文｜毒眸
老外來國內(nèi)音樂節(jié)首秀已經(jīng)過時了，今年音樂節(jié)流行的是演員首秀。
趕在五一前，演員們紛紛“吻上”了音樂節(jié)：趙露思、張晚意將在“元氣森林音樂節(jié)”首秀，丁禹兮和任嘉倫分別預(yù)定了“巔峰音樂節(jié)”和“上海音樂節(jié)”的行程。此外，羅云熙、莊達菲等演員們也陸續(xù)官宣加盟音樂節(jié)。
這么多的演員密集進入音樂節(jié)，可能會被簡單解讀為“跨界賺快錢”，對于許多熱愛音樂的樂迷來說，或許直覺上難以接受。但反常識的是，音樂節(jié)的確需要演員。
與地方文旅緊密融合后，今年音樂節(jié)供給數(shù)量仍處在高位，但市場已經(jīng)降溫，觀眾在離場。需求與供給的錯位里，演出主辦方只能更加賣力吆喝，文旅優(yōu)惠打包上陣；觀眾則猶豫再三，下單前先看陣容有沒有新鮮的嘉賓。
若是音樂產(chǎn)業(yè)還有足夠充沛的造星能力，能讓樂迷每年看見些新鮮面孔，那其實也不必求到演員頭上，無奈萬能青年旅店、新褲子等一眾樂隊登場率實在過勤，甚至有了換乘嫌疑，觀眾對同質(zhì)化陣容審美疲勞。于是，自帶流量的演員，才會成為音樂節(jié)海報上的“新?？汀?，開始發(fā)揮粉絲效應(yīng)，為音樂節(jié)“帶票”。
到這里，音樂節(jié)的性質(zhì)也悄然轉(zhuǎn)變，磨損了一些青年文化和潮流消費的先鋒感，逐漸向粉絲見面會靠攏。但音樂節(jié)需要票房，演員需要線下to C場景，這樣的轉(zhuǎn)變只能說是無可奈何的雙向奔赴。
音樂節(jié)的“流量電池”
比起2023年的井噴式增長，如今的音樂節(jié)市場無疑是降溫了。只看2024年的數(shù)據(jù)，據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會和燈塔專業(yè)版發(fā)布的報告，全年國內(nèi)主要音樂節(jié)IP數(shù)量為71個，同比2023年下降40.5%。
到今年，更讓人有降溫實感的是頻繁出現(xiàn)的音樂節(jié)取消公告。3月至今，從長江采石磯·森林綠洲音樂節(jié)，到宣稱“投入千萬級”的濟南YOMA音樂節(jié)、請來竇靖童和楊千嬅的北京2025無限音樂節(jié)先后宣布取消。
不過2023年本就是“饑荒”后的報復(fù)性消費，并不具有行業(yè)代表意義，如果將標尺移到2019年，當下的音樂節(jié)數(shù)量仍算是居高不下。據(jù)小鹿角智庫統(tǒng)計，2023年音樂節(jié)數(shù)量為560場，2024年回落至380場，但相比疫情前2019年的257場仍高出不少。
比較重要的拉力變量是文旅。過去兩年，文旅的迅猛增長勢頭及其對于宏觀經(jīng)濟的意義已經(jīng)無需多言，而音樂節(jié)也由此與地方文旅產(chǎn)業(yè)迅速耦合，不少音樂節(jié)便是以地方特色景點命名，多地也對主辦單位給出了頗具誘惑力的扶持政策。比如海南省2024年對引進大型演唱會、音樂節(jié)的主辦單位最高給予300萬元一次性獎勵，演出票房大省江蘇的獎勵金額則從30萬到200萬不等，對有文旅拉動效應(yīng)的音樂節(jié)獎勵最高還可上浮20%。
消費市場逐漸回歸理性，但地方文旅仍在加碼音樂節(jié)場次，這就形成了供給和需求的“水位差“，使得音樂節(jié)更需要有吸引力的嘉賓撐場面、拉觀眾，起到“流量電池”的作用。
