文丨鏡相工作室 阮怡玲
編輯丨鄔宇琛
“退票、退票、退票……”全場沸騰了。胡詩佳按照網(wǎng)上的教學(xué)，在《愛如火》前奏喊了八個八拍的退票，聲音越喊越大。
來的路上，她還在進行“考前突擊”：練歌、記歌詞，背各種“?！迸c接梗的時機。除了喊退票以外，還得在唱到“辛勞一生的爸爸媽媽”時應(yīng)聲“哎”，問人答“張兵”，問地名答“俄羅斯”，記住退票口在前蘇聯(lián)……
沒有身處其中，你很難想象這種放縱式的快樂。這是知名網(wǎng)紅那藝娜的見面會，但真正的主角卻在臺下。在這場演出里，嗓子最先啞的人、互動環(huán)節(jié)記得更牢的人、對演出效果貢獻最積極的人，都是觀眾們。
今年以來，中國的演出市場出現(xiàn)了一個不容忽視的新現(xiàn)象，原本占據(jù)短視頻和直播賽道的網(wǎng)紅們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，開起了演唱會。從小的演出場地Livehouse到劇院、甚至是體育館，他們企圖把屏幕里的流量轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實。他們中有人從被戲謔和嘲笑，到一夜爆火，有人半只腳踏進娛樂圈，又被全網(wǎng)禁言。
如果說線上是網(wǎng)紅們的舒適區(qū)，那么線下就是個人命運的分水嶺，無法預(yù)知上升或墜落。為什么在風(fēng)險和不確定并存的當下，網(wǎng)紅們還要搶破腦袋擠上線下的舞臺？這塊蛋糕真的大嗎？在消費文化層面之外，這些演出和傳統(tǒng)的演唱會有什么不同？又將如何重塑演出行業(yè)？
Livehouse里來了新面孔
復(fù)古的裙子，棕紅色的頭發(fā)，標志性的紅唇。那藝娜拿著話筒走上舞臺，還沒來得及開口，歡呼聲就持續(xù)了接近一分鐘。
場館里，各色的應(yīng)援棒像是海洋一樣舞動，有人拿著其他男團女團的應(yīng)援棒，大喊，“我?guī)銇砜茨饶攘?！?/p>
場館的經(jīng)理呂瑞華此時叉著腰，站在舞臺后方微笑，感到奇特和幽默。經(jīng)營演出場館兩年，他也是第一次見到如此復(fù)雜多樣的觀眾群體，男的女的，老的少的，還有一家老小一同過來的，“和常來Livehouse（演出現(xiàn)場）的人群半點都不一樣”，他說。
那藝娜，58歲，來自湖北農(nóng)村。四年前以“俄羅斯娜娜”聞名，賬號被封禁后，改名“那藝娜”，2023年初，她在與網(wǎng)絡(luò)主播的罵戰(zhàn)中再次走紅，隨后2022年11月發(fā)布的歌曲《愛如火》被病毒式傳播，一年內(nèi)在各大短視頻平臺收獲了超20億播放量。今年5月，她開始自己的第一次個人巡演。
但這場巡演本是個偶然。石宇嘉是那藝娜巡演最初的演出主辦負責(zé)人。今年3月，石宇嘉和別人談合作時，被留下來吃飯，有人告訴他，“娜姐會來”，當時他還以為是謝娜。
見完那藝娜后，石宇嘉和朋友分享，兩人忽然起了一個念頭：給她做一場演出應(yīng)該會很好玩。他想借這位獨特的網(wǎng)絡(luò)紅人，辦一場很有意思的秀，娛樂與演唱兼顧?；厝ブ螅罴握业侥撬嚹鹊慕?jīng)紀人張兵，兩人一拍即合。
這本是玩票性質(zhì)的策劃。那時人們未曾預(yù)料那藝娜能火到，幾乎擁有一個頂流的票房號召力。
