記者 ｜ 黃姍
在如今世界前20大制表品牌中，RICHARD MILLE理查米爾是唯一一個誕生于21世紀的品牌。在一眾歷史長達兩個世紀，短則四五十年的腕表品牌中，才年過22的理查米爾無疑是這個古老行業(yè)的年輕公司。
短短四年，理查米爾快速晉升為全球第6大制表商。根據(jù)投資銀行摩根士丹利持續(xù)多年的研究顯示，自2019年進入全球前10大腕表之列以來，這個獨立制表品牌的市場份額持續(xù)攀升。
最近幾年，理查米爾的市場表現(xiàn)尤為出眾。投資銀行摩根士丹利在2022年腕表行業(yè)報告中預計，2022年理查米爾年收入規(guī)模已經(jīng)達到13億瑞郎（約合101.31億元人民幣）。值得注意的是，在這份報告監(jiān)測的350個腕表品牌中，年收入規(guī)模大于或等于10億瑞郎（約合77.83億元人民幣）的腕表品牌目前僅有7個。
這樣的業(yè)績并非依靠規(guī)?；a(chǎn)創(chuàng)造的。2022年，理查米爾總共只生產(chǎn)了5400枚腕表，2021年更少，總量為5100枚。2020年受疫情限制，年腕表產(chǎn)量還一度下滑至4200枚。
在摩根士丹利研究的所有品牌腕表中，理查米爾以平均每支腕表售價24.53萬瑞士法郎（約合191.37萬元人民幣）獨領(lǐng)風騷，問鼎目前榜單中均價最貴專業(yè)制表品牌之一。極有限的產(chǎn)量在確保腕表品質(zhì)的同時，并未制約理查米爾的業(yè)績增長，消費者的熱情加上有力的定價，為理查米爾達到如今的行業(yè)高度提供了層層保障。
毫不夸張地說，理查米爾之于整個機械制表業(yè)，相當于Ferrari法拉利之于汽車行業(yè)，是超豪華的代名詞。
而當這兩個品牌聯(lián)手的時候，它們合作創(chuàng)造的腕表在價格、工藝、突破等各個維度上甚至更為突出。2022年7月，理查米爾宣布與法拉利合作推出首款聯(lián)名超薄腕表RM UP-01，限量150枚發(fā)售。
投下一枚炸彈
在講究傳統(tǒng)、看重歷史的高級制表業(yè)，乃至整個奢侈品行業(yè)，憑空出世的理查米爾在定價、生產(chǎn)、營銷等多方面打破了制表業(yè)的慣例，其迄今為止創(chuàng)造的成就足以稱得上是一場當代商業(yè)奇談。
理查米爾創(chuàng)始人Richard Mille先生在2017年曾對《紐約時報》表示，“我用極為矚目的第一枚腕表彌補了傳統(tǒng)制表業(yè)認為我們所缺乏的所謂正統(tǒng)性。”
2001年，理查米爾推出了第一枚腕表——RM 001陀飛輪腕表，緊隨其后的升級款RM 002陀飛輪腕表也迅速問世。這兩枚腕表的出現(xiàn)極大顛覆了傳統(tǒng)制表的設(shè)計和營銷理念，給當時的瑞士制表業(yè)投下了一枚重磅炸彈。
而要理解理查米爾腕表的顛覆性，需要把它放置在一個更大的時代背景中檢驗。
在1970年代遭遇“石英危機”后，以瑞士為代表的機械制表業(yè)在1980至1990年為應對沖擊開始大規(guī)模轉(zhuǎn)型。這其中，一些傳統(tǒng)制表商向高端市場尋求庇護，其中就包括當代消費者熟知的高級制表商Rolex勞力士、Patek Philippe百達翡麗、 Audemars Piguet愛彼、Vacheron Constantin江詩丹頓、A. Lange & Sohne朗格表等。它們經(jīng)過大浪淘沙得到保留或復興，逐漸發(fā)展為當今鐘表名品的代表。
在21世紀到來之際，這些傳統(tǒng)制表商踏上全球化的浪潮和新興市場高速發(fā)展的列車，在新富云集的北美和亞洲市場覓得新的商機。雖然有穩(wěn)定、耐用且性價比高的石英表和逐漸發(fā)展的電子表和智能表可供選擇，但新富階層仍愿意豪置千金購買一塊高級機械制表。
究其原因，是這些新富們在為高級制表豐富的歷史、傳承百年的工藝和審美，及其所象征的尊貴身份買單。
