文｜融中財(cái)經(jīng)

又一家戶外品牌，賣了。

近日，德國知名戶外品牌Jack Wolfskin（下文亦稱為“狼爪”）以2.9億美元（約合人民幣21億元）的價(jià)格被安踏體育收購，此次收購預(yù)計(jì)將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

狼爪的故事始于1980年，這一年，品牌創(chuàng)始人Dausien和朋友前往加拿大育空地區(qū)展開了一次徒步旅行。在那個(gè)寒冷的夜晚，Dausien坐在篝火旁聆聽著遠(yuǎn)處狼群的嚎叫聲，而這聲音并沒有讓他感到恐懼，反而激發(fā)了他的靈感——狼這種生物在寒冷的冬季中沒有任何額外裝備的輔助，卻憑借著自身的皮毛抵御著嚴(yán)寒。

正是受到這種靈感的啟發(fā)，1981年，Dausien在德國伊德斯坦因注冊成立了戶外品牌Jack Wolfskin。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，狼爪成為德國本土最大的戶外運(yùn)動(dòng)裝備品牌，與猛犸象Mammut、貝豪斯Berghaus等品牌一同占據(jù)歐洲最受歡迎戶外運(yùn)動(dòng)品牌前十排行榜。

品牌發(fā)展邁入中年，幾經(jīng)易主的狼爪又作出了“賣身安踏”的決定。

于買方安踏而言，此次收購是其“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略的重要一步。如其在公告中所言，“本集團(tuán)將通過本次收購進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展戶外運(yùn)動(dòng)板塊。該品牌的加入完善了本集團(tuán)現(xiàn)有的品牌矩陣，將本集團(tuán)戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場，同時(shí)為更廣泛的戶外活動(dòng)場景提供多樣的產(chǎn)品解決方案。本集團(tuán)也將受惠于Jack Wolfskin獨(dú)有的材料科技及德國工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競爭力?！?/p>

對(duì)于狼爪而言，加入安踏集團(tuán)后，其品牌價(jià)值有望通過本土化運(yùn)營和供應(yīng)鏈優(yōu)化進(jìn)一步釋放，特別是在中國新興戶外消費(fèi)市場中占據(jù)更大的份額。

至于在未來，狼爪能否在安踏集團(tuán)經(jīng)營下，成為下一個(gè)“斐樂”和“始祖鳥”，有待時(shí)間予以驗(yàn)證。

21億，狼爪“折價(jià)”賣身

這已經(jīng)不是狼爪的首次賣身了。

作為德國戶外市場的領(lǐng)導(dǎo)者，狼爪在過去針對(duì)活躍戶外及都市戶外客群打造專業(yè)戶外產(chǎn)品，應(yīng)用場景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營。其產(chǎn)品秉承德國工程、技術(shù)及設(shè)計(jì)，以功能性出色、質(zhì)量卓越及突出創(chuàng)新而聞名遐邇。

然而，在歐美市場頗有名氣的狼爪在進(jìn)入21世紀(jì)后，發(fā)展卻起伏不定充滿坎坷，幾度易主，估值也不斷下滑。

2006年，狼爪被巴克萊私募股權(quán)（Barclays Private Equity）與Quadriga Capital以9000萬歐元的價(jià)格收購；2011年，黑石集團(tuán)以約7億歐元將其收購；2018年，但因業(yè)績未達(dá)預(yù)期，黑石集團(tuán)將其以4.76億美元價(jià)格賣給全球最大高爾夫球具制造商Callaway Golf（現(xiàn)已更名為Topgolf Callaway Brands）；2025年，安踏集團(tuán)以2.9億美元從Topgolf手中拿下狼爪。

不難看出，最近幾次轉(zhuǎn)手，狼爪的估值其實(shí)都在下降。

還記得在2011年出售給黑石集團(tuán)前，彼時(shí)的品牌所有者巴克萊與Quadriga在2011年年初便嘗試出售狼爪，但未能吸引到足夠高的收購報(bào)價(jià)。甚至巴克萊與Quadriga在當(dāng)時(shí)一度表示，他們決定不出售狼爪，因?yàn)樵摴驹撃甑臓I收與盈利大大高于預(yù)期，但卻未能在估值中得到體現(xiàn)。不過同年6月，由于黑石愿意為狼爪支付超過7億歐元（彼時(shí)約合美元10億），且較當(dāng)年早些時(shí)候巴克萊與Quadriga收到的部分報(bào)價(jià)至少高出1億歐元，于是該筆交易順利交割。

只不過兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，狼爪的估值從彼時(shí)10億美元，到2018年被Callaway Golf以4.76億美元的價(jià)格收購，彼時(shí)Callaway Golf的公司CEO Chip Brewer在官方新聞稿中表示，“Jack Wolfskin是一個(gè)擁有國際化業(yè)務(wù)的高端戶外品牌，在歐洲市場占據(jù)領(lǐng)先地位，且在中國擁有大量業(yè)務(wù)，幫助我們快速發(fā)展戶外品類?！?/p>

