文｜礪石商業(yè)評論 張軍智
如果你當(dāng)下有購買燃油車的需要，大概率要重點(diǎn)考察一個(gè)品牌，那就是別克。
原因無他，別克的產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)在誠意十足。
今年2月28日，上海通用在春季發(fā)布會上，宣布了一項(xiàng)重磅策略：自2025年起，別克所有新車型將全面啟用“一口價(jià)”模式。這一模式的核心在于全國統(tǒng)一售價(jià)，消費(fèi)者無需在不同經(jīng)銷商之間比價(jià)，購車過程更加透明和高效。
在“一口價(jià)”政策下，曾售價(jià)20多萬的別克君威，現(xiàn)在的起售價(jià)僅為10.69萬元。作為一款經(jīng)典B級車，這樣的起售價(jià)比思域、速騰等A級車的中高配車型價(jià)格還要低，直接對標(biāo)國產(chǎn)同級車價(jià)格。
另外，售價(jià)曾接近30萬元的別克君越，限時(shí)優(yōu)惠價(jià)為15.99萬-18.99萬；原定價(jià)23.29萬元起售的MPV標(biāo)桿車型GL8，現(xiàn)在直接把入門價(jià)砍到20萬以內(nèi)，疊加置換補(bǔ)貼后甚至來到16.49萬元……
“以后別克的車，統(tǒng)統(tǒng)一口價(jià)，明碼標(biāo)價(jià)，童叟無欺！”，上汽通用高管表示。
合資品牌過去在內(nèi)部流程、財(cái)務(wù)測算、銷售體系、商務(wù)合作上有著固定的銷售模式，而作為首家在國內(nèi)推出“一口價(jià)”的合資品牌，別克此舉被有的媒體稱贊是對國內(nèi)合資汽車價(jià)格體系以及銷售模式的一次重大顛覆。但也有媒體不客氣地說其為“自殘式”銷售策略。
眾所周知，早年國內(nèi)汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，所以很長時(shí)間以來，在國人的認(rèn)知里，合資車的性能、質(zhì)量以及品牌調(diào)性，是要明顯優(yōu)于國產(chǎn)車型與品牌的。這也令合資車企得以長期用較高的溢價(jià)策略，在中國市場賺得盆滿缽滿。
那么作為通用汽車在中國市場的主力品牌，有著合資光環(huán)的別克，何以要自降身價(jià)，采取如此激進(jìn)的銷售政策？
答案是不降價(jià)促銷，別克在中國市場創(chuàng)造過的繁華，很可能會迅速落幕。
昔日繁華
和很多合資品牌不同，別克汽車進(jìn)入中國市場的時(shí)間要早很多。上世紀(jì)20年代，豪華定位的別克汽車就已經(jīng)登陸中國，成為眾多政要名流的標(biāo)配。
Terry Dunham撰寫的《別克史》中特別寫到，孫中山先生早年在上海乘坐的就是別克車。其實(shí)除了孫中山，像溥儀、張學(xué)良、宋美齡等風(fēng)云人物，都曾是別克車的車主。
悠久的歷史以及品牌影響力，給別克90年代末重返中國市場提供了很好的市場基礎(chǔ)。1997年6月，由上海汽車集團(tuán)股份有限公司、通用汽車公司共同出資，投資額達(dá)16億美元的上汽通用汽車有限公司成立。彼時(shí)，這一項(xiàng)目是美國通用的全球一號戰(zhàn)略項(xiàng)目，也是上海市政府的一號重點(diǎn)工程。
項(xiàng)目施工從打下第一根樁到1998年12月第一輛整車下線，僅用了23個(gè)月，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)我國汽車工業(yè)建設(shè)史上的新速度。
雖然時(shí)間很緊張，但通用在產(chǎn)品上并沒有打折扣。其引入國內(nèi)的第一款車型是別克的最新型號——?jiǎng)e克新世紀(jì)。為了讓這款車更適應(yīng)當(dāng)時(shí)的中國國情，上汽通用做出了600多項(xiàng)修改，比如加大了后座的腳踏空當(dāng)，以便給后座乘客更舒適的體驗(yàn)；調(diào)整了汽車的懸架來適應(yīng)當(dāng)時(shí)中國不平坦的路況；重新設(shè)計(jì)V6發(fā)動(dòng)機(jī)，以適應(yīng)中國當(dāng)時(shí)的高硫汽油……