正是基于悠久的歷史和流傳至今的制表技術(shù)，傳統(tǒng)制表品牌才有了進一步推高品牌價值的合理性。因此講述歷史和傳承幾乎成為高級制表業(yè)一種心照不宣的營銷策略，以至于一些年輕的獨立制表品牌及其創(chuàng)始人，也將其視為通往成功的“圣經(jīng)”，不斷對外界強調(diào)在高級制表業(yè)已有的根基和成就。
RICHARD MILLE理查米爾則另辟蹊徑。
這個品牌的誕生本身就充滿了后現(xiàn)代性（知識商品化），它以一種對制表業(yè)傳統(tǒng)義無反顧地顛覆姿態(tài)，毫不猶豫地沖進未來。其創(chuàng)始人憑借創(chuàng)意、創(chuàng)新材料和先鋒設(shè)計，為奢侈品消費市場帶來了一個嶄新的超豪華品牌。
RM 001和RM 002陀飛輪腕表的表盤采用了非常規(guī)的酒桶型表殼設(shè)計，給當時的市場帶來耳目一新的感受，與司空見慣的豪華運動腕表設(shè)計十分不同。
RM 002陀飛輪腕表還首次采用鈦合金機芯底板，以及搭載可顯示上鏈、空檔和手動設(shè)定位置的功能指示器。以往廣泛運用于航空航天領(lǐng)域以實現(xiàn)抗震、抗壓和輕巧功能的五級鈦合金、NTPT碳與石英纖維等材料，被理查米爾腕表首次運用到腕表制造當中。
RM 001陀飛輪腕表除了突破常規(guī)的造型和設(shè)計，令定價20萬瑞郎(約合156.28萬人民幣）的17枚限量腕表當即售罄，也讓理查米爾直接順利躋身超豪華機械制表品牌之列。要知道，在20年前的專業(yè)制表市場，陀飛輪腕表已經(jīng)不再受歡迎，品類定價正快速下滑。
今天已知，理查米爾品牌的第一款腕表一經(jīng)問世便大獲成功，品牌立即聲名鵲起。新興品牌的成功固然離不開運氣和一些無法量化的因素，不過有一個目標清晰和執(zhí)行力強大的創(chuàng)始人，走向成功也某種程度具備了必然性。
如今回看，理查米爾從一開始就有具備清晰的策略，看準高凈值腕表藏家對個性化和獨特性的追求，在設(shè)計上風格鮮明獨特，在選材和制造上毫不吝嗇創(chuàng)新，這通常指向高昂的成本。Richard Mille先生告訴《紐約時報》，“我堅持了三項基本原則：大量的創(chuàng)新，一種極具辨識度的設(shè)計，以及不限制成本。”
Richard Mille先生的成功自然不是一蹴而就的。事實上在創(chuàng)立理查米爾品牌之前，Richard Mille本人已經(jīng)在高級制表設(shè)計、制造、銷售，以及公司運營和市場營銷等方面積累了30年的豐富經(jīng)驗。
不過，相比談?wù)撍^往成就和過去已有的經(jīng)驗，Richard Mille先生更熱衷于講述傳統(tǒng)制表業(yè)對其創(chuàng)造力的限制。2022年初接受腕表媒體Hodinkee時，Richard Mille先生直言不諱道：“我在制表業(yè)工作了很多年，經(jīng)常想做一些突破性的腕表，最后都被制止。最后我始終沒辦法創(chuàng)造一枚我真正想做的手表。”
在他眼中，21世紀初期的高級制表業(yè)“無聊且自以為是。”
顛覆、顛覆、顛覆
理查米爾品牌的誕生顯然深受創(chuàng)始人Richard Mille對機械無限熱愛和創(chuàng)新追求的影響。而創(chuàng)新的過程毫無疑問是艱難的。Richard Mille曾在回憶中坦言，理查米爾首款腕表誕生的過程是“充滿血淚的。”
RＭ 001的創(chuàng)作過程得到了合伙人Dominique Guenat，以及APRP的大力支持與幫助。前者與Richard Mille先生從1990年代便開始合作，負責理查米爾首款腕表的表殼創(chuàng)建和腕表組裝。后者幫助Richard Mille設(shè)計的RM 001圖稿落地為現(xiàn)實。
即便得到諸多技術(shù)支持，理查米爾首款腕表原型還是比原計劃晚了一年問世。在Richard Mille看來，“那是一個讓你腎上腺激素飆升，充滿挑戰(zhàn)又趣味十足的過程。當然，也充滿諸多困難的任務(wù)。”