不可否認(rèn)，狼爪過去這些年，在中國發(fā)展不錯(cuò)，但由于市場競爭加劇、新興品牌的崛起以及消費(fèi)者需求的變化等諸多變化，狼爪在品牌溢價(jià)和市場表現(xiàn)上逐漸失去優(yōu)勢。

最終結(jié)局是，狼爪以2.9億美元對(duì)價(jià)，再次“折價(jià)”賣身。這一次的買家，是來自中國的安踏集團(tuán)。

對(duì)于狼爪而言，加入安踏集團(tuán)后，其品牌價(jià)值有望通過本土化運(yùn)營和供應(yīng)鏈優(yōu)化進(jìn)一步釋放，特別是在中國新興戶外消費(fèi)市場中占據(jù)更大的份額。安踏的高效供應(yīng)鏈和中臺(tái)能力，將幫助狼爪在產(chǎn)品研發(fā)、零售營運(yùn)等方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

值得注意的是，狼爪在中國市場的表現(xiàn)曾一度亮眼。2007年進(jìn)入中國市場后，憑借相對(duì)較低的價(jià)格和休閑戶外的定位，狼爪迅速占領(lǐng)了一部分市場，并向多層級(jí)城市擴(kuò)張。然而，隨著越來越多專業(yè)戶外品牌進(jìn)入中國市場，狼爪的表現(xiàn)逐漸下滑。此次收購?fù)瓿珊?，安踏有望通過其在中國市場的渠道優(yōu)勢和品牌運(yùn)營能力，幫助狼爪重新煥發(fā)活力。

總的來說，狼爪的“折價(jià)”賣身，既是其自身發(fā)展困境的體現(xiàn)，也是全球戶外市場競爭格局變化的縮影。而安踏的收購，則為狼爪提供了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也為其全球化戰(zhàn)略注入了新的動(dòng)力。

安踏不語，只是一味地“買買買”

收購狼爪，并非安踏在收購這條路上的首次嘗試。

某種程度上，2009年是安踏邁出收購第一步至關(guān)重要的一年。這一年，安踏斥資3.3億元從百麗國際手中收購了意大利運(yùn)動(dòng)品牌斐樂FILA中國區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。

在收購的前一個(gè)會(huì)計(jì)年度周期即2008年，安踏營業(yè)收入為52.5億元，凈利潤為10億元。換言之，安踏2008年超30%的凈利潤，都用來買斐樂中國。對(duì)于當(dāng)時(shí)發(fā)展仍處于早期的安踏來說，這無疑是一筆巨額支出，但對(duì)于意識(shí)到缺乏中高端品牌會(huì)是安踏品牌戰(zhàn)線短板的安踏而言，想要進(jìn)軍國內(nèi)市場卻連年虧損的斐樂是安踏補(bǔ)足短板的“希望”。

事后，安踏方面提起這筆收購也表示，“FILA主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場，在國際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有優(yōu)勢，收購有利于安踏搶占高端運(yùn)動(dòng)市場份額。”

收購斐樂中國業(yè)務(wù)，對(duì)于安踏來說，也是一場“賭”，不過賭資只有3.3億元。安踏董事局主席丁世忠事后也直言，這么做是受到聯(lián)想通過收購IBM的PC業(yè)務(wù)打進(jìn)歐美市場的啟發(fā)。丁世忠這個(gè)3.3億的試驗(yàn)，最后結(jié)果顯而易見，是成功的。

2012年，安踏的營業(yè)收入更是全面超越李寧，成為中國市場的第一名，一舉奪下“鞋王”桂冠。盡管當(dāng)年財(cái)報(bào)中并未直白闡明斐樂業(yè)務(wù)的營業(yè)收入，但囊括“其他代表運(yùn)動(dòng)生活系列、兒童體育用品系列產(chǎn)品、FILA產(chǎn)品的銷售及銷售予海外客戶”的“其他”業(yè)務(wù)板塊，為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了10.89億元營業(yè)額。

斐樂的成功，給了安踏莫大信心。此后，安踏開始了其不斷“買買買”的收購行動(dòng)。2015年，安踏收購了英國運(yùn)動(dòng)休閑品牌斯潘迪Sprandi；2016年，收購了迪桑特Descente在中國區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)；2017年收購了韓國高端戶外品牌可隆Kolon Sport；2019年收購了亞瑪芬；2023年收購了女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股本權(quán)益，在收購?fù)瓿珊?，MAIA ACTIVE 成為安踏間接非全資擁有的附屬公司……

其中，安踏在2019年對(duì)亞瑪芬進(jìn)行收購一案，更是因?qū)r(jià)之高、品牌影響力之大而引起了一番業(yè)內(nèi)震動(dòng)。

對(duì)于收購亞瑪芬一案，丁世忠在當(dāng)時(shí)曾表示，“我們將與其他投資者財(cái)團(tuán)的成員緊密合作，全力支持亞瑪芬體育優(yōu)秀的管理層及團(tuán)隊(duì)保持其卓越的品牌價(jià)值，并在投資財(cái)團(tuán)的支持下加速其邁入全新的增長階段?！?/p>

