文 | 犀牛娛樂 方正
編輯 | 樸芳
太湖灣四天招待14萬樂迷把常州變成了“年輕人的朝圣地”、刀郎烏魯木齊演唱會四場5萬觀眾拉動當?shù)叵M超1億元、西安旅游演藝舞劇IP《赳赳大秦》在假期前四天就接待了超1.6萬人次全國觀眾……
剛過去的國慶中秋八天長假，這些“火爆數(shù)據(jù)”證明了“演出市場”仍然是文娛行業(yè)最強勁的經(jīng)濟引擎之一。
同時，犀牛君明顯發(fā)現(xiàn)，在這個十一長假，越來越多的音樂節(jié)、演唱會和劇場演出正在“開到你家門口”，并把一張門票的價值放大為“跨城旅游”的演出+餐飲+住宿+交通+景區(qū)+市集的集合型文旅經(jīng)濟實體。
虎鯨文娛近日發(fā)布的《2025國慶假期文娛消費報告》（下稱《報告》）把以上的趨勢總結(jié)為“下沉化”、“小眾化”并指出——“三線及以下城市的演出活動顯著增加，總場次同比增長34.1%，總票房同比上升86.6%。其中寶雞、馬鞍山、瀘州、日照、郴州演出數(shù)量增速顯著，受‘蘇超’等活動影響，體育賽事和音樂節(jié)最受當?shù)赜^眾青睞?！?/p>
當然，三四五線城市演出的遍地開花，只是十一演出市場火爆的側(cè)影之一。《報告》里更宏觀的數(shù)據(jù)更令行業(yè)欣喜，尤其是“10月1日至6日國內(nèi)演出項目總數(shù)已超3100個，近1.5萬場次，同比去年上漲約4.4%；總觀演人次達194萬，同比增長39.5%”，足見2025線下演出市場配得上一個“歷史級”的名號。
亮眼的市場數(shù)據(jù)，并不是抽象統(tǒng)計，每一組數(shù)字背后，都揭示了城市發(fā)力、主辦策略與觀眾行為的動態(tài)演進。從“看一場演出”到“造一個假期記憶”，這篇我們就來聊聊為何線下演出成了今年十一假期的“流量磁石”？
音樂節(jié)“沉”向三四五線：一張票撬動一座城
彈指一揮間，江蘇常州的太湖灣音樂節(jié)今年已來到了第11屆。近期“四天累計吸引近14萬樂迷”消息屢見報端的背后，正在述說著一個三線城市音樂節(jié)從“小眾自嗨”到“國民熱度”的傳奇故事。
而這樣的“小城奇跡”并非只此一家。
事實上，今年國慶中秋長假期間，江蘇常州太湖灣音樂節(jié)、四川瀘州銀河左岸音樂節(jié)、安徽馬鞍山葫蘆果音樂節(jié)、陜西寶雞銀杏音樂節(jié)等都在全國各中小城市掀起了帶動全城消費的商業(yè)輻射力。
從樂迷的體感上看，這些“小城音樂節(jié)”越來越大概率能開到你家門口，且諸多內(nèi)地及港臺的大咖歌手和樂隊都在十一假期飛往了多城賣力演出。有音樂博主透露，如果你身居長三角就能在假期幾天里接連看到寶島歌手的優(yōu)質(zhì)演出。比如，你10月2日可以去江蘇常州太湖灣音樂節(jié)看吳青峰、陳綺貞、告五人，10月4日還能去江蘇蘇州后浪音樂節(jié)看安溥、吳青峰、林宥嘉，然后10月6日又能去到安徽馬鞍山葫蘆果音樂節(jié)沉浸于由吳青峰、陳綺貞、安溥、徐佳瑩、楊乃文、范曉萱、HUSH、告五人、魚條9組臺灣音樂人罕見集結(jié)的“寶島音樂聯(lián)唱派對”。
所謂“一張票撬動一座城”，這種地方音樂節(jié)帶來的不僅是大牌歌星和門票收入，還能借助交通、酒店、餐飲、景區(qū)與文創(chuàng)等多元消費鏈條撬動地方經(jīng)濟——
比如，某在線旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，瀘州、海拉爾等小眾目的地的機票搜索熱度在9月同比增長超過60%，這完全是憑這些小城音樂節(jié)一己之力強勢拉動；還有，常州太湖灣音樂節(jié)四天14萬樂迷撬動了周邊產(chǎn)業(yè)效益約40億元，且今年啟動近200家商戶的聯(lián)動優(yōu)惠形成了“拿著票根逛常州”的配套經(jīng)濟新形態(tài)。
