文 | 源Sight 安然
安踏集團(tuán)的“黃埔軍?！眮啲敺殷w育正源源不斷向母公司輸送人才。
6月18日，據(jù)懶熊體育消息，現(xiàn)任亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍將成為JACK WOLFSKIN（狼爪）品牌總裁，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)運(yùn)營，直接向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠匯報(bào)。
相關(guān)資料顯示，姚劍在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從業(yè)超20年，曾任耐克大中華區(qū)高管、北面中國區(qū)總經(jīng)理，后加入亞瑪芬，負(fù)責(zé)始祖鳥、薩洛蒙等品牌在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃與落地運(yùn)營。
姚劍不是第一個(gè)從亞瑪芬回歸安踏直管的高層。2023年初，安踏實(shí)施了上市16年以來最大規(guī)模的一次人事調(diào)整。當(dāng)時(shí)，亞瑪芬旗下的始祖鳥及壁克峰大中華總經(jīng)理徐陽，接替升任為安踏集團(tuán)聯(lián)席CEO的吳永華，任職安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO，掌管安踏主品牌。
從召回徐陽后安踏主品牌大刀闊斧的改革，包括加速推進(jìn)超級(jí)安踏等平價(jià)店型擴(kuò)張，到如今交由姚劍來執(zhí)掌“將戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場(chǎng)”的狼爪來看，大眾運(yùn)動(dòng)向的品牌鋪開或是安踏集團(tuán)未來主攻方向。
對(duì)安踏來說，這將有利于進(jìn)一步完善集團(tuán)品牌矩陣，同時(shí)，整合在全球市場(chǎng)尤其歐洲市場(chǎng)具有一定影響力的狼爪，也是集團(tuán)全球化策略的另一重要步伐。對(duì)亞瑪芬來說，長期高增的保持和運(yùn)營效率的強(qiáng)化，則成為集團(tuán)面臨的新考驗(yàn)。
而在安踏通過狼爪強(qiáng)勢(shì)入局大眾戶外市場(chǎng)后，國內(nèi)外戶外鞋服行業(yè)格局或再度生變。
高端趨穩(wěn)
安踏集團(tuán)在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)的高端市場(chǎng)馳騁良久，如今這些品牌或增量有限，或地位相對(duì)穩(wěn)固。
截圖來源于安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)
曾經(jīng)占據(jù)安踏集團(tuán)營收半壁江山的FILA，自2022年面臨增長失速危機(jī)后業(yè)績呈現(xiàn)波動(dòng)增長。2024年，F(xiàn)ILA收入同比微增6.1%至266.26億元，經(jīng)營利潤同比減少2.6%至67.38億元；2025年第一季度，F(xiàn)ILA零售額與與2024年同期相比錄得高單位數(shù)正增長。
安踏集團(tuán)主席丁世忠曾表示，“我之前就提出一個(gè)觀點(diǎn)：未來，（規(guī)模）超過100億元以上的品牌高增長是挺難的。全球市場(chǎng)都是如此?，F(xiàn)在安踏接近400億元，F(xiàn)ILA約300億元，我們覺得合理增長就行。所以對(duì)于FILA，未來我們不會(huì)期望它有大爆發(fā)要穩(wěn)步健康的增長?！?/p>
截圖來源于亞瑪芬體育集團(tuán)財(cái)報(bào)
另一邊，在亞瑪芬的支撐下，安踏集團(tuán)在戶外高端市場(chǎng)的掌控力也相對(duì)穩(wěn)固。2024年，亞瑪芬營收同比增長18%達(dá)51.83億美元，調(diào)整后凈利潤為2.36億美元，結(jié)束連續(xù)五年虧損局面。在戶外品牌極具統(tǒng)治力的始祖鳥，2024年?duì)I收突破20億美元大關(guān)。
