文 | 酒管財(cái)經(jīng)
如何快速獲得一大堆酒店集團(tuán)的各種級(jí)別會(huì)員？
在三五年前，這個(gè)答案可能是通過(guò)支付寶。但是，發(fā)展到今日，備選項(xiàng)中又多了一個(gè)滴滴。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，多家酒店集團(tuán)在近期選擇與滴滴出行實(shí)現(xiàn)會(huì)員生態(tài)互通。其合作路徑與之前支付寶的模式高度類似。
酒店集團(tuán)的會(huì)員體系緣何喜歡同支付和出行工具進(jìn)行深度捆綁？未來(lái)還會(huì)有哪些領(lǐng)域的曖昧“會(huì)員聯(lián)姻”對(duì)象？背后的核心邏輯又是什么？
01 酒店巨頭為何爭(zhēng)相“綁定”滴滴？
日前，希爾頓集團(tuán)宣布與滴滴出行達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)雙方會(huì)員生態(tài)互通。
按照官方對(duì)外宣傳口徑表述，此次合作標(biāo)志著希爾頓榮譽(yù)客會(huì)再次通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟滿足會(huì)員日益多元化的需求，提升現(xiàn)代旅行者的旅行體驗(yàn)。
具體來(lái)講，雙方將深度整合住宿與出行場(chǎng)景資源，創(chuàng)新推出“住行一體”會(huì)員權(quán)益體系，會(huì)員在預(yù)訂和入住酒店期間，通過(guò)希爾頓榮譽(yù)客會(huì)APP或者小程序即可一鍵叫車，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值在住宿與出行兩大場(chǎng)景的銜接與延伸。
其實(shí)，在酒店集團(tuán)與滴滴出行的合作中，這只是一個(gè)案例。
酒店集團(tuán)爭(zhēng)相與滴滴“綁定”，原因不外乎將自身低頻的會(huì)員場(chǎng)景嵌入到每日通勤、差旅接送等高頻場(chǎng)景。
在傳統(tǒng)酒店會(huì)員體系中，酒店會(huì)員的權(quán)益大都圍繞用戶的入住展開，服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)幾十種，可以說(shuō)無(wú)微不至。
只是，“沉睡的會(huì)員”是每一個(gè)酒店集團(tuán)都面臨的難題。
酒店集團(tuán)會(huì)員基數(shù)雖然在不斷擴(kuò)大，但其活躍度卻普遍不高，部分酒管集團(tuán)的活躍會(huì)員占比不到10%，有的甚至更低，會(huì)員復(fù)購(gòu)率更是不容樂(lè)觀。
作為高價(jià)低頻的服務(wù)業(yè)態(tài)，用戶只有在有訂房需要時(shí)才會(huì)喚醒會(huì)員身份，這種“訂房即激活，退房即沉睡”的模式，導(dǎo)致會(huì)員體系始終陷入“低頻低活”的惡性循環(huán)。
而滴滴出行作為日均千萬(wàn)級(jí)訂單的出行平臺(tái)，天然具備每日觸達(dá)的高頻場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
酒店集團(tuán)與滴滴的合作，利用會(huì)員等級(jí)互通、積分兌換等方式，重構(gòu)會(huì)員活躍周期。
以此次希爾頓與滴滴出行的合作為例，希爾頓鉆石會(huì)員可兌換滴滴V7會(huì)員，獲得優(yōu)先派單、免費(fèi)取消等特權(quán)；而滴滴出行的高等級(jí)會(huì)員可兌換希爾頓房型升級(jí)、免費(fèi)早餐等。
這種雙向權(quán)益設(shè)計(jì)，將自身低頻的會(huì)員場(chǎng)景嵌入到每日通勤、差旅接送等高頻場(chǎng)景，既提升了用戶對(duì)酒店會(huì)員身份的感知頻次，又通過(guò)高頻出行場(chǎng)景的剛需權(quán)益增強(qiáng)用戶粘性。
正如用戶反饋：打車權(quán)益的即時(shí)可用性，讓會(huì)員卡不再只是偶爾使用的沉睡卡片。
據(jù)研究顯示，商旅客年均出行消費(fèi)中，住宿僅占23%，而交通、餐飲、休閑娛樂(lè)等“非住場(chǎng)景”才是真正的價(jià)值洼地。這場(chǎng)以會(huì)員體系為載體的“圈地運(yùn)動(dòng)”，正演變?yōu)閷?duì)用戶全場(chǎng)景消費(fèi)鏈路的截流。