能夠適應更多環(huán)境，抗震、舒適、設(shè)計立體化，并運用尖端材質(zhì)，這些都是理查米爾腕表從開始至今擁有的特質(zhì)。但在每一次的創(chuàng)新中保證從一而終的品質(zhì)并非易事。
在RM 001和RM 002腕表獲得成功后，Richard Mille坦言，“我們?nèi)匀槐仨毞浅ＥΦ刈屝袠I(yè)和潛在客戶相信我們會存活下來，也要通過連續(xù)發(fā)布的新品線向他們證明：理查米爾品牌所踐行的長期主義是可行的。”
關(guān)于Richard Mille本人對產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量的極端完美主義，曾有過這樣的傳聞：在新品設(shè)計曝光問世到最終交付至客人手中的這段時間，產(chǎn)品設(shè)計中的配色、用材等被更改的情況時有發(fā)生。
據(jù)說，這位法國創(chuàng)始人對產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量把控非常嚴格，如果他無法讓自己滿意，他就不允許這款產(chǎn)品最終進入市場。一旦想要做出任何調(diào)整，理查米爾都會與買家溝通。
奇妙之處在于，Richard Mille先生對產(chǎn)品的精益求精最終總能說服買家欣然接受最終的調(diào)整方案。
這種追求極致的精神也成為理查米爾品牌顯著的性格特點。以理查米爾與聯(lián)手制作的RM UP-01腕表為例，這塊腕表在2022年以1.75毫米的厚度創(chuàng)下“全球最薄機械腕表”的記錄。
這塊超薄腕表的最大亮點是它保留了把機芯組裝在表殼內(nèi)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的同時，通過一種全新的擒縱結(jié)構(gòu)，又大大壓縮了腕表的厚度。這使得這塊腕表即輕巧，又能抗震。
這與過去10年超薄腕表領(lǐng)域的代表性作品有著截然不同的制造思路。在這之前創(chuàng)下全球最薄腕表記錄的時計作品都采取了“底蓋兼作底板的結(jié)構(gòu)”，即把表殼與機芯合為一體，取消了傳統(tǒng)制表中的表盤和機芯夾板，將大部分機芯零件固定于腕表的底蓋上，從而大大壓縮腕表厚度。
但業(yè)內(nèi)對該設(shè)計抗沖擊和抗震能力一直存在一種普遍擔心。因此在運動等沖擊力強的場景中，此前問世的超薄豪華運動腕表往往不是買家的首選。
而為了解決這一短板，理查米爾與法拉利團隊決定把機芯組裝在表殼內(nèi)。為此，理查米爾的工程師與來自Audemars Piguet Le Locle實驗室的工程師共同開發(fā)出了一種配備有鈦合金擺輪的全新擒縱結(jié)構(gòu)，在保證安全性上與傳統(tǒng)瑞士錨式擒縱結(jié)構(gòu)相同的情況下，極大地減小了機芯厚度。這一超薄擒縱結(jié)構(gòu)也申請獲得了專利。
值得注意的是，RM UP-01的底板和橋板由五級鈦合金打造而成。五級鈦合金由90%的鈦、6%的鋁和4%的釩組成，使其具有優(yōu)異的生物相容性和抗腐蝕性等特點，能夠確保齒輪傳動系統(tǒng)的流暢高效運作。這種合金這種組合可以進一步增強材質(zhì)的機械性能，因此常用于航空航天和汽車制造領(lǐng)域。
據(jù)悉，在RM UP-01腕表問世前，理查米爾與法拉利團隊在研發(fā)與實驗室測試中投入了超過6000小時，并經(jīng)歷了數(shù)十個腕表原型。
挑戰(zhàn)極限，突破極限
RM UP-01超薄手動上鏈腕表只是理查米爾與法拉利團隊合作的開端。
