文|鋅刻度 李覲麟
編輯|文 婕
從“豪門貴子”到“四不像”，盒馬僅僅用了八年時(shí)間。
近日，阿里巴巴在其三季度財(cái)報(bào)中披露，盒馬的上市計(jì)劃暫緩，公司正在評估確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值所必需的市場狀況和其他因素?？删驮诮衲晡逶?，阿里巴巴內(nèi)部對盒馬的評價(jià)還是“作為阿里巴巴探索新零售的標(biāo)桿，已形成清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景”，儼然一副信心滿滿的樣子。
短短半年時(shí)間里，盒馬大刀闊斧地啟動(dòng)了折扣化改革，但I(xiàn)PO進(jìn)程不僅沒有加速，反而按下了暫停鍵。
事實(shí)上，盒馬正面臨著打破重塑的困境，進(jìn)一步，用改革換未來，退一步，則可能被市場打得鼻青臉腫。作為阿里巴巴六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之外的獨(dú)立業(yè)務(wù)公司，盒馬仍然在生存道路上披荊斬棘。
加速下沉，砍向自己
在2022盒馬新零供大會(huì)上，盒馬CEO侯毅談到，“商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競爭能力”。
這里所說的商品力體現(xiàn)在兩方面，一方面是基于對消費(fèi)者的洞察，提供差異化商品，另一方面是基于供應(yīng)鏈重構(gòu)，提供更有價(jià)格優(yōu)勢的基礎(chǔ)商品。
到了一年后，這個(gè)說法有了些改變。今年10月13日，盒馬宣布以打造價(jià)格競爭力為核心目標(biāo)，正式啟動(dòng)盒馬鮮生事業(yè)部的折扣化變革。侯毅認(rèn)為，構(gòu)建價(jià)格競爭力是盒馬最核心的目標(biāo)。
擁有著多種業(yè)態(tài)的盒馬，似乎一直在“折騰”，也將“既要也要”的心思展露得一覽無遺。不過今年以來，盒馬除了繼續(xù)擴(kuò)張之外，最重要的事當(dāng)屬加速下沉。
向外界公布正式啟動(dòng)“折扣化變革”后，盒馬從門店端和后端下手，先是一口氣將5000多商品的價(jià)格下調(diào)了20%，其中包括乳制品、餅干、方便速食、洗護(hù)產(chǎn)品以及冷凍肉禽水產(chǎn)等。除了降價(jià)以外，盒馬還將標(biāo)準(zhǔn)門店的sku數(shù)量從8000個(gè)砍到了5000個(gè)。
緊接著，將盒馬商品采購部門調(diào)整為兩大部門：成品部和鮮品部，并將采購權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。采購人員要為每個(gè)推薦產(chǎn)品提供100至150字的核心賣點(diǎn)，然后經(jīng)營部門再按4分制打分。這意味著，改變傳統(tǒng)的采購模式成為了盒馬變革的重要環(huán)節(jié)。
盡管開始做減法，但盒馬依舊放不下多業(yè)態(tài)格局。開啟折扣化變革后，盒馬的三個(gè)主力業(yè)態(tài)是盒馬鮮生（即盒馬mini和盒馬黑標(biāo)店）、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊（盒馬NB店）。
盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店，瞄準(zhǔn)中高收入階層。盒馬奧萊，則主要針對中低收入人群。盒馬的目標(biāo)是，借助這三種主力業(yè)態(tài)，用同樣的折扣化策略，抓住各個(gè)不同的消費(fèi)人群。
作為阿里六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之外的獨(dú)立業(yè)務(wù)公司，盒馬原本有望成為阿里“1+6+N”架構(gòu)形成后的首個(gè)進(jìn)入IPO進(jìn)程的公司，但如今卻按下暫停鍵，轉(zhuǎn)頭在行業(yè)里大刀闊斧地搞改革，實(shí)際上也是不得已而為之。
一方面，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策調(diào)整等多種因素，消費(fèi)類股情緒疲軟，盒馬估值從100億美元大幅縮水至60億美元。這意味著，此時(shí)上市并非良機(jī)。
另一方面，盒馬現(xiàn)在還需要更多的時(shí)間和精力去跑通商業(yè)模式，進(jìn)一步提高其在市場上的競爭力和盈利水平。
引起公憤的游戲破壞者
盒馬在進(jìn)行折扣化改革這件事上，是認(rèn)真的，但受其影響的遠(yuǎn)不止它本身。
在盒馬“折扣化改革”落地后的第十天，一則名為《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》的文章在網(wǎng)上走紅，作者是“Chabiubiu”創(chuàng)始人王雨朦。她在文章中寫道，“兩天前，我們正式被盒馬下架了，這成了壓垮我們的最后一根稻草，幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走?！?/p>