2025年第一季度，亞瑪芬延續(xù)強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，期內(nèi)營收同比增長23%至14.73億美元，凈利潤為1.35億美元，相較上年猛增超25倍。其中，包含始祖鳥在內(nèi)的戶外功能性服飾板塊整體增長28%至6.6億美元。
強(qiáng)勁業(yè)績推動(dòng)亞瑪芬市值突破200億美元，也讓“安踏系”坐穩(wěn)千億帝國地位。
大眾品牌補(bǔ)課
爆發(fā)式增長不再是FILA的目標(biāo)，始祖鳥、薩洛蒙等增長勢(shì)頭保持良好，讓安踏集團(tuán)有時(shí)間將注意力投注在大眾品牌之上。
在徐陽回歸之后，相比過去“千店一面”的零售戰(zhàn)略，安踏發(fā)展出更多更具針對(duì)性的新業(yè)態(tài)，例如安踏競(jìng)技場(chǎng)級(jí)、安踏殿堂級(jí)、安踏冠軍、安踏作品集及超級(jí)安踏等配備不同的產(chǎn)品和定位的門店類型，力求“把安踏越做越小”。
截圖來源于集團(tuán)財(cái)報(bào)
其中，提供全品類平價(jià)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的超級(jí)安踏表現(xiàn)較為突出，吸引了不少家庭型客戶。據(jù)了解，超級(jí)安踏門店平均在1000平米左右，提供零售價(jià)比常規(guī)門店低約30%的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如79元一件的運(yùn)動(dòng)T恤、199元一條的運(yùn)動(dòng)速干褲，幾乎可稱“運(yùn)動(dòng)界的優(yōu)衣庫”。
2024年財(cái)報(bào)顯示，超級(jí)安踏兒童及家庭客流占比達(dá)三至四成，女性進(jìn)店客流比例超過五成，均顯著高于傳統(tǒng)門店；部分超級(jí)安踏門店的店效達(dá)到傳統(tǒng)門店的3倍，展現(xiàn)增長潛力。
目前，超級(jí)安踏正向100家門店逼近，上至北京上海等一線城市，下至陜西商洛和湖北隨州等低線城市，向全國范圍鋪開。在超級(jí)安踏之外，主品牌其他細(xì)分門店類型也將加快布局。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，安踏主品牌零售額與2024年同期相比，錄得高單位數(shù)的正增長。
戶外運(yùn)動(dòng)方面，狼爪的到來為安踏補(bǔ)足中端及大眾向戶外市場(chǎng)的空白。
圖片來源于品牌官網(wǎng)
據(jù)悉，德國狼爪有超過30年的戶外品牌歷史，產(chǎn)品功能性、工業(yè)穩(wěn)定性和耐用性強(qiáng)，是世界領(lǐng)先的戶外服飾鞋履及裝備專業(yè)品牌。目前，狼爪在德國專業(yè)戶外服飾與裝備市場(chǎng)的份額達(dá)到12%，在中國市場(chǎng)的規(guī)模小，但也有一定的知名度和增長潛力。
太平洋證券分析師郭彬認(rèn)為，此次收購進(jìn)一步完善了安踏集團(tuán)多品牌的戰(zhàn)略布局。狼爪定位中端戶外市場(chǎng)，與安踏現(xiàn)有戶外品牌在人群、價(jià)格帶等方面形成互補(bǔ)，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求全覆蓋；同時(shí)借助狼爪在海外尤其是歐洲地區(qū)的成熟渠道體系和市場(chǎng)基礎(chǔ)，推動(dòng)全球化的戰(zhàn)略布局。
值得注意的是，在亞瑪芬招股書中，姚劍曾被描述為具備“密切協(xié)調(diào)品牌在大中華地區(qū)的全球團(tuán)隊(duì)成功”的重要能力。在他帶領(lǐng)下，亞瑪芬大中華地區(qū)收入比重從2020年的不足10%增至2024年的超20%，旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等也邁上新高度。
由此，被姚劍收于麾下的狼爪的未來，也讓行業(yè)內(nèi)外充滿關(guān)注與期待。
戶外格局生變
根據(jù)時(shí)尚商業(yè)資訊報(bào)道，在姚劍執(zhí)掌狼爪后，原中喬體育總經(jīng)理馬磊將接任亞瑪芬大中華區(qū)總裁一職。據(jù)介紹，馬磊曾在百麗、滔搏及阿迪達(dá)斯中國等企業(yè)擔(dān)任高管，具有豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)。