五月份，在杭州的第一場演出，那藝娜走上舞臺，音樂響起，當她開口演唱歌曲《蘋果香》時，音響卻傳出了童聲，臺下哄笑成一團。一天之后，本是負面的假唱爭議很快變成了“梗”，視頻在互聯(lián)網(wǎng)加速破圈傳播，成為了那藝娜巡演最好的宣傳。演出完的第二天，武漢場和長沙場的票全部售罄。
演到北京場時，那藝娜租用了全北京最大的Livehouse。由于場地租金高，最低票價翻了一倍，從99元變成188元，仍然在開票第二天就售罄了。場次越增越多，整個八月，那藝娜進行了“特種兵式巡演”，除3天有其他活動外，每天都有安排場次，基本都是千人場，其中一天連演兩場。
那藝娜的演出是今年網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下開演唱會的縮影——盡管網(wǎng)紅們通過線上積累粉絲，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得關(guān)注度，和傳統(tǒng)藝人在出道、運營等方面都有區(qū)別，如今卻不約而同站在了同樣的舞臺。
今年以來，網(wǎng)紅歌手何秋亊、旺仔小喬相繼在體育館舉辦演唱會，但因不露臉、抄襲、票價高等引發(fā)大量爭議。千萬級網(wǎng)紅等什么君、二次元網(wǎng)紅封茗囧菌都舉辦多場巡演，反響熱烈；以“人間油物”出名的田一名也嘗試了一次個人專場音樂會。演出市場迎來網(wǎng)紅熱。
王彥自2017年投身演出，先后創(chuàng)辦過演出主辦公司和藝人經(jīng)紀公司。雖然在這行摸爬滾打數(shù)年，但近些年，他經(jīng)常在大麥上看見一些從沒聽過的名字與項目。在他今年主辦的60場演出里，網(wǎng)紅類藝人的場次能占到50%~60%。去年因為沒篩選藝人，數(shù)量更多，有近七成的演出項目都是和網(wǎng)紅類藝人合作。還有更多沒合作上：1月初到現(xiàn)在，有陸陸續(xù)續(xù)二三十名網(wǎng)紅找上門來。
流量正在重新塑造演出，甚至是文化市場的模樣。那藝娜的演出被一些網(wǎng)友上升到更抽象的意義：是年輕一代對容貌、身材焦慮，消費主義，和粉絲畸形關(guān)系等社會規(guī)訓(xùn)的集體性反抗。石宇嘉對那藝娜見面會的理解，是一場以觀眾為主體的符號文化的共創(chuàng)，“就像是漫展”，來那藝娜演出的觀眾們，幾乎沒有人在乎她是不是假唱，唱的好不好——音樂只是維系狂歡的形式。
但顯然，不是每個網(wǎng)紅都是那藝娜。據(jù)王彥透露，對于網(wǎng)紅藝人而言，一場演出的收入，在同等時間內(nèi)的性價比往往比不上直播與廣告。網(wǎng)紅們在演出現(xiàn)場，面對的是直播間和評論區(qū)沒有的真實面孔，緊繃的成本線，臨時的演出團隊，缺乏舞臺經(jīng)驗、成熟制作、唱功的網(wǎng)紅，一旦沒有“?！钡淖o體，就容易從狂歡走向翻車。
風(fēng)險和不確定肉眼可見，為什么網(wǎng)紅們還要搶著開演唱會？這股風(fēng)潮從何而來？
“不接就活不下去了”
在王彥接觸的網(wǎng)紅藝人里，多數(shù)人有明星夢，想要鮮花和掌聲。王彥曾問一位嘗試開巡演的網(wǎng)紅藝人：你想要的效果是什么樣的？他說，希望跟林俊杰站在臺上的感覺一樣，臺下都是揮舞的熒光棒。越來越多短視頻平臺的音樂創(chuàng)作者選擇走向線下，首先是出于個人的原因。舞臺有天然的吸引力。
