界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
進入十月，長夏無冬的新加坡仍然沉浸在濕熱的空氣中。蔥郁的植被覆蓋烏節(jié)路附近的新加坡老城區(qū)，各國游客拎著大包小包的購物袋走在街頭。這里也是諸多國際知名酒店的聚集地，完成購物的游客們在不同的路口轉(zhuǎn)身，迅速穿過酒店大門，消失得無影無蹤。
烏節(jié)路（Orchard Road）是新加坡一條歷史悠久的購物和商業(yè)街區(qū)，國際知名消費品和奢侈品牌云集于此。從烏節(jié)路向周邊輻射，諸多私人住宅和高級會所躲藏在高樓大廈之后，中國、日本、美國、泰國等外國駐新加坡大使館也駐扎于此處，構(gòu)建了新加坡本地一個富裕的國際化社區(qū)。
在這個社區(qū)的一座單層獨棟建筑內(nèi)，獨立制表品牌RICHARD MILLE理查米爾開設(shè)了一間全新概念旗艦店，占地面積為700平方米。沿著烏節(jié)路西邊的東臨路（Tanglin Road）步行約10分鐘，在新加坡瑞吉酒店的對角線處首先能看到一面白色的外墻，這棟建筑就隱藏其后。
這一隱藏式的設(shè)計是理查米爾品牌有意為之，他們希望為到訪的客人打造“別有洞天”的感受。這棟建筑的沿街外立面采用整面的磨砂玻璃制作，玻璃墻面上嵌有理查米爾標志性的腕表表盤形狀，似乎與傳統(tǒng)品牌門店無異。
而從左手邊推開一扇巨大的拱形木門，經(jīng)過一條南洋植物與南法裝飾結(jié)合的長廊，卻直通一間開放式的中央會客大廳。從中央大廳可以通往餐廳、酒吧、體育比賽觀戰(zhàn)間、隱藏式圖書館、腕表機械技藝展示空間、腕表產(chǎn)品展列室，乃至一座露天的內(nèi)部庭院等11個不同的功能空間。
在設(shè)計這一空間的時候，理查米爾參考了南洋建筑設(shè)計風格、新加坡當?shù)氐淖匀粴夂颍秩诤狭朔▏喜浚ɡ聿槊谞柶放瓢l(fā)源地為法國巴黎）、地中海等地元素，最終形成了一個風格獨特的室內(nèi)裝潢。
這棟建筑原本是新加坡本地的一家知名餐廳舊址。理查米爾坦言，翻修這棟舊址的時候，受到了“隱藏式酒吧 （Speakeasy）”設(shè)計的啟發(fā)。
“隱藏式酒吧”在美國禁酒令時期（1920年代至1933年）逐漸流行并普及，原本是隱藏在暗處、為當時的美國人非法提供酒精的小酒吧，這些酒吧在1933年禁酒令解除以后大范圍消失。但隨著復古風的掀起，“隱藏式酒吧”在進入21世紀之后又逐漸流行起來，在全球許多大都市中甚至出現(xiàn)了不少面積很大的“隱藏式酒吧”。
發(fā)展到今天，“隱藏式酒吧”已經(jīng)脫離了最初的含義，演變?yōu)槟切ｉT設(shè)置了一些找尋門檻，鋪位不顯眼且風格復古的酒吧。而一些當代“隱藏式酒吧”甚至成為一些大都市的文化地標，成為一種低調(diào)精致生活方式的代表。
私密性是理查米爾在打造這間全新概念旗艦店時的一大考量。在這間全新概念店開業(yè)當晚，一百多位邀請自全球各地的理查米爾客人匯聚其中。現(xiàn)場不間斷播放著電子音樂，人們高聲談?wù)摚磺袆屿o都隱藏在樓內(nèi)，沿街經(jīng)過的路人實際上很難覺察到內(nèi)部的聲響。
據(jù)介紹，理查米爾花了3年時間打造這個全新概念旗艦店，而它與理查米爾此前在全球開設(shè)的所有品牌專賣店都不一樣。換句話說，這是理查米爾在全球范圍內(nèi)開設(shè)的首間全新概念店。
這種變化不僅僅體現(xiàn)在門店面積的成倍數(shù)增長上。更為重要的是，理查米爾希望通過這間全新概念店呈現(xiàn)一種“理查米爾式”的生活方式。“像來到自己的家”，以及“像是進入了理查米爾先生的大腦”，如理查米爾團隊在現(xiàn)場對界面新聞等媒體的解釋。
需要提到的是，在如今高度內(nèi)卷的高奢市場，升級開大店、開生活方式概念門店幾乎成為奢侈品牌打造品牌形象的一個標準動作。
路易威登、迪奧、博柏利、愛馬仕等高級時裝和皮具品牌更早以前就在全球各地開多品類和多功能的大店。高級珠寶品牌如卡地亞、蒂芙尼等也陸續(xù)在巴黎、紐約等地開設(shè)多功能的概念門店。
而在起步相對較晚的瑞士制表業(yè)，也有越來越多的腕表品牌開始開設(shè)大型旗艦店。例如，IWC萬國表和Jaeger-LeCoultre積家于2022年分別在上海開設(shè)了全球首間全新概念店。2021年底在上海，獨立制表品牌Audemars Piguet愛彼也在上海前灘太古里開設(shè)了國內(nèi)首間AP House。這是愛彼近幾年在中國香港、倫敦、馬德里、紐約等城市陸續(xù)推出的新概念門店，同樣融合了酒吧、私密沙龍等多個空間。
“當然，人人都在做這件事情（開大店）。從專業(yè)上講，你必須這樣做。關(guān)鍵是，我們實際上參考和學習了所有（這么做的）品牌，當然我們對這些品牌都十分尊重。”
理查米爾培訓主管Timothée Creitz在現(xiàn)場告訴界面新聞，“我們打造了一個家，你在這里可以看到腕表，但是是一個更為私密的體驗。”
