文 | 略大參考 付饒

2009年，馬斯克帶特斯拉團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)Model S，除了法律要求必須保留的實(shí)體開(kāi)關(guān)，將原本汽車中的空調(diào)調(diào)節(jié)、車內(nèi)娛樂(lè)設(shè)備調(diào)節(jié)等功能都嵌到了一塊17英寸的觸摸屏里。

更少的硬件，更多的軟件——這是馬斯克造電動(dòng)汽車的理論。

這套理論，不光讓造四個(gè)輪的企業(yè)家們學(xué)會(huì)了，造兩個(gè)輪的小牛電動(dòng)車也學(xué)會(huì)了。

從一出道，就打出“高檔配置、智能化系統(tǒng)”兩大特點(diǎn)的小牛，甚至和特斯拉一樣，首先開(kāi)創(chuàng)出兩輪電動(dòng)車的訂閱制服務(wù)，即定位和遠(yuǎn)程控制、手機(jī)端實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、導(dǎo)航等智能增值服務(wù)。

但這兩年，隨著眾多傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車品牌們?cè)谥悄芑矫嫜a(bǔ)齊短板，小牛不降反增的增值服務(wù)費(fèi)用，讓一眾小牛用戶也開(kāi)始反思：小牛智能化下的增值服務(wù)，是不是智商稅？

在這個(gè)疑問(wèn)產(chǎn)生的背后，本質(zhì)是小牛的消費(fèi)者產(chǎn)生了一種其智能化服務(wù)與價(jià)格不匹配的錯(cuò)位感。

01 越來(lái)越貴的智能化服務(wù)

2015年，一度被傳華為接班人的技術(shù)天才李一男，帶著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基因，瞄準(zhǔn)智能兩輪電動(dòng)車這一市場(chǎng)，創(chuàng)立小牛時(shí)，小牛品牌就牢牢地奠定了自己“智能化、高端化”的定位。

彼時(shí)，在京東商城啟動(dòng)眾籌的小牛N1，一方面配置上采用了和特斯拉一樣的松下鋰電池，將續(xù)航拉升至了100公里，另一方面開(kāi)發(fā)了管理電動(dòng)車的APP，實(shí)現(xiàn)了車機(jī)聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)基因、科技感強(qiáng)、訂閱費(fèi)用不算貴、樣子不算丑等一系列因素，引得一批小牛用戶愿意為其科技買單。

但伴隨著近幾年智能化功能越來(lái)越多，小牛的訂閱服務(wù)費(fèi)用也在水漲船高。

在小牛APP上，消費(fèi)者需要通過(guò)訂閱付費(fèi)，才能享受定位、遠(yuǎn)程控制、投屏導(dǎo)航、電池監(jiān)控等功能。盡管對(duì)于小牛的新用戶來(lái)說(shuō)，有一年的免費(fèi)服務(wù)，但服務(wù)到期過(guò)后也要付費(fèi)購(gòu)買。如果不續(xù)費(fèi)，無(wú)法在App上查看定位、續(xù)航等信息。

最近，不少小牛電動(dòng)車的老用戶發(fā)現(xiàn)，訂閱增值服務(wù)的費(fèi)用越來(lái)越貴。從早期的38元/年，到2021年的59元/年，到如今漲到了69元/年，三年套餐價(jià)格從原本的129元漲到了159元，且90天未續(xù)費(fèi)的話，將永久喪失部分功能。

有錢講究，沒(méi)錢就將就。在訂閱服務(wù)費(fèi)越來(lái)越貴的當(dāng)下，有用戶開(kāi)始反思小牛電動(dòng)車作為滿足短途交通需求的工具，其智能化功能到底是不是一種偽需求。去年剛買了大師版NXT的恬恬表示，在小牛提供的免費(fèi)訂閱服務(wù)到期后，她并不打算為這些智能化功能買單。

除了訂閱服務(wù)費(fèi)用持續(xù)漲價(jià)，不少用戶也反饋，小牛連中控升級(jí)的費(fèi)用也要消費(fèi)者自己承擔(dān)。

8月3日，小牛被央視財(cái)經(jīng)點(diǎn)名，因2G基站逐步退網(wǎng)，部分用戶因?yàn)檐囕v搭載2G中控模塊，面臨著無(wú)法聯(lián)網(wǎng)使用的尷尬局面。

