文｜ 小食代 吳容
在低溫酸奶賽道又再受到行業(yè)關(guān)注下，突然傳來了達(dá)能的最新消息。
日前，哈薩克斯坦農(nóng)業(yè)部在和法國政府官員會晤時透露，達(dá)能計劃投資近5000萬元加碼阿拉木圖乳品廠，該廠生產(chǎn)Activia（注：國內(nèi)市場曾譯名“碧悠”）等多個品牌的酸奶及乳制品。該國農(nóng)業(yè)部聲明說，中國市場被列為潛在出口目的地。
回顧達(dá)能在中國酸奶市場30余年，可以說是一波三折。在其撤出后，如今在中國酸奶市場上，伊利、蒙牛等本土巨頭已憑借多年深耕，在奶源把控、渠道滲透及消費者心智占領(lǐng)上，構(gòu)建起多層次的競爭壁壘。
達(dá)能酸奶是否真的會重返中國市場，它能否“跑通”在華業(yè)務(wù)模式，酸奶品類為何在沉寂多時后又在國內(nèi)忽然翻紅？我們一起看看。
發(fā)貨中國？
根據(jù)哈薩克斯坦農(nóng)業(yè)部官網(wǎng)5月28日披露的消息，達(dá)能計劃今年和明年在其位于哈薩克斯坦阿拉木圖地區(qū)的乳品廠投資600萬歐元（約人民幣4933萬元）。目前，該工廠每年生產(chǎn)超過18000噸產(chǎn)品，其中三分之一出口。達(dá)能證實，希望將該工廠產(chǎn)量提高到4萬噸。
該工廠生產(chǎn)的新鮮乳制品以Activia、Danonino和Danissimo等品牌銷售。哈薩克斯坦農(nóng)業(yè)部在一份通報中表示，到2027年，達(dá)能計劃希望將該工廠對高加索地區(qū)、中亞和蒙古的出口量增加一倍，并開始向中東和中國發(fā)貨。
那么，這是否意味著，達(dá)能有意借道哈薩克斯坦工廠重回中國酸奶市場？
對此，達(dá)能集團(tuán)總部在今天下午回應(yīng)小食代查詢時，證實了這一投資：“達(dá)能很高興能在哈薩克斯坦投資以實現(xiàn)（業(yè)務(wù)）增長和（工廠）現(xiàn)代化。我們在那里已有14年的生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)達(dá)能、Activia（碧悠）、Danonino和Danissimo等品牌，服務(wù)于中亞、高加索地區(qū)和蒙古的國家?！?/p>
根據(jù)達(dá)能官網(wǎng)，上述三個酸奶產(chǎn)品覆蓋不同的消費群體，涉及低溫酸奶產(chǎn)品。其中，Activia強調(diào)含有益生菌、有助于促進(jìn)消化系統(tǒng)健康的賣點，包括傳統(tǒng)杯裝酸奶等多種款式；Danonino宣稱為兒童群體設(shè)計，有著豐富的口味以及色彩鮮艷的包裝；Danissimo為達(dá)能旗下高端酸奶品牌，強調(diào)擁有“稠密的質(zhì)地和豐富的口味”。
但是，當(dāng)被小食代問到，有關(guān)產(chǎn)品是否會從哈薩克斯坦出口到中國市場時，達(dá)能總部今天的回應(yīng)就有些耐人尋味了：“目前我們在中國沒有EDP（注：基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品，即達(dá)能酸奶所在板塊）業(yè)務(wù)?！?/p>
低溫酸奶
無論達(dá)能是否真的借此重回中國酸奶市場，一個無法忽視的事實是低溫酸奶的翻紅。
根據(jù)馬上贏對2024Q4的乳制品市場數(shù)據(jù)的盤點，低溫酸奶類目在占據(jù)較大市場份額的情況下仍保持了16%左右的市場份額同比增速；低溫酸奶在各業(yè)態(tài)下的店均賣力同比變化情況比常溫純牛奶樂觀許多，比如，在食雜店內(nèi)提升了28.16%。
來自英敏特近日發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，在經(jīng)歷多年下滑之后，截至2025年2月的一年內(nèi)，勺吃型乳制酸奶和植物基酸奶的新品數(shù)量增長了9%。中國、美國和英國市場是推動其回暖的主要力量。
這些數(shù)據(jù)不難看出，低溫酸奶正經(jīng)歷“觸底反彈”，成為乳制品市場的復(fù)蘇引擎。在小紅書等社交媒體上，也有消費者對低溫酸奶提出了新的需求。
比如，他們對低溫酸奶的健康需求不斷升級，不再滿足于基礎(chǔ)的低糖，而是追求更多細(xì)分場景，包括含有高蛋白、高鈣，同時低脂肪、低熱量等，以滿足代餐、減脂、調(diào)節(jié)腸道等需求。在口感體驗方面，消費者渴望突破傳統(tǒng)，追求“酥脆”、“爆漿” 等創(chuàng)新口感。此外，消費者還期待低溫酸奶具備更強的DIY屬性，能夠和谷物、水果等食材更適配。
