文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
今日（2月2日），古茗正式登陸港交所主板，開盤價為每股10港元，目前總市值約235億港元（約220億元）。古茗創(chuàng)始人王云安憑此一躍成為身價近100億元的超級富豪。
繼奈雪的茶、茶百道之后，古茗成為中國新茶飲第三股，一方面得益于加盟商給力——截止2024年11月30日，古茗開出9823家門店，其中加盟店占比超過99.9%；另一方面，也有資本運(yùn)作的功勞——IPO發(fā)行引入了騰訊、元生資本、美團(tuán)龍珠等5名基石投資者，累計認(rèn)購7100萬美元，其中美團(tuán)龍珠曾參與了古茗的天使輪融資。一定程度上，古茗是被“資本和加盟商”推上市的。
值得一提的是，滬上阿姨等新茶飲品牌也相繼更新了招股書并獲得證監(jiān)會備案，未來有可能與古茗、茶百道、奈雪的茶等在港交所“短兵相接”。但密集上市造富的滬上阿姨們背后，是中國市場一年倒閉超15萬家新茶飲門店的血淋淋的現(xiàn)實(shí)。
01 瘋狂的新茶飲
近幾年，新茶飲江湖風(fēng)云變幻。2015年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌走進(jìn)大眾視野，茶百道、古茗、蜜雪冰城等開啟瘋狂擴(kuò)張，茶顏悅色、霸王茶姬等新國風(fēng)茶飲表現(xiàn)亮眼，茉莉奶白、爺爺不泡茶等異軍突起……
每一個新茶飲品牌的背后都有資本的支撐。比如，喜茶背后站著IDG資本、高瓴資本、紅杉中國等知名資本，以及美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭；奈雪的茶被天圖資本一路扶持，上市前還獲得了瑞銀資產(chǎn)、建銀國際、廣發(fā)基金的戰(zhàn)投；蜜雪冰城則有高瓴資本和美團(tuán)龍珠支持……
在此情況下，新茶飲品牌紛紛開始“狂飆突進(jìn)”，從原本的區(qū)域走向全國，從“百店階段”迅速奔向“萬店規(guī)?！?。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2025年1月15日，蜜雪冰城國內(nèi)門店數(shù)量為33319家，古茗和滬上阿姨緊隨其后，分別為9736家和8454家，茶百道以8301家門店排行第四。
“風(fēng)投女王”徐新曾說過，當(dāng)你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是。“密集開店，打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你”，這也是新茶飲品牌執(zhí)著于“開店”的基本邏輯。
新茶飲品牌快速開店也讓其銷售數(shù)據(jù)“滾雪球”增長。根據(jù)滬上阿姨招股書，2021-2023年營收分別為16.4億元、22億元、33.48億元，經(jīng)調(diào)整凈利分別為8474萬元、1.54億元、4.16億元。2024年上半年營收為16.58億元，經(jīng)調(diào)整凈利為2.14億元。
古茗招股書則披露，2021-2023年營收分別為43.84億元、55.59億元和76.76億元，凈利潤分別為0.24億元、3.72億元和10.96億元；2024年前三季度，古茗的營收從2023年同期的55.71億元增加15.6%至64.41億元，同期凈利潤為11.20億元，較2023年同期的10.02億元增加11.7%。
目前，滬上阿姨估值大約為50億元（基于C1輪融資計算），其創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞、周蓉蓉夫婦持股比例80%，身價大約為40億元。而剛剛上市的古茗，其創(chuàng)始人王云安，持股比例為43%，身價約95億元。在此之前，茶百道上市時，其創(chuàng)始人王霄錕和劉洧宏夫婦身價超過140億元，隨著茶百道的股價下跌，財富縮水后身價仍超過106億元。
新茶飲，正在創(chuàng)造一批億萬“新富豪”。
02 被收割的“加盟商”