不少小牛用戶發(fā)現(xiàn)，自己的電動(dòng)車就出現(xiàn)了這種情況。由于一些小牛車型的中控僅支持2G，出現(xiàn)了銳智VIP還在有效期，車輛的智能化功能卻無(wú)法使用的情況。部分用戶只能被迫自費(fèi)299元升級(jí)4G才能恢復(fù)智能功能，而升級(jí)期間仍需要支付未中斷的服務(wù)費(fèi)。

小牛被用戶群嘲“吃相越來(lái)越難看”，在這背后，歸根結(jié)底是因?yàn)樾∨５闹悄芑€是太貴了。

02 高端化敘事不好講了

2019年，特斯拉自研出FSD芯片，實(shí)現(xiàn)了從芯片到算法的全面自主權(quán)。彼時(shí)，F(xiàn)SD智駕系統(tǒng)作為行業(yè)里的稀罕物，盡管在之后的幾年間頻繁漲價(jià)，但仍能吸引到了一批特斯拉車主愿意為其買單。

但在六年后的今天，在新能源行業(yè)里，智能駕駛不再稀有，“智駕平權(quán)”不再只是高端車型的標(biāo)配。比如先有小鵬將智駕下放到10萬(wàn)元級(jí)別的Mona，后有比亞迪7萬(wàn)元級(jí)別的海鷗，搭配上了“天神之眼”高階智駕。

而在今年2月，特斯拉FSD在中國(guó)市場(chǎng)高達(dá)6.4萬(wàn)元的落地價(jià)，多少來(lái)說(shuō)，還是顯得太貴了。

放到兩輪車品牌里，小牛也面臨著同樣的尷尬——在智能化功能趨同、差距越來(lái)越小的情況下，小牛的智能增值服務(wù)還是太貴了。

從價(jià)格上來(lái)看，在電動(dòng)車品牌里，小牛的智能服務(wù)收費(fèi)目前最高（一年69元），其次是九號(hào)66元，有九號(hào)用戶表示通過(guò)更換4G云盒、老帶新等活動(dòng)，智能服務(wù)費(fèi)用有不同程度的減少；雅迪和臺(tái)鈴等品牌的智能費(fèi)用分別在59元/年、42元/年。

在過(guò)去，一直標(biāo)榜自己是科技公司的小牛，智能化一直是其品牌打造高端化的護(hù)城河。

但在如今的兩輪電動(dòng)車行業(yè)里，小牛電動(dòng)一直主打的智能化，已經(jīng)不再稀缺。

和在智能化系統(tǒng)上持續(xù)發(fā)力的小牛一樣，九號(hào)也在不斷加碼。

比如小牛的雨天防路滑、用NFC感應(yīng)卡片開(kāi)關(guān)鎖，電子邊撐駐車感應(yīng)等功能，在九號(hào)電動(dòng)車品牌身上同樣能夠看到。以九號(hào)遠(yuǎn)航家M系列產(chǎn)品為例，TCS防側(cè)滑、陡坡緩降、坐姿感應(yīng)等功能不光成了該系列產(chǎn)品的標(biāo)配，甚至支持自動(dòng)泊車和彎道輔助，其座椅檢測(cè)系統(tǒng)（坐墊感應(yīng)）可以讓車輛實(shí)現(xiàn)自動(dòng)鎖車，這也讓9號(hào)電動(dòng)車一度成為外賣小哥的送餐神車。

但不管電動(dòng)車如何加碼技能點(diǎn)，不可否認(rèn)的是，無(wú)論是ABS還是毫米波雷達(dá)，多傳感器融合等功能，這些塞進(jìn)兩輪車?yán)锏钠嚰?jí)技術(shù)，本身就不具有高技術(shù)門檻。

甚至在智能系統(tǒng)上，兩輪車品牌們的智能化比拼差距甚至越來(lái)越小。

比如小牛、九號(hào)開(kāi)啟的智能化車機(jī)系統(tǒng)，如今在中等價(jià)位的愛(ài)瑪、雅迪等電動(dòng)車品牌上都已經(jīng)鋪開(kāi)，甚至小牛曾經(jīng)最先裝配的毫米波雷達(dá)，也被后來(lái)燃油電動(dòng)車大廠推出的電動(dòng)車品牌--極核，裝備在了新車型極核AE4上。

從性價(jià)比來(lái)講，在智能化功能趨同、差距越來(lái)越小的情況下，整車價(jià)格還偏高的小牛越來(lái)越不具備優(yōu)勢(shì)。