當理查米爾新加坡團隊發(fā)現(xiàn)了這個700平方米的建筑之后，2021年初理查米爾在巴黎總部成立了一個內(nèi)部工作組，專門負責這一場所的開發(fā)工作。按照理查米爾的說法，在近3年的時間內(nèi)，理查米爾邀請了近30位專業(yè)人士參與了全新概念店內(nèi)不同空間的布局和裝潢。所用材料共250種，從皮革到木材、金屬、石材和玻璃不等。
在門店的入口通道處，理查米爾從南法運來了一座巨型女性雕塑作為裝飾。而在會客大廳正中央，扎根了一顆法國視覺藝術(shù)家William Amor創(chuàng)作的橄欖樹雕塑作品，定調(diào)了整個空間的地中海氛圍。這些細節(jié)處處展示著理查米爾品牌創(chuàng)始人Richard Mille的影響力，盡管他并未出現(xiàn)在這間全新概念店的開業(yè)活動上。
理查米爾品牌創(chuàng)辦于2001年，至今僅有22年。創(chuàng)始人Richard Mille于2001年推出了品牌首枚腕表（RM 001陀飛輪腕表），以顛覆創(chuàng)新的設(shè)計、大膽的定價和營銷理念，迅速奠定了品牌在當代制表業(yè)的地位，成為超豪華腕表的代名詞。
理查米爾腕表以能夠適應(yīng)更多環(huán)境著稱，抗震、舒適、設(shè)計立體化，并采用了運用于航空和航天領(lǐng)域的尖端材料來打造。據(jù)悉，Richard Mille設(shè)計的每一款腕表常常要經(jīng)歷多次的推翻重建后才會交付至客人的手中。而根據(jù)理查米爾團隊的說法，他們把打磨每一款新表的態(tài)度也復制到打造新加坡全新概念旗艦店中。
事實上，Richard Mille本人如今已經(jīng)鮮少露面參加商業(yè)活動，而是把更多時間用于產(chǎn)品研發(fā)上。同時Richard Mille家族的二代成員開始承擔品牌日常的管理工作：兒子Alexandre Mille擔任品牌總監(jiān)（Brand Director），而女兒Amanda Mille擔任品牌和合作伙伴總監(jiān)（Brand and Partnerships Director）。但從各種公開闡述和故事系列來看，Richard Mille無疑仍是影響著理查米爾品牌一舉一動的核心人物。
相比前述提到的歷史悠久的奢侈品牌，理查米爾這間全新概念在設(shè)計上的確展現(xiàn)出更為私人化的一面。除了店鋪正面上方刻有的“RICHARD MILLE”字樣，參觀者實際上很難在空間內(nèi)的其他地方找到關(guān)于理查米爾品牌非常具體的標識，這不同于其他的一線品牌大型旗艦店，它們的品牌符號、老花圖案等標志性元素隨處可見。
理查米爾團隊一直強調(diào)，邁向開設(shè)大型旗艦店的最主要目的是為客人打造一個舒適的空間。值得注意的是，萌生開設(shè)這一全新概念店想法的時機恰好在新冠疫情蔓延全球的時候。
Amanda Mille在開業(yè)當天對界面新聞等媒體表示，“我們沒辦法把客人都請到家里去（巴黎總部）。所以我們需要在別處尋覓一個地方來接待客人，這是我們的初衷?！?/span>
“我認為幸運的是，過去我們通過各項活動與客人和朋友們相聚一堂。”理查米爾全球品牌及市場總監(jiān)Tim Malachard接著補充道，“而一間能給客人帶去賓至如歸感受的永久精品店對我們而言還非常新。在我看來，商業(yè)只是這間店落成的一小部分因素。”
這樣一間旗艦店的開業(yè)對于維護客人和合作伙伴關(guān)系的意義或要遠大于銷售的目的。
根據(jù)投資銀行摩根士丹利發(fā)布的2022年腕表行業(yè)報告，2022年理查米爾的產(chǎn)量為5400枚腕表，2021年為5100枚。2020年受制于疫情，理查米爾腕表產(chǎn)量還一度下滑至4200枚。從趨勢上來看，理查米爾有意識地每年提高產(chǎn)量，但這種增幅與旺盛的市場需求比實在是微不足道。
理查米爾全球共有40間門店，包括北京、上海、香港等城市門店都有長長的等待名單，如何合理的分配產(chǎn)品成為各個地區(qū)市場主管的一大難題。開設(shè)一間多功能的大型旗艦店能夠在賣表之外，給客人更多到店和停留的理由，這有助于拉近品牌與客人的距離。
新加坡全新概念旗艦店也指向了理查米爾未來零售渠道策略的方向。理查米爾團隊透露，之后會在全球其他城市開設(shè)全新概念店，有的可能在原址基礎(chǔ)上進行改造、翻新和升級，有的會選址于新的地方。但不同于許多其他奢侈品牌的做法，理查米爾不會在全球范圍內(nèi)重復同一種概念門店。
“我認為我們應(yīng)當對此感到慚愧，如果我們在世界其他地方復制粘貼在新加坡所做的一切。”理查米爾品牌總監(jiān)Alexandre Mille對界面新聞等媒體表示，“打造一個建筑空間就像我們制作腕表一樣，我們不想變得懶惰，（對待它）必須與品牌其他方面保持一致。”
理查米爾團隊在交談中對界面新聞透露，品牌的第二個全新概念旗艦店項目將落地韓國首爾，預計2023年底啟動裝修工作。