界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
頭部連鎖美容院美麗田園再次出手收購?fù)小?/span>
10月15日，美麗田園公告，以12.5億元人民幣對價(jià)，戰(zhàn)略收購上海思妍麗實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“思妍麗”）100%股權(quán)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，走高端路線的思妍麗是中國第三大美容服務(wù)品牌。
這意味著中國美容行業(yè)的三大頭部品牌都將歸屬于美麗田園旗下。除美麗田園、思妍麗外，排名第二的奈瑞兒在2024年被美麗田園收購70%股份，今年5月美麗田園又進(jìn)一步追加收購其20%股份。
通過收購來擴(kuò)張規(guī)模，已是美麗田園熟悉的發(fā)展路徑。美麗田園高層在15日上午的電話會(huì)中提到，該公司在過去32年的行業(yè)運(yùn)營中積累了超30項(xiàng)成功收購案例。除大型品牌外，過往美麗田園也多次小規(guī)模地吸納因經(jīng)營不善而出清的美容院。
美麗田園的收購思路非常明晰，它看中的標(biāo)的主要是與自身定位相似的品牌，即聚焦一二線城市、高消費(fèi)力客群的高端美容院。
以思妍麗為例，其在全國擁有182家門店，其中約三分之一分布在北上廣深，而美麗田園旗下約37%的門店也位于北上廣深。兩者的會(huì)員畫像也高度契合，均以白領(lǐng)、企業(yè)主、家庭主婦為主。
這背后的考慮不難理解。首先，中國美容市場的半壁江山都在高線城市，守住這個(gè)主戰(zhàn)場有利于美麗田園鞏固其行業(yè)頭部地位。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國美容服務(wù)市場規(guī)模的約40%來自20個(gè)核心城市，而其中北上廣深四大一線城市占比達(dá)到20%。
其次，同類并購能發(fā)揮的協(xié)同效應(yīng)更為顯著，美麗田園方面稱之為“平臺(tái)化導(dǎo)向的并購”。當(dāng)新品牌帶來的門店、客群等資源與既有業(yè)務(wù)高度重合，企業(yè)用同樣一套中后臺(tái)能力，就能服務(wù)不同的前端業(yè)務(wù)，運(yùn)營效率自然更高。
通過“買買買”不斷擴(kuò)充版圖后，如今美麗田園的業(yè)務(wù)主要包括美容與保健、醫(yī)療美容、亞健康醫(yī)療服務(wù)三大板塊。其中，美容與保健業(yè)務(wù)占比最大，包括美麗田園、貝黎詩和即將加入的思妍麗等生活美容品牌，以及主打中醫(yī)養(yǎng)生的奈瑞兒；醫(yī)美業(yè)務(wù)的品牌主要是秀可兒，另外奈瑞兒、思妍麗也有部分醫(yī)美門店；亞健康醫(yī)療服務(wù)則由研源醫(yī)療提供。
整體來看，傳統(tǒng)的生活美容服務(wù)仍是美麗田園的核心業(yè)務(wù)。
美麗田園在短短兩年時(shí)間內(nèi)將兩大行業(yè)頭部品牌納入麾下，顯示出該公司作為行業(yè)龍頭的實(shí)力。但換個(gè)角度來看，當(dāng)不止一個(gè)頭部品牌放棄單打獨(dú)斗，加入集團(tuán)化陣營，也是行業(yè)心態(tài)趨于保守的體現(xiàn)。
交易價(jià)格一定程度上也能證明這一點(diǎn)。美麗田園此次收購思妍麗的12.5億元交易對價(jià)，對應(yīng)的思妍麗市盈率為14.8倍，遠(yuǎn)低于美麗田園29.5倍及行業(yè)可比公司均值的23.3倍。
這背后不可忽視的一個(gè)行業(yè)趨勢是，相對傳統(tǒng)的生活美容市場正面臨醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)勢競爭。
艾媒咨詢《2024年中國生活美容及輕醫(yī)美市場研究報(bào)告》指出，近幾年傳統(tǒng)生活美容客戶快速向輕醫(yī)美分流；其中援引的數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，中國生活美容市場規(guī)模增長率持續(xù)下滑。
醫(yī)美行業(yè)的自媒體博主“代大米”告訴界面新聞，作為從業(yè)者她明顯感到過去幾年中國醫(yī)美行業(yè)的競爭日趨激烈，上游廠商和下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在增多，行業(yè)信息也越發(fā)透明，體現(xiàn)在終端就是醫(yī)美服務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)，不少醫(yī)美項(xiàng)目的價(jià)格持續(xù)走低。