王雨朦詳細(xì)描述了自己從創(chuàng)業(yè)之初便順利盈利到經(jīng)歷了瘋狂營銷之后的美夢破碎，再到扛過疫情后的重生，可就在她終于找回創(chuàng)業(yè)最開始的感覺，抵押了家里的房子決定繼續(xù)做下去的時(shí)候，盒馬卻將“Chabiubiu”下架了。
字里行間，充斥著她的不甘心。隨后在11月16日，王雨朦繼續(xù)在朋友圈發(fā)文控訴，她表示盒馬單方面降價(jià)，“并不是貨便宜了，他們會(huì)通過克扣我們未結(jié)貨款的方式，保證他們還是能夠攫取正常的利潤，然后把損失全部轉(zhuǎn)嫁到我們身上?！?/p>
Chabiubiu創(chuàng)始人發(fā)推文求助
對于這樣的爭議，盒馬只回應(yīng)稱，“盒馬的折扣化經(jīng)營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價(jià)”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盒馬這樣的行為雖談不上“背刺”，但也是在倒逼著品牌商主動(dòng)做出改變。
因?yàn)樵谶^去的發(fā)展中，盒馬一直想要重塑零售產(chǎn)業(yè)鏈的行規(guī)。也就是侯毅此前對“零售氪星球”提到的：盒馬要做供應(yīng)鏈全面再造，告別品牌供應(yīng)商為主的KA模式。盒馬成品部將推進(jìn)全系列OEM和ODM化，盒馬會(huì)跟品牌供應(yīng)商形成新的價(jià)格和成本體系。
簡單來說，就是通過與品牌供應(yīng)商合作推出渠道專供產(chǎn)品，將價(jià)格打下來。這也是盒馬對標(biāo)山姆、Costco等國際零售巨頭實(shí)現(xiàn)“硬折扣”的方法——大力發(fā)展自有品牌。
師夷長技以制夷，學(xué)到招數(shù)后的盒馬第一時(shí)間打了一手“移山價(jià)”，把山姆爆款產(chǎn)品榴蓮千層卷到了39.9元/470g的價(jià)格。之后，山姆將榴蓮千層、蒲燒鰻魚等多款產(chǎn)品降價(jià)促銷以應(yīng)戰(zhàn)。
然而，山姆在中國的付費(fèi)會(huì)員超過400萬人，盒馬付費(fèi)會(huì)員近300萬人。僅僅是這中間的差距，就足以成為盒馬大打價(jià)格戰(zhàn)的資金負(fù)擔(dān)。
更何況在進(jìn)行折扣化改革的過程中，盒馬仍會(huì)與無數(shù)個(gè)“Chabiubiu”產(chǎn)生糾紛，也注定會(huì)引起“公憤”。這一切究竟值不值呢？
先盈利，才能留在牌桌上
其實(shí)無論是暫停IPO，還是推行折扣化改革，放在跑了八年的盒馬身上，都不足為奇。
回望過去，盒馬與叮咚買菜也有過正面對抗。2021年時(shí)，盒馬拿出“斬釘價(jià)”，當(dāng)時(shí)就被傳出是要與叮咚買菜一較高下，兩家生鮮電商平臺競爭也算正常。但擺在生鮮電商眼前的機(jī)會(huì)越來越少，于是盒馬又盯上了山姆的目標(biāo)群體，弄出了“移山價(jià)”。
盒馬意識到，在當(dāng)前的市場環(huán)境之下，光靠擴(kuò)張門店，通過一份一份的商品來掙錢是緩慢且艱難的。但山姆這類會(huì)員制商超的模式與之完全不同，假設(shè)山姆在中國擁有的400多萬名會(huì)員都只是260元/年的會(huì)員，那么每年的會(huì)員收入就已經(jīng)超過了10.4億元。
如此一來，就能說通盒馬為何急切地再造供應(yīng)鏈，效仿“山姆們”推行自有商品，因?yàn)檫@代表著更高的利潤率、更大的話語權(quán)，更重要的是，能夠通過產(chǎn)品的獨(dú)特性吸引消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員。
圖源：盒馬官方微博
但盒馬當(dāng)然深知自己與山姆這樣國際零售巨頭相較量存在著很大差距，因此在既對標(biāo)山姆經(jīng)營模式的基礎(chǔ)條件下，疊加了折扣店的屬性，用更低的價(jià)格拉攏山姆手上的中產(chǎn)人群。
凱度消費(fèi)指數(shù)此前發(fā)布的一份2023全球全渠道報(bào)告顯示，2022年折扣店在近十年來首次成為增長最快的渠道，同時(shí)超市/大賣場為2022年全球快消品市場增長的主要貢獻(xiàn)渠道，便利店和會(huì)員店也有一定的增長。
在全球各地四處學(xué)習(xí)的侯毅，作為盒馬的掌舵人當(dāng)然看到了這一趨勢，所以盒馬與山姆之間的商戰(zhàn)就這樣樸實(shí)無華地開始了。
盒馬雖背靠著阿里巴巴這棵大樹，但其實(shí)從誕生之初便連年虧損，直到2022年底，侯毅才在全員內(nèi)部信中透露，當(dāng)年盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。盡管侯毅此前在公開場合提到盒馬考慮的首要問題并非盈利，但作為自負(fù)盈利的業(yè)務(wù)公司，盈利能力不可謂不重要。
IPO雖暫緩，但從眼前來看，盒馬即使跑得氣喘吁吁也仍舊要大刀闊斧地改革，或許正是為了跑通模式，提升盈利能力，從而在得到更高的估值后上市。