音樂節(jié)過去兩年遍地開花，主辦方幾乎已經(jīng)將能請的嘉賓都請了一遍。除了目前觀眾避雷的同質(zhì)化陣容，配音演員、二次元聲優(yōu)、海外歌手都被請來為音樂節(jié)添磚加瓦，去年的西湖音樂節(jié)，一半以上都是海外藝人。但從效率上來講，海外藝人邀約門檻不低、變數(shù)不小、知名度存疑，也不是嘉賓最優(yōu)人選。
相較而言，演員跨界已經(jīng)是音樂節(jié)為數(shù)不多相對具有性價比的選擇。行業(yè)內(nèi)流傳的音樂節(jié)報價表中，逃跑計劃、新褲子等人的出場費在50萬-100萬間，并不算便宜，但這批樂隊和歌手已經(jīng)頻繁打卡太多音樂節(jié)，失去了最初的票房號召力。而如果同等價位能邀請到演員，不光粉絲基本盤更多，粉絲沖著新鮮感買單的幾率也更大。
音樂節(jié)等不到新人
當然，如果有足夠多、風格各異、具備知名度的新鮮歌手，音樂節(jié)也不必發(fā)愁缺嘉賓了?！跋蛲馇蟆保醚輪T填補嘉賓缺口，本質(zhì)上暴露的是音樂產(chǎn)業(yè)自身造星能力不足的毛病。
放眼望去，音樂市場上具有粉絲效應(yīng)的如周深、張碧晨、張杰、華晨宇等歌手，仍然是《中國好聲音》《快樂男聲》大眾電視選秀時期的優(yōu)勝選手，相對“晚近”一點的毛不易和單依純也都在歌手圈活躍了七、八年之久。
面向大眾的流行歌手選秀式微后，圈層文化音綜如《樂隊的夏天》《中國有嘻哈》等曾短暫接過向市場輸入新人的接力棒。痛仰、二手玫瑰、回春丹、艾福杰尼、VAVA等樂隊和rapper如今幾乎是各大音樂節(jié)中流砥柱一般的存在。
只是，圈層文化太難持續(xù)造星，《樂隊的夏天》制作人馬東在接受娛理采訪時表示， “不知道要不要再做第四季”，理由是短期是找不到能夠成熟地做第四季的“原材料”，也就是樂隊本身。直觀的節(jié)目熱度上，《樂夏3》在播期間VLinkage播放指數(shù)一度低于同期的《披荊斬棘3》《現(xiàn)在就出發(fā)》等多款綜藝，與第一季的現(xiàn)象級爆款也難以同日而語。
放眼當下市場上的音綜，大約可以用“老齡化”來形容。老歌手唱老歌，主打全民懷舊?！冻孙L》出道多年的浪姐們變著花樣翻唱周杰倫、蔡依林，《聲生不息》請來陳慧嫻、譚詠麟回味港樂黃金時代。《歌手》《天賜的聲音》舞臺面向成熟歌手，戰(zhàn)力最強的仍然是唱了二、三十年的李玟、林憶蓮、孫楠、張信哲和返場的那英。
就像現(xiàn)在談長劇繞不開短劇一樣，談音樂產(chǎn)業(yè)的困境，也很難繞過短視頻。在唱片時代，推歌、推專輯、推歌手是高度一體化的，熱門歌曲多了之后音樂人本身必然會擁有等量的知名度；即便是后來進入在線音樂軟件時代，靠QQ音樂或網(wǎng)易云音樂等軟件的精準推薦功能，也捧紅了諸如告五人、夏日入侵企劃等新生代“網(wǎng)紅樂隊”。
可現(xiàn)如今，短視頻所占有的話語權(quán)越來越大，而短視頻所需要的音樂產(chǎn)業(yè)中，只需要有熱歌而不需要有紅人。它對流行音樂傳播邏輯的重塑，將新人歌手推向了音樂生態(tài)位中處于更隱身的位置。
音樂是為短視頻創(chuàng)造氛圍感的“利器”，大多數(shù)短視頻熱曲遵循“副歌前置+洗腦循環(huán)”造曲邏輯，不同的音樂片段被拼貼改編，炮制成“爆款bgm”，歌手本人的印記，也隨著更適配短視頻的翻唱版本和技術(shù)變聲磨平了，長此以往，無人在意演唱者是誰，“歌紅人不紅”便成了常態(tài)。
比如最近熱門bgm《跳樓機》，在抖音和汽水音樂上衍生出DJ版、剪輯版、女版、氛圍版、加速版、慢速版等數(shù)十個版本，從這些紛雜的版本中找到歌手本人版本的難度，不亞于玩一局地獄難度的“找不同”。