2021年，這兩家在不同機械制造領(lǐng)域的頂級玩家聯(lián)手，確立了一項10年的合作伙伴關(guān)系。理查米爾會持續(xù)多年贊助Formula 1（F1）方程式賽車、法拉利挑戰(zhàn)賽、法拉利車手學院（Ferrari Driver Academy）等多項與法拉利賽車相關(guān)的頂級賽事和活動。不僅如此，理查米爾會和法拉利設(shè)計部門合作推出一系列時計作品，而RM UP-01 Ferrari腕表就是紀念這項合作的首款腕表。
除了與法拉利合作，理查米爾的合作伙伴還有AIRBUS空中客車公務(wù)機、邁凱倫汽車、巴黎大腦研究院等制造業(yè)和科學界的佼佼者們。
這都再度呼應了理查米爾在品牌創(chuàng)立之初就極為明確的定位：不把發(fā)展限制在傳統(tǒng)高級制表業(yè)的維度，而是對標世界頂級的制造業(yè)水準。
懷抱一以貫之的熱忱和永不妥協(xié)的創(chuàng)新精神，理查米爾品牌在過去22年已經(jīng)推出超過80種超豪華機械腕表。
這其中許多腕表不僅被世界級的賽車手佩戴，如阿蘭?普羅斯特（Alain Prost）、費爾南多?阿隆索（Fernando Alonso），還曾被其他賽事的頂級運動員所佩戴，這其中就包括的世界著名網(wǎng)球冠軍拉斐爾?納達爾（Rafael Nadal），自由潛水運動員阿諾·杰拉德（Arnaud Jerald）等。
理查米爾與這些運動員維持著多年的合作關(guān)系，他們一方面是理查米爾品牌的具體面貌，另一方面也幫助理查米爾檢驗其產(chǎn)品應對極端環(huán)境的能力。
Richard Mille先生這么多年來為納達爾定制了多款不同的時計，在此過程中不斷調(diào)整設(shè)計，并對材料和技術(shù)進行實驗。
“納達爾曾經(jīng)戴壞了幾枚原型腕表，”他曾告訴《紐約時報》，“但這就是我們測試產(chǎn)品的方式，這在產(chǎn)品開發(fā)的過程中是很常見的。”
事實上，納達爾也會將自己真實佩戴中的意見和反饋給到理查米爾，而后腕表在經(jīng)過一系列新的調(diào)整和測試之后才會真正面世。
頂級女性運動員同樣也是理查米爾的合作伙伴。
2023年2月，理查米爾推出了首款專門為女性運動員打造的RM 07-04自動上鏈運動腕表，以滿足各類運動項目的限制條件。該腕表含表帶的總重量僅有36克，共有6種不同配色的款式可供選擇。
理查米爾特邀六位女性運動員，包括兩位賽車手Aurora Straus和Margot Laffite、高爾夫球手Nelly Korda、七項全能運動員Nafi Thiam、 跳高運動員Yuliya Levchenko 和滑雪運動員Ester Ledecká分別詮釋其中一款獨特配色的腕表。
該系列每一款腕表都是每位運動員與理查米爾設(shè)計團隊合作的結(jié)果，其中采用符合人體工程學、超輕設(shè)計、性能卓越、擁有較強的抗震性，并將鏤空設(shè)計與結(jié)構(gòu)美學發(fā)揮得淋漓盡致。
憑借過硬的研發(fā)能力、出色的產(chǎn)品質(zhì)量以及超高端的品牌定位，理查米爾在過去22年已經(jīng)培育了強大的品牌資產(chǎn)。在長期供不應求，但買家又趨之若鶩的情況下，理查米爾腕表的收藏價值更是居高不下。
這讓理查米爾在過去幾年艱難的市場環(huán)境中順利度過，并實現(xiàn)更好的增長：2019年它以第8位躋身全球10大腕表之列，在極為艱難的2020年期市場份額又上升至第7位，并在2021年得以保持，到了2022年又上升一位。
值得注意的是，這樣出色的業(yè)績是僅靠全球39間RICHARD MILLE理查米爾旗艦店完成的。在營收表現(xiàn)極為亮眼的中國大陸市場，理查米爾也僅有兩間門店，分別位于北京和上海。
復雜的制作流程、尖端的腕表材質(zhì)以及精湛出眾的制造工藝，加上明確的品牌定位和富有遠見的市場策略，讓理查米爾成為當前最炙手可熱，也最具價值的個人奢侈品牌之一。
在充滿不確定性的全球消費環(huán)境中，與勞力士、愛彼、路易威登、愛馬仕和香奈兒等少數(shù)品牌類似，年輕的理查米爾也展露了穿越周期的能力。