界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

2025年以來(lái)，一個(gè)叫“宋朝香氛”的品牌在一、二線(xiàn)城市快速擴(kuò)張。根據(jù)公開(kāi)資料及品牌官網(wǎng)，宋朝香氛線(xiàn)下首店在2023年底才開(kāi)出，目前已在20多個(gè)城市設(shè)有59家門(mén)店，已經(jīng)超過(guò)了起步更早的香氛國(guó)貨氣味圖書(shū)館，后者目前門(mén)店數(shù)量不到30家。

社交平臺(tái)上，宋朝香氛也開(kāi)始出現(xiàn)在“厲害的香氛店”的推薦帖中。宋朝香氛的線(xiàn)下店裝潢如同其名，頗有古風(fēng)雅韻，店員也身著馬面裙。

界面新聞?dòng)浾咦咴L(fǎng)宋朝香氛深圳大悅城店發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)主打空間香氛產(chǎn)品，如車(chē)載香薰、無(wú)火香薰、擴(kuò)香石等，香水產(chǎn)品較少。店內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)大多在150元到400元間，再往高走也有888元的禮盒套裝。

如果只是從線(xiàn)下門(mén)店接觸到宋朝香氛，大概率會(huì)覺(jué)得這是一家主打東方美學(xué)的國(guó)貨香氛品牌，有自己的審美和調(diào)性，價(jià)格不算低，但相較于觀夏等高端國(guó)貨香氛又更有性?xún)r(jià)比。

但如果打開(kāi)電商平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)宋朝香氛在線(xiàn)上呈現(xiàn)的又是不一樣的面孔。

最明顯的是線(xiàn)上線(xiàn)下存在較大價(jià)差，宋朝香氛門(mén)店同款產(chǎn)品在線(xiàn)上多以折扣價(jià)銷(xiāo)售，大部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)在百元之內(nèi)，走的是平價(jià)路線(xiàn)。

品牌在不同渠道的價(jià)差問(wèn)題并不罕見(jiàn)，這背后有對(duì)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本和消費(fèi)者價(jià)格敏感度的考慮，也有平臺(tái)促銷(xiāo)規(guī)則的影響。但當(dāng)價(jià)差大到可能模糊了品牌的市場(chǎng)定位，更常見(jiàn)的策略是通過(guò)分渠道的定制貨盤(pán)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，覆蓋更廣的消費(fèi)群體。在這一點(diǎn)上，宋朝香氛顯然處理得不夠成熟。

但比起價(jià)差，或許更讓人意想不到的是，宋朝香氛在線(xiàn)上的受眾群體，并不主要是大眾印象中對(duì)香氛和東方美學(xué)更感興趣的女性。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽?zhuān)壳八纬惴赵诙兑粽w的成交畫(huà)像中，男性占比高達(dá)76%。

抖音也是宋朝香氛在線(xiàn)上的主力平臺(tái)。能體現(xiàn)各平臺(tái)體量差距的是，宋朝香氛的抖音旗艦店內(nèi)銷(xiāo)量第一的商品已售出45萬(wàn)件，而在小紅書(shū)、天貓、京東，銷(xiāo)量最高的商品分別售出近15萬(wàn)件、超5萬(wàn)件和超2萬(wàn)件。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年，宋朝香氛在抖音電商家居香薰類(lèi)目榜上排在第10，比野獸派還要靠前。

宋朝香氛在抖音有如此表現(xiàn)，平臺(tái)頭部博主“大漠叔叔”功不可沒(méi)?！按竽迨濉笔撬纬惴赵诙兑羯疃群献鞯膸ж涍_(dá)人，這位中年男性博主在抖音擁有超1000萬(wàn)粉絲，創(chuàng)作內(nèi)容主要與釣魚(yú)、軍事相關(guān)，在男性用戶(hù)中有一定影響力。

通過(guò)“大漠叔叔”的帶貨，宋朝香氛在抖音俘獲了一大批男性車(chē)主用戶(hù)，將99元兩瓶的車(chē)載香氛“暗夜黑金”打成爆品。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年至今，由大漠叔叔帶貨的兩個(gè)車(chē)載香薰商品鏈接，在宋朝香氛的抖音銷(xiāo)售額中占比高達(dá)56%。