02 下一個(gè)“曖昧對(duì)象”會(huì)是誰(shuí)？
其實(shí)，在與滴滴牽手之前，很多酒店集團(tuán)曾與支付寶有過(guò)類似合作。
2020年5月底，復(fù)星、華住、首旅如家、錦江等26家大型酒店集團(tuán)與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同建設(shè)“數(shù)字酒店”。
根據(jù)合作內(nèi)容，支付寶用戶可免費(fèi)領(lǐng)取各大集團(tuán)的會(huì)員卡，全國(guó)有超過(guò)25000家門店參與。據(jù)支付寶方面介紹，升級(jí)為“數(shù)字酒店”后，用戶可以通過(guò)支付寶無(wú)接觸入住、免押訂房、自助開票、調(diào)用酒店周邊出行、餐飲等服務(wù)。
根據(jù)媒體報(bào)道，這一聯(lián)名帶來(lái)的轉(zhuǎn)化是明顯的。
早在2022年，華住將自有的會(huì)員體系“華住會(huì)”與支付寶會(huì)員實(shí)現(xiàn)體系互通，推出聯(lián)合會(huì)員。據(jù)了解，華住一年內(nèi)的線上新增會(huì)員中有近一半來(lái)自支付寶。而支付寶會(huì)員頻道為小程序帶來(lái)的客流占比達(dá)到了56%。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，滴滴代表著出行工具，支付寶代表著支付工具，上述兩個(gè)平臺(tái)均與酒旅有密切關(guān)聯(lián)。
而對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)豐富自身會(huì)員權(quán)益，接下來(lái)可能會(huì)繼續(xù)和誰(shuí)聯(lián)手呢？
設(shè)想一下：
酒店集團(tuán)接入Keep運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，按月度跑步里程兌換酒店泳池或健身房特權(quán)，形成健康管理閉環(huán)；
與WPS等辦公平臺(tái)合作，會(huì)員可享線上文檔協(xié)作空間、免費(fèi)視頻會(huì)議時(shí)長(zhǎng)等數(shù)字權(quán)益，將商務(wù)服務(wù)從大堂商務(wù)中心延伸至數(shù)字平行空間。
當(dāng)商旅人士的出行時(shí)間、酒店偏好、餐飲消費(fèi)，甚至于運(yùn)動(dòng)情況等數(shù)據(jù)在生態(tài)鏈中流動(dòng)，酒店集團(tuán)也將從“房間銷售商”正式進(jìn)化為“場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”。
未來(lái)，能否將服務(wù)鏈延伸至用戶旅程的“每一毫米”，或許是破解會(huì)員體系沉睡魔咒的關(guān)鍵鑰匙。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，能夠獲得諸多酒店集團(tuán)會(huì)員體系青睞的第三方平臺(tái)，大概率要具備以下多種特點(diǎn)：
與酒旅業(yè)態(tài)高度適配+自身是用戶高頻使用平臺(tái)+平臺(tái)在該領(lǐng)域有非常強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)（市占率）。
只有如此，“會(huì)員聯(lián)姻”才能大面積在酒管集團(tuán)中間鋪開。
03 用戶忠誠(chéng)度升級(jí)戰(zhàn)
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員體系成為酒店品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵抓手，酒店直銷渠道中會(huì)員貢獻(xiàn)率已普遍達(dá)到45%-50%，優(yōu)質(zhì)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率更是顯著高于普通客戶。