為什么越來越多音樂節(jié)選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國三四五線小城市舉辦？這個現(xiàn)象由多方因素綜合推動而成——
第一，一線城市的場地費用、藝人成本更高，場館排期越來越飽和，藝人審批難度也越來越高，這都倒逼音樂節(jié)主辦公司轉(zhuǎn)而尋找成本更低的下沉城市承接項目。
第二，越來越多地方縣市把音樂節(jié)當作“文旅招商抓手”，很多城市的地方政府為音樂節(jié)提供報批便利、財政資源或宣傳資源，有的甚至設(shè)專項資金或補貼吸引主辦方落地。
第三，還要得益于短視頻社媒平臺的“地方文旅推廣效應”。像抖音、小紅書、快手都能短時間迅速捕捉和放大音樂節(jié)云現(xiàn)場體驗，短視頻傳播將“小城觀演”推成“流量點”，令到遠方小城音樂節(jié)也能在全國范圍內(nèi)形成爆點話題，從而吸引外地觀眾共同掀起“十一跨城觀演‘遷徙’旅游熱潮”！
小眾伴大眾演出齊飛：你看脫口秀還是演唱會？
不過，小城音樂節(jié)的火爆，并不代表今年十一演出市場全面向好。僅就音樂節(jié)行業(yè)而言，演出陣容同質(zhì)化、音樂節(jié)經(jīng)常延期或取消、安全配套設(shè)施存在隱患、偶有一次性快錢型項目等問題仍普遍存在。
就算是純比數(shù)量，今年十一音樂節(jié)數(shù)量并不多，據(jù)音樂博主小島音樂速報透露，“近年每逢五一、十一，我都會做類似的統(tǒng)計，今年十一的整體音樂節(jié)數(shù)量算是下滑比較多，雖然假期天數(shù)長達8天，但音樂節(jié)數(shù)量居然不如今年五一，更比不過往年同期，不清楚是什么因素造成的?！?/p>
而在音樂節(jié)之外，反倒是話劇、脫口秀、Livehouse等“小眾演出產(chǎn)品”越來越受到大小城市年輕人的熱烈追捧，形成小眾伴大眾演出齊飛的“雙軌驅(qū)動”健康生長的市場態(tài)勢。
在犀牛君看來，脫口秀、話劇、沉浸式小劇場等“小眾向演出產(chǎn)品”的核心賣點是提供更親密、可社交的文化體驗，這類活動往往場次多、頻次高、對社區(qū)常態(tài)消費帶動力強，正在成為當下演出市場很有活力的增長力量?；ⅥL文娛的《報告》顯示，今年國慶假期期間，以話劇和脫口秀為代表的劇場類演出票房同比增長16.8%，Livehouse演出票房同比增長16%以上，發(fā)展勢頭頗為強勁。
然而，《報告》提到的“體育賽事、音樂節(jié)、演唱會成為增長最快三大品類，觀演人次同比增長為264%、66.6%和39.7%”這組數(shù)據(jù)，則昭示了“演唱會”為代表的頭部藝人大眾演出產(chǎn)品仍然是最具票房號召力的“行走的GDP”。
據(jù)多方媒體報道，頭部歌手演唱會的票房剛性依舊存在，刀郎、林俊杰、劉若英等頭部藝人演唱會多站門票售罄“秒空”、或二次加場、或票房過千萬的報道頻頻出現(xiàn)。以上這種“剛性的文娛需求”說明，即便觀眾正在逐漸分流，頂流牌與情懷牌仍然很能打，能在短時間內(nèi)吸納大量跨區(qū)域觀演流量。
總而言之，今年十一長假的演出熱潮說明，文化消費正在從“門票經(jīng)濟”升級為“全域消費引擎”。如今線下演出帶來的不是單一的票房數(shù)字，而是一連串可衡量的經(jīng)濟指標與社會效應，包括但不限于出行意愿、酒店入住、餐飲文創(chuàng)、城市話題與品牌影響力等。
今后當更多線下演出“下沉到家門口”成為常態(tài)，城市文化產(chǎn)業(yè)競爭的焦點也將從“誰能請來大牌歌手”轉(zhuǎn)化為“誰能把演出變成城市長期的消費磁場”。無論是主辦方、場館方、地方政府還是普通觀眾，跟上這股潮流并不是盲目跟風，而是需要把演出當作是打造“城市文旅記憶”與提升“城市經(jīng)濟運載力”的長期課題來做。