這也就是為什么同樣瞄向智能化的九號(hào)公司在銷量上，能夠迅速搶占小牛的高端市場(chǎng)份額。

憑借著高研發(fā)投入和性價(jià)比產(chǎn)品的快速崛起，在2022年和小牛差不多銷量的九號(hào)，在此后僅用一年時(shí)間，銷量就做到了小牛的2倍多。

小牛也曾經(jīng)放下過(guò)“高端化”身段，在2024年選擇降價(jià)求生，平均單車售價(jià)從2019年的4928元，下探到2024年的3203元。

在兩輪電動(dòng)這一價(jià)格敏感的市場(chǎng)，以價(jià)換量在短期內(nèi)的確幫助小牛增長(zhǎng)了銷量——2024年，小牛電動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)全年整車銷量達(dá)75.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.3%，但仍沒(méi)有扭轉(zhuǎn)小牛虧損現(xiàn)狀。

在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，小牛沒(méi)有表現(xiàn)出一個(gè)高端品牌該有的盈利能力。作為一家頂著科技企業(yè)頭銜的電動(dòng)品牌，小牛在研發(fā)方面也沒(méi)有投入足夠的資金資源，甚至研發(fā)費(fèi)用不斷走低。

財(cái)報(bào)信息顯示，小牛電動(dòng)2024年的研發(fā)投入為1.3億元，主要用于電池管理系統(tǒng)的研發(fā)和智能互聯(lián)功能的升級(jí)。而2019年至2024年的六年間，小牛電動(dòng)的研發(fā)投入累計(jì)為7.64億元，遠(yuǎn)低于九號(hào)。2024年，九號(hào)一整年的研發(fā)費(fèi)用就投入 8.26 億元，同比增長(zhǎng)了34.13%。

在性價(jià)比更高的九號(hào)等同行業(yè)對(duì)手面前，小牛的高端化敘事越來(lái)越不好講。

但這兩年，小牛沒(méi)有放棄為其“高端化敘事”持續(xù)找出路。

一方面，小牛在出海方面持續(xù)加碼，擴(kuò)寬增長(zhǎng)渠道；另一方面，小牛在更高端定位的電摩市場(chǎng)尋求突破——在小牛B站官方放出的宣傳片里，小牛電動(dòng)車進(jìn)入賽級(jí)賽道，并放出刷圈紀(jì)錄等視頻。

但無(wú)論是哪一條道路，小牛都面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。

在海外市場(chǎng)，雅迪愛(ài)瑪也在不斷加強(qiáng)海外工廠的開(kāi)設(shè)及渠道穩(wěn)步鋪設(shè)，九號(hào)和小牛一樣已經(jīng)進(jìn)駐亞馬遜、eBay等國(guó)際電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

在電摩市場(chǎng)，比拼也很激烈。傳統(tǒng)電摩玩家在加速布局，包括電動(dòng)兩輪車轉(zhuǎn)型企業(yè)和燃油摩托車制造商。這其中，一些品牌已經(jīng)做出了成績(jī)。比如傳統(tǒng)電動(dòng)車雅迪、綠源等品牌，憑借廣泛的銷售渠道，在今年一季度就分別賣出29.03萬(wàn)、12.63萬(wàn)輛電摩；另一邊是燃油摩托的品牌們也不甘示弱，宗申和春風(fēng)，分別以10.96萬(wàn)和3.13萬(wàn)輛的成績(jī)證明自己在電摩行業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)力。

在行業(yè)激烈比拼同時(shí)，依托國(guó)補(bǔ)政策帶來(lái)的換車潮，小牛在今年也迎來(lái)了短暫的喘息。

小牛在5月一季度的財(cái)報(bào)中，一些積極的信號(hào)正在釋放——該季度小牛電動(dòng)全球整車銷量達(dá)20.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了57.4%；營(yíng)收規(guī)模達(dá)6.82億元，同比增長(zhǎng)35%；在今年5月，小牛NXT系列全渠道的銷售額在5小時(shí)內(nèi)迅速突破1億元大關(guān)，全網(wǎng)銷售超1萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于今年的小牛來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)持續(xù)下去，或許能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但在政策利好之后，該怎么維穩(wěn)自己的基本盤，繼續(xù)自己的高端化敘事，小牛還需要拿出足夠的產(chǎn)品力，來(lái)說(shuō)服用戶。