希爾頓與滴滴的此次合作，推出的“住行一體”會(huì)員權(quán)益體系，以及此前支付寶同諸多酒店集團(tuán)的會(huì)員互通，本質(zhì)上是一場(chǎng)用戶忠誠(chéng)度爭(zhēng)奪戰(zhàn)的升級(jí)，其意義不僅在于實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)會(huì)員權(quán)益的互通，更映射出酒店行業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)深刻變革：
從單一住宿場(chǎng)景的會(huì)員體系，轉(zhuǎn)向覆蓋吃住行娛全領(lǐng)域生態(tài)的“大會(huì)員”時(shí)代。
以往，住宿權(quán)益是酒店會(huì)員體系的核心，各大酒店集團(tuán)又是積分兌換、又是房型升級(jí)，確實(shí)吸引了一波會(huì)員。
但當(dāng)一種行為成為行業(yè)范式，那么服務(wù)只會(huì)越來(lái)越同質(zhì)化，而沒(méi)有特色的內(nèi)容，往往也吸引不來(lái)消費(fèi)者。
因?yàn)槟炒未黉N注冊(cè)的會(huì)員，往往在需求結(jié)束后迅速流失。被逐漸“養(yǎng)刁”的會(huì)員們已經(jīng)不再滿足于單純的住房服務(wù)，轉(zhuǎn)而尋求更加生活化的旅居體驗(yàn)。
為迎合多元化需求，近些年酒店集團(tuán)開始將目光瞄定生活場(chǎng)景，通過(guò)跨界合作構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，試圖鎖定更多的會(huì)員忠誠(chéng)度。
希爾頓通過(guò)行政酒廊等核心權(quán)益僅開放給高等級(jí)會(huì)員，營(yíng)造出一種“特權(quán)感”，刺激用戶為升級(jí)會(huì)籍而增加消費(fèi)。此外，它與星巴克、交通銀行等品牌合作，構(gòu)建跨行業(yè)權(quán)益網(wǎng)絡(luò)，豐富了自家的會(huì)員權(quán)益。
華住會(huì)將會(huì)員權(quán)益延伸至出行、航空、演唱會(huì)、馬拉松等領(lǐng)域，推出“學(xué)生卡”“特種兵專享”等細(xì)分權(quán)益，用戶通過(guò)聯(lián)名會(huì)員身份可享受一系列出行特權(quán)，甚至實(shí)現(xiàn)積分互通。
錦江國(guó)際推出的“錦江薈”，整合酒店、旅游、預(yù)制菜、客運(yùn)等多業(yè)態(tài)權(quán)益，用戶通過(guò)統(tǒng)一積分兌換全場(chǎng)景服務(wù)，突破了傳統(tǒng)會(huì)員體系的邊界，將會(huì)員價(jià)值從“住宿折扣”升級(jí)為“生活方式通行證”，鏈接了吃住行游全覆蓋的使用場(chǎng)景。
當(dāng)會(huì)員積分不僅局限于使用在房間服務(wù)上，還能在打車、喝咖啡、看電影時(shí)流通，那么忠誠(chéng)度體系便不再是冰冷的數(shù)字游戲，而演變?yōu)榭筛兄摹吧罘绞截泿拧薄?/p>
這些“合縱連橫”的跨界合作，看似是簡(jiǎn)單的權(quán)益疊加，實(shí)則是數(shù)據(jù)接口的深度咬合。利用“高頻帶低頻”的邏輯，通過(guò)出行、餐飲等日常場(chǎng)景增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而反哺住宿消費(fèi)。
酒店集團(tuán)已經(jīng)不再滿足于做住宿服務(wù)的提供者，而是變身生態(tài)整合者，通過(guò)連接高頻生活場(chǎng)景，將用戶的時(shí)間、行為和消費(fèi)數(shù)據(jù)編織成一張密不透風(fēng)的忠誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)。誰(shuí)能用會(huì)員卡串聯(lián)更多消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就能在用戶24小時(shí)的時(shí)間線上獲得更多價(jià)值。
未來(lái)酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可能不再局限于客房與服務(wù)，而是圍繞 “人”的需求構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)生態(tài)足夠厚重，會(huì)員焦慮終將消解于無(wú)需選擇的自然而然——這或許才是對(duì)會(huì)員權(quán)益最徹底的“卷”。