不過，真正讓網(wǎng)紅藝人們紛紛踏足演出行業(yè)的，還是今年演出市場的危機——疫情后，演出市場一度瘋狂反彈，但藝人和主辦之間的供需失衡也很快顯現(xiàn)。根據(jù)道略音樂產(chǎn)業(yè)研究院，今年7月演唱會總場次達278場，同比增長16.3%，但其中近八成都是大于5000座的大型演唱會。中、小型演出面臨票房危機，甚至有取消的風(fēng)險。錢流向了主要由大公司把控的重點項目，其他人自然感到市場寒冷。
王彥的合作方做了一名港臺一線演員的演出項目，規(guī)劃了7～8個場次，最后只演了2場。而同期，胡海泉等高知名度歌手也保守選擇只在劇院開演唱會。今年8月，曾軼可的團隊甚至因為巡演蘇州站場次被主辦方取消，在網(wǎng)絡(luò)上與主辦方公開就“票房無法覆蓋成本”的說辭叫板。
同時，博山娛樂演出部負責(zé)人小灰表示，全國的存量演出藝人大多有固定的合作對象，不太可能成為其他演出主辦方的業(yè)務(wù)客戶。新增的藝人可能只有存量藝人的三分之一，許多還會被大公司簽走。種種跡象表明：能賣票的藝人不夠用了。
今年3、4月份的演出市場旺季結(jié)束后，王彥的很多同行沒看到收益，“有的項目投200萬，票房只有120萬”，到了6月，賬上沒有現(xiàn)金，下半年籌備的項目沒錢就辦不了，只能想辦法籌錢。廣州Livehouse“聲音共和”老板拉家渡透露，今年哪怕在旺季，每個月有五、六成的場次能售罄就不錯了。
在這樣的壓力下，主辦方不得不尋找新的突破口。
例如今年的語音廳很火，二次元聲優(yōu)也被納入了演出商的藝人庫。729聲工場頭牌聲優(yōu)谷江山，以及聽潮閣語音廳主播野洵在今年都做了演出。
相比之下，網(wǎng)紅藝人更突出。
一方面，網(wǎng)紅們的人數(shù)多，可選擇范圍大，在短視頻平臺活躍，受眾的粘性較強。而且他們的受眾要求較低，容易被滿足。另一方面，想賺快錢的主辦方，在各個方面都能節(jié)省成本：傳統(tǒng)音樂人普遍需要樂團做伴奏，而網(wǎng)紅只要一個DJ就夠了，有的只放伴奏也行。
網(wǎng)紅藝人們的出現(xiàn)，確實能一定程度挽救需要錢的主辦方和場地方。場地合作一般分為包場和票房分賬兩種模式，包場是直接交租金，票房分賬則是按票房成績，主辦、場地分錢。而網(wǎng)紅演出的租場，基本都是包場，不必操心票房，收入確定。
王彥看得很清楚：“以前有的Livehouse很有原則，一不接網(wǎng)紅，二不接奇葩歌手，因為各種演出排著隊來約場地；但現(xiàn)在的情形下，各種奇葩的演出找上門，他們能不接嗎？不接就活不下去了?！?/p>
而對網(wǎng)紅來說，進軍線下不僅能帶來更穩(wěn)定的收入，也是對抗流量焦慮的一條新路。許多網(wǎng)紅每天直播6-8小時，使盡渾身解數(shù)來取悅觀眾，也難以抵擋流量下滑的速度。王彥觀察到一些較為頭部的抖音網(wǎng)紅，高峰時一個月能接十條軟廣，單價在兩三萬左右，現(xiàn)在可能跌到了一個月一條，報價還斷崖式下跌。線下成為了新的收入來源。
網(wǎng)紅類演出是主辦方主導(dǎo)、以盈利為目的的業(yè)態(tài)。盡管和網(wǎng)紅藝人合作并不意味著100%盈利，但假如開到了“盲盒”，邊際效益就可以拉滿，越做越好。
“什么奇葩事都遇到過”
但主辦方想通過網(wǎng)紅賺錢，并沒有想象中容易。
和網(wǎng)紅藝人們合作，首先遇上的是專業(yè)問題，比如有一次，一位藝人覺得調(diào)音沒調(diào)好，但后來王彥發(fā)現(xiàn)是因為他不會用麥克風(fēng)，手遮住了麥克風(fēng)的頭，調(diào)音調(diào)不了。而這明明是最基礎(chǔ)的演出常識。