對(duì)于線(xiàn)上品牌來(lái)說(shuō)，這種達(dá)人帶貨、爆品起量的流量玩法早已形成一套成熟方法論。宋朝香氛也深諳此道。

以其在線(xiàn)上的主力爆款“暗夜黑金”車(chē)載香薰為例，能看到宋朝香氛是如何在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)上迎合男性用戶(hù)的喜好。

盡管宋朝香氛整體視覺(jué)以淺色系為主，但“暗夜黑金”車(chē)載香薰主打黑金配色。

而在文字呈現(xiàn)上，除了“木質(zhì)調(diào)”“茶香調(diào)”這種對(duì)香型的常規(guī)表述，宋朝香氛還以高端酒店品牌為該系列產(chǎn)品命名，包括“香格里拉”“萬(wàn)豪”“麗思卡爾頓”等，用這些男性消費(fèi)者更為敏感的表述，更直給地制造高級(jí)感聯(lián)想。

雖然這些命名在宋朝香氛的古風(fēng)調(diào)性里摻入了些許格格不入的現(xiàn)代感，但至少還能給品牌增添一些高級(jí)感。而如果去看“大漠叔叔”對(duì)該產(chǎn)品的帶貨話(huà)術(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其甚至使用了帶有性暗示意味的語(yǔ)言。例如，“大漠叔叔”在介紹車(chē)載香薰的某款香型時(shí)，將其描述為“洗腳店小姐姐身上的味道”，其授權(quán)的切片號(hào)還使用了“少婦味的香薰”等可能招致?tīng)?zhēng)議的文案。

這些話(huà)術(shù)或許對(duì)其粉絲來(lái)說(shuō)更容易奏效，但顯然與宋朝香氛試圖傳遞的古典風(fēng)雅的調(diào)性相悖，也有得罪女性用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。

宋朝香氛暫時(shí)還沒(méi)在這一點(diǎn)上爆雷，甚至這款主要針對(duì)男士的車(chē)載香薰，在以女性為主的小紅書(shū)平臺(tái)上也有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。在小紅書(shū)上，宋朝香氛針對(duì)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)明顯轉(zhuǎn)向了女性視角，例如節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)該產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是“適合送男友的生日禮物”。

以賣(mài)貨為導(dǎo)向，而罔顧品牌的美譽(yù)度和形象統(tǒng)一性，可以說(shuō)是線(xiàn)上流量品牌的一個(gè)通病。這種做法很大程度上是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)物。

以宋朝香氛為例，它在線(xiàn)上所處的平價(jià)香氛市場(chǎng)里早已擠滿(mǎn)大量白牌，價(jià)格可以卷到9.9元包郵，甚至用香奈兒等“大牌香水同廠香料”都不算是稀罕的賣(mài)點(diǎn)，不少品牌都號(hào)稱(chēng)合作了芬美意、奇華頓等國(guó)際知名香料供應(yīng)商。

社交平臺(tái)算法機(jī)制下信息繭房效應(yīng)加劇，一定程度上也為這種做法提供便利，讓品牌有可能在不同的繭房?jī)?nèi)同時(shí)討好價(jià)值觀迥異的不同圈層。

然而這種做法的危險(xiǎn)之處在于，它會(huì)讓品牌模糊了對(duì)自身的定位，變得與白牌無(wú)異；也可能因?yàn)橛弦粨苋硕米锪肆硪粨苋耍踔烈浾撐C(jī)。尤其是考慮到，香氛并非強(qiáng)功能性的產(chǎn)品，很大程度上販賣(mài)的是由氣味延伸出來(lái)的氛圍想象，比其他品類(lèi)更注重品牌調(diào)性。

宋朝香氛對(duì)于這一風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知還不夠到位，或許是因?yàn)樗⒉皇堑湫偷目煜袠I(yè)出身的品牌。根據(jù)公開(kāi)資料，宋朝香氛孵化自空氣凈化行業(yè)的浙江企業(yè)笨鳥(niǎo)控股，該集團(tuán)旗下包括空凈服務(wù)供應(yīng)商浙大冰蟲(chóng)、空氣凈化器品牌菲爾博德等。

界面新聞就品牌運(yùn)營(yíng)策略等問(wèn)題聯(lián)系宋朝香氛尋求采訪(fǎng)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。