新茶飲品牌，迅速擴(kuò)張版圖主要依靠加盟模式。近年來，通過提供成熟的商業(yè)模式、統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品配方以及全方位的運(yùn)營支持，新茶飲品牌吸引了大批加盟商投身其中。以主打13-15元價格帶的三家新茶飲品牌——茶百道、古茗、滬上阿姨為例，其加盟門店占比均超過99%。
對于加盟商而言，只需要投入20萬左右的資金就能夠獲得穩(wěn)定的收入，遠(yuǎn)比打工更容易更加自由，更容易致富。甚至，某些新茶飲品牌的加盟政策看起來更加優(yōu)惠。以滬上阿姨為例，加盟費(fèi)僅4.98萬元，還可3年分期，并有減免政策，極大減輕了加盟商前期資金壓力。前期不算房租、裝修和轉(zhuǎn)讓費(fèi)，投入約17萬元，在頭部茶飲品牌中堪稱門檻最低之一，讓許多中小投資者看到了創(chuàng)業(yè)致富的曙光。
然而，門店總數(shù)相當(dāng)?shù)那闆r下，2023年，滬上阿姨的營收規(guī)模約為茶百道的六成；單店平均銷售杯數(shù)約為7.49萬杯，茶百道則為14.35萬杯。
而對比同日發(fā)布招股書的古茗和滬上阿姨：2021年至2023年以及2024年1-9月，古茗加盟店的單店日均GMV分別為6100元、6300元和6900元、6600元；而2021年至2023年以及2024年上半年，“滬上阿姨”加盟店的單店日均GMV分別為4129元、4064元、4252元以及3823元。相較之下，古茗的單店銷售能力遠(yuǎn)強(qiáng)于滬上阿姨。
即便如此，滬上阿姨也仍然瘋狂擴(kuò)張——招股書顯示，2023年和2024年1-6月，滬上阿姨新開設(shè)門店數(shù)量分別為：2882家和1184家。
瘋狂擴(kuò)張的背后，實(shí)際上蘊(yùn)藏著一個商業(yè)邏輯：新茶飲看似一個面向C端的生意，但對于品牌而言更像是一個2B的生意。只有拓展更多的加盟商，開更多的門店，才能不斷將原料和設(shè)備賣出去，進(jìn)一步做大自己的營收規(guī)模。
但值得關(guān)注的是，招股書顯示，2022-2023年，滬上阿姨的門店增速分別為40.5%、46.8%。2024年上半年下降到8.3%，同期蜜雪冰城、古茗的門店增速分別為52%、45%。滬上阿姨門店增速下滑的原因在于閉店數(shù)增加。2024年上半年，滬上阿姨關(guān)閉加盟店531家，此前三年該數(shù)據(jù)分別為210家、393家、370家。根據(jù)華安證券發(fā)布的研報，2023年滬上阿姨的閉店率為7.7%，高于其他主流品牌的閉店率。
不斷“開店-閉店”的過程中，一批加盟商被“割韭菜”。2024年10月，有加盟商在浙江寧波滬上阿姨門店掛出“加盟要謹(jǐn)慎，已傾家蕩產(chǎn)”的橫幅曾引發(fā)輿論關(guān)注。
某新茶飲品牌加盟商表示，雖然自己開店當(dāng)老板，店內(nèi)每月流水看似可觀，但一直在“進(jìn)貨-賣錢-再進(jìn)貨”的循環(huán)里，手里基本沒留住錢，“自己開店是當(dāng)老板了沒錯，可實(shí)際上處處受制于品牌方，一直在給他們打工?！?/p>
實(shí)際上，關(guān)于新茶飲加盟商維權(quán)的案例屢見不鮮。曾經(jīng)有河南人加盟了鄭州的“茶主張”品牌，甚至被品牌方以“月進(jìn)貨額連續(xù)低于2萬元”等理由提起訴訟，要求加盟商支付違約金10萬及店鋪之前的裝修費(fèi)、律師費(fèi)和訴訟費(fèi)用等。
另一位河北的“茶主張”加盟商則表示，“簽合同時，品牌方也說對進(jìn)貨額不會要求得那么死?！蓖趿只貞?，合同條款又細(xì)又多，簽約時，帶個律師也不現(xiàn)實(shí)，“我們賠錢履行完合同，品牌方壓著押金不給不說，還把我們起訴。”
03 卷不動的新茶飲品牌
隨著各大加盟門店在全國鋪開，從一線城市到十八線縣城都可以看到眾多新茶飲品牌的身影。一位北京的消費(fèi)者告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，如今站在一個茶飲店門口，環(huán)視一周幾乎都能看到五六個家類似的茶飲門店。但每個人對于茶飲的消費(fèi)頻次卻并不會提升，“就我個人而言，每天頂多兩杯奶茶都已經(jīng)很撐了，甚至已經(jīng)吃不下其他東西?！?/p>