界面新聞在本地生活A(yù)PP上搜索發(fā)現(xiàn)，以深圳為例，如美麗田園、思妍麗等品牌的皮膚管理項(xiàng)目價(jià)格大多在200元以上，對比來看，像光子嫩膚這樣普及度較高的入門級醫(yī)美項(xiàng)目，在多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的團(tuán)購價(jià)格可以低至100元以下。
除低價(jià)優(yōu)勢外，醫(yī)美項(xiàng)目的功效通常也更即時(shí)，這對生活美容客群的吸引力不小。
實(shí)際上，美麗田園近幾年也在加大對醫(yī)美業(yè)務(wù)的投入，不僅是因?yàn)樗至髁松蠲廊莸纳猓€在于醫(yī)美業(yè)務(wù)的客單價(jià)和毛利率相對更高。此次美麗田園收購思妍麗，很大程度上也是看中了其醫(yī)美業(yè)務(wù)。
據(jù)美麗田園管理層介紹，收購思妍麗將有助于集團(tuán)整合醫(yī)療資源，提升醫(yī)療增值業(yè)務(wù)的收入。目前，美麗田園旗下共有27家醫(yī)美門店，而思妍麗擁有19家，其中17家位于美麗田園已覆蓋的城市。
而所謂的資源整合，很重要的一方面是客戶群體的打通。晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶告訴界面新聞，美麗田園能否通過協(xié)同效應(yīng)發(fā)展起醫(yī)美這條第二增長曲線，很大程度上取決于背后客戶關(guān)系管理（CRM）與全域會(huì)員體系的整合能力——如何讓不同品牌的客戶在統(tǒng)一的會(huì)員體系中形成復(fù)購、遷移與增值。
實(shí)際上不僅是美麗田園，如思妍麗這樣兼有生活美容和醫(yī)美業(yè)務(wù)的企業(yè)，基本也都是循著這個(gè)思路，將過往積累的生活美容客群，轉(zhuǎn)化為醫(yī)美及亞健康醫(yī)療服務(wù)的客戶。根據(jù)美麗田園方面公布的數(shù)據(jù)，在美麗田園和思妍麗，醫(yī)美及亞健康醫(yī)療服務(wù)在美容和保健服務(wù)客戶中的滲透率，分別為28.7%和18.8%。
然而有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，這種依賴內(nèi)部轉(zhuǎn)化的獲客方式在當(dāng)下市場中的競爭力有限。對比來看，市面上的老牌醫(yī)美機(jī)構(gòu)都非常熟悉流量玩法——先通過低價(jià)項(xiàng)目將客人引流到店內(nèi)，再讓銷售能力強(qiáng)的內(nèi)部咨詢師去做升單，如吸引客人消費(fèi)價(jià)格更高的進(jìn)階項(xiàng)目等。
這種打法的邏輯是先廣泛輻射再做進(jìn)一步篩選，而生活美容機(jī)構(gòu)則是在精準(zhǔn)但更有限的流量池中做轉(zhuǎn)化。問題就在于，隨著醫(yī)美的普及度提升，入門消費(fèi)者不再需要通過生活美容作為過渡才能接觸到醫(yī)美。
除獲客方式外，傳統(tǒng)生活美容機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美的另一難點(diǎn)，在于適應(yīng)快節(jié)奏的市場競爭。
有醫(yī)美產(chǎn)品toB銷售告訴界面新聞，或是出于安全考慮，美麗田園旗下醫(yī)美品牌秀可兒對選品非常謹(jǐn)慎，內(nèi)部決策機(jī)制也較為復(fù)雜，需要經(jīng)過反復(fù)討論和研究，因此品項(xiàng)體系也相對簡單?！坝械男缕愤M(jìn)入市場一兩年，它們才會(huì)選擇引入，但大部分產(chǎn)品一兩年后就開始降價(jià)了?！?/span>
由此看來，美麗田園錨定高端市場、強(qiáng)化協(xié)同優(yōu)勢的并購邏輯在理論上能行得通，但實(shí)操層面未必能一帆風(fēng)順。
陳晶晶對界面新聞表示，并購帶來的業(yè)績增長，在初期能通過并表體現(xiàn)，但真正的協(xié)同效應(yīng)通常滯后1至2年。中長期來看，企業(yè)規(guī)模、文化、品牌定位與系統(tǒng)兼容的復(fù)雜性，都會(huì)帶來協(xié)同難度與文化沖突的隱性代價(jià)。另外，考慮到醫(yī)美行業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)較高，當(dāng)多個(gè)頭部品牌被納入同一母體，也可能在負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)形成聲譽(yù)共振，放大風(fēng)險(xiǎn)。