售價(jià)25萬-36萬元的別克新世紀(jì)一上市，很快暢銷全國，并一舉奠定了其美系豪華車的定位。其中原因，除了其產(chǎn)品技術(shù)較新之外，還有一點(diǎn)是，找準(zhǔn)了市場定位。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的合資豪華品牌不僅數(shù)量少，價(jià)格也很高，奧迪100要30多萬元，桑塔納2000近20萬元，停產(chǎn)的標(biāo)致505都要十幾萬。而此時(shí)別克新世紀(jì)不論是從技術(shù)層面，還是定價(jià)以及品牌上，都讓國人有了更好的選擇。
隨著別克新世紀(jì)的走紅，1999年上汽通用又引入了一款重磅車型——“家庭多用途車”別克GL8。GL8的開局并不算順利，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國家庭消費(fèi)能力還很弱，但GL8很快找到了一個(gè)市場空缺——商務(wù)車市場。
當(dāng)時(shí)國內(nèi)的商務(wù)接待，大多采用的轎車，但乘客較多或者攜帶一些貨品時(shí)，就顯得過于局促。通常這種情況下，人們只能選擇對企業(yè)形象并沒有什么提升的大面包車。
GL8發(fā)現(xiàn)這一市場痛點(diǎn)后，立即將自身從多功能的家用車定位，轉(zhuǎn)向了高端、豪華、商務(wù)的定位。
新定位精準(zhǔn)地迎合了商務(wù)客戶的市場需求?？鐕髽I(yè)、銀行機(jī)構(gòu)、政府部門開始大量采購，這也使得GL8在短時(shí)間內(nèi)一舉占領(lǐng)了90%以上的中高端MPV市場，并成為此后20年里中高端MPV市場的第一霸主。
2000年后，針對中國市場，上汽通用又陸續(xù)引入別克GS、別克G型、別克賽歐等車型。這種連續(xù)推出新款車型的速度創(chuàng)造了我國汽車史上的新紀(jì)錄，更是讓部分“擠牙膏”式推出新車型和技術(shù)的合資車企，相形見絀。
特別是在賽歐這款車型上，我們可以看出通用對中國市場的誠意與重視。10萬元左右售價(jià)的賽歐，搭載的是1.6升的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且還配備當(dāng)時(shí)豪車才有的雙氣囊以及市場少見的ABS系統(tǒng)和四周防撞鋼梁。
在那個(gè)空調(diào)版奧拓能賣六七萬，桑塔納、捷達(dá)能賣十七八萬的年代，別克賽歐的問世猛烈地沖擊了合資家轎的高價(jià)壁壘，讓眾多普通家庭提早實(shí)現(xiàn)了汽車夢。其上市第一年，就賣出了5萬多輛的好成績，一舉成為眾多中國家庭的購車首選。只是后來因?yàn)閯e克品牌主打中高端車型，這款A(yù)0級市場的王者，被劃到了雪佛蘭品牌下。
2002年后，別克加速推陳出新。當(dāng)年末，別克新世紀(jì)的替代升級車型，第一代別克君威上市；2003年，被稱為是“中型別克”的別克凱越上市；2006年，主打豪華商務(wù)市場，定位別克旗艦轎車的別克君越上市；2010年，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的緊湊型轎車別克英朗上市；2012年，首款國產(chǎn)別克SUV昂科拉上市；2014年，中型SUV昂科威上市……
發(fā)展到2015年，別克在轎車、SUV、MPV各細(xì)分賽道上，幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，比如緊湊級轎車市場的凱越、英朗，中級轎車市場的君威、君越，小型SUV市場的昂科拉，中級SUV的昂科威，MPV市場的別克GL8。