這一眼下正強勁復(fù)蘇的品類，近年來經(jīng)歷了起起伏伏。
2017年，中國酸奶市場迎來高光時刻，其銷售額首次超越牛奶。但這個品類很快有了收縮之勢。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國酸奶市場首次出現(xiàn)下滑。
歐睿分析師Elisa接受采訪時表示，“酸奶這個品類本身的消費場景和定位比較多重，既有健康屬性，又有休閑零食的縱享屬性，面臨多個品類的競爭?！蓖瑫r，近年來包括咖啡、茶飲等現(xiàn)制飲料的流行，也增加了人們的購買選擇。
此外，曾經(jīng)作為消費升級代表的中高端酸奶也因“酸奶刺客”在去年國慶成為了微博熱搜。無數(shù)消費者吐槽被它們的高價“背刺”，還要被品質(zhì)“背刺”。消費者的理性回歸無疑給酸奶品類發(fā)展帶來陰影。
加之，最近幾年來，整個乳業(yè)市場處在深度調(diào)整期，酸奶品類也無法避免沖擊。
根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2019-2023年，中國酸奶零售市場規(guī)模收縮了近19%。貝恩和凱度于2023年12月發(fā)布的中國購物者報告顯示，2023年前三季度，平價、中端、高端酸奶的售價都在下降；酸奶出現(xiàn)了量價齊跌。
貝恩和凱度2024年第一季度中國購物者報告進(jìn)一步表明，酸奶成為連續(xù)三年銷售額出現(xiàn)下滑的品類，但低溫酸奶近三年（2022-2024年）1-5月線上銷售額復(fù)合增長率達(dá)78.4%，為低迷的酸奶市場帶來一絲曙光。
進(jìn)進(jìn)出出
在低溫酸奶市場翻紅的背景下，達(dá)能此次加碼哈薩克斯坦乳品廠的動作引起外界關(guān)注。作為曾深度參與中國乳業(yè)競爭的外資品牌，達(dá)能此前在中國的EDP（基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品）業(yè)務(wù)歷經(jīng)數(shù)次起落。
公開資料顯示，達(dá)能于1987年首次進(jìn)入中國市場，其酸奶產(chǎn)品先是進(jìn)入廣州、上海等城市銷售。在廣東，達(dá)能一度占據(jù)了當(dāng)?shù)厮崮淌袌?0%的市場份額。
1992年，達(dá)能與光明乳業(yè)成立合資公司經(jīng)營酸奶業(yè)務(wù)。一直到2007年，雙方合作才全面終止。期間，在2006年，達(dá)能曾經(jīng)宣布與蒙牛達(dá)成合作，共同發(fā)展包括酸奶在內(nèi)的低溫乳制品業(yè)務(wù)。但雙方上演了“閃離”，2007年12月，雙方終止就酸奶等產(chǎn)品組建合資公司的合同。
自從和光明分手、與蒙牛合資未能如愿后，2007年達(dá)能收購了北京妙士乳業(yè)位于北京工廠，并在上海自建工廠，試圖獨立開拓中國酸奶市場。但受制于市場競爭等原因，2011年底該上海工廠無奈停產(chǎn)。2013年，達(dá)能與蒙?！霸倮m(xù)前緣”成立合資公司，希望通過蒙牛的渠道發(fā)力酸奶業(yè)務(wù)。但在結(jié)緣多年之后，雙方在2022年決定各自走上新征途。
“達(dá)能酸奶在全球市場的成功范式，過去一直難以復(fù)制到在中國市場上?！豹毩⑷闃I(yè)分析師宋亮今天對小食代表示，即便拋開其過往在華合資模式的“水土不服”，僅從當(dāng)下中國酸奶市場環(huán)境看，達(dá)能若真的試圖通過哈薩克斯坦工廠將酸奶引入中國市場，需跨越多重挑戰(zhàn)。
首先，是激烈的市場競爭。宋亮說：“中國酸奶市場伊利、蒙牛、光明等本土乳業(yè)巨頭把控著大部分市場份額，如果達(dá)能酸奶僅僅滿足于獲取微薄利潤，或許能在市場縫隙中生存，但一旦其目標(biāo)設(shè)定為年銷售額50億、60億甚至100億，那么必將會面臨著和巨頭們的殘酷競爭，也不排除新一輪的價格戰(zhàn)?！?/p>
其次，物流配送半徑過長也是難題。宋亮表示，低溫酸奶對儲存和運輸條件苛刻，需要全程冷鏈保障。若達(dá)能從海外工廠向中國市場供貨，物流配送半徑過長，不僅增加了產(chǎn)品損耗風(fēng)險，還可能會影響產(chǎn)品保質(zhì)期。
此外，還需要面臨成本壓力。一方面，較長的物流鏈條推高了運輸成本，削弱產(chǎn)品價格競爭力；另一方面，想要在中國市場打開知名度，巨額的營銷費用必不可少，這將對新進(jìn)入者的利潤空間將造成擠壓。
因此，達(dá)能總部所說的“目前我們在中國沒有EDP業(yè)務(wù)”，到底是指無意在華發(fā)展酸奶業(yè)務(wù)，還是說希望未來能補上這個短板，就還得等待下回分解了。