馬磊的到來，或被視為亞瑪芬大中華區(qū)強(qiáng)化運(yùn)營效率的信號(hào)。如何將突破性高增延續(xù)下去甚至激發(fā)更高的增長，將成為馬磊和亞瑪芬共同的挑戰(zhàn)。
但對(duì)國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌來說，安踏狼爪的強(qiáng)勢(shì)介入，讓其受到的震動(dòng)與挑戰(zhàn)也不小，原先的行業(yè)格局或再有變。
近年來，安踏旗下始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆等品牌逐步占據(jù)消費(fèi)者心智，國內(nèi)高端戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)幾乎被安踏系網(wǎng)羅，其他品牌則分據(jù)中高端及以下市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。
其中，以凱樂石為代表的戶外品牌逐漸站穩(wěn)中高端市場(chǎng)，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2023年，凱樂石的營收增速接近三位數(shù)，超過始祖鳥所在的亞瑪芬。
而若狼爪最終在中國市場(chǎng)起勢(shì)，也會(huì)對(duì)凱樂石的品牌造成威脅。
總體看，狼爪的熱銷產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間與凱樂石存在一定程度的重疊，但又略低于凱樂石。
源Sight注意到，以戶外大勢(shì)單品沖鋒衣為例，狼爪沖鋒衣價(jià)格基本在400-2700元左右，熱銷款式價(jià)格在700-1500元之間；而凱樂石沖鋒衣基本在800-3600元左右，熱銷價(jià)格在1000-2000元區(qū)間。
疊加不俗的品牌力與產(chǎn)品力，看起來具有更高性價(jià)比的狼爪，在安踏系全力營銷鋪開后，或?qū)P樂石在市場(chǎng)份額形成一定擠壓。不過，經(jīng)過多年的運(yùn)營，凱樂石在登山等細(xì)分領(lǐng)域擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)者，其優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)并不容易被撼動(dòng)。
另一方面，狼爪在國內(nèi)市場(chǎng)也存在被更低定位品牌沖擊的威脅。
以與狼爪定價(jià)、定位極為接近的北面為例，這個(gè)品牌在中國市場(chǎng)上曾經(jīng)有著有“年輕人的校服”之稱。2022年，天貓618戶外品牌銷量排行榜上，北面銷售額曾排在第三名；同年雙11戶外品牌銷售榜上，北面曾高居第一。
然而，在本土中端戶外品牌新勢(shì)力崛起之后，北面在國內(nèi)市場(chǎng)逐漸落寞。2023年，天貓雙11購物節(jié)戶外品牌銷售榜上，北面下滑至第二位，取而代之的是國產(chǎn)品牌駱駝。截至2025年3月31日的財(cái)年中，北面全年?duì)I收僅增長1%至37億美元，母公司VF集團(tuán)總營收同比下降4%至95億美元。
在國內(nèi)市場(chǎng)上，大眾戶外品牌新勢(shì)力層出不窮，在價(jià)格上比狼爪更具優(yōu)勢(shì)的品牌也有很多。例如駱駝、伯希和等國產(chǎn)品牌，其熱銷沖鋒衣價(jià)格基本集中在400-600元價(jià)格帶，比狼爪更具吸引力；同時(shí)，立足本土的戶外品牌，也培育積攢了一批批忠實(shí)消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)胤e累了一定的市場(chǎng)認(rèn)可度，與狼爪相比仍具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力。
以老東家北面為誡，姚劍在讓狼爪滿足安踏集團(tuán)現(xiàn)有戶外品牌定位互補(bǔ)的同時(shí)，也要警惕本土市場(chǎng)的低位面選手的沖擊，避免成為新舊格局交替下的犧牲品。