流行音樂變成了“無名化的消費”，可音樂節(jié)需要的恰恰是一個能拉動觀眾下單的名字。
由此，演員的影視角色濾鏡恰好填補此空缺。這批音樂節(jié)“首秀”演員身上要么是過去一年有爆劇和出圈角色，也有一定OST演唱和翻唱技能，能支撐起歌手人設(shè)。比如丁禹兮翻唱的《凝眸》《消散對白》、趙露思的小甜曲《有你在》都是抖音上半年的熱門bgm，音樂節(jié)現(xiàn)場氛圍下，只要不是太“車禍“，效果也很難差到哪去。
演員“帶貨”音樂節(jié)演員
“吻上”音樂節(jié)，本身也是一次產(chǎn)業(yè)的雙向互利。
2023至今被反復(fù)擴容的音樂節(jié)，早已不是青年文化的聚集地，專屬于樂隊、歌手和樂迷。井噴爆發(fā)和文旅強綁定，注定了它短期內(nèi)很難回到從前“小而美”的產(chǎn)業(yè)范式，而是逐漸向演變?yōu)橐粋€“看人多過聽歌”的舞臺轉(zhuǎn)折。
如果演員模式奏效，音樂節(jié)也可能迎來自身產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整。比如參考直播帶貨行業(yè)的變遷方向，從最初的坑位費模式到如今更多的按銷量分成模式，減少了品牌主的風險，也檢驗主播真正的帶貨實力。代入到音樂節(jié)產(chǎn)業(yè)中，如果未來主辦方可以不再僅以“出場費”單一結(jié)算藝人費用，轉(zhuǎn)而以票房分成的方式合作，這無疑增強了音樂節(jié)主辦方的安全性，避免明星效應(yīng)“言過其實”。
對演員而言，參加音樂節(jié)也不失為一次跳脫出B端邏輯的好機會。畢竟在演員的行業(yè)邏輯里，收益從B端來是主流，不論是拍戲的片酬還是代言的廣告，本質(zhì)上都是to B的金主評估演員在C端的影響力之后兌現(xiàn)的收益。而國內(nèi)很少有直接售票性質(zhì)的粉絲見面會出現(xiàn)，很難向C端直接要錢。
在行業(yè)順風順水的時節(jié)，to B的模式也算夠用，但在行業(yè)不確定因素變多的時候，to C關(guān)鍵時刻也可以自保一手，算是未雨綢繆。某種程度上，最近熱衷于在海外直接舉辦個人演唱會的演員們，是這條道路上更加極致的一次嘗試，區(qū)別在于他們對于粉絲購買力更加自信。
在這條路上稍顯保守一些明星，加入音樂節(jié)便是折中的選項。在音樂節(jié)這個聚焦度極高的線下場域，演員可以有機會脫離角色和劇本，與粉絲建立真實互動，同時拓展收入渠道，給自己上一道保險。
另外，其實音樂節(jié)本身也具備極強的內(nèi)容生成能力，演唱片段、妝造到臺上臺下的互動，都能快速回流線上，轉(zhuǎn)化為演員社交平臺傳播素材。短視頻平臺的推薦算法和觀眾偏好，也更傾向這類具有強氛圍感的線下內(nèi)容。
今年2月的廈門草莓音樂節(jié)上，陳昊宇在大風中颯爽開唱《野子》，被粉絲贊為“被風眷顧的女神”，抖音上多個音樂節(jié)話題播放量超700萬。雖然本人從前就是歌手出身，但這一波宣傳明顯讓更多人認知到她演員之外的身份。相比之前熱播劇中飾演鑲邊主角還被道德審判，角色加成難量化，在音樂節(jié)上短短十幾分鐘的演出，不僅有出場費，還收獲海量真情夸夸，自己的短視頻人設(shè)魅力又添一筆，真是全方位有效演出了。
在音樂產(chǎn)業(yè)造血不足與文旅產(chǎn)業(yè)擴張訴求的夾縫中，音樂節(jié)需要真實的帶票力，演員們也需要“真連接”。觀眾買單的前提下，這種雙向選擇未嘗不是加碼的地方文旅和理性降溫市場角力下的"最優(yōu)解"。