2015年，別克在中國市場銷量超過80萬輛，占其全球總銷量的63%。2016年到2018年，別克品牌更是連續(xù)三年銷量破百萬，特別是2016年，別克在中國市場迎來了其銷量的巔峰，全年銷量達(dá)到了驚人的123萬輛，在合資品牌中僅次于大眾。
但令人沒想到的是，2018年之后迎接別克的卻是斷崖式下滑。
急速墜落
造成別克銷量暴跌的直接原因是，別克激進(jìn)地大規(guī)模換裝三缸發(fā)動(dòng)機(jī)所致。
盡管三缸發(fā)動(dòng)機(jī)有能效高、油耗低等優(yōu)點(diǎn)，但其噪聲大、振動(dòng)強(qiáng)、穩(wěn)定性差、維護(hù)成本高等缺點(diǎn)，卻一直為中國消費(fèi)者所詬病。
不過上汽通用高層卻在2017年時(shí)判斷，“隨著國家政策對汽車油耗排放要求越來越嚴(yán)格，未來三至五年，主流的主機(jī)廠都會上三缸機(jī)?！辈?jù)此開始大規(guī)模換裝三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。
然而，三缸機(jī)的市場表現(xiàn)卻令別克遭受重挫。以英朗為例，這款曾可以與朗逸、軒逸在家轎領(lǐng)域一較高下的車型，換裝三缸發(fā)動(dòng)機(jī)后，2018年銷量暴跌38%，從42.1萬輛降至26.2萬輛。
三缸機(jī)產(chǎn)品遇阻后，為了維持市場銷量，別克選擇降價(jià)促銷，像當(dāng)時(shí)起售價(jià)不到12萬元的英朗車型，一度優(yōu)惠力度高達(dá)5萬元，接近半價(jià)出售。
但以價(jià)求量，向來是把雙刃劍，別克的降價(jià)促銷也損傷了自身品牌的形象，而隨著中國新能源車企的快速崛起，2019年后別克在華的銷量日趨艱難。2019年-2022年，別克的銷量分別約為83萬輛、93萬輛、82萬輛、65萬輛。相比2016年時(shí)的巔峰，別克2022年的銷量幾近腰斬。
2023年、2024年別克在華的銷量更是慘淡，分別為52萬輛和36萬輛，特別是2024年，甚至有數(shù)月銷量不足兩萬輛。
無路可退的別克2024年最后兩個(gè)月，在旗下多款車型上嘗試“一口價(jià)”的大降價(jià)模式，效果也是非常顯著。像別克昂科威plus在推行“一口價(jià)”后，12月單月銷量達(dá)13540輛，同比增幅高達(dá)198.2%。別克品牌的銷量也從10月份的2.1萬輛直接飆漲到11月、12月的4.3萬輛和4.5萬輛。
但進(jìn)入2025年后，別克銷量再次回落，1月份銷量為3.2萬輛，2月份為2.3萬輛。在這樣的背景下，別克繼續(xù)在降價(jià)的道路上加碼，2月份宣布所有新車型全面啟用“一口價(jià)”模式。
只是這次的市場反饋已經(jīng)不像去年，別克3月份銷量為3.3萬輛，4月份為3.1萬輛……
事實(shí)上，目前所有人都清楚，降價(jià)絕非長久之計(jì)，別克要扭轉(zhuǎn)頹勢，根本上還是要靠技術(shù)創(chuàng)新，特別是在代表汽車產(chǎn)業(yè)未來趨勢的新能源、電動(dòng)化、智能化等技術(shù)上的創(chuàng)新。一個(gè)典型的例子是，別克產(chǎn)品體系中，最具市場統(tǒng)治力的GL8，因?yàn)檫t遲沒有推出新能源版本，其市場銷量一度被騰勢D9所碾壓，直到去年下半年插混版上市后，局面才有所改觀。
新能源轉(zhuǎn)型遇阻
對于別克的困境，有行業(yè)觀察家認(rèn)為，別克并沒有做錯(cuò)什么，它和其他合資品牌一樣，只是對于汽車產(chǎn)業(yè)百年之大變局，沒有做好準(zhǔn)備。
這樣的說法，并不完全準(zhǔn)確，對于汽車產(chǎn)業(yè)的新能源和電動(dòng)化浪潮，別克的母公司通用汽車以及別克品牌自身，從來沒有坐以待斃，甚至一度是產(chǎn)業(yè)變革浪潮的引領(lǐng)者。
早在1996年，通用汽車就推出了現(xiàn)代意義上的第一款電動(dòng)車EV1，只是這款車的問世，嚇壞了當(dāng)時(shí)美國的石油巨頭們，在他們的持續(xù)打壓之下，這款車在2002年退出市場，成為歷史。
