提減值及導(dǎo)致該業(yè)務(wù)業(yè)績表現(xiàn)欠佳?！?/p>
但事實上，盡管現(xiàn)代服務(wù)業(yè)務(wù)板塊陷入虧損，但該業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中的占比并不高，僅有3.67%，其虧損之所以會拖累集團(tuán)整體的業(yè)績，實則是因為占比為47%的智能家電業(yè)務(wù)，并沒有為集團(tuán)的業(yè)績帶來太多提振作用。
財報顯示，創(chuàng)維集團(tuán)智能家電業(yè)務(wù)今年上半年的收入為170億元，同比增長了9.4%，但該分部業(yè)績（營業(yè)利潤）卻從去年同期的4.68億元下滑到4.26億元，下降了8.9%。
創(chuàng)維集團(tuán)的智能家電業(yè)務(wù)包含智能電視、智能白家電產(chǎn)品、其他智能電器以及酷開系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)連接服務(wù)。
其中，智能電視產(chǎn)品是智能家電業(yè)務(wù)中營收占比最高的業(yè)務(wù)，但今年上半年，該業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的營業(yè)額出現(xiàn)了下滑。
今年半年報顯示，創(chuàng)維的智能電視產(chǎn)品在中國市場的營業(yè)額為55.36億元，較去年同期減少了0.2%；反而是以智能空調(diào)、智能冰箱為代表的白電業(yè)務(wù)，在國內(nèi)市場增速較快，營業(yè)額為39.36億元，同比增長了34.1%。
創(chuàng)維電視，必須直面困境了。
03 創(chuàng)維電視，需要新故事
回顧過去，創(chuàng)維的頭上也頂過“彩電大王”的標(biāo)簽。
這家成立于1988年的企業(yè)，雖不算最早進(jìn)入彩電業(yè)的公司，但也曾有過黃金時期。
其曾在短短3年內(nèi)就完成了從最初投資貿(mào)易、遙控器，到開發(fā)彩電品類的轉(zhuǎn)變，并在德國柏林電子展首秀就獲得了就接到2萬臺國際大單。
創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人黃宏生，圖源創(chuàng)維集團(tuán)官網(wǎng)
當(dāng)企業(yè)開始走上正軌，飛速擴(kuò)張就是順理成章的事。
隨后的1994年春天，創(chuàng)維與中國深圳彩電總公司和RGB電子公司成立了合資公司，又拿到了進(jìn)入國內(nèi)市場的彩電生產(chǎn)牌照；兩年后的1996年，創(chuàng)維就在激烈的行業(yè)洗牌中后來居上，進(jìn)入了國產(chǎn)彩電的第一陣營，排名第四。
2000年，創(chuàng)維集團(tuán)在香港上市，跟康佳、TCL成三足鼎立之勢，被稱為“中國彩電三巨頭”；2006年，創(chuàng)維推出了全球首臺3G-USB液晶電視；2012年，創(chuàng)維的液晶電視、3D液晶電視的累計銷售量在中國大陸市場均排名第一位。
但時至今日，國內(nèi)出貨量前三的席位中，已經(jīng)很難看到創(chuàng)維了。
根據(jù)洛圖科技統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2024年我國電視市場出貨總量為3696萬臺，而在出貨量排名中，創(chuàng)維排在海信、小米、TCL之后，位列第四名，市占率為17%。
今年上半年，洛圖科技的報告中沒有提到各家品牌的具體排名，僅透露TCL、海信、小米、創(chuàng)維、長虹、海爾、華為、康佳以及含其子品牌的出貨總量約1591萬臺，同比增長2.2%；TCL、海信和小米均以超過20%的市占率和微弱的差距位列出貨量前三名。
這也意味著創(chuàng)維仍然沒能擠進(jìn)國內(nèi)前三。
在國際市場中，創(chuàng)維的地位也并不穩(wěn)固。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，全球電視出貨量排名前三名為三星、TCL和海信，LG和小米分列四、五位。
也就是說，創(chuàng)維電視目前在全球電視市場中處于“Other”陣營。
創(chuàng)維沒落的根源還是在于技術(shù)上。
其曾高舉高打進(jìn)軍大屏OLED產(chǎn)業(yè)，有段時間，創(chuàng)維電視是市場中眼光獨到的玩家。
從2011年到2018年，創(chuàng)維先是投資成立了廣州新視界OLED實驗室，隨后又很快推出了中國首臺OLED電視、中國第一臺壁紙電視Wallpaper系列0.86 高色準(zhǔn)OLED電視S82等，還為了提升OLED電視模組產(chǎn)能，投資約5億元人民幣，計劃將OLED電視模組的產(chǎn)能從每年3萬臺提升至每年100萬臺。
時至今日，OLED仍然是當(dāng)前顯示領(lǐng)域的主流技術(shù)之一，其優(yōu)點在于對比度高、色彩鮮艷、響應(yīng)迅速以及可彎曲性等，可為用戶帶來良好的視覺體驗。
但關(guān)鍵問題在于，創(chuàng)維并不掌握OLED的核心技術(shù)——面板，其主要技術(shù)集中在OLED模組。
掌握OLED核心技術(shù)的企業(yè)是LG Display（簡稱LGD），創(chuàng)維彼時是LGD廣州8.5代線項目的參股方，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但隨著時間的推移，供貨來源單一也導(dǎo)致創(chuàng)維難以解決成本問題。
與此同時，隨著2022年疫情封控的到來，中國彩電企業(yè)相繼進(jìn)入Mini LED時代，不少廠商通過技術(shù)手段提升Mini LED顯示效果，使其畫質(zhì)接近OLED，成本也更低。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omedia發(fā)布的數(shù)據(jù)，大尺寸OLED面板在2022年的單位出貨量同比減少了8.4%；而同期Mini LED電視出貨量約310萬臺，同比2021年的約130萬臺激增138.46%。
如今的創(chuàng)維也不再堅持OLED的研發(fā)路線，近期，創(chuàng)維的新品發(fā)布會主打A5F系列等Mini LED新品，宣傳語也變成了“比OLED更好的Mini LED電視” ，意味著創(chuàng)維如今也加入了Mini LED陣營。
在創(chuàng)維當(dāng)前的產(chǎn)品矩陣中，主推的是“壁紙電視”系列和“Smart Mini LED”技術(shù)，但壁紙電視早在2017年就已經(jīng)被開發(fā)出來，Smart Mini LED的本質(zhì)是Mini LED技術(shù)的智能化升級，更多地被外界視為是營銷概念。
圖源創(chuàng)維集團(tuán)官網(wǎng)
時代的發(fā)展千變?nèi)f化，如今的創(chuàng)維要消化長期布局OLED而消耗的沉沒成本，還要奮力追上Mini LED的步伐，作為跟隨者，如何講出新故事，也成為創(chuàng)維電視的核心命題。
此前創(chuàng)維集團(tuán)創(chuàng)始人、實控人黃宏生在媒體采訪中，既提出“有望兩年內(nèi)實現(xiàn)千億營收”的目標(biāo)，又計劃未來五年分拆5至8家上市公司。
但如今的創(chuàng)維應(yīng)該清楚，只有主營業(yè)務(wù)的技術(shù)與產(chǎn)品站得住腳，才能讓千億目標(biāo)變成現(xiàn)實。