專業(yè)素養(yǎng)不足，還體現(xiàn)在版權(quán)意識上。許多網(wǎng)紅藝人們?nèi)狈υ瓌?chuàng)的音樂作品，要撐起1個小時以上的演出，需要翻唱大量歌曲，但有時候?qū)Π鏅?quán)規(guī)定了解不足，容易引發(fā)麻煩。有一次，一個藝人在演出的粉絲點歌環(huán)節(jié)里“唱嗨了”，不經(jīng)意間就翻唱了十七、八首需要付費授權(quán)的曲目。第三方打著版權(quán)方名義找上門來收費，展示了一大堆現(xiàn)場演出視頻作為證據(jù)：這首唱了8秒，那首13秒，另一首25秒……最后，作為主辦方的王彥補了一萬多元。
“網(wǎng)紅藝人或許對直播、帶貨、粉絲社群很了解，但基本上少有參與演出的經(jīng)歷”，王彥說。這導(dǎo)致他們在市場上成了待宰的羔羊，舞隊、舞美、技術(shù)團隊等經(jīng)常虛高報價，“網(wǎng)紅藝人付費10萬的舞蹈團隊，也許換個合作方去詢價，報價僅需一兩萬”。
除了演出，團隊管理也經(jīng)常給主辦方帶來額外的負擔。很多藝人團隊不認識演出場地里的各種專業(yè)人員，藝人說了一句“聲音太干了”，小助理要找人解決，甚至?xí)鴪龅乩锎驋咝l(wèi)生的清潔人員問。后來王彥都會主動給藝人拉好群溝通。
有藝人團隊因為喜好，把酒店訂在演出場地30公里外的地方，路上堵車，去和主辦方抱怨場地太偏；有人硬要演出結(jié)束后連夜從長春趕往下一站哈爾濱，只是因為覺得自己睡不著，拉著十幾號人從凌晨兩點半開到天亮；還有人因為一頓慶功宴買了全場的單，餐費開銷多花了幾萬元，把一場演出的收益吃沒了。
為了防止更多突發(fā)情況，王彥和團隊想出了一個辦法——只給藝人做選擇題，讓團隊從ABC三個選項里選酒店、差旅、飯店等等，不能給他們太高的自由度，讓他們隨心所欲。
即便這些都做好了，風(fēng)險卻可能在演出之外。最典型的是旺仔小喬官宣蒙面演唱會后的一系列輿論，旺仔小喬受此影響掉粉超過300萬，取消了演出，甚至還遭到了多平臺禁言。王彥也有類似的經(jīng)歷。公司準備了容納800人的場地，還是坐票，最后只來了兩三百人。后來才知道是因為在直播宣傳巡演的時候，網(wǎng)紅藝人說錯話，導(dǎo)致核心粉絲抵制，“基本盤”也流失了。
不止主辦方，場地方也會吃虧。Livehouse老板拉家渡覺得，越是純網(wǎng)紅、收割型的演出越容易亂。觀眾不是Livehouse的?？停踔炼鄶?shù)第一次來Livehouse，不懂Livehouse的規(guī)矩與文化，有大量的觀眾踩點到，門口排了長隊，結(jié)束后還要給差評，吐槽入場太慢。而藝人團隊通常都是分區(qū)賣票，團隊卻常常不能滿足高價VIP票的權(quán)益服務(wù)，也會引來一大波觀眾投訴場地。
和原創(chuàng)音樂人的合作大都簡單得多，藝人甚至還會攔著公司不要開太高價，不然達不成合作。他們不像網(wǎng)紅有退路、有倚仗，如果不演出很快就會被市場遺忘。
最近，王彥在一個項目里和行業(yè)內(nèi)代表作頗多的某位知名原創(chuàng)音樂人合作，對方什么雜七雜八的要求都沒有。王彥說，怎么有這樣一個天使一樣的人，不要額外收益，自己解決諸多問題，酒店安排住哪就住哪，“她又把我拉回了初心”。
大浪還在淘沙