但是EV1項(xiàng)目所采用的技術(shù)，培養(yǎng)的人才，卻極大地影響了現(xiàn)代電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，并在美國成就了特斯拉。比如EV1的首席設(shè)計(jì)師阿倫·柯柯尼（Alan Cocconi）就是特斯拉汽車早期技術(shù)的重要貢獻(xiàn)者。
EV1之后，通用汽車將新能源汽車探索的重心放在了混動(dòng)技術(shù)上。雖然這一決策，讓通用汽車后來在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，丟失了先發(fā)優(yōu)勢，但混動(dòng)技術(shù)在當(dāng)時(shí)也不失為一條現(xiàn)實(shí)技術(shù)路徑。
在通用汽車的技術(shù)加持下，別克品牌從2008年開始，陸續(xù)在國內(nèi)推出混動(dòng)車型，技術(shù)涉及油電混動(dòng)、插混、輕混、增程等多條路線。比如2008年推出的君越Eco-Hybrid混合動(dòng)力車型，2011年推出的君越eAssist混合動(dòng)力車型、2016年推出的全新一代君越30H全混動(dòng)車型以及后來的別克Velite插混概念車和增程Velite 5等等車型。
但令人意外的是，這些車型在市場存在感都很低，甚至很多人不知道別克有混動(dòng)車型，這也從側(cè)面反映出別克在混動(dòng)路線上的失敗。
分析其中的原因，一是這些混動(dòng)車型普遍售價(jià)較高，市場接受度不高；二是別克分散的技術(shù)路線，影響了大家對其品牌技術(shù)路線的認(rèn)知，消費(fèi)者并不清楚別克混動(dòng)技術(shù)的優(yōu)勢是什么，相比之下，市場對豐田的THS、本田的i-MMD、比亞迪的插混、理想汽車的增程混動(dòng)，就有清晰的認(rèn)知。
通用汽車重混動(dòng)輕電動(dòng)的戰(zhàn)略，也導(dǎo)致別克直到2019年才推出第一款純電車型微藍(lán)6，但沒有出眾優(yōu)勢的微藍(lán)6，被市場質(zhì)疑是油改電的產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)平平。
別克原本對通用汽車耗費(fèi)百億資金打造的純電平臺奧特能寄予厚望，但2023年其基于該平臺的純電車型E5上市后，只有短暫的高光表現(xiàn)，其他時(shí)間月銷量大多徘徊在1000輛以下。
另外，在汽車的智能化領(lǐng)域，別克表現(xiàn)也顯得遲緩。雖然通用汽車的Super Cruise輔助駕駛，號稱曾兩度奪得美國《消費(fèi)者報(bào)告》智能駕駛系統(tǒng)測評第一名，卻沒有及時(shí)下放給別克品牌，而是先適配給了凱迪拉克品牌。別克直到2024年款的君越車型上，才配備了L2+級智能駕駛，而此時(shí)國內(nèi)的智能座艙、智能輔助駕駛技術(shù)，已是眾多車企的標(biāo)配。
混動(dòng)路線不清晰、電動(dòng)化、智能化戰(zhàn)略遲緩，令別克在新能源賽道上走得踉踉蹌蹌，成績更是乏善可陳。2023年和2024年，別克新能源汽車的銷量分別只有6.6萬輛、8.8萬輛。
三缸機(jī)市場潰敗、新能源轉(zhuǎn)型上陷入困境，為求生存的別克只能回到既有的燃油車市場做文章。如今回看別克的“一口價(jià)”，實(shí)屬別克艱難求生的無奈之舉。
別克現(xiàn)在的困境，也是合資品牌目前在中國市場的集體縮影。這些背負(fù)龐大“舊資產(chǎn)”的昔日燃油車巨頭們，在遭遇汽車產(chǎn)業(yè)百年一遇的大變革時(shí)，瞻前顧后，集體陷入了迷茫之中。但歲月不會為誰而停留，時(shí)代也不會為誰而改變，要想贏得未來，必須以徹底變革來迎合時(shí)代潮流。正如某位上汽高管對此的評論：“留給合資企業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不多了，我們必須要么大干一場，要么選擇退出?！?/p>