而灼識咨詢報告稱，在按商圈人口規(guī)模、交通設(shè)施、經(jīng)營規(guī)模等因素排名的中國十大商圈中，每個商圈一公里范圍內(nèi)約有50家新式茶飲；在按銷售額排名的中國十大購物中心中，平均每個購物中心內(nèi)有10家新式茶飲。從一定程度來看，中國新茶飲市場已經(jīng)趨于飽和。
因此，加盟商退出也不足為奇。據(jù)窄門眼餐截至2025年1月15日的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門店總數(shù)在近一年內(nèi)減少38785家，同期，新茶飲新開門店111436家。這意味著，新茶飲近一年內(nèi)閉店近15萬家。
新茶飲賽道本身是一個門檻相對較低的賽道，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。比如在夏季，與葡萄相關(guān)的果茶是古茗、滬上阿姨、喜茶等品牌的主打品類，檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等已經(jīng)成為各個品牌的“標(biāo)配”。
難以做出差異化產(chǎn)品，新茶飲品牌只能在門店選址上進(jìn)行競爭。然而，優(yōu)質(zhì)位置的數(shù)量是固定的。某品牌加盟商反饋，在一些城市的核心商圈，為拿下一個理想店鋪，租金成本已經(jīng)溢價20%-30%，這會極大地壓縮門店的利潤空間。而位置不好的門店，即便能開起來也往往會以虧損而告終。
“內(nèi)卷”的新茶飲，成為了加盟商的噩夢。而大肆的擴(kuò)張，也在一定程度上蠶食了品牌方的利潤。
比如，同為主打13-15元鮮果茶的三個品牌——滬上阿姨、茶百道和古茗：滬上阿姨的門店南北方均衡。截至2024年上半年末，滬上阿姨在北方、南方分別擁有4374家、4062家門店，占比分別為51.8%、48.2%。而茶百道的的門店主要集中在浙江、江蘇、廣東省和四川，古茗的核心區(qū)域則是浙江、福建和廣東。
從連鎖經(jīng)營的角度看，平均且分散的門店布局并不利于供應(yīng)鏈效率的最大化。占比較高的北方門店數(shù)量，提高了鮮果等原料的運(yùn)輸距離與成本。相比已經(jīng)深入水果種植、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的新茶飲同行，滬上阿姨在自建供應(yīng)鏈的布局尚淺。雖然目前滬上阿姨的自主生產(chǎn)能力在不斷提升，但盈利能力不算高。（從2023年的凈利率數(shù)據(jù)來看，滬上阿姨、古茗、茶百道分別為11.6%、14.3%和20.2%。）
在不能通過供應(yīng)鏈提高效率、加盟門店區(qū)域飽和的情況下，逆勢拓店就變成了一種“數(shù)字游戲”，一些品牌已經(jīng)警醒。
2月10日，喜茶向內(nèi)部全員發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中指出，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多的是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人（這里指加盟商）的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。面對這一局勢，喜茶決定“拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請”。
從直營模式到2022年11才正式開啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，在短短時間內(nèi)，喜茶門店總數(shù)就突破了4000家。但如今，喜茶想走“回頭路”了。其他新茶飲品牌又如何應(yīng)對激烈“內(nèi)卷”的市場競爭呢？