歷經(jīng)重重試煉和磨合的網(wǎng)紅們站上舞臺，真的能和主辦方一起打出漂亮的仗嗎？
刀醬是一個典型的成功案例，也是博山娛樂在演出市場的一次成功探索。2024年5月份，小灰發(fā)現(xiàn)，用河南話演唱的流行歌曲《5:20AM》火爆全網(wǎng)，版權(quán)公司“賺翻了”。順著歌，他發(fā)現(xiàn)了刀醬。
因為覺得刀醬在同品類藝人中相對更有潛力，也不止這一首爆款單曲，今年二月份，他找到藝人團隊，告訴他們：線下演出能提升藝人的價值，將大量路人盤轉(zhuǎn)化為核心粉絲、激發(fā)與驗證粉絲的消費欲望與消費力，為之后的商單、巡演做基礎(chǔ)。當時刀醬擁有的300萬粉絲里，給她花過錢的其實很少。綜合許多條件后，雙方達成合作，開始巡演。
首輪七站全部售罄，抖音賬號漲粉了50萬，還產(chǎn)出了二次傳播的內(nèi)容。
和傳統(tǒng)演出的宣發(fā)方式不同，在小灰看來，給網(wǎng)紅做演出，就得會玩視頻平臺，懂推流。他的宣發(fā)方法論是：挑對平臺，找到合適的賬號，再結(jié)合藝人的特點定制內(nèi)容。靠這種方法論，他做過的項目幾乎都帶來了正收益?！拔覀兒Y選賬號靠的不是直覺，而是數(shù)據(jù)，構(gòu)建一個包括標簽、過往作品的完播量、抖音的等級評判等等在內(nèi)的小模型，推演什么賬號值得投?！?/p>
但成功不是常態(tài)。小灰見過很多主辦依舊迷信“爆火單曲”，認為有一首火歌就能撐起巡演，短視頻平臺毫無投放痕跡，結(jié)果慘敗，只賣了五六十張票。
王彥就曾因為這種錯誤的“憑歌選人”方法，合作了很多成功概率低的藝人?！爱敃r很天真，也很投機，太想當然了，以為歌火人就能火，人火演出就能賣出去?！蹦菚r候，王彥看到酷狗音樂上，一首翻唱歌曲在飆升榜前20位，就愿意去選演唱的網(wǎng)紅藝人做演出——但其實這是夜店選歌手的邏輯，而愿意去夜店花大幾千的群體，可能并不愿意花一兩百去Livehouse聽某位歌手唱一整個晚上。
人們開始意識到，網(wǎng)紅藝人們最致命的，是短暫的生命周期。由于演出內(nèi)容的創(chuàng)新空間小，他們往往一年就會從主流視野里消失。即便是那藝娜的演出，由于只唱8首歌，互動20分鐘，巡演開到現(xiàn)在，套路化、重復(fù)度已經(jīng)相當高。王彥介紹，他和傳統(tǒng)藝人的演出約至少三年起步，但網(wǎng)紅藝人大多只簽一年。原因很簡單，變數(shù)太多，控制很難。
經(jīng)歷過這些，王彥不愿意再做一錘子買賣。今年，王彥重新明確了公司的方向，如果純粹做主辦，他要再好好地審核合作方，而另外一方面，他將重心轉(zhuǎn)向自己的經(jīng)紀公司。至少保證藝人每個月都有幾場演出可做，部分藝人還會去規(guī)劃特別專場或全國巡演。他覺得，與其在網(wǎng)紅身上博短期的高收益，不如長線打造自己的藝人來得更劃算。
網(wǎng)紅演出或許不會消失，它是互聯(lián)網(wǎng)和音樂傳播形態(tài)變化的新產(chǎn)物。但王彥在等，等市場再次充分洗牌，把粗制濫造的主辦都淘汰，把投機心態(tài)的藝人都過濾，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，讓值得被看見的藝人走得更遠，或許行業(yè)會不一樣。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）