更有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，也是2019年這場收購案中投資者財(cái)團(tuán)一員。交易完成后，騰訊持有亞瑪芬5.63%的股權(quán)。彼時(shí)任騰訊總裁兼執(zhí)行董事的劉熾平表示，亞瑪芬體育和安踏體育都是體育用品行業(yè)中的佼佼者，擁有出色的產(chǎn)品、知名的品牌以及強(qiáng)勁的零售渠道和運(yùn)營能力。在騰訊先進(jìn)技術(shù)和龐大社交用戶群的有力支撐下，我們期待我們的智慧零售計(jì)劃能夠助力亞瑪芬體育和安踏體育提高運(yùn)營效率，捕捉未來的增長機(jī)遇。

從斐樂，到亞瑪芬，再到如今的狼爪，不難看出，安踏目前布局的運(yùn)動(dòng)服飾品牌陣營，聚集了高端戶外、休閑運(yùn)動(dòng)、休閑童裝等多種類型的服飾品牌。

與此同時(shí)，通過對(duì)外投資的安踏，其帝國觸角也早已延伸到運(yùn)動(dòng)服飾的各個(gè)角落。

下一個(gè)“斐樂”？

從原來起步于福建晉江的安踏，到觸手遍布全球的“超級(jí)安踏”，如今的安踏也因收購而來的品牌而成為一個(gè)千億營收規(guī)模的超級(jí)體育用品帝國。

近日安踏發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收708.26億元，同比增長13.6%。經(jīng)營利潤為165.95億元，較上年同期增長8%。其中，安踏主品牌營收335.22億元，同比增長10.6%，經(jīng)營利潤70.35億元，同比增長4.5%，F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)營收266.26億元，同比增長6.1%，經(jīng)營利潤67.38億元，同比下降2.6%。

此外，亞瑪芬體育發(fā)布2024年財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)在2024年實(shí)現(xiàn)營收51.83億美元（約合人民幣380億元）。換言之，安踏與亞瑪芬兩家公司的全年?duì)I收合計(jì)超1000億元。

具體看斐樂業(yè)務(wù)，盡管近年來隨著斐樂體量的不斷壯大，其年增長比率現(xiàn)已放緩，但收購斐樂這筆投資，安踏還是賺得盆滿缽滿。要知道，安踏在2009年收購斐樂時(shí)，其還處于虧損狀態(tài)，后來經(jīng)過安踏的包裝重塑，如今，斐樂已經(jīng)成為安踏年度營收貢獻(xiàn)超250億元、利潤貢獻(xiàn)超60億元的業(yè)績支柱之一，成功勾勒出安踏的第二增長曲線。

與此同時(shí)，安踏在戶外賽道的布局正在崛起。迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT、MAIA ACTIVE等所有其他品牌收入同比增長53.7%到106.78億元，經(jīng)營利潤同比提升61.7%至30.5億元，成為新的增長引擎。

亞瑪芬體育的收入同比增長17.8%，達(dá)到51.83億美元，尤其是始祖鳥和薩洛蒙等品牌在大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼，驗(yàn)證了安踏多品牌戰(zhàn)略的成效。其中，作為高端戶外裝備的代名詞，亞瑪芬旗下始祖鳥品牌以其卓越的性能和簡約的設(shè)計(jì)贏得了專業(yè)戶外愛好者的青睞，并吸引越來越多的潮流愛好者。

亞瑪芬此前在招股書中表示，通過轉(zhuǎn)變商業(yè)模式、投資品牌、擴(kuò)大地域和制定多渠道戰(zhàn)略來釋放巨大的潛在品牌增長潛力，并直言，“我們在大中華區(qū)取得的初步成功很大程度上與始祖鳥的增長有關(guān)。”同時(shí)對(duì)戶外越野品牌薩洛蒙制定了和始祖鳥一樣的可重復(fù)的劇本。

下一個(gè)“斐樂”，是安踏正在培育孵化的。其中，能成為下一個(gè)“斐樂”的，可能是迪桑特、可隆，也可能是亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜這三個(gè)品牌。

同樣，還有可能是剛收入麾下的狼爪。

收購，是品牌向上的捷徑。正如丁世忠所說，“以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”

但作為體育帝國的安踏，其收購戰(zhàn)略并非盲目擴(kuò)張，而是有著明確的市場定位和戰(zhàn)略意圖。在選擇收購對(duì)象時(shí)，安踏注重三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：單聚焦、差異化和全球化。通過收購具有差異化優(yōu)勢的品牌，安踏能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)借助這些品牌的國際影響力，推進(jìn)其全球化進(jìn)程。

新加入的狼爪將填補(bǔ)安踏在大眾戶外市場的空白，與高端戶外品牌始祖鳥形成差異化定位，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。而狼爪在歐洲市場的強(qiáng)大影響力也將為安踏的全球化布局提供有力支持。

未來，狼爪能否成為下一個(gè)“斐樂”尚未可知，但對(duì)于過去數(shù)年間幾經(jīng)折價(jià)易主的狼爪而言，安踏是個(gè)不錯(cuò)的歸屬。